E-Commerce UX Battle: Benchmarking von 4 mobilen Schönheits- und Kosmetik-Websites

Veröffentlicht: 2021-07-22

Welche beliebte Beauty- und Kosmetik-Website hat die beste Benutzererfahrung?

Dies ist eine konversionsorientierte Benchmark-Analyse von vier konkurrierenden Schönheits- und Kosmetik-Websites :

  • Klinik
  • Frisch
  • Üppig
  • Sephora

Wir haben Websites aus den Top 25 ihrer Kategorie gemäß Alexa-Ranking ausgewählt. Unsere Analysen messen die Gesamtnutzererfahrung jeder Site als eine Kombination aus 5 separaten UX-Dimensionen .

Dieser Beitrag beschreibt unseren Prozess, die Ergebnisse und die Erkenntnisse für Unternehmen in dieser und ähnlichen Branchen.

Was ist wettbewerbsfähiges UX-Benchmarking und warum ist es wichtig?

Im Allgemeinen ist Benchmarking ein Weg, um die beste Leistung zu ermitteln, die man erreichen kann. Benchmarking wird häufig verwendet, um Organisationen und Produkte in einer bestimmten Branche zu testen und zu vergleichen.

Competitive UX Benchmarking testet Aspekte einer Website und vergleicht sie mit Wettbewerbern. Das Testen erfolgt manuell durch echte Personen, die speziell für diesen Zweck rekrutiert werden.

Wenn Sie eine Website optimieren, um die Benutzererfahrung zu verbessern, die Produkt- oder Markenpositionierung zu beeinflussen oder allgemein das Benutzerverhalten zu ändern, hilft Ihnen Competitive UX Benchmarking zu verstehen, wie Ihre Website unter den vielen Optionen, die den Verbrauchern zur Verfügung stehen, wahrgenommen wird.

5 Dimensionen des UX-Benchmarkings

  1. Aussehen. Wie sieht das Erscheinungsbild der Website im Vergleich zu den Mitbewerbern aus?
  2. Klarheit. Wie nehmen Benutzer den Wert und Nutzen im Vergleich zu seinen Mitbewerbern wahr?
  3. Glaubwürdigkeit. Vertrauen die Nutzer der Seite mehr oder weniger als denen der Konkurrenz?
  4. Loyalität. Ist es wahrscheinlicher, dass Benutzer zu einer Website oder zu ihren Konkurrenten zurückkehren?
  5. Benutzerfreundlichkeit. Denken die Benutzer, dass die Website mehr oder weniger brauchbar ist?

Vorteile von UX-Benchmarking

Wenn Ihre Einnahmequelle von Ihrer Website abhängt, müssen Sie zwei Fragen beantworten können:

  • Bringt Sie Ihre UX hinter Ihre Konkurrenz? Wenn ja, wo?
  • Wie und wo sollten Sie Ihre Website-Tests priorisieren?

UX-Benchmarking hilft dabei, die Bereiche zu identifizieren, in denen die Benutzererfahrung verbessert werden könnte:

  • Ist die Botschaft klar genug?
  • Wie nehmen Nutzer Klarheit im Vergleich zur allgemeinen Usability wahr?
  • Können Nutzer finden, wonach sie suchen?
  • Ist Glaubwürdigkeit ein Thema?

(Die Agentur Speero führt regelmäßig diese Analysen für Kunden durch, die dabei helfen, Probleme zu priorisieren und Testhypothesen zu entwickeln.)

Zeig mir die Ergebnisse

Unsere UX-Benchmarking-Methode

Die CXL-Benchmarking-Methodik wurde während einer Reihe von Studien entwickelt, die von unserem CXL Institute UX Research Team in Zusammenarbeit mit der Speero Agency durchgeführt wurden.

Wir haben uns zuerst mit Jeff Sauro und seinem Team von MeasuringU zusammengetan, um 5 Fahrrad-Websites zu vergleichen. Später haben wir die Methoden modifiziert, um konversionsorientierte Metriken in Benchmarks von 5 Ernährungs-Websites und vielen mehr als Grundlage für unsere E-Commerce-Best-Practice-Richtlinien aufzunehmen.

Diese Studie ist in der gleichen Richtung wie die von TryMyUI und Userzoom veröffentlichten Arbeiten. Die CXL-Methodik wird auf unserer Competitive UX Benchmarking-Seite ausführlicher beschrieben.

Wettbewerbsfähiger UX-Benchmarking-Prozess

Beim CXL-Benchmarking wird ein standardisierter Prozess verwendet, um eine konversionsorientierte, validierte und standardisierte Umfragemetrik zu berechnen.

Wir bitten die Teilnehmer, konkrete Aufgaben auf einer Zielwebsite auszuführen und unmittelbar nach Abschluss der Aufgabe Feedback zu ihren Erfahrungen zu sammeln.

Tests sind entfernt und nicht moderiert; Die Teilnehmer führen Aufgaben auf ihrem eigenen mobilen Gerät aus. Jede Person wird gebeten, alle zu vergleichenden Websites zu testen (Inner-Subjekt-Studie).

Für diese Studie haben wir 108 Personen (55 Männer, 53 Frauen) rekrutiert und befragt.

Die Teilnehmer wurden gebeten, die Testwebsite zu durchsuchen, als ob sie in diesem Fall nach Schönheitsartikeln einkaufen würden.

Testen der UX

Hier ist eine der Aufgaben, die den Teilnehmern gestellt wurden:

  1. Finden Sie einen Lippenstift für 25 US-Dollar oder weniger.
  2. Sobald Sie es gefunden haben, vergleichen Sie es mit ähnlichen und wählen Sie das aus, das Sie kaufen möchten. Fügen Sie es dem Warenkorb hinzu.
  3. Stellen Sie sich vor, Sie möchten Ihrem Freund etwas schenken. Suchen Sie einen Artikel, von dem Sie glauben, dass er ihn mag, und legen Sie ihn in den Warenkorb.
  4. Gehen Sie zu Ihrem Warenkorb und schließen Sie den Kauf ab.
    Kreditkartennummer: 1111 2222 3333 4444 CVV: 111 Ablaufdatum: 06.01.2017.
  5. Ihre Aufgabe wird beendet, wenn Sie nach dem Absenden der Proxy-Kreditkarteninformationen eine Fehlermeldung sehen.

Der Abschluss der Aufgabe wurde per URL-Validierung bestätigt.

Nach dem Test führten wir jedem Teilnehmer eine Umfrage durch.

Sammeln von Benutzerfeedback

In unserem Standard-Benchmarking-Prozess setzt sich die Befragung aus Aussagen und Fragen zu folgenden Aspekten zusammen:

  1. Aussehen
    • Die Website fand ich ansprechend.
    • Die Website hat eine saubere und einfache Darstellung.
  2. Klarheit (unsere Zusatzfrage, nicht Bestandteil von SUPR-Q)
    • Ich verstehe klar, warum ich von dieser Website anstelle von ihren Konkurrenten kaufen sollte.
  3. Glaubwürdigkeit (Vertrauen)
    • Ich fühle mich wohl, auf dieser Website einzukaufen.
    • Ich bin zuversichtlich, mit dieser Website Geschäfte zu machen.
  4. Loyalität
    • Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diese Website einem Freund oder Kollegen empfehlen?
    • Ich werde diese Website wahrscheinlich in Zukunft besuchen.
  5. Benutzerfreundlichkeit
    • Die Website ist einfach zu bedienen.
    • Die Navigation innerhalb der Website ist einfach.

Die Teilnehmer bewerteten jede Aussage oder Frage auf einer 10-Punkte-Likert-Skala .

Darüber hinaus enthielt die Umfrage zwei offene Fragen :

  • Gab es etwas, das Sie an Ihrer Erfahrung mit der Website, auf der Sie die Aufgabe ausgeführt haben, frustriert hat?
  • Was hat Ihnen an der Website-Erfahrung gefallen?

Aus den offenen Fragen haben wir konkretes Feedback extrahiert, um Hypothesen zur Verbesserung der Websites zu formulieren.

Warum wir uns für dieses Verfahren entschieden haben

  • Konversionsfokussiert : Entwickelt mit einer UX-Dimension, die die Wahrnehmung des Benutzers vom Wertversprechen einer Website quantifiziert oder warum sie eine Website im Vergleich zu ihrer Konkurrenz in Betracht ziehen sollten;
  • Quantitativ : basierend auf über 100 Benutzerdatenpunkten für jede Site;
  • Verallgemeinerbar und übertragbar : auf jede Website anwendbar – ideal für den relativen Kontext und das Verständnis der Beziehung zwischen den Bewertungen bei der Messung von Vorher-Nachher-Designänderungen oder Vergleichen mit Wettbewerbern;
  • Multidimensional : umfasst die wichtigsten Faktoren zur Messung der Benutzererfahrung der Website und der allgemeinen Qualität einer Website;
  • Standardisiert, normalisiert und validiert : entwickelt durch umfangreiche Tests in einer umfangreichen Datenbank für Benutzertests (siehe das von Experten begutachtete Papier zu seiner Grundlage);
  • Wiederholbar : ideal für die Quantifizierung einer Baseline zum Vergleich mit späteren Designänderungen.

Die Daten verstehen

Mit den Daten aus den Umfragefragen aller Teilnehmer berechnen wir das Perzentil-Ranking für jede Website auf jeder Unterkomponente der UX-Dimension und für eine globale Metrik.

Hinweis: Die Perzentilrankings sind nicht nur relativ zueinander, sondern auch zu den derzeit 84 Standorten in unserer Datenbank. Die folgenden Abbildungen stellen Beispielvisualisierungen der Daten dar.

Die Kampfergebnisse

1. Aussehen

Wie sieht das Erscheinungsbild der Website im Vergleich zu den Mitbewerbern aus?

Die Aussagen, die wir verwendet haben, um das Aussehen zu bewerten, waren:

  • Ich fand diese Website attraktiv.
  • Die Website hatte eine saubere und einfache Präsentation.

Imbissbuden

Alle Websites schnitten im Vergleich zu anderen Websites in unserer Datenbank überdurchschnittlich ab. Dies deutet auf eine höhere Eintrittsbarriere oder erhöhte Erwartungen der Nutzer in diesem Bereich hin.

Unterdimensionen und Erkenntnisse

Aus den Bewertungsaussagen für jede Kategorie können wir auf Teildimensionen in Form von Fragen schließen. Qualitatives Feedback bietet allgemeine Beschreibungen, die bei der Beantwortung helfen:

1.1. Was macht eine Beauty- oder Kosmetik-Website attraktiv?

Kräftige, kontrastreiche Farben und große, hochauflösende Produktbilder:

Ich liebte ihr Overlay und ihre Verpackung. Die Artikel sahen wunderschön aus. (Sephora)

Die Website war einfach zu navigieren und optisch ansprechend. Sah hochwertig aus und wurde schön präsentiert. (Frisch)

1.2. Was macht eine Beauty- oder Kosmetik-Website unattraktiv?

Überladenes, lautes, ablenkendes Design:

Zu viele Anzeigen, Pop-ups sind schrecklich, zu viel Marketing, während ich versucht habe, nach etwas anderem zu suchen. (Üppig)

Es schien unordentlich. (Üppig)

War nicht so reaktionsschnell und wirkte nicht so professionell und poliert. (Üppig)

1.3. Was macht eine Beauty- oder Kosmetik-Website sauber und einfach?

Relevante Filter, intuitive Kategorien:

Es gibt viel mehr Auswahl und Sie können die Preisspanne filtern und sinnvoll nach Preis sortieren. (Sephora)

Leicht und einfach herauszufinden, klare Kategorien. (Sephora)

1.4. Was macht es überladen und unübersichtlich?

Schlechtes UX-Design:

Ich fand die Grafiken auf der Titelseite etwas überwältigend. Der Filter nach Preis war nicht vorne. (Klinik)

Es wurde nicht auf eine Seite skaliert. Du musstest scrollen. An der Kasse war zu viel los. (Klinik)

2. Klarheit

Wie nehmen Benutzer den Wert und die Vorteile der Website im Vergleich zu ihren Konkurrenten wahr?

Die Aussage, die wir verwendet haben, um Clarity zu bewerten, lautete:

  • Ich verstehe klar, warum ich von dieser Website anstelle von ihren Konkurrenten kaufen sollte.

Imbissbuden

Alle Websites sind sehr visuell, mit atemberaubenden Bildern und sehr wenig Text. Sie werden als außergewöhnlich klar wahrgenommen.

Unterdimensionen und Erkenntnisse

2.1. Wie zeigt eine Website, dass sie der beste Ort ist, um Schönheitsprodukte zu kaufen?

Einfachheit, Wert, Qualität:

Die Website ist schön gestaltet. Sie können genau sehen, welche Farben jedes Make-up hat, das Sie kaufen möchten. Es macht Spaß, sich die verschiedenen Produkte anzuschauen. (Sephora)

Ich liebte ihr Overlay und ihre Verpackung. Die Artikel sahen wunderschön aus. (Sephora)

Die Website sah gut aus und ich hatte das Gefühl, dass die Produkte von höchster Qualität waren. (Sephora)

3. Benutzerfreundlichkeit

Glauben die Nutzer, dass die Website im Vergleich zu Mitbewerbern mehr oder weniger brauchbar ist?

Die Aussagen, die wir zur Bewertung der Benutzerfreundlichkeit verwendet haben, waren:

  • Die Website ist einfach zu bedienen.
  • Die Navigation innerhalb der Website ist einfach.

Imbissbuden

Die richtige Benutzerfreundlichkeit scheint eine große Herausforderung zu sein. Drei von vier der getesteten mobilen Websites erzielten in dieser Dimension die niedrigste Punktzahl. Während Sephora und Fresh bei der Usability überdurchschnittlich abschneiden, liegt Lush eindeutig nicht auf Augenhöhe.

Unterdimensionen und Erkenntnisse

3.1. Was macht eine Beauty- und Kosmetik-Website einfach zu bedienen?

Benutzerfreundlichkeit, Geschwindigkeit, gute Filterung/Sortierung:

Es war sehr einfach zu suchen und auch sehr gut organisiert. (Frisch)

Es war einfach zu suchen und auszuchecken. (Frisch)

Sehr einfach zu navigieren. (Frisch)

Die Website war sehr schnell und einfach zu bedienen. (Sephora)

3.2. Was erschwert die Nutzung?

Langsames Laden, schlechte Navigation, Filterung oder Sortierung:

Die Suchleiste war schwer zu finden, an der Kasse konnte ich meine Schnellausfüllfunktion nicht verwenden. (Üppig)

Es war ziemlich schwierig, herumzusuchen. Es führte mich immer wieder auf die Startseite zurück. (Üppig)

Die ganze Website passte nicht auf den Bildschirm meines Handys. Ich musste nach rechts scrollen, um den Button für meinen Warenkorb zu sehen. (Üppig)

3.3. Was macht eine Schönheits- und Kosmetik-Website einfach zu navigieren?

Hilfreiche Kategorien, Filter und ein einfacher Checkout:

Mir gefiel, dass ich beim Drücken von "In die Tasche" automatisch zu meiner Tasche gelangte und ich nicht navigieren musste, um sie zum Auschecken zu finden. (Klinik)

Die Navigation war großartig. Es wurde in breite Kategorien unterteilt, die Sie erkunden konnten. Sehr schöne und funktionale Website. (Üppig)

3.4. Was erschwert die Navigation?

Irreführend, nicht intuitiv:

Mir hat es nicht gefallen, dass das erste eine E-Mail-Anmeldung war, wenn ich dachte, es wäre eine Registrierung. Ich mochte auch nicht all die verschiedenen Angebote, die überall herumkamen. Ich würde einen separaten Reiter für „Ihre Angebote“ bevorzugen. wo ich Proben oder andere Punkte und ähnliches bekommen könnte. Die Angebote behinderten einen sauberen Einkaufs- und Checkout-Prozess und machten ihn leicht umständlich. (Klinik)

4. Glaubwürdigkeit

Vertrauen die Nutzer der Site mehr oder weniger als den Mitbewerbern?

Die Aussagen, die wir zur Bewertung der Glaubwürdigkeit verwendet haben, waren:

  • Ich fühle mich wohl, auf dieser Website einzukaufen.
  • Ich bin zuversichtlich, mit dieser Website Geschäfte zu machen.

Imbissbuden

Drei der vier Websites werden als sehr glaubwürdig wahrgenommen. Lush hinkt hinterher und punktet leicht unter dem Durchschnitt.

Unterdimensionen und Erkenntnisse

4.1. Warum fühlen sich Kosmetikkäufer wohl beim Kauf auf dieser Website?

Schnell, professionell, übersichtlich, attraktiv:

Es war sehr gut gestaltet. Ich mag es, Bilder hinzuzufügen und es wohnlicher zu machen. Es war auch ziemlich einfach zu navigieren. (Frisch)

4.2. Was hindert sie daran, sich wohl zu fühlen?

Langsame Geschwindigkeit, zu viele Popups, überladenes Design, unklare Optionen im Warenkorb oder an der Kasse:

Der größte Teil der Website war sehr überladen und fühlte sich sehr chaotisch an. Es war sehr schwer zu navigieren im Vergleich zu den anderen Websites. (Klinik)

Es gab Pop-up-Anzeigen, die nervig waren. (Klinik)

Mir hat nicht gefallen, dass die Lippenstifte nicht die Verpackung zeigten, sondern nur die Lippenabstriche. (Üppig)

Ich mag die Farben nicht und sie fragten nach mehr Informationen wie meiner Telefonnummer. (Üppig)

4.3. Was gibt Kosmetikkäufern das Vertrauen, auf dieser Website zu kaufen?

Benutzerfreundlichkeit, Preistransparenz:

Es gibt viel mehr Auswahl und Sie können den Filter nach Preisspanne und Sortierung nach Preis sinnvoll einsetzen. (Sephora)

4.4. Was untergräbt ihr Vertrauen?

Marketingbotschaften, Unterbrechungen:

Zu viele Anzeigen, Pop-ups sind schrecklich, zu viel Marketing, während ich versucht habe, nach etwas anderem zu suchen. (Üppig)

5. Loyalität

Kehren Nutzer eher zu der Website oder zu Ihren Konkurrenten zurück? (NPS enthalten)

Die Aussagen, die wir zur Bewertung der Loyalität verwendet haben, waren:

  • Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diese Website einem Freund oder Kollegen empfehlen?
  • Ich werde diese Website wahrscheinlich in Zukunft besuchen.

Imbissbuden

Loyalität ist die UX-Dimension, die diese Websites am meisten trennt. Die vier Websites zeigen Loyalitätsergebnisse, die über die oberen 50% der Glockenkurve verteilt sind. Lush und Fresh folgen ihren Konkurrenten in dieser UX-Dimension.

Unterdimensionen und Erkenntnisse

5.1. Warum würden Kosmetikkäufer einem Freund eine Beauty-Site empfehlen?

Benutzerfreundlichkeit und Produktauffindbarkeit:

Die Pulldown-Menüs von oben sahen elegant aus, aber nicht pingelig. Schnell geladen und wo ich wollte. (Sephora)

Mir gefiel die Leichtigkeit, alles zu finden und es schnell auf meine Bedürfnisse zu beschränken. (Sephora)

5.2. Was würde sie davon abhalten, es zu empfehlen?

Schwer zu findende Produkte, langsam, unübersichtlich:

Die Suchleiste war schwer zu finden, an der Kasse konnte ich meine Schnellausfüllfunktion nicht verwenden. (Üppig)

Sie hatten zwar eine Sortierfunktion, aber keine echte Filteroption. (Üppig)

5.3. Welche Aspekte einer Beauty-Site bringen Nutzer immer wieder zurück?

Benutzerfreundlichkeit und Produktauffindbarkeit:

Es gab nichts, was ich frustrierend fand. Ich bin langjähriger Kunde von Lush und kaufe regelmäßig Produkte von ihnen online. Ich mag ihre Website. (Üppig)

5.4. Welche Aspekte halten sie davon ab, wiederzukommen?

Low-End-Design, schwer zu findende Produkte:

War nicht so reaktionsschnell und wirkte nicht so professionell und poliert. (Üppig)

Die Kategorien waren nicht so schön wie auf der ersten Seite. Es fühlte sich an, als hätte ich hier weniger Auswahl und die offensichtlichsten Produkte waren nur die Bestseller. (Klinik)

GLOBAL UX – Wer hat gewonnen?

Nach dieser Analyse können wir unter den 4 getesteten Websites einen klaren Gewinner erklären: Sephora. Sephora ragte in allen fünf von uns getesteten Dimensionen heraus. Clinique und Fresh haben Raum für Verbesserungen, während Lush seinen drei Konkurrenten hinterherhinkt.

Laden Sie hier den vollständigen BeautyUX-Bericht herunter.

Fazit

Der Vergleich zweier unterschiedlicher „Objekte“ auf den ersten Blick ist schwierig. Ob diese Objekte Unternehmen, Websites, Produkte oder Dienstleistungen sind, UX-Benchmarking bietet einen rigorosen Vergleich und quantitative Ergebnisse.

In dieser Benchmarking-Studie wurden vier beeindruckende Websites verglichen, die alle in puncto Aussehen und Klarheit gut abgeschnitten haben. Trotz ihres Aussehens konnten wir sie jedoch nach Usability-Dimensionen trennen, und es ging ein klarer Gewinner hervor.

Benchmarking ist ein Ausgangspunkt, um zu verstehen, was Sie besser machen als Ihre Konkurrenten und wo Sie sich verbessern können, indem Sie vielleicht von ihnen lernen.

Was kommt nach dem Benchmarking? Der nächste Schritt ist eine gründliche Recherche, um zu beurteilen, welche Aspekte Ihrer Online-Präsenz verbessert werden können. Bei der Speero Agency verwenden wir das ResearchXL-Framework als routinemäßigen Teil des Kunden-Onboarding-Prozesses.

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