Warum Sie zweimal darüber nachdenken sollten, Anleitungen zu schreiben

"Schreiben Sie, was Sie wissen."

Es ist ein altes Sprichwort, das Sie wahrscheinlich schon einmal gehört haben. Und viele Blogger und Autoren von Inhalten haben es sich sehr zu Herzen genommen - ich selbst eingeschlossen - und diesen Rat dahingehend interpretiert, dass er "How-to-Posts schreiben" bedeutet.

Ich teile gerne, was ich weiß; Ich helfe gerne Menschen (und ich mag es, als Experte gesehen zu werden). Kein Wunder also, dass ich viele Anleitungen geschrieben habe.

So viele.

Das Verlassen auf das, was ich gerne schreibe, berücksichtigt jedoch nicht immer das beabsichtigte Publikum. Und es ist wichtig, das Publikum für Ihre Inhalte im Auge zu behalten, denn wenn Sie etwas falsch machen, können Sie viel Zeit verschwenden und viele falsche Leute anziehen.

Das Problem mit How-to-Inhalten

Für eine Weile schien sich die vorherrschende Weisheit im Blogging-Land darauf zu konzentrieren, der Experte zu sein; Seien Sie nützlich und die Leute werden auf Ihre Website kommen und Ihre Inhalte lesen wollen. Und der beste Weg, um nützlich zu sein? Schreiben Sie Anleitungen.

Darüber hinaus drehte sich in den letzten Jahren ein großer Hype um die Erstellung von „Inhalts-Upgrades“: Mini-Bleimagnete, die für einen bestimmten Inhalt erstellt wurden und E-Mail-Opt-Ins fördern. Diese Strategie bot sich natürlich für die Erstellung von Arbeitsblättern und Leitfäden an - und diese lassen sich am einfachsten mit Anleitungen erstellen.

Es gab auch eine Reihe von Ratschlägen, mit denen Posts, die bestimmte Fragen beantworten (z. B. „Wie man einen Bilderrahmen aufhängt“), bei Suchmaschinen gut ankommen, da Long-Tail-SEO immer beliebter wird.

All dies ist immer noch wahr - bis zu einem gewissen Grad.

Das Publikum für How-to-Posts unterscheidet sich jedoch von Natur aus von dem Publikum, das sich für andere Arten von Posts interessiert. Und sie können die Art von Menschen sein oder auch nicht, die Sie anziehen möchten.

How-to-Inhalte ziehen eine ganz bestimmte Untergruppe eines bestimmten Publikums an: diejenigen, die wissen möchten, wie man etwas macht. (Duh.)

Oft sind diese Leute unabhängige, geborene Heimwerker, die die Dinge gerne selbst herausfinden.

Und das ist großartig - wenn Ihr idealer Kunde diese Leute umfasst und Sie etwas zu verkaufen haben.

Das Problem tritt auf, wenn der Inhaltstyp, das Publikum, das er anzieht, und der ideale Kunde für das Unternehmen nicht übereinstimmen.

Als ich mich vor einigen Jahren entschied, mich nicht mehr auf den Verkauf von Produkten, sondern auf den Verkauf von Dienstleistungen zu konzentrieren, befragte ich mein Publikum, um herauszufinden, wie viel Prozent der Personen auf meiner E-Mail-Liste an Produkten im Vergleich zu Dienstleistungen interessiert waren.

Die überwiegende Mehrheit meiner Abonnenten mochte die vielen (VIELEN) Do-it-yourself-Vorlagen, Arbeitsblätter usw., die ich zusammen mit meinen Anleitungen zur Verfügung gestellt hatte. Sie sagten, sie wollten ähnliche Arten von Produkten. Nur ein Prozent der Befragten gaben an, dass sie Strategie- oder Schreibdienste von uns wünschen.

Aber das meiste, was ich verkaufen wollte - was ich immer verkauft habe - ist eine Dienstleistung.

Wie habe ich es also geschafft, ein Publikum und eine E-Mail-Liste zu gewinnen, von denen die meisten nicht daran interessiert waren, was ich verkaufte?

Talent pur, mein Freund. Rein. Talent.

Eigentlich geschah es, weil ich mich ausschließlich auf die Metrik des Wachstums meiner E-Mail-Leads konzentriert hatte - und die How-to-Posts mit Inhalts-Upgrades haben dies bewundernswert gemacht. Aber ich hatte nicht darüber nachgedacht, welche Art von Publikum ich mit solchen Inhalten anzog.

Waren sie an einer Content-Marketing-Strategie interessiert? JA! Waren sie daran interessiert, mich einzustellen, um es für sie zu tun? NEIN.

Und ich bin mit diesem Problem nicht allein. Da ich im Laufe der Jahre mit vielen kleinen Unternehmen an deren Inhalten gearbeitet habe, habe ich festgestellt, dass dies ein sehr häufiger Fehler ist.

Wir haben den Rat gesehen, zu schreiben, was wir wissen, bestimmte Fragen zu beantworten usw., und so tun wir, was selbstverständlich ist: Wir erstellen viele Anleitungen mit kostenlosen Arbeitsblättern und Downloads, die nützlich sind, um den Verkehr und das E-Mail-Signieren zu fördern -UPS.

Ein Teil des Grundes? How-to-Inhalte sind für viele von uns einfach. Es ist viel einfacher, sich hinzusetzen und schrittweise Anweisungen zur Ausführung einer Aufgabe zu schreiben, als einen nachdenklichen Aufsatz zu verfassen, der eine tief verwurzelte Annahme oder Überzeugung in unserer Branche in Frage stellt.

Sollten Sie Anleitungen schreiben?

Dann stellt sich die Frage: Wer sollte Anleitungen schreiben - und wer nicht?

Es kommt alles darauf zurück, die richtige Übereinstimmung zwischen dem, was Sie wollen und dem, was Ihr idealer Kunde will, zu finden.

How-to-Content hat absolut einen Platz in der Content-Welt.

Ich musste kürzlich zwei große Bilderrahmen in mein Haus hängen, und ich wusste nicht, wie ich das machen sollte, ohne dass sie riesige Löcher in die Trockenbauwand rissen.

Also suchte ich nach Rat und fand ein Video von Lowes über diese coolen Geräte namens Monkey Hooks, die perfekt für meine Bedürfnisse waren.

Können Sie mit meinem neuen Wissen erraten, was ich getan habe? Ich fuhr nach Lowes und kaufte ein paar Affenhaken.

Diese Art von How-to-Content kann sehr gut funktionieren, funktioniert jedoch meistens für sehr große Marken mit den Ressourcen, um einen Raum zu dominieren, oder für Marken in einem sehr Nischenmarkt. Es basiert auch auf der Idee, dass Ihr Kunde wissen möchte, wie etwas zu tun ist - und dass Sie Ihren Verkauf auf diesem Wissen aufbauen. Wie ein Baumarkt.

Aber was ist, wenn Ihr Kunde nicht wissen möchte, wie etwas zu tun ist?

Angenommen, Sie sind ein virtueller High-End-Assistent, der Ihre Dienste verkauft. Und Sie schreiben Blog-Posts darüber, wie Sie all Ihre Maßnahmen ergreifen, um Ihr Fachwissen unter Beweis zu stellen: Planen von Social Media-Posts, Automatisieren eines Kalenders, Verwalten von E-Mail-Marketing-Software…

Aber hier ist die Sache: Per Definition möchten die Leute, die einen Assistenten einstellen möchten, um ihre sozialen Medien zu erledigen, ihren Kalender zu verwalten, ihre E-Mail-Explosionen einzurichten usw., nicht wissen, wie sie diese Dinge tun sollen. Sie werden nicht nach Inhalten suchen, wie diese Dinge zu tun sind - und sie werden sicherlich nicht herumhängen und ein kostenloses Arbeitsblatt darüber herunterladen, wie es geht.

Sie wollen wissen warum - warum sie diese Aufgaben an eine Assistentin auslagern sollten, warum sie einer bestimmten Assistentin vertrauen sollten, warum sie die Expertin ist und warum jetzt die Zeit ist, ihr Leben leichter zu machen.

Hinweis: Es könnte argumentiert werden, dass potenzielle Kunden in einem früheren Stadium des Bewusstseins erreicht werden könnten - beispielsweise Solopreneure, die mit dem Einrichten ihrer Geschäfts-E-Mails frustriert sind - und sie in Kunden umwandeln könnten. Aber die meisten Anleitungen, die ich da draußen sehe, sind einfach nicht so versiert.

Der Fall für warum

Das soll nicht heißen, dass Sie nie wieder einen Artikel mit Anleitungen schreiben werden, denn das stimmt einfach nicht.

Ich möchte Sie vielmehr ermutigen, genauer zu überlegen, wie die Art des Inhalts, den Sie erstellen, Ihnen hilft, Ihre Ziele zu erreichen.

Serviceprofis, die sehr hohe Ticketartikel verkaufen, haben wahrscheinlich mehr Glück mit "Warum" -Postings als mit "Wie" -Postings.

Ein Warum-Beitrag bietet neue Einblicke. Es ermutigt und inspiriert. Es malt ein Bild des Möglichen und erzeugt das Verlangen nach dieser neuen Zukunft. Es hilft auch, den Autor (oder die Marke) als Experten zu positionieren, mit wichtigen Kenntnissen und Meinungen zum Teilen.

Und ja, es ist viel schwieriger zu produzieren.

Aber das kann der Punkt sein.

Der Inhalt von Anleitungen ist inzwischen so übertrieben, dass Sie bei Google so gut wie alles tun können - vom Kochen von Wasser bis zur Durchführung von Gehirnoperationen - und eine Vielzahl qualifizierter Quellen finden können. Sich von allem abzuheben, was immer schwieriger geworden ist, insbesondere für kleinere Marken.

Aber es gibt keine Möglichkeit, mit Ihrer Meinung, Ihrem „Warum“ zu konkurrieren - es ist Ihre eigene und es ist einzigartig.

Sicher, die Leute mögen zustimmen oder nicht zustimmen, aber Sie sind der einzige, der über Ihre Meinung, Ihren Prozess, Ihre Philosophie und die Gründe schreiben kann, warum Sie das Beste in dem sind, was Sie tun. Und diese Art von Inhalten lockt die richtigen Leads zu Ihrem Unternehmen.

Das Finden der richtigen Art von Inhalten, um Ihre Ziele zu erreichen, ist ebenso wichtig wie die Entscheidung, über welche Themen geschrieben werden soll. Es ist alles Teil des Content-Ökosystems, das Ihnen hilft, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit zu erstellen, damit der richtige Leser sie zu einem Verkauf führt.

Anstatt nur einem Trend zu folgen oder das zu schreiben, was am einfachsten ist (und ich habe mich völlig schuldig gemacht), müssen Sie mit Ihren Zielen beginnen, um eine Content-Marketing-Strategie zu entwickeln, die tatsächlich funktioniert, und die Art des Inhalts mit dem Publikum abgleichen, das Sie sind anziehen wollen.

Schreiben Sie Anleitungen für Ihr Unternehmen? Hat es für Sie das richtige oder falsche Publikum angezogen? Ich würde gerne weitere Beispiele für beide Fälle in den Kommentaren unten hören.