Nutzen Sie Social Listening, um Ihre Inhalte zu informieren: Der vollständige Leitfaden

Der Aufbau einer Online-Reputation ist im Allgemeinen eine gute Sache. Damit die Leute online über Ihre Marke sprechen können, müssen sie wissen, dass Ihre Marke existiert. Dies ist die Phase der „Markenbekanntheit“ jeder Marketingstrategie, und wenn die Leute über Sie sprechen, haben Sie diesen Teil richtig gemacht. Die chaotische Seite, über die online gesprochen wird, ist, wenn Sie einen negativen Ruf aufbauen. Um zu wissen, wo Sie stehen, müssen Sie sich anstrengen zu verstehen, wie die Leute über Ihre Marke denken.

Vor dem Aufkommen der sozialen Medien war es schwierig, genau zu verstehen, was die Leute von Ihrer Marke halten. Die Überwachung der Ergebnisse von Werbekampagnen und das Versenden von Umfragen können Ihnen nur einen kleinen Aufschluss darüber geben, wie die Leute wirklich über Ihre Marke und Ihre Marketingbemühungen denken.

Zum Glück ist es heute viel einfacher. Geben Sie Social Listening ein.

Was ist soziales Zuhören?

Social Listening ist der Begriff, den wir verwenden, um den Prozess der Überwachung dessen, was Menschen online über Ihre Marke sagen, zu beschreiben. Mit anderen Worten, es ist wie die technisch versierte Version des Abhörens.

Manche Leute verwenden den Begriff Social Listening synonym mit Social Monitoring, aber sie unterscheiden sich tatsächlich subtil. Social Monitoring ist die Praxis, nachzuverfolgen, was in Ihren sozialen Konten vor sich geht. Dies kann so eingeschränkt sein wie das Tracking, wenn Ihre Marke auf einer Plattform markiert oder erwähnt wird, und das Überwachen von DMs für Konversationen.

Social Listening geht noch einen Schritt weiter. Es erfordert eine Analyse und im Idealfall Maßnahmen basierend auf dem, was Sie gelernt haben. Sie entscheiden sich dafür, über die Nennwertzahlen und Metriken hinauszuschauen, um zu verstehen, warum Sie die Ergebnisse erzielen, die Sie erzielen, und vor allem, wie Sie das Gelernte zur Verbesserung nutzen können.

Warum ist Social Listening wichtig?

Die meisten Marken betreiben Social Monitoring in irgendeiner Form, aber nur sehr wenige Teams haben das wahre Potenzial von Social Listening erschlossen. Richtig gemacht, könnte dies eine der mächtigsten Taktiken sein, um Ihre Marketingstrategie zu beeinflussen.

Hier sind nur einige der Gründe, warum Social Listening so wichtig ist:

1. Überwachen Sie Ihre Online-Reputation

Wie bereits erwähnt, ist Social Listening ein bisschen wie das Belauschen Ihres Publikums. Wenn Sie genau zuhören (was in diesem Fall die Einrichtung Ihrer Strategie erfordert, um die richtigen Informationen zu erfassen), wird Ihr Publikum Ihnen sagen, was es an Ihrer Marke mag und was nicht.

2. Befassen Sie sich sofort mit Problemen und Fragen

Wenn Sie bei der Überwachung Ihres Gesamtrufs etwas Negatives feststellen, können Sie mit Social Listening das Problem frühzeitig erkennen. Dies kann Sie davor bewahren, dass ein unzufriedener Kunde jedem, den er kennt (und jedem, den er nicht kennt, über soziale Medien sagt), dass er Ihre Marke um jeden Preis meiden soll. Wenn Sie jemanden finden, der über eine negative Wahrnehmung Ihrer Marke spricht oder eine negative Erfahrung meldet, können Sie diese Bedenken so ansprechen, als ob sie direkt über einen Kundensupport-Kanal kämen, um eventuell aufgetretene Fehler zu korrigieren. Wenn Sie feststellen, dass viele Leute dieselbe Beschwerde zitieren, ist dies ein guter Hinweis darauf, dass Sie ein großes Problem haben, das angegangen werden sollte, bevor es mehr von Ihrem Publikum betrifft.

3. Bestimmen Sie die Effektivität Ihrer Marketingbemühungen

Es gibt einige Marketingziele, die es Ihnen ermöglichen, Ergebnisse sehr klar zu messen. Aber andere, wie die Markenbekanntheit, sind schwieriger festzunageln. Social Listening ist besonders effektiv, um Ihnen zu helfen, die Auswirkungen Ihrer Marketingbemühungen auf vagere Ziele wie Markenbekanntheit oder Markenreichweite zu verstehen. Außerdem können Sie, wenn Ihr Publikum bestimmte Kampagnen oder Berührungspunkte Ihrer Marke erwähnt, die es von Ihrer Marke erlebt hat, in Ihre kennzahlenbasierten Ergebnisse einbeziehen, um ein ganzheitlicheres Bild Ihres Erfolgs (oder dessen Fehlens) zu erhalten.

4. Bewerten Sie, wo Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern stehen

Genauso wie Sie Ihren eigenen Ruf online überwachen können, können Sie auch verfolgen, wie die Leute über Ihre Konkurrenten sprechen. Wenn Sie besonders viel Glück haben (oder eine größere Marke mit vielen sozialen Erwähnungen sind), können Sie möglicherweise sogar Leute finden, die Sie direkt mit Ihren Konkurrenten vergleichen. Dies kann dazu beitragen, die Attribute Ihrer Marke, die Sie hervorheben, und die Attribute, die Sie entweder nicht erwähnen oder an deren Verbesserung Sie arbeiten, zu formen. Im Allgemeinen profitieren Sie von der Förderung von Funktionen, die eine Stärke für Ihre Marke, aber eine Schwäche für Konkurrenten darstellen.

5. Quelle von nutzergenerierten Inhalten (UGC)

Wir sprechen bei Lemonlight oft über UGC, und das liegt daran, dass es für Ihre Content-Strategie unglaublich wertvoll ist, insbesondere wenn es um Videos geht. Social Listening hilft Ihnen dabei, authentische, nützliche UGC aufzuspüren, ohne dass Sie speziell danach fragen müssen. Beachten Sie, dass Sie, wenn Sie Inhalte auf diese Weise finden, die Person, die die Inhalte geteilt hat, um Erlaubnis bitten sollten, sie für Ihre Marke zu verwenden.

6. Informieren Sie Ihre Content-Strategie

Nicht zuletzt kann Social Listening Ihre Content-Strategie grundlegend verändern. Dies liegt daran, dass Sie einen zuverlässigen Einblick erhalten, worüber Ihr Publikum spricht, wo es seine Zeit verbringt und was sonst in Ihrer Branche gut zu funktionieren scheint. Sie können Social Listening nutzen, um neue Keywords zu finden, neue Websites für die Werbung zu finden und die Themen und Formate für Ihre Inhalte zu optimieren.

Wie starte ich mit Social Listening?

Social-Listening-Tools

Es gibt unzählige großartige Social-Listening-Tools, und die meisten von ihnen teilen die gleichen Schlüsselfunktionen. Auf praktisch jeder Plattform können Sie Erwähnungen Ihrer Marke oder andere Schlüsselwörter, die Sie interessieren könnten, verfolgen, die Interaktion mit den Konten Ihrer Marke überwachen und die Metriken verfolgen, die Ihre zukünftige Strategie beeinflussen können.

Die folgende Liste enthält viele der bekanntesten Tools der Branche für Social Listening. Wenn Sie auf der Suche nach einem neuen Tool sind, empfehlen wir Ihnen, jedes von ihnen zu überprüfen, um die spezifischen Funktionen mit dem zu vergleichen, wonach Ihre Marke sucht.

• HubSpot
• Sprout Social
• Hootsuite
• Puffer
• BuzzSumo
• Schlüsselloch
• SummeAlle
• Erwähnen
• Awario

Best Practices für soziales Zuhören

Sie wissen also, wie wichtig Social Listening ist. Doch was ist in der Umsetzungsphase zu beachten? Gut, dass Sie gefragt haben.

Hier sind einige Best Practices für Social Listening, um Ihre Strategie zu leiten.

1. Überwachen Sie alle Plattformen.

Wo auch immer Ihr Publikum ist, sollten Sie es auch sein. Dies bedeutet nicht unbedingt, dass Sie auf jeder trendigen Plattform, an der Ihr Publikum teilnehmen könnte, ein Konto benötigen, aber es bedeutet, dass Sie ein Verfahren zum Sammeln von Informationen auf der ganzen Linie haben sollten. Für die meisten Marken umfasst dies alle gängigen sozialen Plattformen wie Facebook, Instagram und Twitter. Es kann auch TikTok, Pinterest, Reddit, Quora, LinkedIn und alles andere umfassen, von dem Sie glauben, dass Ihr Publikum Zeit online verbringt. Um Ihnen zu helfen, haben wir sogar einen Artikel über einige Social-Media-Plattformen zusammengestellt, die Sie möglicherweise zu Unrecht ignorieren. Verpassen Sie keine wertvollen Erwähnungsdaten, nur weil Sie nicht daran gedacht haben, eine dieser Plattformen zu überwachen.

Wenn Sie schon dabei sind, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass jede Plattform unterschiedliche Ergebnisse liefert. Dafür gibt es zwei Hauptgründe. Erstens kann sich Ihr Publikum auf jeder Plattform in Bezug auf demografische oder psychografische Merkmale geringfügig unterscheiden. Da jede Plattform über unterschiedliche Funktionen verfügt, unterscheiden sich die Zusammensetzung und das Verhalten des Publikums auf jeder Plattform geringfügig. Zweitens funktioniert jede Plattform im Allgemeinen etwas anders. Ein „Gefällt mir“ auf Instagram kann etwas anderes bedeuten als ein „Gefällt mir“ auf TikTok oder Twitter, also sei dir der Unterschiede im Engagement und Nutzerverhalten zwischen den Plattformen bewusst.

2. Ignorieren Sie Ihre Konkurrenten nicht.

Während es am wichtigsten ist, Ihr eigenes Publikum und Ihre Erwähnungen zu verfolgen, halten Sie auch mit denen Ihrer Konkurrenten Schritt. Mitbewerberdaten liefern einen wichtigen Kontext bei der Interpretation Ihrer eigenen Daten. Wenn Ihre Zielgruppen ähnlich genug sind, können Sie außerdem daraus lernen, was für Ihre Konkurrenten funktioniert und was nicht, und diese Erkenntnisse auf Ihre eigene Zielgruppe anwenden. Dies erspart Ihnen das Ausprobieren jeder einzelnen Taktik, die Sie sich ausdenken können, während Sie trotzdem die Belohnungen ernten, etwas Neues auszuprobieren.

3. Bereinigen Sie Ihre Daten.

Bevor Sie sich zu sehr auf Ihre Ergebnisse freuen, vergewissern Sie sich, dass die von Ihnen gesammelten Daten tatsächlich die Daten sind, die Sie sammeln wollten. Da Social-Listening-Tools häufig Inhalte mit bestimmten Schlüsselwörtern oder Wortgruppen zusammenstellen, fügen Sie wahrscheinlich aus Versehen überflüssige Informationen hinzu, die sich nicht auf Ihre Suche beziehen. Dies gilt insbesondere dann, wenn Ihr Firmenname, Produktname oder alles andere, was Sie verfolgen, auch in der Alltagssprache ein gängiges Wort ist.

Wenn dies zutrifft, müssen Sie möglicherweise bei Ihren Suchparametern kreativ werden. Sie können den geografischen Standort Ihrer Suche eingrenzen, Datenpunkte mit Schlüsselwörtern entfernen, die darauf hinweisen, dass jemand nicht auf Ihre Marke verweist, oder Inhalte manuell entfernen, die nicht dem entsprechen, wonach Sie suchen. Dieser zusätzliche Schritt stellt sicher, dass Ihre Ergebnisse korrekt sind und wirklich den Traffic widerspiegeln, den Sie erfassen wollten.

4. Teilen Sie Ihre Ergebnisse intern.

Nicht nur Ihre Social-Media- oder Marketing-Teams profitieren von Ihren Erkenntnissen. Tatsächlich können (und sollten) die Erkenntnisse, die Sie aus Social Listening mitnehmen, praktisch jede Abteilung in Ihrem Unternehmen beeinflussen. Support-Teams können potenzielle Probleme vermeiden und Kunden erreichen, die nicht über formelle Kanäle gegangen sind. Produktentwicklungsteams können über zukünftige Produkte iterieren, indem sie die Vorlieben und Abneigungen der Kunden für bestehende Produkte verwenden. Medienteams können neue Kanäle identifizieren, die sie beim Verteilen von Inhalten erkunden können.

Erwägen Sie, einen regelmäßigen Bericht mit Ihren Social Listening-Ergebnissen zu erstellen und ihn mit Ihrer gesamten Organisation zu teilen. Die Chancen stehen gut, dass jemand anderes davon profitiert, auch wenn Sie die Überschneidung nicht sofort sehen können.

Was soll ich verfolgen?

Obwohl es unzählige Metriken gibt, die Sie verfolgen können, gibt es ein paar Must-Haves, die praktisch jede Marke berücksichtigen sollte: Share of Voice, Gesprächsvolumen, Engagement-Rate und Stimmungsbewertungen. Die Abbildung unten zeigt, wie Ihre Ergebnisse für einige dieser Metriken aussehen könnten, um Ihnen eine Vorstellung davon zu geben, mit welchen Datentypen Sie arbeiten müssen. Lesen Sie weiter, um eine Aufschlüsselung jeder unserer empfohlenen Metriken zu erhalten.

Share of Voice

Share of Voice misst, wie viel Marktanteil/Ihre Branche Ihre Marke im Vergleich zu Mitbewerbern besitzt. Share of Voice bezieht sich am häufigsten auf bezahlte Werbung als Maß dafür, wie oft Ihr Publikum Ihre Marke im Vergleich zu Mitbewerbern sieht. Es kann jedoch auch allgemeiner angewendet werden, um zu erfassen, wie viel Menschen im Vergleich zu Mitbewerbern über Ihre Marke sprechen. Ein hoher Share of Voice bedeutet oft, dass Ihre Marke als Autorität in Ihrem Bereich angesehen wird, was eine gute Nachricht für zukünftige Verkäufe ist.

Gesprächsvolumen

Das Gesprächsvolumen erfasst die Größe des Dialogs rund um Ihre Marke oder Ihr Thema. Es dient als Indikator dafür, wie interessiert oder engagiert Ihr Publikum für Ihre Marke ist. Je höher Ihr Gesprächsvolumen ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie online Buzz erzeugen. Bedenken Sie jedoch, dass ein hohes Gesprächsvolumen nicht unbedingt positiv ist. Diese Metrik berücksichtigt nicht, was die Leute sagen, sondern nur, wie viel sie sagen. Wenn jede Erwähnung in dieser Zahl negativ ist, ändert sich die Bedeutung.

Engagement-Rate

Engagement-Raten verfolgen, wie aktiv Ihr Publikum mit Ihrer Marke involviert ist. Es misst Dinge wie Likes, Kommentare und Social Shares, obwohl die Einzelheiten dessen, was beteiligt ist, von der verfolgten Plattform abhängen. Engagement ist eine großartige Möglichkeit, um zu verstehen, was Ihre Kunden interessiert. Hohe Engagement-Raten zeigen Ihnen, dass Sie mit Ihren Inhalten etwas richtig machen, während niedrige Engagement-Raten eine Chance zur Verbesserung bieten.

Stimmungsanalyse

Stimmungsanalysetools verwenden Algorithmen, die den Ton eines bestimmten Beitrags oder einer bestimmten Antwort bewerten, und die meisten filtern jede Erwähnung in positive, neutrale oder negative Kategorien.

Die Stimmungsanalyse ist nützlich, da sie Kontext für die restlichen Metriken liefert, die wir hier empfehlen. Es misst, ob die Dinge, die über Ihre Marke gesagt werden, positiv oder negativ sind, was die Bedeutung Ihrer anderen Ergebnisse relativiert.

Aufgrund der Kategorisierung in positive und negative Gruppen kann die Stimmungsanalyse auch ein leistungsstarkes Werkzeug für Community-Manager sein, um mit dem Publikum in Kontakt zu treten. Jede Nachricht, die in die negative Kategorie fällt, bietet die Möglichkeit, eine Beschwerde zu lösen, während jede Nachricht, die in die positive Kategorie fällt, eine Gelegenheit für Kundenreferenzen, nutzergenerierte Inhalte oder sogar einen neuen Markenbotschafter darstellt.

Wettbewerbskennzahlen

Wie oben erwähnt, vergessen Sie nicht, dieselben Metriken für Ihre Mitbewerber zu überwachen. Wenn Sie keine genaue Zahl ermitteln können, nehmen Sie zumindest für jeden dieser Werte eine Schätzung vor – oder überlegen Sie qualitativ, was andere Unternehmen in Ihrer Branche richtig und was falsch machen.

Abschluss

Social Listening bietet eine Fundgrube an Informationen, die Sie für Ihre Content-Strategie anwenden können. Es sagt Ihnen, worüber Ihr Publikum gerne spricht und sich damit beschäftigt. Es kann Ihnen Verkaufsargumente für Produkte oder Dienstleistungen anzeigen, an deren Förderung Sie zuvor nicht gedacht hatten. Es kann Sie auf neue Plattformen und Inhaltsformate hinweisen, die Sie möglicherweise nicht nutzen.

Die Herausforderung hierbei besteht darin, dass es einfach ist, Daten zu sammeln und darüber nachzudenken, was sie für Ihre Strategie bedeuten. Schwieriger ist es, tatsächlich einen Plan zur Umsetzung von Änderungen zu erstellen. Vergessen Sie also bei der Entwicklung (oder Erweiterung) Ihrer Social-Listening-Strategie nicht den wichtigsten Schritt: die Anpassung Ihrer Inhalte an das Gelernte. Ihr Publikum (und Ihre Teamkollegen) werden es Ihnen danken.