Der Content Marketer-Leitfaden zur Story-Struktur

Inhalt ist überall, das meiste davon kostenlos und das meiste davon vollständig von anderen Inhalten begraben. Als Content-Vermarkter kämpfen wir darum, gehört zu werden.

Der Autor James Patterson verdiente 2016 95 Millionen US-Dollar.

Lassen Sie das auf sich wirken. James Patterson erhält 95 Millionen Dollar pro Jahr für die Produktion von Inhalten. Die Leute zahlen , um seinen Inhalt zu lesen. Inhalt, der direkt in den Titelnotizen steht: „Dies ist eine Fiktion.“

Wenn Sie noch nie über dieses Konzept nachgedacht haben - dass die Leute viel Geld für großartiges Geschichtenerzählen bezahlen -, dann hoffe ich, dass Sie es jetzt tun.

Bestsellerautoren wissen etwas. Das sollten Sie auch wissen, wenn Sie gehört werden möchten.

Wir reden viel über das Geschichtenerzählen in dieser Branche. Aber wie viel wissen wir wirklich darüber?

Sie haben wahrscheinlich gehört, dass „menschliche Gehirne fest verdrahtet sind“, um sich an Geschichten zu erinnern. Das Geschichtenerzählen ist eine „alte Kunst“. und „Markenerzählungen“ finden beim Publikum Resonanz.

Und das ist alles wahr. Aber ist es genug?

Wenn Sie dies studiert haben, haben Sie wahrscheinlich etwas grundlegenderes über Geschichten gelernt - sie vermitteln Bedeutung durch Veränderung.

Und weisst du was? Dieses Verständnis reicht immer noch nicht aus.

Menschen können fest verdrahtet sein, um Geschichten zu erzählen, weiterzugeben und sich daran zu erinnern. Aber wir sind nicht alle fest verdrahtet, um die Art von Geschichten zu erzählen, die die Leute nicht aufschreiben können.

Deshalb denke ich, dass jeder Content-Vermarkter lernen muss, wie Autoren ihre Geschichten strukturieren. Die Leute zahlen Geld, um Stunden damit zu verbringen, ihre Bücher zu lesen. Lassen Sie uns herausfinden, warum.

Die 3-Akt-Struktur

Geschichten haben einen Anfang, eine Mitte und ein Ende. Das ist grundlegendes Zeug. Es ist nicht die geheime Sauce, über die ich später sprechen werde. Dennoch ist es nicht irgendein Anfang, eine Mitte und ein Ende, die jemandes Interesse wecken oder eine Wirkung erzielen. Und um die geheime Sauce zu verstehen, müssen Sie das Hauptgericht verstehen.

Lassen Sie uns diese dreiteilige Struktur auseinander nehmen.

Anfang

Wissen Sie, wo viele Content-Vermarkter beim Geschichtenerzählen versagen? Gleich zu Beginn. Um ehrlich zu sein, schreiben die meisten Content-Vermarkter kaum einen Anfang.

Natürlich meine ich nicht, dass ihre Geschichten nicht beginnen. Was ich meine ist, dass die Geschichten nicht mit einem vollständigen Anfang beginnen - einem Anfang, der die Grundlage für die Geschichte bildet.

Zu Beginn einer Fiktionsarbeit erwarten die Leser vom Autor Folgendes:

• Stellen Sie fest, wie die Dinge sind
• Stellen Sie fest, was der Charakter will
• Stellen Sie fest, was der Charakter braucht

Wenn Sie nicht feststellen, wie die Dinge sind, können Sie nicht sehen, wie sich die Dinge ändern.

Nun zu dem Stück, das jeder vermisst. Was der Charakter will und was der Charakter braucht, sind zwei verschiedene Dinge.

Wenn Charaktere nichts wollen, zieht sie nichts ans Ende der Geschichte. Sie werden beim ersten Anzeichen eines Konflikts weggehen. Wollen ist das, was die Handlung antreibt.

Need ist das, was der Charakter benötigt, um es bis zum Ende zu schaffen. Bedürfnis ist das, was das Thema antreibt.

Die Geschichte eines Content-Vermarkters wird von Anfang an unterbrochen, wenn der Autor nicht versteht, dass das, was der Kunde will, nicht das ist, was der Kunde braucht. Die Kunden wollen Ihr Produkt nicht. Sie brauchen Ihr Produkt, um das zu bekommen, was sie wollen.

Verschwenden Sie keine Zeit damit, Leser dazu zu bringen, Ihr Produkt zu wollen.

Zeigen Sie ihnen ihren Anfang. Zeigen Sie ihnen, wie es ihnen jetzt geht. Zeigen Sie ihnen, dass Sie verstehen, was sie wollen, und legen Sie den Grundstein, um ihnen zu zeigen, was sie brauchen werden.

Mitte

Die Geschichte des Vermarkters scheint in diesem Stadium noch häufiger zusammenzubrechen als mit einem schlechten Anfang.

Während die meisten Vermarkter keinen starken Anfang entwickeln, beginnen sie zumindest. Wenn es um die Mitte geht, schließen viele Vermarkter überhaupt keine ein.

Mitten in einer Fiktion erwarten die Leser, dass die Figur:

• Entwickeln Sie einen vernünftigen Plan, um das zu bekommen, was er oder sie will
• Versuchen Sie, den Plan auszuführen (aber das Problem ist komplexer als erwartet und schlägt fehl)
• Spülen Sie den Try-and-Fail-Vorgang aus und wiederholen Sie ihn

Dieser Prozess muss mindestens einmal stattfinden, damit jemand das Gefühl hat, dass eine Geschichte erzählt wird. Thematisch dient die Mitte der Geschichte einem klaren, wesentlichen Zweck. Es zeigt, was passiert, wenn Charaktere versuchen, das zu bekommen, was sie wollen, ohne das zu haben, was sie brauchen.

Ohne eine starke Mitte glauben die Leser dem Thema der Geschichte nicht. Sie werden nicht verkauft, was der Charakter braucht. Sie haben keinen Grund zu der Annahme, dass der Charakter ohne ihn nicht bekommen kann, was er oder sie will.

In der Mitte lernen die Leser den wahren Umfang des Problems. Am Anfang schien es klein zu sein. Wenn die Leser mehr darüber erfahren, lernen sie, dass es nicht so einfach ist. Es wird immer komplizierter. Je mehr die Charaktere versuchen, das zu bekommen, was sie wollen, desto unüberwindlicher erkennen die Leser, dass das Problem ist.

Eine schwache Mitte dreht sich um ein schwaches Problem. Entwickeln Sie Ihr Problem und Sie werden eine starke Mitte und eine starke Geschichte haben.

Schließlich ist es wichtig, dass der Charakter hier wirklich alles gibt. Der Plan ist der beste, den der Charakter vernünftigerweise zusammenstellen kann. Es sollte kinderleicht erscheinen. Andernfalls haben die Autoren eine idiotische Handlung, in der das Problem durch einen intelligenteren Charakter hätte gelöst werden können, was es schwierig macht, sich mit dem Charakter zu identifizieren.

Wenn Sie nicht wissen, was ich meine, denken Sie an Produktwerbung „wie im Fernsehen gesehen“, die Lösungen für Probleme ohne Probleme oder nur für Idioten enthält. Diese Geschichten identifizieren das falsche Problem oder ein schwaches Problem und haben deshalb schwache Protagonisten.

Ende

Da am Ende die wichtigsten Dinge passieren, springen viele Vermarkter beim Geschichtenerzählen einfach zum Ende. Aber ein starkes Ende ist ohne einen guten Anfang und eine gute Mitte nicht stark.

Am Ende einer Fiktionsarbeit erwarten die Leser Folgendes:

• Das Problem ist so weit gewachsen, dass ein weiterer Fehltritt ein völliger Fehler wäre
• Die Charaktere überwinden die Barrieren, die sie davon abgehalten haben, zu verstehen, was sie brauchten
• Die Charaktere verstehen jetzt ihre Bedürfnisse, wodurch sie das Problem lösen und bekommen, was sie wollen
• Eine neue Welt wird geschaffen, weil die Veränderung stattgefunden hat

Einige Einschränkungen

Jetzt kann ich ohne einige Qualifikanten nicht guten Gewissens vorankommen. Eine Geschichte kann den gleichen Punkt machen, indem sie klar macht, was der Charakter braucht, und dann zulässt, dass der Charakter nicht bekommt, was benötigt wird, und das Problem nicht löst und nicht bekommt, was er oder sie will. Dieses Geschichtenerzählen ist ein Tragödiengenre.

Ebenso gibt es kraftvolle Geschichten, in denen die Charaktere lernen, dass das, was sie wollten, sie daran gehindert hat, das zu bekommen, was sie brauchen, und es stellt sich heraus, dass das Bedürfnis doch nicht so wichtig war. Diese alternativen Story-Strukturen können einen starken emotionalen Einfluss haben, aber im Kontext des Marketings sind sie möglicherweise schwieriger zu realisieren.

Jetzt werde ich nicht mehr näher darauf eingehen, wie die Charaktere Barrieren überwinden oder zeigen, wie sie ihr Problem lösen, sobald sie das bekommen, was sie brauchen. Vermarkter verstehen diese Dinge gut. Stattdessen konzentriere ich mich auf zwei Dinge.

Erstens ist die Endgültigkeit des Problems - eine tickende Uhr, ein Punkt ohne Wiederkehr, ein unvermeidbares Gefühl der Dringlichkeit. Ich spreche nicht davon, dem Kunden ein zeitlich begrenztes Angebot aufzuerlegen. Ich spreche von dem Punkt, an dem das Problem außer Kontrolle geraten ist. Ich spreche davon, die Angst vor einem tatsächlichen und vollständigen Versagen zu begründen.

Zweitens ist es wichtig zu untersuchen, wie sich die Dinge geändert haben, nachdem das Problem gelöst ist. Der Autor sollte kontrastieren, wo die Dinge endeten und wo die Dinge begannen. Die Entschließung sollte klarstellen, was fehlte, und eine Schließung anbieten. Wenn der Autor keinen starken Kontrast zwischen Anfang und Ende hat, gibt es keine Geschichte.

Das ist alles, was man zum Geschichtenerzählen braucht, oder?

Nein.

Ich habe immer noch nicht über die geheime Sauce gesprochen, das Zeug, das die Leser hungrig nach mehr Seiten macht, wenn sie ein Buch durchblättern, das Zeug, das die Leute dazu bringt, für Inhalte zu bezahlen.

Geheime Sauce

Bin bereit?

Die geheime Sauce ist Spannung.

Die Spannung lässt den Leser sich fragen, was als nächstes passieren wird.

Es scheint fast tautologisch zu sagen, dass sich jemand fragt, was er als nächstes lesen wird, wenn jemand liest. Und doch, kannten Sie die geheime Sauce, bevor ich sie sagte?

Wenn der Wert der Spannung offensichtlich wäre, würden mehr Menschen sie nutzen.

Wenn Sie verstehen, dass Spannung das ist, was Sie brauchen, wissen Sie natürlich nicht unbedingt, wie Sie sie aufbauen können.

Vorhersehbarkeit ist der Feind der Spannung. Aber Unvorhersehbarkeit allein reicht bei weitem nicht aus. Damit Spannung funktioniert, brauchen Sie sowohl Unsicherheit als auch Vorfreude.

Der erste Weg, um Spannung aufzubauen, besteht darin, dies direkt zu tun. Sie geben offen an, dass etwas kommt, aber Sie sind sich nicht sicher, was es ist. Ich habe es in diesem Blog-Beitrag gemacht.

Wie lässt sich Spannung im Kontext des Content-Marketings am besten umsetzen?

Zum einen sollte Spannung nicht das einzige sein, mit dem Sie jemanden zum Lesen bringen. Stellen Sie sich vor, der obige Abschnitt über die Struktur mit drei Akten wäre nur ein Füllstoff. Mein Versprechen einer geheimen Soße hätte dich nicht zum Lesen gebracht, oder?

Zweitens drehen Sie Ihr Format auf den Kopf. Sie sind es gewohnt zu denken, dass Sie das Problem und die Lösung am Anfang angeben und dann Ihre unterstützenden Argumente auflisten sollten. Das ist nicht immer der richtige Weg.

Die Leute lesen Fiktion zu einem großen Teil, weil sie das Problem schnell lernen, aber bis zum Ende nicht wissen, wie die Lösung aussehen wird. Deshalb haben wir Spoiler-Warnungen.

Eine alternative Struktur besteht darin, das Problem darzulegen, die unterstützenden Argumente als Antworten auf kleinere verwandte Fragen zu präsentieren und sie am Ende in einem massiven Höhepunkt zusammenzufügen, wo plötzlich alles Sinn macht.

Ist das immer der beste Weg, es zu tun? Nein, aber es hält die Menschen eindeutig auf einer anderen Ebene beschäftigt. Und das ist im Wesentlichen die Logik des Seitenwenders.

Es gibt eine zweite Form der Spannung. So hat es der berühmte Filmemacher Alfred Hitchcock beschrieben:

„Es gibt einen deutlichen Unterschied zwischen 'Spannung' und 'Überraschung', und dennoch verwechseln viele Bilder die beiden ständig. Ich werde erklären, was ich meine.

„Wir unterhalten uns jetzt sehr unschuldig. Nehmen wir an, unter diesem Tisch befindet sich eine Bombe zwischen uns. Nichts passiert und dann plötzlich "Boom!" Es gibt eine Explosion. Das Publikum ist überrascht, aber vor dieser Überraschung hat es eine absolut gewöhnliche Szene ohne besondere Konsequenz gesehen.

„Nehmen wir jetzt eine spannende Situation. Die Bombe befindet sich unter dem Tisch und die Öffentlichkeit weiß es, wahrscheinlich weil sie gesehen haben, wie der Anarchist sie dort platziert hat. Die Öffentlichkeit weiß, dass die Bombe um 1 Uhr explodieren wird und es eine Uhr im Dekor gibt. Die Öffentlichkeit kann sehen, dass es ein Viertel vor eins ist. Unter diesen Bedingungen wird das gleiche harmlose Gespräch faszinierend, weil die Öffentlichkeit an der Szene teilnimmt. Das Publikum sehnt sich danach, die Charaktere auf dem Bildschirm zu warnen: „Sie sollten nicht über so triviale Dinge sprechen. Unter dir befindet sich eine Bombe, die gleich explodieren wird! '”

Diese Form der Spannung basiert auf einer „überlegenen Position“. Das Publikum weiß etwas, was die Charaktere nicht wissen.

Auf den ersten Blick scheint dies meiner Definition von Spannung zu widersprechen. Warum sollte sich das Publikum fragen, was als nächstes passieren wird, wenn ihnen etwas gesagt wurde, was die Charaktere nicht haben, wie die Tatsache, dass eine Bombe hochgehen wird?

Wenn Sie jedoch ein wenig darüber nachdenken, wird es klar. Das Publikum weiß vielleicht, dass eine Bombe hochgehen wird, schreit und hofft, dass die Charaktere aufstehen und weggehen, aber sie wissen nicht, ob die Charaktere entkommen werden.

Mit diesem Verständnis von Spannung werde ich Ihnen eine letzte Frage stellen.

Wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie eine Geschichte erzählen könnten, in der Ihr Publikum Ihren Charakter anschreit und hofft, dass er oder sie Ihr Produkt verwendet, bevor es zu spät ist?

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Titelbild von Viktor Hanacek, Picjumbo