So beenden Sie die Zeitverschwendung für den falschen Inhalt

Haben Sie jemals Wochen oder sogar Monate damit verbracht, einen perfekten Inhalt zu erstellen, der von Ihrem Publikum fast keine Antwort erhalten hat? Sie erwarteten Trompeten und Konfetti, gelobte E-Mails, vielleicht sogar eine Gehaltserhöhung. Stattdessen hast du Grillen.

Während Sie diese entmutigenden Flops als Kosten für Content-Marketing akzeptieren, stellen sie eine enorme Zeit- und Ressourcenverschwendung dar.

Glücklicherweise bieten agile Praktiken eine Alternative. Anstatt alle Eier in einen großen Inhaltskorb zu legen, können Sie kleine Experimente durchführen, indem Sie den minimal lebensfähigen Inhalt freigeben. Ich werde diesen Begriff gleich definieren. Im Moment ist zu beachten, dass Sie mit minimalem Inhalt lernen können, woran Ihr Publikum interessiert ist, und dann das Gelernte verwenden können, um große, mühsame Stücke zu erstellen, die eine gute Leistung erbringen.

Warum minimal lebensfähige Inhalte?

In den Tagen, als wir alle in Pferdekutschen arbeiteten, erstellten die Marketingabteilungen riesige Marketingpläne. Diese detaillierten Karten, die Dutzende von Seiten (oder Steintafeln) umfassen, zeichneten den Weg des Teams für das nächste Jahr oder so auf. Während dieser Zeit würde jeder im Marketing daran arbeiten, ein oder zwei enorme Kampagnen zu veröffentlichen. Alle Hoffnungen waren auf den Erfolg dieser großen Wetten gerichtet.

Wenn diese Kampagnen fehlschlugen, wurde all diese Planung und Arbeit verschwendet. Und jemand wurde gefeuert.

Um diese Art von Abfall zu vermeiden, müssen wir nach den Agile-Prinzipien viele kleine Experimente durchführen. Für Content-Vermarkter bedeutet dies, dass wir mehrere kleine, risikoarme Inhalte testen, herausfinden müssen, welche am besten abschneiden, und nur die erfolgreichsten erweitern müssen. Dieser Ansatz eliminiert unnötigen Aufwand und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass jeder von uns bereitgestellte Inhalt unser Publikum begeistert.

Diese kleinen Wetten haben die Form eines minimal lebensfähigen Inhalts.

Was ist ein minimal lebensfähiger Inhalt?

Das Konzept des minimal lebensfähigen Inhalts basiert auf der agilen Idee eines minimal lebensfähigen Produkts. "Minimum" bedeutet die kleinste Version, die ihre Ziele noch erreicht, und "lebensfähig" bedeutet etwas, das allein auf dem Markt überleben könnte. Minimum Viable Content ist die kleinste eigenständige Inhaltsversion, die mindestens eines der folgenden Dinge ausführt:

• Beeinflusst das Verhalten Ihres Publikums
• Bringt Ihnen etwas über Ihr Publikum bei

Bei dieser ersten Aufzählung bewirkt ein minimal lebensfähiger Inhalt eine bestimmte Verhaltensänderung für bestimmte Personen, die an bestimmten Aktivitäten beteiligt sind. In diesem Fall richtet sich der Inhalt an eine bestimmte Person und hat ein definiertes Ziel: das Verhalten von Personen zu beeinflussen, die ihn konsumieren. Diese Definition entspricht am ehesten den agilen Prinzipien, die kleine Einsätze und regelmäßige Veröffentlichungen wertschätzen.

Für den zweiten Punkt beweist oder widerlegt ein minimal lebensfähiger Inhalt eine Hypothese über Ihr Publikum. In diesem Fall kann ein Inhalt Ihnen helfen, mehr über die Vorlieben Ihres Publikums zu erfahren, anstatt das Verhalten zu beeinflussen. Diese Version von Inhalten mit minimaler Lebensfähigkeit basiert auf Lean-Prinzipien, insbesondere denen, die in Eric Ries 'Buch The Lean Startup beschrieben sind.

Beispiel für ein Produkt mit minimaler Lebensfähigkeit: Ein Auto

Bevor wir diese Idee auf Inhalte anwenden, überlegen wir uns, wie Sie ein Produkt mit minimaler Lebensfähigkeit liefern können. Angenommen, Ihr Team glaubt, dass der Kundenstamm ein Auto möchte. Sie nehmen an, dass Sie durch die Produktion eines bestimmten Outputs (des Autos) ein bestimmtes Ergebnis erzielen (die Zielgruppe ist glücklich und möchte das Auto), was zu geschäftlichen Auswirkungen in Form von Einnahmen führt (Menschen kaufen das Auto).

Ihr Team versteht jedoch nicht, wie ein Produkt mit minimaler Lebensfähigkeit geliefert werden kann. Sie haben die Freigabe des Autos in vier Stufen oder Iterationen unterteilt, die einzeln ausgeliefert werden. Die Iterationen eins, zwei und drei geben Ihnen keinen Einblick in die Wünsche der Kunden.

Wie man NICHT ein Produkt mit minimaler Lebensfähigkeit liefert

In der ersten Iteration erzeugen Sie ein Rad. Wenn Kunden auf ein Fahrzeug hoffen, werden sie enttäuscht sein, wie das stirnrunzelnde Gesicht zeigt. In Iteration zwei - zwei Räder auf einer Achse - haben Sie immer noch kein minimal lebensfähiges Produkt; Zwei Räder für sich allein helfen Menschen nicht, die nach einem Weg suchen, von Ort zu Ort zu gelangen. Kunden werden dieses Radpaar nicht kaufen. Iteration drei, der ein Lenkmechanismus fehlt, lässt die Menschen weiterhin unglücklich und nicht bereit zu kaufen.

Die Iterationen eins, zwei und drei sind keine brauchbaren Produkte.

Iteration vier liefert schließlich ein komplettes Fahrzeug. Bis zu diesem Zeitpunkt wollte niemand etwas mit Ihrer Ausgabe zu tun haben. Sie haben keine Ergebnisse zu beobachten und daraus zu lernen. Was wäre, wenn Ihre Hypothese falsch wäre und das Publikum wirklich ein Boot und kein Auto wollte? Sie hätten Tonnen von Zeit und Ressourcen verschwendet, um ein Auto zu bauen, und fälschlicherweise erwartet, Menschen glücklich zu machen und sie Ihr Unternehmen mit Geld überschütten zu lassen. Und du hättest nichts gelernt.

Ein hilfreicherer Ansatz würde ungefähr so ​​aussehen (wobei MVP für ein Produkt mit minimaler Lebensfähigkeit steht):

So liefern Sie ein Produkt mit minimaler Lebensfähigkeit

Hier lernen wir gleichzeitig von jedem Publikum und helfen ihm (in gewissem Maße) bei jeder Iteration. Dies ist der richtige Weg, um einen minimal realisierbaren Ansatz zu verwalten.

Die Hypothese ist dieselbe, aber der Ansatz ist unterschiedlich. Während die Iteration den Kunden nicht begeistert, gibt die Ausgabe - ein Skateboard - den Menschen eine Möglichkeit, sich fortzubewegen. Iteration zwei erzeugt einen Roller, der näher an das heranrückt, was die Leute wollen.

Wenn Sie sich in den Iterationen drei und vier einem echten Produkt mit minimaler Lebensfähigkeit nähern, erhalten Sie positive Antworten. Die Menschen ändern ihr Verhalten und fahren mit Fahrrädern und Motorrädern zur Arbeit. Ihre Minimalprodukte werden auf dem Markt rentabel. Sie sehen Geschäftsergebnisse, wenn Sie immer mehr dieser Produkte verkaufen.

Wenn Ihre Kunden in diesem Beispiel ein Boot gewünscht hätten, hätten Sie früh herausgefunden, ob Ihre Hypothese falsch war. Das Feedback auf dem Skateboard oder Roller hätte dir sofort gesagt, dass du auf dem falschen Weg bist.

Beispiel für einen minimal lebensfähigen Inhalt: Ein Leitfaden für den Autokauf

Wie wenden Sie diese Idee auf Content-Marketing-Prozesse an? Angenommen, Sie arbeiten für ein Autohaus und möchten den ultimativen Leitfaden für den Autokauf bereitstellen, ein interaktives Online-Ziel mit Checklisten, Videos, Schritt-für-Schritt-Anleitungen und wunderschönen benutzerdefinierten Grafiken.

Möglicherweise verbringen Sie drei Monate damit, das Projekt zu planen, sechs Monate damit, es zu erstellen, und drei weitere Monate damit, es verzweifelt zu bewerben. Wenn wir der Auto-Analogie folgen, sind Sie zum voll gebauten Auto gesprungen und haben das endgültige große Ergebnis an die Kunden weitergegeben, ohne dabei Feedback zu erhalten. Es könnte funktionieren oder nicht. So oder so haben Sie eine große Wette gemacht.

Stattdessen könnten Sie den Ansatz des Minimum-Viable-Content wählen, Ihre Idee testen und verfeinern, damit Sie sich auf den Erfolg dieses großen Stücks verlassen können, wenn Sie es veröffentlichen, anstatt ein Jahr Zeit und Budget mit gekreuzten Fingern in dieses zu stecken.

Ein nicht hilfreicher Ansatz würde ungefähr so ​​aussehen:

Wie man NICHT minimal lebensfähige Inhalte liefert

Ihre Hypothese ist, dass die Erstellung einer bestimmten Ausgabe, The Ultimate Guide to Car Buying, dem Publikum die Navigation im Autokauf erleichtert. Das Ergebnis, das Sie erwarten, ist eine Liebe zum Inhalt, die durch verschiedene Engagement-Kennzahlen belegt wird, und Sie erwarten, dass diese Liebe sich positiv auf den Umsatz Ihres Unternehmens auswirkt, indem Sie den Autoverkauf steigern.

Wenn Sie in der ersten Iteration einen Tweet über den ultimativen Leitfaden senden, um zu sehen, ob sich jemand engagiert - ohne einen ultimativen Leitfaden, auf den Sie verlinken können -, können Sie nichts lernen. Das Gleiche gilt für das Schreiben einer kurzen Liste (Iteration zwei) und das Erstellen einer Zielseite, auf der E-Mail-Adressen gesammelt und Abonnenten mitgeteilt werden, dass der Leitfaden noch nicht verfügbar ist (Iteration drei).

Die Iterationen eins, zwei und drei sind möglicherweise Bestandteile Ihres letzten Werbedrucks für The Ultimate Guide, aber sie sind keine brauchbaren Inhalte. Sie bieten keinen Wert für sich.

Wie im Auto-Beispiel wissen Sie erst, wenn Sie das endgültige Ergebnis geliefert haben, ob das Publikum es wollte. Vielleicht hätten die Leute es vorgezogen, eine mobile App zu verwenden, wenn sie während des Einkaufsprozesses auf einem Autoparkplatz herumlaufen. In diesem Fall hilft ihnen der Desktop-basierte interaktive Leitfaden nicht weiter. Da Sie den Menschen auf ihrem Weg keine brauchbaren Mindestinhalte zur Verfügung gestellt haben, konnten Sie nicht herausfinden, was sie wollten, sodass Sie Ihren Kurs nicht korrigieren konnten.

Wie viel besser kann man aus jeder Veröffentlichung lernen, wie hier gezeigt:

Wie man minimal lebensfähige Inhalte liefert

Anstatt wie im Beispiel mit einem Tweet ins Nirgendwo zu beginnen, können Sie den Leitfaden in einer E-Mail erwähnen und auf eine Zielseite verlinken, auf der sich Benutzer anmelden können, um den Leitfaden zu erhalten, wenn er fertig ist. Wenn ein fester Prozentsatz der E-Mail-Liste durch die E-Mail klickt und das Formular ausfüllt, ist dies ein messbares Ergebnis, das signalisiert, dass Sie auf dem richtigen Weg sind. Dann können Sie - mit Zuversicht - eine Checkliste für den Autokauf erstellen.

Wenn Sie schnell testen, lernen und sich anpassen möchten, können Sie etwas Geld hinter diese Checkliste stecken, damit sie in kurzer Zeit einem großen Publikum präsentiert wird. Andernfalls müssen Sie warten, bis mehrere hundert Personen alleine auf der Seite eintreffen. In beiden Fällen können Sie anhand von Metriken wie Zeit auf der Seite, Freigaben in sozialen Medien und Kommentaren den Erfolg der Checkliste bewerten. In diesem Fall bedeutet Erfolg, dass Sie Ihre Hypothese bestätigen, dass Benutzer einen ultimativen Leitfaden finden, der nützlich genug ist, um ihr Autokaufverhalten basierend auf den Empfehlungen des Leitfadens zu ändern.

Bei Erfolg könnte diese Checkliste zu einem längeren, umfassenderen Blog-Beitrag erweitert werden, der wiederum zu einem informativen Video werden könnte. Irgendwo in diesen mittleren Iterationen - zu welchem ​​Zeitpunkt das Publikum diese frühen Inhaltsstücke als substanziell genug ansieht, um einen eigenen Wert zu haben - sind Sie auf ein Minimum an lebensfähigem Inhalt gestoßen.

Anhand der Reaktion auf Ihren minimal lebensfähigen Inhalt können Sie feststellen, ob Sie berechtigt sind, den ultimativen Leitfaden für den Autokauf zu erstellen. Wenn Sie sich dazu entschließen, die Erweiterung Ihres Inhalts zu diesem groß angelegten Stück abzuschließen, wissen Sie, dass es eine solide Erfolgschance hat, basierend auf dem, was Sie aus Ihren früheren Inhaltsveröffentlichungen gelernt haben.

Fazit

Sie müssen nicht Mitglied eines agilen Marketingteams sein, um minimal lebensfähige Inhalte zu erstellen. Sie können in jedem Prozess leicht kleine, lerngetriebene Teile veröffentlichen. Dieser Ansatz eignet sich jedoch besonders gut für agile Marketingmethoden. Mit Scrum, Kanban oder einer anderen agilen Methode können Sie regelmäßig mindestens lebensfähige Inhalte veröffentlichen, deren Leistung überprüfen und Ihre Inhalte schnell anpassen.

Unabhängig davon, ob Sie agile Methoden verwenden oder nicht, versuchen Sie, möglichst wenig Inhalte zu erstellen, um die Wahrscheinlichkeit zu verringern, dass Sie als Reaktion auf Ihre nächste größere Inhaltsveröffentlichung Grillen hören.

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Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute