So erstellen Sie einen strategischen Social Media-Plan [Vorlage]

Anmerkung des Herausgebers: Angesichts der anhaltenden Notwendigkeit für Marken, ihren Social-Media-Plan strategischer zu handhaben , haben wir diesen zuvor veröffentlichten Artikel aktualisiert.

Befürchten Sie, dass der Tod der Instagram-Like-Zählung die Traktion Ihrer Marke auf der Plattform beeinträchtigen könnte? Sie fragen sich, wo Ihre Facebook-Anzeigen in ihrem Netzwerk von Websites, einschließlich Messenger, erscheinen könnten? Neugierig, ob sich das Vertrauen der Benutzer dahingehend verschlechtert hat, dass Social Media kein sicherer Ort mehr für Ihre Marke ist? Du bist nicht allein.

Social Media kann eine harte Nuss sein, da die Regeln, Möglichkeiten, Zielgruppen und Wertversprechen von Kanal zu Kanal sehr unterschiedlich sind - und ohne Vorankündigung abrupt den Gang wechseln können.

Das einzige, was Ihnen hilft, Ihre sozialen Phobien zu überwinden, ist ein Kanalplan - eine erweiterte Richtlinie, wie Ihre Marke ihre Inhalte auf diesen gemieteten Kanälen verwaltet - und was Sie durch Ihre Bemühungen erwarten sollten (und nicht).

Denken Sie an Präzision

Viele Marken gehen fälschlicherweise davon aus, dass sie ihre Inhalte überall und überall verbreiten müssen, um ihre Reichweite zu maximieren. Es ist jedoch kein Kanalplan, den Inhalt Ihrer Marke in jedem sozialen Netzwerk, jeder trendigen Nachrichtenseite und jeder Videoplattform zu platzieren. Dieser Versuch, in den sozialen Medien so weit wie möglich zu gehen, berücksichtigt nicht, wen er erreicht, wie sie beeinflusst werden könnten oder wie sich diese Auswirkungen auf das Unternehmen auswirken könnten.

Denken Sie daran: Ihre Content-Marketing-Strategie sollte Ihre Social-Media-Marketing-Strategie definieren - nicht umgekehrt. Es ist immer am besten, jeden sozialen Kanal anhand Ihrer strategischen Ziele und der Bedürfnisse des Publikums zu bewerten, bevor Sie dort Inhalte verteilen. Und wenn Sie diese Bewertung in einen umsetzbaren Plan umwandeln, weiß jeder in Ihrem Team, wo, wann und was er auf jedem Kanal veröffentlichen sollte und was mit seinen Bemühungen erreicht werden soll.

Hier erfahren Sie, wie Sie einen Kanalplan für Social Media Marketing erstellen und implementieren, mit dem Sie genau das tun können.

Treffen Sie fundierte Entscheidungen

Der Channel-Planungsprozess besteht aus drei Kernschritten: (1) Verstehen des Wertversprechens der Plattform, (2) Erstellen des Anwendungsfalls für Ihre Marke, um sich dort zu engagieren, und (3) Sicherstellen, dass alle Mitglieder Ihres Teams von der Plattform aus arbeiten gleiche Richtlinien. Schauen wir uns jeden einzelnen genauer an.

1. Auswahl des Social Media-Kanals

Die Art jedes Kanals und die Engagement-Präferenzen seiner Kerngemeinschaft spielen eine wichtige Rolle bei der Entscheidung, ob Ihre Inhalte gut zu Ihnen passen. Beispielsweise kann Ihr Publikum offen sein, sich in einem Twitter-Chat mit Ihrer Marke zu verbinden, reserviert jedoch Snapchat für Gespräche mit persönlichen Freunden. Inhalte in Langform können auf LinkedIn oder Medium gut abgespielt werden, während Memes und Fotos mit Bildunterschriften auf diesen Plattformen unangemessen sind.

Es ist wichtig, sich mit den Eigenschaften jedes Kanals und seiner entsprechenden Community vertraut zu machen, bevor Sie an der Konversation teilnehmen. Verwenden Sie dieses hilfreiche Hinweisblatt von Aaron Agius als Grundlage für die Zuordnung der Inhalte, die Sie erstellen möchten, zum besten Vertriebskanal, um die Ziele Ihrer Marke zu erreichen.

2. Anwendungsfall für soziale Kanäle

Ordnen Sie Ihre vorhandenen Inhaltsressourcen mit einer kurzen Liste potenzieller Kanäle den am besten geeigneten Vertriebskanälen zu.

Die Beantwortung der folgenden Fragen (angepasst aus dem aktualisierten Social Media Survival Guide von CMI) hilft Ihnen bei der Entscheidung, ob ein Kanal gut zu Ihnen passt. Ihre Antworten können auch Hinweise darauf geben, wie Sie Ihre Inhalte positionieren können, um das Publikum zu zwingen, darauf zu reagieren:

Wer nutzt diesen Kanal und wofür nutzen sie ihn?

• Ist es ein wichtiger Kanal für unsere Personas?
• Wie sind die Gespräche hier?

Wird es uns helfen, unsere Ziele zu erreichen?

• Warum ist es für unser Unternehmen sinnvoll, diesen Kanal zu nutzen?
• Welche Ziele werden wir durch unser Handeln hier verfolgen?

Passt es zu unserer redaktionellen Mission ?

• Werden unsere Inhalte als einzigartig und wertvoll angesehen oder wird die Community sie als aufdringlich oder irrelevant empfinden?
• Haben unsere Konkurrenten eine starke Präsenz aufgebaut oder besteht die Möglichkeit, das Gespräch zu führen?

Welche Ergebnisse wollen wir erzielen?

• Was sollten wir Fans und Follower bitten, nachdem wir uns mit unseren Inhalten beschäftigt haben? Teilt es? Kommentar? Besuchen Sie unsere Website? Abonniere unseren Newsletter?
• Ist dies eine Maßnahme, die diese Community wahrscheinlich ergreifen wird?

Welche Arten von Inhalten funktionieren auf dieser Plattform am besten?

• Sind unsere Themen für dieses Publikum relevant?
• Haben wir genügend Inhalte in den entsprechenden Formaten erstellt, um konsistent zu kommunizieren?

Wenn Ihre Antworten keine überzeugende Gelegenheit bieten, sich auf diesem Kanal zu engagieren, oder wenn die Umgebung der Plattform nicht für die Content-Vision und Mission Ihrer Marke geeignet ist, ist es möglicherweise am besten, zurückzutreten und die Ressourcen Ihres Teams für Kanäle zu reservieren, die besser sind passen.

3. Standards für die Gespräche Ihrer Marke

Der Hauptzweck der Inhaltsverteilung besteht darin, eine vertrauenswürdige Verbindung zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen. Während die Ziele Ihres Unternehmens wichtig sind, müssen Sie den richtigen Ton, die richtigen Themen und den richtigen Weg für Ihr soziales Team festlegen, um seine Gespräche zu führen.

Zum Beispiel sollte jeder, der Inhalte im Namen Ihrer Marke veröffentlicht, seine Bemühungen verstehen und an einem einzigen Satz von Richtlinien für soziale Medien ausrichten, um über die Gespräche Ihrer Marke hinweg einheitliche Sprach- und Qualitätsstandards aufrechtzuerhalten.

Im Rahmen dieser Bemühungen schlägt Erika Heald vor, Ihren Unternehmensstil-Leitfaden zu überprüfen, um Ihre soziale Persönlichkeit zu verfeinern und sicherzustellen, dass Ihre Inhalte eindeutige Begriffe wie Unternehmensmarken, Produkte und Serviceangebote genau verwenden (und buchstabieren).

Beachten Sie alle Themen oder Probleme, die Ihr Team möglicherweise vermeiden möchte, in sozialen Medien zu diskutieren, sowie alle rechtlichen oder behördlichen Richtlinien, die es befolgen muss. Wenn Sie beispielsweise nicht riskieren möchten, gegen die DSGVO-Vorschriften der EU zu verstoßen, schlägt Bethany Chambers von North Coast Media vor, die folgenden Kriterien in Ihren Richtlinien für soziale Medien zu dokumentieren:

• Unterscheiden Sie Editorial von Werbung - Werbebotschaften haben strengere Regeln.
• Holen Sie sich für jedes Originalbild oder jede Erwähnung, die Sie in sozialen Netzwerken verwenden, eine signierte Modellversion.
• Fügen Sie die Zuordnung für Bilder hinzu, die von Websites von Drittanbietern stammen, und zitieren Sie Originalquellen für Bilder, die auf Ihren sozialen Kanälen geteilt werden.
• Entfernen Sie alle Inhalte, für die Sie die Quelle nicht identifizieren können.

Konsumpräferenzen und Zielgruppentrends: Gibt es Branchenereignisse, Medieninnovationen oder Verbraucherverhalten, von denen Ihre Inhaltsverteilung profitieren kann (z. B. Livestreaming-Videokonsumgewohnheiten, gerätespezifische Funktionen wie Memojis, beliebte Memes)? Wie können sich diese auf den Ton / die Geschwindigkeit auswirken, die Sie für die Verteilung übernehmen sollten? Gibt es Kontroversen oder Algorithmusverschiebungen, die dazu führen könnten, dass Sie ihren Wert für Ihre Marke überdenken?

Aktuelle Ereignisse: Trendthemen können zeitnahe Vertriebsmöglichkeiten bieten. Beispielsweise stehen wichtige kulturbezogene Themen wie Vielfalt und Inklusivität, Rassensensibilität und Gleichstellung der Geschlechter derzeit im Vordergrund der Gespräche der US-Medien. Wenn Marken ihre sozialen Inhalte als Podium für ihre Werte nutzen - wie es das britische Luxus-Modekleidungsunternehmen Jigsaw mit seiner Twitter-Kampagne #HeartImmigration getan hat, um seine Ansichten zur Bedeutung der Vielfalt in der Modebranche hervorzuheben -, kann dies zu einer entscheidenden Steigerung der Sichtbarkeit führen und Relevanz in Social-Media-Gesprächen, die sie normalerweise nicht verfolgen würden.

Teamressourcen: Wenn Sie nur einen oder zwei Redakteure haben, die den Content-Marketing-Prozess verwalten, ist die Bandbreite für eine konsistente Verteilung und Konversationsüberwachung möglicherweise auf wenige Stellen beschränkt. Wenn Sie jedoch über ein volles Team von Autoren, Redakteuren und anderen Vertriebspartnern verfügen, bietet die zusätzliche Arbeitskraft (oder Frauenstärke, siehe oben) mehr Flexibilität und Kontrolle für die Verwaltung von Inhalten über viele weitere Kanäle hinweg.

Erstellen Sie Ihren Plan

Nachdem Sie nun die Informationen haben, um zu bestimmen, wo, wann und wie Sie Ihre sozialen Inhalte verteilen, ist die Erstellung des Plans einfach. Erstellen Sie eine Matrix der Kanäle, die für Ihre Marke am sinnvollsten sind, und notieren Sie alle Engagement-Details für jede einzelne. Wenn alle Felder ausgefüllt sind, verfügen Sie über eine Vorlage, auf die einfach verwiesen, bei Bedarf aktualisiert und in Ihrer gesamten Organisation freigegeben werden kann.

Nach meiner Erfahrung kann es nützlich sein, in Ihrem ursprünglichen Plan so viele Informationen wie möglich zu skizzieren, damit Ihr Team darauf zurückgreifen kann, wenn sich neue Möglichkeiten ergeben und eine schnelle Entscheidung getroffen werden muss. Es ist jedoch vollkommen in Ordnung, einfach zu beginnen und dann auf Ihren Datenfeldern aufzubauen oder diese zu verfeinern, während Sie lernen, was funktioniert und was nicht.

Das Folgende ist eine Momentaufnahme der Informationen, die ich in Ihrem ursprünglichen Kanalplan berücksichtigen möchte. Sie können die Vorlage jedoch auch herunterladen (gehen Sie zu Datei> Herunterladen als> und wählen Sie das Format aus) und passen Sie es an Ihre Bedürfnisse an:

• Wen wir erreichen werden: Die Person (en), die auf diesem Kanal am aktivsten / engagiertesten sind
• Zielvorgaben / Vorteile: Was dieser Kanal erreichen wird; Alle einzigartigen Möglichkeiten, die anderswo nicht erreicht werden können
• Ausgewählte Themen: Themenbereiche / Gespräche, die wahrscheinlich bei dieser Community Anklang finden
• Zielgeschwindigkeit: Wie oft und zu welcher Tageszeit auf diesem Kanal gepostet werden soll; wie viel Zeit für die Überwachung und den Beitrag zu anderen relevanten Gesprächen aufgewendet werden muss
• Formate: Inhaltstypen, die sich als erfolgreich erwiesen haben, oder neue Formate, die möglicherweise die Chance bieten, die Konversation in diesem sozialen Bereich zu führen
• Ton und Regeln des Engagements: Gesprächsstil und Stimme, die am besten funktionieren; Besondere Kriterien oder Überlegungen (z. B. „280 Zeichen oder weniger“, „Vermeiden Sie die automatische Wiedergabe von Videos“, „Hervorheben von Grafiken gegenüber Text“).
• Teamressourcen: Teammitglied, das für die Kommunikation auf diesem Kanal verantwortlich ist; anderes Personal, das befugt ist, im Namen des Unternehmens zu posten; wen Sie benachrichtigen müssen, wenn Fragen auftauchen oder Probleme eskalieren
• Handlungsaufforderung: Eigene Medien / Konvertierungspunkt, zu dem der Datenverkehr geleitet werden soll
• Leistungsindikatoren: Metriken zur Messung der Inhaltsleistung anhand von Zielen

Klicken Sie hier zum Herunterladen

Anmerkung des Herausgebers: Während CMI als Referenz für diese Vorlage verwendet wurde, stellen die hier gezeigten Beispieldaten nicht unseren Kanalplan dar.

Möglicherweise möchten Sie auch die folgenden Daten einbeziehen:

• Zielschlüsselwörter / Hashtags: Durch eine Liste der Schlüsselwörter, auf die Sie wahrscheinlich abzielen, können Sie sie effektiver in den Inhalt aufnehmen
• Potenzielle Vertriebspartner: Alle Influencer, Branchenexperten oder Netzwerkverbindungen, die Ihnen zur Verfügung stehen und die Sie bei der Verwaltung und Verstärkung Ihrer Reichweite auf dem Kanal unterstützen können
• Werbemöglichkeiten: Tools, bezahlte Kampagnen und andere Möglichkeiten, die Sie nutzen können, um die von Ihnen veröffentlichten Inhalte zu unterstützen

Machen Sie Ihre Marke zum Leben der Social Media Party

Unabhängig davon, wie weit und breit Ihr Unternehmen seine Reichweite erweitern möchte, hängt eine erfolgreiche Verteilung von Content-Marketing häufig von einem strategischen, systematischen und skalierbaren Ansatz ab. Unser Modell ist eine Möglichkeit, um sicherzustellen, dass alle, die mit Ihren Inhalten befasst sind, nach demselben Social-Media-Entwurf arbeiten. Es ist jedoch nicht die einzige Möglichkeit, die Aufgabe zu erledigen. Teilen Sie uns mit, mit welchen Prozessen Sie bestimmen, wo, wann und wie Sie Ihre Inhalte teilen und Ihren Markeneinfluss verbreiten.

Besuchen Sie uns - und Ihre Mitvermarkter von Inhalten - auf den Community-Kanälen Slack , Facebook , LinkedIn und Twitter von CMI ( oder folgen Sie unserem Hashtag #CMWorld).

Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute