Die Kunst, wirklich kundenorientiert zu sein: 6 Lektionen vom CMO von SurveyMonkey
Veröffentlicht: 2021-10-20Auch wenn das Konzept des kundenzentrierten Marketings vielleicht leicht zu verstehen ist, insbesondere in einer Zeit, in der die Kunden immer mehr Macht haben, ist es verdammt schwer, die Auswirkungen auf Ihr Unternehmen zu leben, zu atmen und konsequent zu messen.
„Kundenzentriert“ zu sein, kann zudem zu oft mehr als eine Philosophie sein, bei der die notwendigen Erkenntnisse über den Kunden nicht vollständig in den Marketingprozess einfließen.
Es ist nicht verwunderlich, dass das CMO Council berichtet, dass nur 14% der Marketer sagen, dass Kundenorientierung ein Markenzeichen der Unternehmen ist, für die sie arbeiten, und noch weniger – nur 11% – glauben, dass ihre Kunden dieser Charakterisierung zustimmen würden.
Leela Srinivasan, CMO bei SurveyMonkey, hat es sich zur Aufgabe gemacht, dies zu ändern. Bei Unternehmen wie LinkedIn, Lever und jetzt SurveyMonkey hat sie die Kundenorientierung tief in das Geschäftsgefüge verwoben – sei es im Prozess der Produktentwicklung, der Unternehmenskultur oder der täglichen Arbeit von Teams. Leela weiß, dass es selten ausreicht, in Ihrem Leitbild „kundenzentriert“ zu loben.
Im Folgenden finden Sie Beispiele dafür, wie Leela spezifische Taktiken implementiert hat, um eine kundenorientierte Denkweise erfolgreich im gesamten Unternehmen zu verankern. Sie können sich unsere vollständige Diskussion oben anhören oder tiefer in die Lektionen unten eintauchen.
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6 Wege, um eine kundenzentrierte Kultur zu schaffen
1. Hören Sie auf die Stimme des Kunden
Der ehemalige General Electric CEO Jack Welch war bekanntlich besessen von Kundenfeedback. Tatsächlich glaubte Welch so fest daran, auf die Stimme der Kunden von GE zu hören, dass er einmal scherzte:
„Es gibt nur zwei Quellen für Wettbewerbsvorteile: Die Fähigkeit, schneller mehr über unsere Kunden zu erfahren als die Konkurrenz, und die Fähigkeit, dieses Lernen schneller als die Konkurrenz in die Tat umzusetzen.“
Leela geht einen ähnlichen Weg und glaubt, dass Kundenfeedback der wichtigste Vorteil ist, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Wie sie selbst sagt: Wenn Sie Ihren Kunden nicht zuhören, sind es Ihre Konkurrenten.
Dennoch sagt Leela, dass Vermarkter heute keinen Kontakt mehr zu den Bedürfnissen der Menschen haben, an die sie verkaufen.
„Wir bei SurveyMonkey sind sehr forschungsorientiert, wie Sie sich vorstellen können. Wir haben letztes Jahr eine Recherche durchgeführt und festgestellt, dass 63 % der Leute denken, dass Marketingspezialisten ihnen Dinge verkaufen, die sie nicht brauchen. Das sagt mir, dass wir als Marketingberuf nicht gut genug zuhören, die Schwachstellen, die Herausforderungen und die Möglichkeiten für uns, unseren Kunden einen Mehrwert zu bieten, wirklich verstehen.“
Kunden zuzuhören ist ein wesentlicher Bestandteil der Kundenorientierung, also wo fangen Sie an? Zum Glück bringt uns das gut zu unserem nächsten Punkt…
2. Bauen Sie einen Kundenbeirat in Ihrem Unternehmen auf
In jedem Meeting, an dem Jeff Bezos teilnimmt, bleibt ein Stuhl leer.
Der leere Stuhl repräsentiert den Kunden und die Idee ist, sein Team daran zu erinnern, dass Kunden während des Meetings zwar nicht sprechen können, das Unternehmen sie jedoch priorisieren muss. Es klingt kitschig, ist aber eine visuell überzeugende Möglichkeit, sich daran zu erinnern, was der Kunde denken würde.
Im Laufe ihrer Karriere hat Leela ähnliche Ergebnisse erzielt, indem sie ihren Kunden nicht nur einen, sondern Dutzende von Plätzen am Tisch einräumte. Durch ihre Kundenbeiräte hat sie einen Weg gefunden, Feedback von Personen einzuholen, die das Produkt bereits gekauft haben oder besser noch darüber nachdenken, dies in Zukunft zu tun.
Leela erklärt, ist so:
„Die genaue Zusammensetzung und der Zweck der Räte variieren von Unternehmen zu Unternehmen, je nachdem, was unsere größten Bedürfnisse waren. Aber etwas, das allen gemeinsam war, war die Handauswahl der richtigen 10 bis 15 Leute, mit denen man wirklich eng zusammenarbeiten konnte. Und der Zweck der engen Zusammenarbeit bestand darin, diesem Feedback wirklich zuzuhören, um sicherzustellen, dass wir ein aktives Ohr für die Leute haben, von denen wir dachten, dass sie uns konstruktives Feedback geben und die Arten von Organisationen sind, die wir verdoppeln wollten im Hinblick auf den Aufbau weiterer Beziehungen zu.”
3. Hören Sie über die stimmliche Minderheit hinaus
Hier ist eine verrückte Statistik für Sie: Die meisten Marken hören nur von einem Prozent ihrer Kunden. Das ist aus allen möglichen Gründen besorgniserregend, aber ein Hauptgrund ist, dass es sehr, sehr gefährlich sein kann, nur diesem einen Prozent zuzuhören. Um wirklich umfassendes Feedback zu erhalten, das die Ansichten Ihrer gesamten Benutzerbasis widerspiegelt, möchten Sie alte Kunden, neue Kunden, kostenlose Kunden, VIP-Kunden und alle dazwischen hören.
Wie Leela erklärte:
„Man muss aufpassen, dass man nicht auf eine Handvoll Kunden übersteuert, insbesondere auf die Kunden, die einem am nächsten sind. Du predigst im Grunde dem Chor und bekommst ein sehr voreingenommenes Sample zurück.
„Was ich immer versucht habe, zum Beispiel wenn ich für einen Kundenbeirat rekrutiere, ist, sehr genau über die Unternehmensziele nachzudenken. Was ist das ideale Kundenprofil, das wir verfolgen, und wie stellen wir sicher, dass wir genug von diesen Leuten im Rat haben, um die Diskussion voranzutreiben?“
4. Verwenden Sie Storytelling, um Kundenfeedback zum Leben zu erwecken
Geschichtenerzählen ist in den letzten Jahren zu einem Modewort geworden, doch seine Einführung in den Arbeitsplatz erfolgte schmerzlich langsam. Es ist oft einfacher, einen Bericht zu präsentieren als eine gut gestaltete Präsentation, die Geschichten enthält. Aber wenn man Kollegen komplexe, aber dennoch aufschlussreiche Daten präsentiert, kann ein aufgeräumter 10-seitiger Bericht nicht die richtige Reaktion hervorrufen. Denn wenn es darum geht, Forschungsergebnisse mit Ihren Kollegen zu teilen, kommt es auf die Präsentation an.
Die richtige Präsentation kann etwas, das auf dem Schreibtisch Ihres Kollegen verstaubt, in Erkenntnisse verwandeln, in die Ihr Team wirklich einfühlen kann. Und eine der besten Möglichkeiten, strategische, komplexe, kontroverse oder umfangreiche Daten zu präsentieren, ist Storytelling.
„Eine der besten Lektionen, die ich aus meiner Beratungszeit gelernt habe, ist die Kraft, quantitative Zahlen mit qualitativen Zitaten zu kombinieren. Die Auswirkungen, die dies haben kann, um Kundenfeedback für eine Führungskraft zum Leben zu erwecken, ist unbestreitbar. Der Aspekt des Geschichtenerzählens, ein anonymes Zitat oder sogar ein Zitat, das einem bestimmten Kunden zugeschrieben wird, in diesen Dialog einfließen zu lassen, wird dieser Geschichte nur helfen, mehr zu bleiben und Führungskräfte daran zu erinnern, wie wichtig es ist, nach dem zu handeln, was Sie gelernt haben.
„Wir lenken von Business zu Business weg und hin zu Business to Human, weil dies ein Menschenrecht ist. Es geht wirklich um die Leute am anderen Ende, deren Leben Sie beeinflussen.“
5. Feedback sozialisieren und eine Kultur der Kundenorientierung aufbauen
Ein laserscharfer Fokus auf den Kunden hat alle möglichen Vorteile, aber ein unterschätzter Vorteil ist die Mitarbeiterbindung.
Mitarbeiter, die das Gefühl haben, in einem kundenorientierten Unternehmen zu arbeiten, sind im Durchschnitt zufriedener als diejenigen, die dies nicht tun. Tatsächlich ergab ein kürzlich von Forrester veröffentlichter Bericht, dass „93 % der Mitarbeiter von kundenbesessenen Unternehmen sagen, dass sie gerne in ihrem Unternehmen arbeiten, verglichen mit nur 20 %, die das Gleiche bei kundennaiven Unternehmen sagen“.
Es ergibt Sinn. Wenn Sie sich auf die gleiche Weise mit Ihrem Kunden verbinden, wie Sie mit einem Teamkollegen in Kontakt treten, fühlen Sie sich viel eher in seine Probleme und seinen Erfolg investiert – und in die direkten Auswirkungen Ihrer eigenen Arbeit.
Leelas eigene Erfahrung bei SurveyMonkey bestätigt dies:
„Wir haben vor kurzem einige Nachforschungen angestellt, um die Beziehung zwischen Kundenfeedback und Mitarbeiterengagement zu untersuchen. Wir haben herausgefunden, dass 82 % von ihnen sagen, dass sie wahrscheinlich in zwei Jahren in diesem Unternehmen arbeiten, wenn Sie Mitarbeiter von Unternehmen fragen, die glauben, dass ihr Unternehmen die Kundenzufriedenheit und das Zuhören ernst nimmt.
„Wenn Sie die gleiche Frage an eine Gruppe von Mitarbeitern in Unternehmen stellen, von denen sie glauben, dass ihr Unternehmen nicht wirklich Prioritäten setzt und Kunden zuhört und an Zufriedenheit denkt, würden nur 56% von ihnen sagen, dass sie wahrscheinlich in dieser Organisation sind in zwei Jahren.
„Nun, lass uns einen Schritt zurücktreten und darüber nachdenken, wie verdammt schwer es ist, Talente einzustellen und zu halten. Jedes Mal, wenn jemand aus der Tür tritt, betragen die Kosten konservativ etwa ein Drittel ihres Gehalts, um sie zu ersetzen, in Bezug auf verpasste Gelegenheiten und so weiter. Und so sind nicht zuletzt die Kosten für die Bindung Ihrer Mitarbeiter eine Überlegung.“
6. Nutzen Sie Customer Insights, um die Kundenakquise zu steigern
In den letzten fünf Jahren haben sich zwei wichtige Trends herauskristallisiert, die die Art und Weise, wie Unternehmen über Wachstum denken, verändern sollten. Die erste sind Daten, die zeigen, dass die durchschnittlichen Kosten der Kundenakquise (CAC) in den letzten fünf Jahren um 50 % gestiegen sind. Die zweite ist die Tatsache, dass Mundpropaganda und Empfehlungen von Kunden heute den größten Einfluss auf das Kaufverhalten haben. All dies bedeutet, dass Ihre Kunden leistungsfähiger sind, als es jedes Marketing- oder Vertriebsteam jemals sein könnte.
In Leelas Worten:
„82 % der Leute gaben an, dass sie eine Empfehlung von Kollegen vertrauenswürdiger finden würden als alles, was vom Unternehmen kommt. Und das gibt Ihnen den ganz klaren Hinweis, dass Sie zuallererst auf die Kunden hören müssen.“
Die Lektion ist klar: Zufriedene Kunden sind die Geheimwaffe eines Marketers für Wachstum.
Dieser Beitrag ist Teil von Scale, einem Ort, an dem wir untersuchen, wie Unternehmen das Wachstum durch Kundenbeziehungen vorantreiben. Scale bietet Beratung und Anleitung von Support-, Marketing- und Vertriebsleitern, die neue Wege für ihre Kunden – und deren Unternehmen – beschreiten.