Wie sieht disruptives Marketing aus?

Bei so viel Werbung, die versucht, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen, was durchbricht den Lärm? Bei störender Werbung geht es darum, diese Monotonie zu durchbrechen, die Aufmerksamkeit der potenziellen Verbraucher auf sich zu ziehen und ihre Perspektive zu ändern.

Mutig oder interessant genug zu sein, um die Perspektive einer Person in einer kurzen Anzeige zu ändern, ist eine große Herausforderung. Obwohl „disruptives Marketing“ ein neuerer Begriff ist und wir neue Formen von Medien haben, die uns bei Disruption helfen, ist es kaum ein neues Konzept. Disruptives Marketing gibt es schon lange, vor allem im Bereich der Popkultur.

Was ist disruptives Marketing?

Disruptives Marketing neigt dazu, den Zuschauer nicht nur dazu zu bringen, mit dem, was er tut, aufzuhören, sondern sich direkt zu engagieren und zu beteiligen, oft mit seinen Emotionen. Disruptives Marketing kann die Form einer einfachen Schwarz-Weiß-Werbung, eines dreidimensionalen Videos, das jemanden auf der Straße anhält, oder Guerilla-Marketing-Taktiken wie Flashmobs annehmen. Alle diese Beispiele haben das Potenzial, auf faszinierende Weise Aufmerksamkeit zu erregen, obwohl viele von ihnen jetzt digital sind.

Disruptives Marketing ist insbesondere identifizierbar als:

• Zugänglich: Dinge, die einst für die meisten Menschen aufgrund finanzieller Ungleichheit oder fehlender Technologie unzugänglich waren, sind jetzt für viele verfügbar, was das Produkt und die Mittel, es zu bewerben, disruptiv macht.
• Innovativ: Frische und neue, innovative Produkte erfordern vier Komponenten: Größe (eine kritische Masse, die sie nutzt), Nutzungshäufigkeit, ein aktiv engagiertes Publikum und Vielfalt, die Wertschätzung der Beiträge der Kunden als Mitglieder der Community.

Der Krieg ist vorbei: Ein klassisches Beispiel für disruptives Marketing

Im Dezember 1969 starteten Yoko Ono und John Lennon ihr berühmtes „War is Over!“ Kampagne in zwölf Städten. Die auf Werbetafeln veröffentlichten Nachrichten besagten:

"DER KRIEG IST VORBEI!

Wenn du es willst

Fröhliche Weihnachten von John & Yoko”

Diese Nachricht übermittelt:

• Eine störende Aussage, die sachlich unwahr schien: Die Vereinigten Staaten waren in den Vietnamkrieg verwickelt, und viele Menschen, die das Schild lasen, wollten, dass der Krieg endet.
• Ein Mittel für das Publikum, um das zu erreichen, was beworben wird (End of War): Dies ist ein Versprechen und eine Einladung zur Teilnahme an Antikriegsaktivitäten, aber es fordert den Teilnehmer zunächst nicht auf, viel mehr zu tun, als seine Einstellung zu ändern.
• Ein Kulanzschluss: Die Botschaft soll den Betrachter mit Freundlichkeit verlassen, unabhängig von seinen Gefühlen zur Anzeige.
• Eine personalisierte und emotionale Verbindung: Die meisten wussten, wer John und Yoko waren, und ihre Marke brachte bereits Gefühle, Visualisierungen und vertraute Klänge mit sich.

Darüber hinaus ist es auf minimalistische Weise disruptiv gestaltet und wird mit serifenloser Schrift unkompliziert präsentiert.

Störende Werbung: Persönlich und lokal

Der alte Hund des disruptiven Marketings hat seit den berühmten Werbetafeln von John und Yoko einige neue Tricks gelernt. Die verfügbare Technologie bombardiert die Verbraucher jetzt mit mehr Werbung, bietet aber auch einzigartige Möglichkeiten für Störungen.

Augmented Reality AR) ist eine solche Arena für Werbung, die sowohl persönlich als auch lokal ist. Werfen wir einen Blick auf das kostenlos herunterladbare AR-Spiel Harry Potter: Wizards Unite, das in der berühmten Potterverse von JK Rowling spielt.

Wizards Unite nutzt Geolocation-Tracking, um Spieler vor Herausforderungen zu stellen, die auf ihre realen Telefonkameras eingeblendet werden. Wenn sie beispielsweise auf eine Parkbank schauen, während das Spiel aktiv ist, finden sie möglicherweise einen bösen Zauberer, der darauf steht und sie zum Kampf herausfordert. Diese Erfahrung ist unglaublich persönlich und auf den Standort des Spielers zugeschnitten; Die gesamte Erfahrung beruht auch auf einer jahrzehntelangen Verbundenheit mit der Harry-Potter-Buchreihe und den Filmen.

Mit diesem Spiel kann der Benutzer in eine Welt eintauchen, die auch sentimentale Gefühle und möglicherweise Gefühle der Ermächtigung hervorruft. Nun zum Verkauf: Lokale Unternehmen können im Spiel als Ruhepausen für die Spieler erscheinen und ihnen kostenlose Ressourcen im Spiel zur Verfügung stellen. AT&T Wireless-Läden zeigen sich auf diese Weise, was dazu führt, dass Spieler nicht nur zu diesen physischen Orten gehen, sondern die Marke AT&T positiv mit ihrem geliebten Favoriten Harry Potter in Verbindung bringen.

Dies schafft eine innovative Markenassoziation für AT&T sowie eine wiederholte Interaktion mit AT&T-Filialen. In Kombination mit Innovation und Engagement schaffen dieses einprägsame Markenerlebnis und die positive Assoziation eine erfolgreiche disruptive Marketingstrategie.

Wie man eine disruptive Marketingkampagne plant und durchführt

Seit dem Ende von „Game of Thrones“ verstehen wir alle das Ausmaß und den Einfluss der Serie auf unsere Sehgewohnheiten und unsere Popkultur, aber denken wir zurück an das Seriendebüt 2011. Das Publikum gewöhnte sich gerade an Video-Streaming-Dienste (selbst Netflix hatte mit der Lieferung von DVDs begonnen) und die Idee, ein Drachenfreak zu sein, war damals nicht ganz cool.

HBO hat das geändert. Sie ermutigten die Verbraucher nicht nur, HBO Go wegen seiner Premium-Inhalte anzunehmen, sondern setzten auch dramatische Marketingtechniken ein. Wie beim Potter-Spiel war die Technologie disruptiv, ebenso wie das damit einhergehende Marketing.

Pressekontakte erhielten vor dem Start der Serie immersive Pressemappen mit In-World-Artikeln, und HBO hörte hier nicht auf. Zum Zeitpunkt der Premiere des Serienfinales im Jahr 2019 war HBO Co-Sponsor einer Bleed for the Throne-Blutspendeaktion und einer weltweiten Schnitzeljagd. Auch diese Veranstaltungen waren aufregend, partizipativ, ansprechend und, Sie haben es erraten, störend.

Wie begann HBO mit einer Show, die auf einer Buchreihe basiert, die von einer Nischengruppe von Fans genossen wurde, bis zur Vermarktung einer der kulturell am weitesten verbreiteten und beliebtesten Serien aller Zeiten? Sie hatten einen sorgfältigen, langfristigen Marketingplan, der sogar ihre Kernbasis erweiterte, indem sie es cool machten, Drachen zu mögen.

Hinter den Kulissen geschieht dies nur, wenn Vermarkter intern gut kommunizieren, sensible Informationen angemessen verwalten (keine Spoiler!) und ihren Prozess für den Erfolg standardisieren. Während jede Marketingmaßnahme skurril und kreativ erscheint, ist sie eindeutig das Ergebnis sorgfältiger interner Kommunikation und strategischer Partnerschaften seitens HBO.

Von einer Schwarz-Weiß-Werbung in den späten 1960er Jahren bis hin zu AR-Zauberern und weltweiten Schnitzeljagden nach Gegenständen aus Westeros – disruptives Marketing funktioniert am besten für innovative Technologien und kulturelle Prüfsteine. Diese Unterbrechungen helfen dem Publikum, emotionale Verbindungen zu innovativen Marken aufzubauen, die Art der beworbenen Produkte oder Dienstleistungen klar zu kommunizieren und das Publikum mit zum Nachdenken anregenden Botschaften für den Einsatz zukunftsweisender Technologien zu begeistern.