5 Lektionen für Ihre nächste Änderung des SaaS-Preismodells [Getsitecontrol-Fallstudie]

Veröffentlichen Sie die Van Westendorp-Umfrage in einem frühen Stadium der Recherche auf Ihrer Website oder direkt in Ihrer Cloud-App. Sobald Sie die Antworten gesammelt haben, können Sie eine akzeptable Preisspanne und den optimalen Preispunkt gemäß der Wahrnehmung Ihrer Kunden definieren.

Das Preissensitivitätsmessgerät von Van Westendorp zeigt den optimalen Preispunkt an

Beachten Sie, dass das Van Westendorp-Modell nur funktioniert, wenn die Befragten mit dem Produkt vertraut sind und erfahrungsbasierte Meinungen abgeben können.

2. Berechnen Sie den Customer Lifetime Value, um das neue SaaS-Preismodell zu validieren

Wenn es nur einen bewährten Weg gäbe, um zu wissen, ob die neue Preisgestaltung mehr Umsatz bringt als die aktuelle!

Offensichtlich gibt es hier viele Vermutungen. Die einzige praktikable Methode, die wir gefunden haben, besteht darin, den Customer Lifetime Value für beide Modelle nach Einführung der neuen Preisgestaltung zu vergleichen. Im Folgenden erklären wir Ihnen, wie es funktioniert.

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der Nettogewinnbeitrag eines Kunden zum Unternehmen im Laufe der Zeit.

Um den durchschnittlichen CLV zu berechnen, müssen Sie die durchschnittliche Kundenlebensdauer mit dem durchschnittlichen Einkaufswert multiplizieren.

Die Lebensdauerformel lautet wie folgt:

Wenn Sie Ihre Abwanderungsrate nicht kennen, lässt sie sich ebenfalls leicht berechnen.

Die Abwanderungsrate ist der Prozentsatz der Geschäftsabonnenten, die ihre Abonnements innerhalb eines bestimmten Zeitraums kündigen.

Um Ihre Abwanderungsrate zu ermitteln, verfolgen Sie, wie viele Kunden in zwei aufeinanderfolgenden Zahlungsperioden gekauft haben, und teilen Sie diese Zahl durch die Gesamtzahl der Kunden, die nur in der ersten Periode gekauft haben.

Angenommen, Sie haben einen monatlichen Abonnementdienst und müssen Ihre durchschnittliche monatliche Abwanderungsrate berechnen. Im ersten Monat hatten Sie 100 zahlende Kunden. Nur 60 von ihnen verlängerten ihre Abonnements um den zweiten Monat. Auf diese Weise entspricht Ihre Abwanderungsrate (100 – 60)/100. Oder 40%.

Jetzt sollten Sie Ihren aktuellen CLV schnell herausfinden können, da Sie alle Daten dafür haben. Und hier kommt der knifflige Teil. Wie berechnen Sie den neuen CLV, wenn Sie die Abwanderungsrate für die neue Preisgestaltung nicht kennen?

Nun, Sie können nicht. Noch nicht.

Obwohl Sie immer Annahmen treffen können, ist der todsichere Weg, nach der Einführung des neuen SaaS-Preismodells mindestens zwei aufeinanderfolgende Zahlungsperioden abzuwarten und Ihre Berechnungen zu wiederholen.

Denken Sie daran, dass Sie, wenn Sie die alten Preise für Ihre Bestandskunden beibehalten, nur die Anzahl der Neukunden in die Formel aufnehmen sollten. Diese Übergangsmethode wird „Grandfathering“ genannt, Sie werden in einigen Absätzen mehr darüber erfahren.

Um diesen Ansatz zu überprüfen, haben wir die Lebensdauer und die Abwanderungsrate für jedes jemals registrierte Getsitecontrol-Konto manuell berechnet und dann die Ergebnisse mit denen auf der Grundlage der Formel verglichen.

Durchschnittliche Verlängerung der Kundenlebensdauer, nachdem wir die Eintrittsschwelle gesenkt haben

Wir haben nicht nur die Formel validiert, sondern auch bestätigt, dass das neue SaaS-Preismodell für uns gut funktioniert. Beachten Sie, wie die Grafik zeigt, dass sich die durchschnittliche Kundenlebensdauer von Getsitecontrol nach Einführung der neuen Preise fast verdoppelt hat.

Die Lösung ist nicht perfekt und wird für Dienste mit kurzfristigen Abonnements offensichtlich besser funktionieren. Verkaufen Sie beispielsweise Monatsabos, können Sie bereits zwei Monate nach der Preisänderung erkennen, ob das neue Modell die richtige Entscheidung war. Und wenn Sie feststellen, dass dies nicht der Fall ist – es bleibt noch Zeit, Anpassungen vorzunehmen oder sogar wieder von vorne zu beginnen und von vorne zu beginnen.

Nehmen Sie zum Beispiel diese Fallstudie von Canny, einem Feedback-Management-Tool, das sein Preismodell im Laufe eines Jahres viermal geändert hat.

3. Entscheiden Sie, was mit den bestehenden Kunden zu tun ist

Sobald Sie die große Entscheidung über Ihre neue Preisgestaltung getroffen haben, ist es an der Zeit zu entscheiden, ob Sie Ihre bestehenden zahlenden Kunden auf das neue Modell übertragen oder die neuen Preise nur für Neukunden anwenden.

Historisch gesehen gibt es drei Möglichkeiten, damit umzugehen:

• Großvater. Das bedeutet, dass Sie allen bestehenden Kunden den gleichen Preis entweder für immer oder für einen bestimmten Zeitraum garantieren.

• Rabatt übertragen. Dies erleichtert den Übergangsprozess für bestehende Kunden, bewegt sie aber dennoch zu den neuen Preisen.

• Direkte Preiserhöhung. In diesem Fall entscheiden Sie sich, den Preis sofort für alle gleich zu machen – Ihre derzeit zahlenden Kunden und neue Benutzer – und rechtfertigen den Wechsel durch das Service-Update.

Jeder Ansatz hat seine Vorteile, aber die Wahl hängt in der Regel von der Loyalität Ihrer Kunden gegenüber Ihrer Marke ab. Als vergleichsweise junges Unternehmen sehen wir das Grandfathering als die praktikabelste Strategie und glauben, dass es immer besser ist, diejenigen nicht zu verärgern, die bereits für unseren Service zahlen.

Laut Profitwell ist Grandfathering auch die beliebteste Preiserhöhungsmethode, die von 46 % der SaaS-Unternehmen verwendet wird.

Auf der anderen Seite entscheiden sich Marken, die von der Loyalität ihrer Kunden überzeugt sind, eher für die dritte Option, ohne befürchten zu müssen, einen großen Teil ihres Publikums zu verlieren. Denken Sie an Netflix, das seinen Abonnementpreis seit 2014 jedes Jahr um 1 US-Dollar erhöht hat und in Bezug auf die Einnahmen einfach großartig zu sein scheint.

4. Planen Sie Ihre Kommunikationsstrategie im Voraus

Der Erfolg Ihres neuen SaaS-Preismodells hängt teilweise von der Effizienz Ihrer Kommunikationsstrategie ab. Und wenn Sie bereit sind, die Preisänderung anzukündigen, sind der richtige Zeitpunkt und die richtigen Worte entscheidend. Aus diesem Grund sollten Sie frühzeitig mit der Planung Ihrer Botschaft beginnen, um sicherzustellen, dass sowohl Ihr Team als auch Ihre Kunden umfassend informiert und vorbereitet sind.

Streben Sie den neutralsten Monat des Jahres an

Es gibt keinen perfekten Zeitpunkt, um den Preis Ihres Produkts zu ändern, aber es gibt Zeiten, die Sie auf jeden Fall vermeiden möchten. Dies sind langsame Perioden (wie der Sommer) und überfüllte Zeiten (wie der Black Friday). Ersteres wird es Ihnen nicht ermöglichen, genügend Feedback von Kunden zu sammeln, und letzteres wird viele neue Kunden mit einer kurzen Lebensdauer bringen. Beides wird die Perspektive verschieben und zu einer Fehleinschätzung des neuen Modells führen. Wir empfehlen, den neutralsten Monat für Ihr Unternehmen zu wählen – vielleicht etwa im Februar oder März.

Geben Sie Ihren Kunden Zeit, die Neuigkeiten zu verdauen

Beschwerden über Preiserhöhungen werden verstärkt, wenn Ihre bestehenden Kunden das Gefühl haben, dass Sie ihnen die neuen Preise „aufspringen“. Um dies zu vermeiden, informieren Sie Ihre Bestandskunden rechtzeitig über den bevorstehenden Umzug, damit sie sich vorbereiten können.

Ihre Bestandskunden sollten über das Update Bescheid wissen, bevor Sie eine offizielle Ankündigung auf Ihrer Website veröffentlichen und Ihre Preisseite ändern. Erwägen Sie, einen Newsletter zu versenden, Benachrichtigungsleisten in ihren Admin-Dashboards zu platzieren oder einen Beitrag in einer privaten Gruppe in sozialen Medien zu erstellen.

Seien Sie unkompliziert und transparent

Im Idealfall sollten Sie neben den Details auch die Gründe für die Änderung angeben, insbesondere wenn es sich um eine spürbare Preiserhöhung handelt. Hier ist ein großartiges Beispiel von Tim Soulo, dem CMO von Ahrefs. Als das Ahrefs-Team beschloss, den kostenlosen Plan zu streichen, veröffentlichte er die folgende Nachricht in einer privaten Facebook-Community:

Durch die Veröffentlichung auf Facebook zeigt das Unternehmen 100% Transparenz und Bereitschaft, Fragen zu beantworten. Interessant ist jedoch, dass Sie in den Kommentaren mehr Unterstützung und Ermutigung als Enttäuschung sehen. Wieso den? Wahrscheinlich, weil auch der Begründungsteil perfekt kommuniziert wird.

5. Haben Sie auch nach dem Update noch Spielraum für Anpassungen

Manchmal stellt man nach der Einführung des neuen Modells fest, dass sich die Dinge nicht so entwickeln, wie man es sich vorgestellt hat.

Als wir beispielsweise den kostenlosen Plan abschafften, sanken sowohl die Anmelde- als auch die Kaufkonversionsraten stärker als wir erwartet hatten. Natürlich erwarteten wir eine gewisse Abnahme durch den Wechsel von Freemium zu einer Testversion. Aber anscheinend war die Einstiegsschwelle von 19 US-Dollar für die kleinen und mittleren Unternehmen, die wir ansprechen, immer noch viel zu hoch.

Und deshalb sind Eintrittsschwellen schwierig. Wenn Sie eine Eintrittsschwelle erhöhen, werden die kleinsten Kunden am meisten erreicht. Bei Cloud-Apps wie unserer kann dies eine große Anzahl von zahlenden kleinen Unternehmen sein, die möglicherweise zu größeren Unternehmen heranwachsen und auf teurere Pläne upgraden. Auf der anderen Seite möchten Sie Ihre Einstiegsschwelle auch nicht zu niedrig ansetzen, da einige an der Qualität Ihres Produkts zweifeln könnten.

Vor diesem Hintergrund haben wir zwei Monate später den Eintrittsabonnementplan von 19 USD auf 9 USD reduziert. Und hier ist eine interessante Sache. Aufgrund des Abonnementplans von 9 USD/Monat konnten wir die Abwanderungsrate senken und somit die durchschnittliche Lebensdauer jedes Kunden erhöhen.

Am Ende wuchs unser Customer Lifetime Value trotz des Preisverfalls, weil mehr Menschen mit dem Engagement zufrieden waren.

Steigerung der Conversion-Rate von Probe zu bezahlt mit dem Abonnementplan von 9 USD/Monat

Einpacken

Unabhängig davon, ob Sie die Preise erhöhen oder Ihr SaaS-Preismodell vollständig ändern, ist es wichtig, Markierungen zu setzen, die zeigen, ob Sie sich in die richtige Richtung bewegen. Und wenn Sie das Rätselraten minimieren möchten, ist es wichtig, genügend Zeit für die Recherche einzuplanen. Verwenden Sie bewährte Formeln und Preissensitivitätsumfragen, um Ihre Annahmen zu erstellen, aber erstellen Sie einen detaillierten Plan B, falls diese nicht ausreichen.

Achten Sie nach der Änderung auf Daten und Kundenfeedback und scheuen Sie sich nicht, erneut zu ändern, wenn die Zahlen sinnvoll sind.

Wenn alles gut geht, können Sie Ihre Kunden zufrieden stellen und gleichzeitig Ihr Endergebnis verbessern.