Ein schrittweiser Prozess zum Scannen Ihrer Inhalte

Veröffentlicht: 2020-12-22

Schritt-für-Schritt-Prozess-Scoring-Inhalt

Denken Sie an einen Inhalt, den Ihr Team kürzlich veröffentlicht hat. Wie würden Sie es auf einer Skala von 0 bis 100 bewerten? Und wie würde Ihre Bewertung Ihrem Unternehmen helfen?

Stumped? Betrachten Sie die Methode, die Jared Whitehead entwickelt hat, um die Leistung von Inhalten zu bewerten.

Jared arbeitet als Analyst in der Marketing Operations Group bei Red Hat. Nach 10 Jahren Wachstum und Akquisitionen befand sich das B2B-Technologieunternehmen mit seinem inhaltlichen Ansatz in einem „ständigen Chaos“.

Leigh Blaylock, der die globale Content-Strategie-Gruppe von Red Hat verwaltet und mit Jared zusammenarbeitet, stellt fest, dass das Unternehmen „so viele Akquisitionen, so viele Produkte, so viele Marketing-Teams hatte“, dass niemand wusste, welche Inhalte sinnvoll waren und zu welchen Inhalten er nein sagen sollte.

Letztes Jahr machten sich Jared, Leigh und ihre Kollegen daran, den Inhalt von Red Hat unter Kontrolle zu bringen. Sie wollten herausfinden, welche Inhalte sie hatten, was sie behalten wollten, was auftrat und was nicht und was „Aufführen“ überhaupt bedeutete.

So haben sie es gemacht:

  • Aufbau eines Content-Scoring-Teams
  • Standardisierte Inhaltstypen
  • Inhalt geprüft
  • Entwicklung einer Methode zur Bewertung von Inhalten
  • Erstellt einen Proof of Concept

Und hier ist, was sie weiterhin tun:

  • Finden Sie Enthusiasten, um ihre Bewertungsmethode zu fördern
  • Entwickeln Sie die Methode zur Bewertung von Inhalten
  • Überprüfen Sie den Inhalt regelmäßig

Die neue Content-Scoring-Methode von Red Hat beweist ihren geschäftlichen Wert, indem sie Content-Teams eine konsistente Möglichkeit bietet, die Leistung einzelner Inhalte zu bewerten, sodass jeder weiß, zu welchen Inhalten er Nein oder Ja sagen soll .

Die Inhaltsbewertung bietet Teams eine konsistente Möglichkeit, die Leistung von Inhalten zu bewerten, sagt @marciarjohnston. Klicken Sie zum Twittern

Leigh und Jared teilten diese Initiative in ihrer Inhaltsbewertung bei Red Hat: Erstellen und Anwenden einer Präsentation eines wiederholbaren Leistungsmodells auf der Intelligent Content Conference.

HANDGEWÄHLTER VERWANDTER INHALT: So dokumentieren Sie Ihren Content-Marketing-Workflow

1. Bauen Sie ein Content-Scoring-Team auf

Jared beschreibt zwei Denkschulen zum Erstellen einer Inhalts-Scorecard:

  • Eine Inhaltsgruppe entwickelt eine Bewertungsmethode, der andere folgen.
  • Eine abteilungsübergreifende Gruppe entwickelt eine Bewertungsmethode, die für alle funktioniert.

Jeder Ansatz kann funktionieren. Wählen Sie aus, was für die Personen und Inhalte in Ihrer Situation sinnvoll ist. Wählen Sie in jedem Fall Personen aus, die einen Beitrag zur Leistungsbewertungsmethode leisten und das Gesamtbild des Inhalts haben und ein Gespür für die Systeme haben, die zum Erstellen, Markieren, Verteilen und Verwalten dieses Inhalts verwendet werden.

Wählen Sie Personen aus, um Leistungswerte zu erstellen, die das Gesamtbild des Inhalts oder der Personen haben. @jaredwhitehead Klicken Sie hier, um zu twittern

Für Red Hat bedeutete dies, dass Jared das Marketing-Content-Team einbezog, das den Überblick über die Marketing-Assets und Content-Systeme des Unternehmens von der Marke über das Produktmarketing bis hin zum Unternehmensmarketing hat. Die Teammitglieder könnten sagen: „Dies ist unser CMS, dies ist unsere Taxonomie. So würden wir zum Inhalt gelangen, um ihn zu analysieren. Dies sind die Werkzeuge, die uns zur Verfügung stehen. So könnten wir sie nutzen, um das zu bekommen, wonach wir suchen. “

Wenn Sie Leute haben, die den zu bewertenden Inhalt und die Systeme, die diesen Inhalt unterstützen, verstehen, haben Sie ein besseres Gespür für die anderen Fähigkeiten, die im Team benötigt werden. Für bestimmte Dinge möchten Sie möglicherweise Hilfe einstellen. Für andere Dinge können Mitarbeiter natürliche Entscheidungen sein.

Red Hat stellte eine Bibliothekarin, Anna McHugh, ein, um sich dem Team anzuschließen. Jared und Leigh bezeichnen sie als Rockstar des Projekts. "Sie sieht alle Marketing-Assets", sagt Leigh. "Sie weiß, was verfügbar ist, und sie leistet hervorragende Arbeit bei der Analyse dieser Vermögenswerte."

Jared fügt hinzu: „Ich könnte einen Roman über Annas Rolle schreiben. Sie ist neben einer Bibliothekarin Kuratorin geworden. Und ein Analyst. Sie macht ALLE Dinge. "

HANDGEWÄHLTE VERWANDTE INHALTE: Warum Content-Vermarkter digitale Bibliothekare benötigen

2. Standardisieren Sie Ihre Inhaltstypen

Das Red Hat-Team startete die Initiative im Jahr 2012 mit der Standardisierung seiner Inhaltstypen - White Papers, Datenblätter, Infografiken usw. - in der gesamten Marketingorganisation. Alle Geschäftsbereiche sollten ein gemeinsames Verständnis für jede Art von Inhalten haben, die das Unternehmen produziert.

Um diese grundlegende Governance-Arbeit durchzuführen, lud Red Hat einen Vertreter jedes Marketingteams ein, an einem Kernteam teilzunehmen, das Standards für die Arten von Inhalten entwickelte, an denen sie arbeiteten.

Wenn Sie sich wie Red Hat der Inhaltsbewertung als funktionsübergreifendes Team nähern, müssen Sie die Inhaltstypen abteilungsübergreifend standardisieren. Wenn Sie andererseits eine einzelne Inhaltsgruppe sind, die eine Bewertungsmethode entwickelt, müssen Sie keine Vertreter der anderen Gruppen sammeln, aber Sie müssen dennoch die Inhaltstypen in Ihrer Gruppe standardisieren.

Wenn Sie sich #content Scoring als funktionsübergreifendes Team nähern, standardisieren Sie die Inhaltstypen. @marciarjohnston Zum Twittern klicken

3. Überprüfen Sie Ihre Inhalte

Als nächstes räumte das Red Hat-Team sein Haus mit einem Inhaltsaudit auf. Die Ressourcenbibliothek - externes Content-Repository auf redhat.com - war auf mehr als 1.700 Assets angewachsen. Leigh, Jared und Anna wussten nicht, welche veraltet oder irrelevant waren, aber sie wussten, dass sie viel zu putzen hatten. "Es war, als hätte man einen Raum voller Staub", sagt Leigh. "Besucher bekommen eine Sinusinfektion und gehen, ohne zurückkehren zu wollen."

Sie mussten einen Weg finden, um die staubigen Inhaltsressourcen mehrerer Gruppen zu identifizieren und die Genehmigung zum Entfernen zu erhalten, die Zeit und Geld in diese Ressourcen investierten. Sie fanden 419 Inhalts-Assets, die älter als 18 Monate waren, listeten diese Assets auf einem freigegebenen Blatt auf, identifizierten Eigentümer und baten sie, zu entscheiden, welche Assets verfügbar bleiben müssen.

Da das Team nicht erwarten konnte, dass Content-Eigentümer alle diese Assets auf einmal durchgehen, führten sie über mehrere Monate hinweg eine fortlaufende Prüfung durch, bei der 25 Assets pro Woche untersucht wurden. Jede Woche schickten sie eine E-Mail an die Inhaltseigentümer jedes Stücks und gaben ihnen eine Woche Zeit, um jedes Stück zu rechtfertigen, das in der Ressourcenbibliothek aufbewahrt werden soll. Leigh erklärt:

Wir wollten kein einfaches Keep-It-In oder Nein. Wir wollten verstehen, warum sie es dort lassen wollten. Wurde es in einer Pflegekampagne oder Promotion verwendet? Wenn ja, könnten wir manchmal eine Alternative vorschlagen.

Durch das Aussortieren des ROT (redundanter, veralteter, trivialer Inhalt) reduzierten sie schließlich die über 1.700 Assets auf 1.200.

4. Entwickeln Sie eine Methode zur Bewertung von Inhalten

Nach dem Aufräumen des Shops konzentrierte sich das Red Hat-Team auf die Analyse der verbleibenden 1.200 Content-Assets. Jared hat eine Methode zur Bewertung von Inhalten erstellt, die auf alle Inhaltstypen und Inhaltsgruppen angewendet werden kann.

Da alle Marketinggruppen dieselbe Webanalyseplattform verwendeten, nutzte Jared dieses Tool, um zu erfahren, was für sie wichtig war. Seine Ergebnisse zeigten diese wichtigen Metriken nach Inhaltstyp:

  • Blogs - Zeit auf einer Seite oder Prozentsatz der gescrollten Seite
  • Videos - Zeiten, in denen Personen auf Wiedergabe drücken, oder Prozentsatz des angesehenen Videos
  • PDFs - Anzahl der Downloads

Mit anderen Worten, je nach Gruppe oder Inhaltstyp hatten die Menschen verschiedene Möglichkeiten zu bestimmen: „Wir gewinnen. Wir machen unseren Job. “ Es war an Jared, eine universelle Methode zur Bewertung der Leistung von Inhalten zu entwickeln. Er musste dafür sorgen, dass alle dieselbe Sprache sprachen.

Diese Verkehrssprache der Zahlen musste für Menschen funktionieren, die die geekigen Aspekte der Analytik lieben, sowie für diejenigen, die einfaches Englisch bevorzugen: Hat dieser Inhalt funktioniert oder nicht? Hat es getan, was wir wollten?

Jared hat eine Bewertungsmethode entwickelt, mit der jedem Inhaltselement eine Gesamtbewertung zwischen 0 und 100 zugewiesen wird . Diese Zahl wird aus vier Unterpunkten abgeleitet - Volumen, Vollständig, Flugbahn und Aktualität - von denen jede eine Zahl zwischen 0 und 100 ist. Die Gesamtbewertung enthält Ein Gewichtungsfaktor, der die relative Bedeutung jedes Unterpunkts für einen bestimmten Vermögenswert berücksichtigt.

HANDGEWÄHLTER VERWANDTER INHALT: 4 Google Analytics-Berichte, die jeder Content-Vermarkter verwenden sollte

Volumen

Der Volume-Unterpunkt ist ein relatives Maß für den Verkehr. „Diese Zahl ist relativ zu allen anderen Sicherheiten in unserer Ressourcenbibliothek. Es ist nicht spezifisch für einen bestimmten Inhaltstyp “, sagt Jared.

Der Volume-Unterpunkt spricht das Bewusstsein an. Es ist eine Rangliste. Es zeigt, wie viele Personen ein bestimmtes Asset im Vergleich zu den Ansichten anderer Assets auf der Website gesehen haben.

Beispiel: Wenn eine Red Hat-Webseite, die ein herunterladbares Whitepaper enthält, mehr Verkehr erhält als 60% der anderen Red Hat-Webseiten mit herunterladbaren Assets, erhält diese Webseite einen Volume-Subcore von 60 von 100.

Komplett

Der vollständige Unterpunkt ist der Prozentsatz der Besucher, die ein Asset herunterladen.

Beispiel: Wenn 40 von 90 Besuchern das Whitepaper auf einer bestimmten Seite herunterladen, entspricht dies einer Downloadrate von 44%. Der vollständige Unterpunkt dieser Seite ist 44 von 100.

Flugbahn

Der Subscore Trajectory spiegelt einen Trend wider.

Beispiel: Im ersten Monat hat eine Webseite 900 Besucher. Monat zwei, 600 Besucher. Monat drei, 300 Besucher. Der Verkehr auf diese Seite nimmt ab. Bei Red Hat entspricht diese negative Steigung einem Trajectory-Subcore von 0.

Wenn die Besuche in diesen drei Monaten zugenommen hätten, würde der Teilpunkt Trajektorie eine positive Steigung widerspiegeln. Je höher die Steigung, desto höher der Trajectory-Subscore.

Beispielsweise hatte ein Vermögenswert in der ersten Woche 10 Besuche, in der zweiten Woche 20 Besuche und in der dritten Woche 30 Besuche. Die Steigung (Anstieg über den Lauf) dieses Vermögenswerts wäre 30 geteilt durch drei, was 10 entspricht. So funktioniert diese Berechnung:

Anstieg von 30 (10 in Woche eins + Anstieg von 10 in Woche zwei + Anstieg von 10 in Woche drei)

über (geteilt durch)

Lauf von drei (Anzahl der Wochen)

Bestimmen Sie die Trajektorienskala entsprechend dem, was Sie aus der Analyse entnehmen möchten und was für Ihr Unternehmen am nützlichsten ist, sagt Jared. Jedes Unternehmen definiert eine starke Steigung anders. Wenn Sie beispielsweise eine Steigung von 10, wie oben gezeigt, als stark betrachten und interpretieren, dass dieses Asset durchschnittlich 10 zusätzliche Besucher pro Woche erhält, können Sie ihm 100 Punkte auf Ihrer Flugbahnskala geben. Sie können Ihre Steigungspunktskala beliebig bestimmen (jede Steigung größer als X erhält Y-Punkte) oder Sie können die durchschnittliche Steigung aller Assets bewerten und Ihre Skala auf dieser Verteilung basieren.

Das Red Hat-Team weiß, dass ein Ausreißer die Neigung beeinflussen kann. Es könnte einen Monat lang keine Ansichten haben, im zweiten Monat null Ansichten und dann zwei Ansichten im dritten (der Ausreißer). Die Flugbahn steigt. Dies ist zwar ein positives Zeichen, weist jedoch nicht unbedingt auf einen konstanten Verkehr hin. Ausreißer werden im Unterpunkt "Aktualität" berücksichtigt, der angibt, ob der Datenverkehr während Ihres Analysefensters aufrechterhalten und stabil war.

Neuheit

Der Unterpunkt "Aktualität" erkennt Vermögenswerte, die ihren Wert beibehalten. Red Hat legt für jedes Asset ein monatliches Benchmark-Ziel fest. Der Vermögenswert sammelt Punkte basierend darauf, wie oft er die Benchmark erfüllt:

  • 40 Punkte, wenn im letzten Monat erreicht
  • 30 Punkte, wenn im Vormonat erreicht
  • 20 Punkte, wenn zwei Monate zuvor getroffen
  • 10 Punkte, wenn drei Monate zuvor getroffen

Beispiel: Red Hat legt einen Benchmark von 50 Downloads für ein Asset fest und wertet die Metriken am 1. Juli aus. Die Aktualitätspunkte des Assets werden wie folgt aufgeteilt:

  • 0 Punkte für Juni (31 mal heruntergeladen)
  • 0 Punkte für Mai (49 mal heruntergeladen)
  • 20 Punkte für April (51 mal heruntergeladen)
  • 10 Punkte für März (60 mal heruntergeladen)

Der Unterpunkt "Aktualität" des Vermögenswerts im Juli würde 30 Punkte (0 + 0 + 20 + 10) von 100 Punkten betragen.

Wie unter Flugbahn angegeben, berücksichtigt ein Aktualitätswert Ausreißer. Eine positive Trajektorie (Zahlen steigen jeden Monat) könnte mit einem Subscore mit niedriger Aktualität kombiniert werden, wenn die ersten zwei Monate besonders niedrige Zahlen hatten (weniger Verkehr oder weniger Downloads). Der Unterpunkt "Aktualität", sagt Jared, "bietet die Überprüfung der Flugbahn, um uns zu sagen, ob diese Steigung aufgrund des extrem volatilen Verkehrs ein Zufall ist oder ob diese Steigung durch starken, stetigen Verkehr unterstützt wird."

Ein weiteres Beispiel wäre ein Vermögenswert, der in den Monaten eins, drei und vier ein hohes Verkehrsaufkommen aufweist, in den zweiten Monaten jedoch nur wenig Verkehr. Die Steigung dieses Vermögenswerts könnte in der Gesamtberechnung immer noch positiv sein. In diesem Fall würden Sie nie erfahren, dass der Verkehr im zweiten Monat zurückgegangen ist, ohne tiefer zu graben. Der Aktualitätswert zeigt einen Monat mit wenig Verkehr an. "Wenn das von Interesse wäre", sagt Jared, "würden wir wissen, dass wir diesen Vermögenswert sofort untersuchen müssen."

Gewichtung

Für jedes Inhaltselement haben die vier Unterpunkte eine unterschiedliche Bedeutung und werden entsprechend gewichtet. Mit anderen Worten, die Gewichtung von Unterpunkten ist für jedes Inhaltselement eindeutig, um hervorzuheben, was das Team an diesem Element am meisten schätzt. Jeder Unterpunktzahl wird ein Gewichtsprozentsatz zugewiesen, sodass die standardisierten Gesamtpunktzahlen Prioritätsschwankungen berücksichtigen können. Aufgrund dieser Gewichtung kann die Gesamtpunktzahl eines Assets nützlicher sein als die eines anderen.

Wie funktioniert die Gewichtung? Angenommen, Red Hat kümmert sich für einen bestimmten Inhalt nicht um den Datenverkehr (Volume-Subscore). Besucher, die zu einem herunterladbaren Asset gelangen, sollen sagen: „Hey, ich möchte etwas über dieses Thema wissen. Ich werde das herunterladen. “ In diesem Fall ist der vollständige Unterpunkt wichtiger als die anderen Unterpunkte. Red Hat gewichtet den vollständigen Subcore höher als die anderen drei, ungefähr so:

Gewichtungsbeispiel-1

Alternativ könnte sich Red Hat bei einem Awareness-Inhalt darum kümmern, wie viele Personen zu dem Asset (Volumen) gelangt sind, und sich möglicherweise nicht um die Aktualität kümmern. Die Gewichtungsprozentsätze für diesen Vermögenswert könnten folgendermaßen aussehen:

Gewichtungsbeispiel-2

Gesamtpunktzahl

Um die Gesamtpunktzahl eines Assets zu berechnen, multipliziert Red Hat jeden Unterpunkt mit seinem Gewichtungsprozentsatz. In diesem Beispiel beträgt die Gesamtpunktzahl für das Inhaltselement 45:

Gewichtung-Beispiel-Bewertung

Die Gesamtpunktzahl ist weder gut noch schlecht. Es nimmt nur im Vergleich zu den Gesamtbewertungen des restlichen Inhalts eine Bedeutung an - weshalb die Bewertung unter Verwendung von Gewichtungsprozentsätzen normalisiert wurde. Die Gesamtpunktzahl ermöglicht es dem Team, verschiedene Arten von Inhalten und Metriken zu vergleichen, die sonst schwer zu vergleichen wären.

Es gibt keine absolute Skala, die angibt, was mit einer Gesamtpunktzahl von 45 zu tun ist. Wenn der Rest der Inhaltsressourcen durchschnittlich 32 beträgt, ist eine 45 fantastisch. Es bedeutet, dass dieses Stück gut läuft. Wenn das Content-Asset jedoch durchschnittlich 60 beträgt, veranlasst eine Gesamtpunktzahl von 45 das Team, zu untersuchen, warum dieser Content nicht so gut funktioniert wie seine Kollegen.

Leigh sagt, dass diese Bewertungsmethode viel mehr kann als nur die Frage zu beantworten: "Hat sie gut funktioniert?" Die Teams können sich die Unterpunkte ansehen und sagen: „OK, dieses Stück erhält großartige Volumenzahlen, aber die vollständigen Zahlen sind schrecklich. Konzentrieren sich unsere Werbemaßnahmen in der Kampagne darauf, die richtigen Leute zu treffen und eine Menge Verkehr zu bekommen, und keiner von ihnen will das? Ist meine Zielseite nicht wirksam? Was ist hier los?"

Eine durchdachte Bewertungsmethode kann viel mehr als nur die Antwort: "Hat sie gut funktioniert?", Sagt @leighblaylock. Klicken Sie zum Twittern

Tücken

Wie alle Bewertungsmethoden weist auch diese Fallstricke auf. Zum einen bedeutet eine niedrige Punktzahl nicht unbedingt, dass ein Inhalt nicht funktioniert. Die Wertung ist relativ. Die Menschen müssen in der Interpretation der Gesamtpunktzahl geschult werden. Jared gibt dieses Beispiel: "Wenn Sie eine Punktzahl von 0 bis 100 sehen, denken Sie an 90 und höher ist ein A, 80 bis 90 ist ein B, 75 ist ein C. Unsere Methode ist keine Methode mit Buchstaben."

Eine weitere Gefahr, die Jared gesehen hat, ist, dass die Leute nur auf die Partitur schauen. „Die Nummer ist keine feste Regel. Es soll nicht als einziger Datenpunkt für die Entscheidung dienen, welche Inhalte in den Ruhestand versetzt werden sollen. Scores sind kein Hackklotz. “

Scores bieten lediglich eine Möglichkeit, die Leistung einzelner Inhaltsressourcen abzuschätzen. Letztendlich müssen die Leute überlegen, was hinter den Ergebnissen steckt, und entscheiden, welche Aktionen sinnvoll sind.

HANDGEWÄHLTER VERWANDTER INHALT: So messen Sie die Leistung, um Ihr Content-Marketing zu verbessern

5. Erstellen Sie einen Proof of Concept für Ihre Bewertungsmethode

Die Bewertung von Inhalten ist kein schneller Prozess und erfordert viele Stakeholder. Wie bringen Sie die Leute dazu, die benötigte Zeit für diesen Prozess aufzuwenden - um andere Arbeiten dafür beiseite zu legen?

Jared und Leigh schlagen vor, mit einem Proof of Concept zu beginnen, um dem Team zu zeigen, welche neuen Erkenntnisse gewonnen werden können.

Die Bewertung von Inhalten ist kein schneller Prozess und erfordert viele Stakeholder, sagt @marciarjohnston. Klicken Sie zum Twittern

Red Hat nutzt diese Versuchsperiode, um Feedback von denjenigen zu erhalten, die an dem Projekt teilnehmen werden. "Wenn Sie etwas als Proof of Concept bezeichnen, sind sie eher bereit, Ihnen kritisches und hilfreiches Feedback zu geben, als nur einen Blick darauf zu werfen und zu sagen:" Nein, das wird hier nicht funktionieren ", sagt Leigh.

Der Proof of Concept von Red Hat wurde als Analyse-Sandbox in einer Arbeitsmappe mit Tabellenkalkulationen mit Daten von einer API auf der Webanalyseplattform erstellt. Nachdem die Daten in die Arbeitsmappe gezogen wurden, erstellte Jared Funktionen und Berechnungen, um die Daten in einem experimentellen Modell zur Bewertung von Inhalten zusammenzufassen. Anschließend teilte er diese Daten als CSV-Dateien mit, damit andere sie überprüfen und kommentieren konnten.

Nachdem die Stakeholder das Content-Scoring-Modell genehmigt und überprüft hatten, präsentierte das Content-Team das Modell auf eine Roadshow-Art: Sie gaben Vorträge mit dem Marketing-Führungsteam und einigen Marketing-Teams, um Feedback zu sammeln und die Akzeptanz zu fördern. Nachdem mehr Marketingmitarbeiter das Modell und sein Potenzial verstanden hatten, fragten Red Hat-Kollegen Jared, Leigh und Anna nach Analysen.

Das Team entwarf den Proof of Concept für die Frage: "Welche Methodik gibt uns das, was wir wollen?" Es dauerte viele Whiteboard-Sitzungen und viel Mathe. Nachdem sie (theoretisch) das gebaut hatten, was sie wollten, machte sich Jared daran, es „in einem aktualisierbaren, aktiven Zustand zu bauen, damit wir das Modell testen und optimieren können, wenn andere davon betroffen sind“.

Die aktuelle Iteration ist nicht weit von dieser Proof-of-Concept-Arbeitsmappe entfernt. Red Hat befindet sich in einer letzten Phase, die ein täglich aktualisiertes Dashboard-Dienstprogramm enthält, das jeder im Marketing sehen kann.

Hier ist Jareds Rat für die Erstellung eines Proof of Concept:

Beginnen Sie mit etwas. Etwas. Wenn Sie eine Idee oder ein allgemeines Gefühl für das haben, was Sie erreichen möchten, bauen Sie mit dem, was Sie haben, auf, was Sie können. Andere haben es viel leichter, Ihren Prozess und Ihr Ziel zu verstehen, wenn sie einen Prototyp sehen und damit herumspielen können.

6. Finden Sie Enthusiasten, um Ihre Bewertungsmethode zu fördern

Nach Ihrem Proof of Concept und einer Bewertungsmethode hat Ihre Arbeit gerade erst begonnen. Wenn Sie Ihre Methode dort rauswerfen und weggehen: „Sie wird innerhalb eines Monats sterben. Niemand wird es benutzen “, sagt Jared.

Du musst ein Evangelist sein. Sie müssen glauben, dass andere in Ihrer Organisation Ihre Methode jetzt anwenden können. Seien Sie bereit, auf Menschen zuzugehen und zu sagen: „Wir haben etwas Neues, mit dem Sie sich wahrscheinlich noch nicht wohl fühlen. wir können dich dorthin bringen. '

Und du kannst es nicht alleine machen. Finden Sie Leute in Ihrer Organisation, die begeistert sind, wenn sie von der Bewertungsmethode erfahren: „Ich kann das nutzen. Dies kann mir helfen, die Gespräche zu beginnen, die gerade nicht stattfinden. “

Suchen Sie nach Fachexperten, die Ihre Bewertungsmethode verstehen und begeistert mit anderen Inhaltsanbietern und Eigentümern sprechen. Sie werden basierend darauf argumentieren, was funktioniert und was nicht, und Dinge wie „Ich sage nicht, dass Ihr Whitepaper oder Video schrecklich oder fantastisch war. Ich sage dir, was der Verkehr sagt. “

Es ist schwer, mit einer angesehenen Person zu streiten, die sagt: "Hier ist, was wir mit diesem Inhalt tun sollten, weil er so funktioniert."

7. Entwickeln Sie Ihre Bewertungsmethode weiter

Ihre Bewertungsmethode muss sich weiterentwickeln. Suchen Sie nach Möglichkeiten, um neue Erkenntnisse darüber zu erhalten, wie Menschen mit Ihren Inhalten interagieren. Zum Beispiel hat Red Hat viele Daten darüber, wie viele Leute seine PDFs herunterladen, aber die Daten hören dort auf. Es wird ein Geschäftsmodell für die Verwendung von mehr HTML-Inhalten erstellt, wie Jared erklärt:

Mit HTML-Inhalten können wir in das Asset selbst eintauchen. Im Gegensatz zu "Ja, sie haben es heruntergeladen" möchte ich wissen, wie viel Zeit sie mit diesem Asset verbracht haben. Wie weit haben sie gescrollt? Wir wollen diese Art von Informationen in die Partitur einbinden.

Überlegen Sie, welche Art von Einsichten in Ihr Publikum Sie wünschen, und suchen Sie nach Möglichkeiten, wie Ihre Bewertungsmethode diese Einsichten liefern kann.

Überlegen Sie, welche Art von Erkenntnissen Sie wünschen, und suchen Sie nach Möglichkeiten, wie Ihre Bewertungsmethode helfen kann. @jaredwhitehead Klicken Sie hier, um zu twittern

8. Überprüfen Sie Ihre Inhalte regelmäßig

Red Hat überprüft seinen Inhalt jetzt vierteljährlich. "Wir wollen nicht alle unsere Vermögenswerte auf einmal durchgehen", sagt Leigh. Jedes Quartal identifiziert das Team Assets, die seit 18 Monaten nicht mehr aktualisiert wurden, und solche, die in den unteren 20% der Gesamtpunktzahl liegen.

Obwohl das Alter und die Punktzahl des Inhalts allein dem Team nicht mitteilen, was archiviert werden soll, geben diese Informationen an, welche Assets archiviert werden sollen. "Die Chancen stehen gut, dass Inhalte nicht gut funktionieren - aber vielleicht ist es das", sagt Leigh. "Vielleicht haben wir vor zwei Jahren ein Asset geschaffen, das so zukunftsorientiert war, dass die Leute gerade erst anfangen, dorthin zu navigieren und darauf zuzugreifen." Um solche Teile herauszufiltern, notiert das Team auch die Unterpunkte Trajektorie und Aktualität.

Anschließend listen sie alle Kandidaten für die Archivierung in einem freigegebenen Blatt auf, identifizieren die Inhaltseigentümer und geben diesen Eigentümern einen Monat Zeit, um zu bewerten, welche Assets archiviert werden können. „Wir haben das jetzt seit zwei Quartalen getan und uns ungefähr 65 Vermögenswerte pro Quartal angesehen. Ich gehe davon aus, dass diese Zahl sinken wird “, sagt Leigh.

Sie fügt hinzu: „Jetzt finden 100% unserer Besucher 100% der Zeit genau das, was sie brauchen.“ OK, vielleicht auch nicht, gibt sie zu, "aber wir haben eine bessere Chance, unser Publikum zufrieden zu stellen."

Fazit

Das Red Hat-Marketingteam verwendet seit einem Jahr seine Bewertungsmethode und freut sich darauf, mehr damit zu tun. "Viele Teams in Red Hat werden davon profitieren, zu wissen, wie Inhalte funktionieren", sagt Jared. "Das geht weit über das Content-Team hinaus."

Hast du Fragen an Leigh und Jared? Haben Sie eigene Erkenntnisse zum Teilen? Lass es uns in einem Kommentar wissen.

Hier ist ein Auszug aus Leighs und Jareds Vortrag:

Melden Sie sich für unseren wöchentlichen E-Newsletter "Content Strategy for Marketers" an , der exklusive Geschichten und Einblicke von Robert Rose, Chief Content Adviser von CMI, enthält. Wenn Sie wie viele andere Vermarkter sind, die wir treffen, werden Sie sich darauf freuen, jeden Samstag seine Gedanken zu lesen.

Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute