Wie Vermarkter von Technologieinhalten Vertrauen gewinnen können [Tipps und Beispiele]

In unserer technologiegetriebenen Kultur könnten Sie denken, dass Technologiemarken es einfach haben sollten, ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten.

Von selbstfahrenden Autos über Chatbots für den Kundenservice bis hin zu intelligenten Kühlschränken, die Lebensmittelbestellungen aufgeben, und Cloud-Apps, mit denen globale Teams in Echtzeit zusammenarbeiten können, ist die Technologie der ultimative Treiber für vorteilhafte Veränderungen. Es erweitert die Grenzen dessen, was Menschen erreichen können, und verankert sich gleichzeitig tiefer in allem, was wir in unserem täglichen Leben tun. Sowohl in Bezug auf das Potenzial als auch in Bezug auf den aktuellen Wert bieten nur wenige Branchen eine universellere Anziehungskraft.

Ganz zu schweigen davon, dass die heutigen Verbraucher den grenzenlosen Wunsch zu haben scheinen, ihr FOMO abzuwehren, indem sie die neuesten Geräte und Spielereien verschlingen, sobald sie auf den Markt kommen. Dies ist das „Nachfrageproblem“, von dem Vermarkter in den meisten Branchen nur träumen können.

Zusammen mit den Vorteilen der Förderung unserer kulturellen Entwicklung ergeben sich jedoch einige bedeutende Marketingherausforderungen, darunter ein starker Wettbewerb in der Branche, steile Lernkurven für das Publikum, implementierungsbezogene Datenschutz- und Sicherheitsprobleme und eine Menge Unvorhersehbarkeit in jeder Phase der Reise des Käufers.

Das Erstellen von informativem, ansprechendem Content-Marketing ist ein großer Schritt in die richtige Richtung, aber nur dann, wenn es richtig positioniert ist, um das richtige Publikum zur richtigen Zeit zu erreichen und seinen Entscheidungsprozess zu beeinflussen. Und zusammen mit all diesen Herausforderungen ändern sich auch die Käufer selbst - wie sie nach Produktberatung suchen, denen sie vertrauen, um verlässliche Empfehlungen abzugeben, und wie sie den ständigen Datenfluss filtern und abwägen, der verfügbar ist, um ihre Entscheidungen zu treffen.

All dies stellt die Vermarkter vor die Pflicht, die nützlichen und wertvollen Inhalte bereitzustellen, die die Käufer zum richtigen Zeitpunkt benötigen, um einen Kauf zu tätigen, und die Bedürfnisse der Kunden nach diesen Käufen kontinuierlich zu unterstützen - ein Ziel, das oft leichter gesagt als getan ist.

Schauen wir uns einige der Herausforderungen, die sich auf Tech-Vermarkter auswirken, genauer an:

Unterschiedliche Käufer bedeuten unterschiedliche Prioritäten und Prozesse

Ein Faktor, der das Tech-Marketing stark beeinflusst, ist, dass die heutige Käuferreise weniger vorhersehbar ist als je zuvor.

Technologieprodukte und -dienstleistungen sind nicht unbedingt eine Einheitsgröße. Natürlich hat jeder Käufer einzigartige Prioritäten und Herausforderungen, die sich auf seine Auswahlkriterien sowie die Forschungsmethode auswirken. All diese Variabilität macht es für Vermarkter schwierig, die Bedürfnisse eines einzelnen Käufers zu antizipieren und hilfreiche Inhalte bereitzustellen, die jeden einzelnen zum Kauf führen - selbst wenn diese Verbraucher auf Informationen in den Medienkanälen der Marke zugreifen.

Verhaltenstrends deuten auch darauf hin, dass Millennials eine andere Art von Käuferreise unternehmen. Laut John Lane von Centerline Digital suchen Millennials auf dem Markt nicht so sehr nach „XYZ Company“, sondern direkt nach Produkten oder Lösungen. Sie müssen nicht nur qualitativ hochwertige Inhalte erstellen, die ihre Aufmerksamkeit auf sich ziehen und die gewünschten Erkenntnisse und Informationen liefern, sondern auch eine starke Werbestrategie, um sicherzustellen, dass Inhalte zum richtigen Zeitpunkt und auf den genauen Plattformen angezeigt werden, die sie zu einem bestimmten Zeitpunkt bevorzugen Etappe der Reise ihres Käufers.

Eine Fülle von Informationskanälen erschwert die Kommunikation

Natürlich ist es keine leichte Aufgabe, das Publikum dazu zu bringen, Ihre Inhalte überhaupt zu entdecken - geschweige denn zur richtigen Zeit und am richtigen Ort -, wenn man die schiere Anzahl von Kommunikationsstellen berücksichtigt, die es verwenden kann, um hilfreiche, vertrauenswürdige technische Ratschläge zu finden.

Heutzutage können Käufer mit einem Fingerdruck auf Dutzende konkurrierender Informationsquellen tippen - von Posts in Social Media-Newsfeeds bis hin zu Produktbewertungen von Drittanbietern und Ratschlägen von Mitkonsumenten, die auf YouTube-Kanälen, persönlichen Blogs und mehr geteilt werden. Und die Nachrichten, die in vielen dieser Medien übermittelt werden, liegen häufig außerhalb der Kontrolle der Marke, was es für Unternehmen schwierig macht, negative Wahrnehmungen zu überwinden, denen das Publikum bei seiner Suche begegnen könnte.

Die Komplexität wird dadurch erhöht, dass die Medienpräferenzen der Käufer häufig stark zeit- und situationsabhängig sind. Das heißt, sie bevorzugen möglicherweise eine bestimmte Plattform für einen Teil ihres Forschungsprozesses und geben sie dann auf, sobald sie mit dem nächsten Schritt fortfahren.

Darüber hinaus tritt auf den Plattformen selbst eine große Variabilität auf. Wie David Baeumler, Executive Creative Director von Centerline, hervorhebt, haben verschiedene Kanäle (insbesondere soziale Kanäle) unterschiedliche Konventionen und Interaktionsstile. und die Popularität jeder Plattform sowie ihre Einsatzregeln können sich schnell und ohne große Ankündigung ändern. Da Messaging auf jeder möglichen Plattform für die meisten Unternehmen nicht gleichzeitig möglich ist, warnt er Vermarkter, sicherzustellen, dass sich ihre Content-Marketing-Strategie auf die Kanäle konzentriert, die am stärksten mit der Stimme und den Werten ihrer Marke übereinstimmen, und die Trends und Trends genau zu beachten Verhaltensmuster, die aktuelle Gespräche prägen.

Influencer sind überall - und sie übernehmen

Nur weil Verbraucher sich über soziale Medien mit Ihrem Unternehmen verbinden können; sich bereitwillig mit Ihren Video-, Blog- oder E-Mail-Inhalten beschäftigen; oder sogar Ihre Nachrichten mit ihren eigenen Freunden und Anhängern zu teilen, bedeutet nicht, dass Sie ihre ungeteilte Aufmerksamkeit, ihr Vertrauen oder ihr Interesse am Kauf bei Ihnen verdient haben.

Tech ist zu einer hochgradig verarbeiteten Industrie geworden. Für Anbieter kann es oft schwierig sein, ihre Vorteile von anderen Anbietern zu unterscheiden - insbesondere, wenn die Marke nicht im Preiswettbewerb bestehen kann. Und selbst wenn Sie in der Lage sind, Ihre Markenvorteile überzeugend zu kommunizieren, führt dies möglicherweise nicht zu einem Erstverkauf, geschweige denn zu einer anhaltenden Loyalität. Wenn ein Verbraucher beispielsweise Reibungspunkte oder unvorhergesehene Verzögerungen auf dem Weg vom Konsumieren Ihrer Inhalte zur Umwandlung in einen Kunden feststellt, wechselt der Verbraucher wahrscheinlich ohne einen zweiten Gedanken zum nächsten Anbieter auf der Überlegungsliste.

Während konvertierungsbereite Momente jederzeit und an jedem Ort ausgelöst oder unterbrochen werden können, weisen John und David auch darauf hin, dass diese Momente zunehmend von vertrauenswürdigen Influencern und nicht von den Marken selbst gesteuert werden. Aus ihrer Sicht bedeutet dies, dass Influencer-Marketing eine wesentliche Rolle im gesamten Marketing-Mix spielen sollte. Sie raten Tech-Vermarktern, nach gleichgesinnten Influencern im Raum zu suchen und sie in den Prozess der Erstellung von Inhalten einzubeziehen: „Finden Sie Leute, die bereits ein großes Netzwerk haben und bei Ihrer Zielgruppe einen guten Ruf genießen, und bauen Sie eine Beziehung zu ihnen auf für beide Seiten vorteilhaft “, sagt John.

David erinnert Vermarkter in diesem Bereich daran, dass viele der am häufigsten aufgerufenen Online-Kanäle eher auf Konversationen als auf vordefinierten Inhalten basieren. Er empfiehlt, Ihre internen Fachexperten und Ihr Content-Team darauf vorzubereiten, Ad-hoc-Inhalte im laufenden Betrieb bereitzustellen, wenn sich relevante Gelegenheiten ergeben. Dies ist ein wichtiger Schritt, um ein proaktiver Teil der Influencer-Gleichung zu werden - und kein stiller Zeuge dafür. "Je produktiver Ihre internen Experten an diesen Gesprächen teilnehmen, desto mehr werden sie ihre persönlichen Marken - und die Ihres Unternehmens - infolgedessen stärken", sagt er.

4 Tipps, um Ihre technischen Inhalte zu verbessern

Finden Sie die Menschlichkeit in Ihrer Technologie

Der Erfolg des Content-Marketings hängt oft davon ab, wie gut Ihr Unternehmen die Bedürfnisse des Publikums versteht und wie gut es es davon überzeugt, dass Sie die beste Lösung anbieten. Wenn es um die Tech-Industrie geht, ist die Fähigkeit, hochtechnische Konzepte und komplexe Details in klares, überzeugendes Storytelling zu übersetzen, oft entscheidend für diese Mission. Der Marketingerfolg in dieser Branche hängt möglicherweise nur von der Fähigkeit Ihrer Marke ab, ihre Produkte und Dienstleistungen dahingehend zu gestalten, wie sie sich auf das Leben der Verbraucher auswirken - oder sie in die Lage zu versetzen, ihre Ziele und Träume zu verwirklichen. Verwenden Sie ihre Bestrebungen als Inspiration, um sich darauf zu konzentrieren, durch Ihre Inhalte eine zuordenbare Erfahrung zu schaffen.

Zum Beispiel weisen John und David darauf hin, dass GE mehrere Kanäle verwendet hat, um eine zusammenhängende Geschichte von „Imagination at Work“ zu erzählen, ohne dass die Geschichte die Strategie überfordert - oder umgekehrt. „Sie haben Wege gefunden, neue Kanäle auf leistungsstarke Weise zu erkunden. Unabhängig von Kanal, Medium und Kommunikationsstil konzentrieren sie sich jedoch ständig auf Wertgeschichten“, sagt John.

Beispiel: GEs Millie Dresselhaus-Video - Frauenfragen stehen heutzutage in den Medien im Vordergrund. Dies ist der perfekte Zeitpunkt für GE, um diese videobasierte Vision einer Welt zu teilen, in der Wissenschaftlerinnen wie die Presidential Medal of Freedom-Preisträgerin Millie Dresselhaus werden genauso verehrt und respektiert wie die heutigen Rockmusiker und Reality-Stars. Es ist eine spannende „Was wäre wenn“ -Geschichte, aber auch eine aussagekräftige, da die Botschaft direkt mit dem Versprechen der Marke zusammenhängt, die Anzahl der Frauen in MINT-Rollen (Wissenschaft, Technologie, Ingenieurwesen und Mathematik) zu erhöhen.

Wenn Sie nicht entstehen können, differenzieren Sie

Während Technologiemarken bei Innovationen führend sein können - sowohl in geschäftlichen als auch in gesellschaftlichen Bereichen -, kann nicht jedes Produkt oder jede Dienstleistung das erste seiner Art in dieser Branche sein. Glücklicherweise gibt es auf dem Markt viel Raum für Lösungen, die die Konkurrenz durch Vorteile wie erweiterte Funktionen, einzigartige Funktionen, höhere Benutzerfreundlichkeit oder höhere Kosteneffizienz übertreffen sollen. Um jedoch an die Spitze zu gelangen, müssen Ihre Inhalte deutlich machen, wie sich Ihre Angebote von denen Ihrer Mitbewerber unterscheiden.

Beispiel: Lenovos Think Progress - Im überfüllten B2B-Technologiebereich erkannte der PC-Anbieter Lenovo, dass es über preisbasiertes Messaging hinausgehen muss, um um einen Teil der Aufmerksamkeit von IT-Käufern zu konkurrieren. Die Agentur King Content entwickelte einen integrierten Ansatz für die Erstellung und Weitergabe von Original-Markeninhalten in sieben Sprachen zu Themen, die für IT-Entscheidungsträger von Interesse sind. Der Inhalt wurde auf einer Reihe von B2B-Websites mit dem Namen Think Progress gehostet und wurde entwickelt, um die Zielgruppe auf emotionaler Ebene zu erreichen, sie zu unterhalten und ihnen zu ermöglichen, die neuesten Technologietrends zu erkunden und gleichzeitig das einzigartige Verständnis von Lenovo für ihre Schwachstellen zu demonstrieren.

Verwenden Sie den Kontext - und seien Sie vorsichtig - bei Anpassungsbemühungen

Laut dem 2017 von CMI veröffentlichten Bericht über Benchmarks, Budgets und Trends für das Marketing von Technologieinhalten setzen Tech-Vermarkter Marketing-Automatisierungstools häufig ein - 74% verwenden sie in ihren Organisationen. Zu den Vorteilen dieser Lösungen gehört die verbesserte Möglichkeit, die an Leads und potenzielle Kunden verteilten Inhalte anzupassen. Nur weil sich die Verbraucher immer mehr an personalisierte Anzeigen und Informationen in ihren Newsfeeds gewöhnen, heißt das nicht, dass sie das Gefühl haben möchten, dass die Automatisierung ihre Individualität überschattet oder etwas zu persönlich wird.

Untersuchungen haben beispielsweise ergeben, dass Käufer möchten, dass Inhalte für ihre Jobs und Rollen relevant sind, aber nicht unbedingt daran interessiert oder anfällig dafür sind, von der wahrgenommenen Phase des Kaufprozesses vermarktet zu werden. Nur 17% der Befragten gaben an, dass sie diese Art der Ausrichtung mögen.

John Lane bedeutet dies, dass Käufer mehr Ad-hoc-Kommunikation (über soziale Kanäle, Foren und dergleichen) als sorgfältig geplante Inhalte für Anfragen suchen, die in bestimmten Phasen der Reise des Käufers auftreten. "Achten Sie auf die laufenden Gespräche und erstellen Sie Inhalte, um ein Teil davon zu sein, anstatt zu versuchen, alle Antworten vorauszusetzen", sagt er.

Beispiel: Redshift-Blog von Autodesk - Nachdem das ursprüngliche eigenständige Blog des Softwareunternehmens, Line // Shape // Space, zu erfolgreich geworden war, um weiter skaliert zu werden, erkannte Dusty DiMercurio, Leiter Content Marketing und Strategie des Unternehmens, die Notwendigkeit, die ursprüngliche Vision weiterzuentwickeln und erweitern Sie seinen Umfang. Der als Redshift neu gestartete Blog spiegelt nun eine modernere redaktionelle Vision wider, die die Bereitstellung innovativer Möglichkeiten für Kunden umfasst, das Content-Erlebnis an ihre aktuellen Interessen anzupassen. Beispielsweise können registrierte Besucher bestimmten Autoren und Inhaltskategorien folgen und erhalten eine benutzerdefinierte Inhaltsauswahl basierend auf den Aktionen, die sie während ihres Besuchs auf der Website ausführen.

Verwechseln Sie die Sichtbarkeit von Inhalten nicht mit dem Marketing-Sieg

Während ein wild virales Inhaltsstück ein Technologieunternehmen in den Vordergrund der Aufmerksamkeit der Verbraucher rücken kann, überzeugt es sie nicht unbedingt, ihre Aufmerksamkeit über diesen einzelnen Moment der Interaktion hinaus zu widmen, geschweige denn ihr hart verdientes Technologiebudget oder ihr diskretionäres Einkommen anzubieten . Um das anfängliche Bewusstsein in echte Conversions umzuwandeln, müssen sich Marken darauf konzentrieren, eine vertrauenswürdige, dauerhafte Kundenbeziehung aufzubauen, indem sie einen konsistenten Strom hochwertiger Inhalte bereitstellen. Wie John und David uns daran erinnern, geht es beim Gewinnen im modernen Marketing eher um die Kontinuität des Engagements als um Teile oder Kampagnen.

Beispiel: SquareSpace's Side Hustle Stories - Das Website-Technologieunternehmen SquareSpace hat sich mit The Guardian zusammengetan, um eine fortlaufende Content-Serie zu erstellen, die nicht-traditionelle Karrieremöglichkeiten in der heutigen Gig-Economy beleuchtet. SquareSpace informiert die Heimwerker über Möglichkeiten, ihre eigenen Wege zu beschreiten, um ihren Leidenschaften nachzugehen, und ermutigt das Publikum, ihren Träumen zu folgen und gleichzeitig seine eigene Rolle bei der Verwirklichung zu festigen.

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Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute