Was ist Smart Content und warum wird ein Marketer-Traum wahr?

Veröffentlicht: 2021-06-29

Heutzutage ist die Personalisierung von Webinhalten in aller Munde – und versierte Marketer freuen sich auf KI und den enormen Nutzen, den sie im Personalisierungsprozess haben könnte.

Es ist seit langem bekannt, dass personalisierte Inhalte effektiver sind als generische Inhalte. Insbesondere E-Mail-Marketer schwören auf die Personalisierung des Vornamens und andere Möglichkeiten, ein einzigartiges Erlebnis zu bieten.

Dennoch gab es immer ein paar Nachteile, wenn es um personalisierte Inhalte geht:

  • Die Entwicklung personalisierter Inhalte hat in der Vergangenheit viel länger gedauert als die Entwicklung allgemeiner Inhalte.
  • „Überpersonalisierter“ Inhalt kann störend sein, insbesondere wenn Benutzerdaten schlecht verwendet werden.

Vor diesem Hintergrund haben sich die meisten Unternehmen darauf konzentriert, Inhalte an die Ebene der Käuferpersönlichkeit anzupassen, aber nicht viel weiter. Einige Marken, insbesondere im E-Commerce, haben Wege gefunden, benutzerdefinierte Empfehlungen zu liefern, die den Umsatz steigern, ohne auch die Augenbrauen hochzuziehen.

Aber die Art und Weise, wie wir über die Personalisierung von Inhalten denken, wird sich für immer ändern.

Wir stehen an der Schwelle zu einer kompletten Revolution der Inhaltspersonalisierung.

Es wird als intelligenter Inhalt bezeichnet und wird alle Ihre Annahmen über das, was möglich ist, in Frage stellen.

Was ist Smart Content?

Smart Content führt die Idee der Inhaltspersonalisierung weiter denn je.

„Personalisierung“ kann so einfach sein wie eine individuelle Begrüßung – und ist es oft. Tatsächlich hört die Personalisierung oft mit nur einem oder zwei Faktoren auf. Gut gemacht, geht es vielleicht sogar so weit, eine Buyer Persona mit einem Schritt auf der Buyers Journey zu kombinieren. Der endgültige Inhalt bleibt jedoch durch seine weitgehend statische Natur begrenzt.

Smart Content verfolgt und nutzt nicht nur mehr Faktoren, sondern auch modular und nahtlos. Unter Verwendung von Big Data und oft künstlicher Intelligenz greift es auf mehrere Faktoren zurück und generiert dann Inhalte, die auf der Überschneidung von so vielen davon basieren, wie einen sinnvollen Unterschied ausmachen.

Es kann sich auf einen oder alle der folgenden Faktoren stützen:

  • Der Name des Benutzers.
  • Der Standort des Benutzers.
  • Der Browser des Benutzers.
  • Das Gerät des Benutzers.
  • Die Spracheinstellungen des Benutzers.
  • Die E-Mail-Adresse des Benutzers.
  • Die Käuferpersönlichkeit des Benutzers.
  • Der Customer Journey-Schritt des Nutzers.
  • Der Formularverlauf des Benutzers.
  • Der Browserverlauf des Benutzers auf der Website.
  • Die Plattformen (Web oder Social), die den Benutzer auf die Website geführt haben.
  • Werbung, falls vorhanden, die den Benutzer auf die Website aufmerksam gemacht hat.
  • Angebote, z. B. Rabattcodes, die der Benutzer noch nicht eingelöst hat.
  • So viele andere Details, wie Sie es jemals erraten oder Ihre Benutzer dazu bringen können, sie zu teilen.

Aber wie können Sie möglicherweise eine Inhaltsbasis aufbauen, die all diese Dinge berücksichtigt? Das Geheimnis der Top-Marketer: Anspruchsvolle Smart Contents werden in dem Moment generiert, in dem der User danach ruft.

Es ist viel zu komplex für jemanden, jedes Mal neue Inhalte zu schreiben, zu entwerfen, zu recherchieren und zu bearbeiten, wenn all diese Faktoren genau richtig zusammenkommen. Infolgedessen verwendet Smart Content oft modulare Elemente, die basierend auf den spezifischen Eigenschaften jedes Benutzers kombiniert werden.

Jedes dieser Module ist „aus einer Hand“, d. h. eine Änderung an einem von ihnen wirkt sich auf jeden Web-Besucher aus, der sie in Zukunft aufruft. Da Teams sich mit „Schnipseln“ von 50 bis 500 Wörtern statt mit riesigen Datensammlungen befassen werden, können sich Fachexperten auf jedes Stück konzentrieren, ohne die anderen zu beeinträchtigen.

Warum Smart Content wichtig ist

Um die Bedeutung intelligenter Inhalte zu verstehen, nehmen wir ein Beispiel.

Ein Benutzer in den Niederlanden meldet sich auf Ihrer Website an, um mehr über die Buchung einer Tour durch New York City zu erfahren. Mit Google Analytics wissen Sie sofort, in welchem ​​Land sie sich befindet.

In den Niederlanden gibt es jedoch viele Sprachgemeinschaften, sodass Ihre intelligenten Inhalte die Spracheinstellungen des Benutzers berücksichtigen, um Inhalte auf Französisch anzuzeigen. Sie musste nie auf einer Gateway-Seite sitzen oder durch jedes Land der Erde scrollen, um den richtigen Inhalt zu bekommen.

Die Kombination aus IP und E-Mail-Domäne sagt Ihnen, dass der Benutzer höchstwahrscheinlich nach Gruppenreisen für eine Unternehmensorganisation sucht. Die Domain verweist auf ein kleines Softwareunternehmen mit weniger als zehn Mitarbeitern, sodass sich Ihre intelligenten Inhalte darauf einstellen, relevante Angebote an die erste Stelle zu setzen.

Ihr Besucher beginnt zu browsen. Indem Sie sich die Browser- und Geräteeinstellungen ansehen, vermeiden Sie Inhalte, die die Dinge verlangsamen oder einen Sicherheitsfehler auslösen könnten. Selbstverständlich passt sich Ihr responsives Webdesign dem Tablet des Nutzers an – er checkt Ihre Website während ihrer täglichen Bahnfahrt.

Da die Bandbreite etwas begrenzt ist, stellt Ihr Smart Content kürzere Videos bereit und deaktiviert die automatische Wiedergabe.

Sie hatten diesen Nutzer noch nie auf Ihrer Website, daher können Sie keine benutzerdefinierten Empfehlungen basierend auf früheren Surfvorgängen anzeigen. Ihre Analytics-Suite ermittelt jedoch, welche Werbekampagne den Benutzer gebracht hat – indem sie sofort einen Rabattcode anwendet und eine Nachverfolgung vorbereitet, wenn er nicht verwendet wird.

(Dazu zählen beispielsweise eine E-Mail-Nachricht und Retargeting-Anzeigen im gesamten Google-Werbenetzwerk.)

Dank Cookies und anderen Materialien, die bereits auf dem Laptop des Benutzers aktiv sind, wissen Sie auch, dass sie sich Frommers Reiseführer sowie mehrere unabhängige Reiseblogs angesehen hat. Ihr Inhalt passt sich automatisch an die Testimonials dieser Blog-Autoren an.

Aus früheren Verkäufen anderer niederländischer Kunden wissen Sie, dass sie eine Vorliebe für historische Stätten aus der Zeit der Erkundung rund um New York haben. Ihre Inhalte fügen die „Historic New Amsterdam Tour“ nahtlos in andere Touren ein, die bei kleinen Unternehmenskunden im Allgemeinen beliebt sind.

Während der Benutzer Ihren Blog durchsucht, erscheinen die wichtigsten Angebote und CTAs am Ende jedes Beitrags. Ihre Checkliste vor dem Flug enthält alles, was sie über Impfungen, Visa und Flüge wissen muss. Glücklicherweise gibt es in diesem Fall nur zwei große Ursprungsflughäfen.

Während der Nutzer seine morgendliche Zugfahrt beendet, vergisst er, ein Lesezeichen für Ihre Website zu setzen. Zum Glück hat sie eine bestimmte Tour in ihren Warenkorb gelegt und sich drei verschiedene Blog-Posts angesehen, jeder für eine andere Zeit. Auf dieser Grundlage können Sie einen Newsletter mit einer benutzerdefinierten Auswahl an Artikeln und einer Erinnerung erstellen.

Der gesamte Besuch dauert weniger als 20 Minuten, aber es wird weniger als zwei Wochen später ein Verkauf eingerichtet.

Was fällt Ihnen an diesem Szenario auf?

Der Benutzer muss nicht viel Zeit damit verbringen, Details anzugeben

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Während des gesamten Szenarios gab es Punkte, an denen von Benutzern normalerweise erwartet würde, dass sie Details in ein Formular eingeben. Wie jeder Vermarkter jedoch weiß, nimmt sich der jeweilige Benutzer umso weniger Zeit, je länger Ihre Formulare werden – und je mehr davon vorhanden sind.

Bei benutzerdefinierten Inhalten wird alles, was Sie über einen Kunden „schon wissen“ müssen, ohne zusätzlichen Aufwand in das Online-Erlebnis eingebettet.

Nicht nur , dass dies sicherzustellen Besucher nur die wichtigsten Daten für den Job auf die Einreichung konzentrieren müssen, aber sie haben nicht viel Zeit mit der Suche nach Inhalten zu verbringen , dass bezieht sich auf sie. Jede Seite sollte die Waren anbieten und je nach Benutzer "automatisch kuratieren".

Je mehr Daten Sie sammeln, desto effektiver werden die Inhalte

Sicher, es wird Zeiten geben, in denen Sie nur wenige Details zu den Bedürfnissen eines Benutzers haben. Das heißt, fast alle der vierzehn Faktoren, die wir oben aufgelistet haben, sind Dinge, die Sie über jeden Benutzer wissen werden, sobald er zum ersten Mal vorbeischaut. Der Rest kommt, wenn sie auf natürliche Weise mit Ihren Inhalten interagieren.

Das ultimative Smart-Content-Erlebnis ist möglicherweise erst möglich, nachdem ein Interessent seinen ersten Kauf getätigt hat und eine etablierte Geschichte bei Ihnen hat. Im Idealfall ist die Implementierung intelligenter Inhalte jedoch ein iterativer Prozess, bei dem das Endergebnis mit der Zeit immer besser wird.

Smart Content vs. konventionelle Personalisierung

Bei Smart Content geht es um Menschen , nicht um Kategorien

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Die traditionelle Inhaltspersonalisierung konzentriert sich darauf, herauszufinden, in welche einer kleinen Gruppe vordefinierter Kategorien ein Benutzer passt, und ihn dann so zu behandeln, als ob er genau wie alle anderen Mitglieder dieser Gruppe wäre.

Smart Content ist granular genug, damit jeder Einzelne ein frisches, zielgerichtetes Erlebnis haben kann.

Smart Content verwendet „Blöcke“, nicht „Felder“

Altmodischer benutzerdefinierter Inhalt wird durch den begrenzten, zerstreuten Austausch von Informationen durch den Benutzer angetrieben. Es nimmt die Antwort auf das „Namensfeld“ und fügt es beispielsweise über alle Seiten hinweg ein.

Der Inhalt ändert oder verbessert sich nicht, bis der Benutzer mehr Informationen preisgibt, und unabhängig davon, welche Informationen hinzugefügt werden, wird die Art des Inhalts nicht grundlegend verändert.

In der Aufnahme sind „Fields“ eine einzelne Portion relevanter Fakten. Smart Content verwendet Bausteine .

Das bedeutet, dass ganze Blog-Posts, Whitepapers und andere Inhalte basierend auf den demonstrierten Bedürfnissen eines Benutzers zusammengestellt werden können. Einzelne Aspekte des Inhalts, wie zum Beispiel welche Testimonials und CTAs verwendet werden, passen sich sofort der Situation an – aber auch Dinge wie die Struktur eines Beitrags und welche Themen am meisten beachtet werden.

Das Ergebnis hier ist so dynamisch, dass es 10, 20 oder 30 „Varianten“ Ihrer Website geben kann, die Benutzer regelmäßig sehen.

Smart Content nutzt Automatisierung

Wenn es um komplexe Systeme geht, werden große Dinge aus kleineren aufgebaut. Das gilt für alle chemischen Elemente des Universums, für jede Zelle unseres Körpers und für eine gut geführte Website mit intelligenten Inhalten.

Automatisierung ist entscheidend für Smart Content. Schließlich kann Ihre Site aus Dutzenden oder sogar Hunderten von „Blöcken“ bestehen, daher muss ein System vorhanden sein, das sie jedes Mal in der richtigen Reihenfolge bereitstellen kann. Jeder Block muss wiederum relativ klein und in sich geschlossen sein.

Wenn es um das anfängliche Schreiben und Bearbeiten geht, hilft die Verwendung eines blockbasierten Ansatzes sicherzustellen, dass jedes Mitglied des Content-Erstellungsteams weiß, welche Teile zu seinem Fachgebiet gehören.

Sobald Inhalte erstellt wurden, wenden automatisierte Systeme Regeln an, um die Ausgabe entsprechend der richtigen Struktur und Gestaltung zu liefern. Außerdem werden alle Korrekturen oder Änderungen sofort über den gesamten Wasserfall verteilt.

Smart Content ist mit KI erweiterbar

Eine Smart-Content-Site muss neuartige Datenkombinationen bereitstellen, auch wenn sie mehr Daten basierend auf Benutzerinteraktionen sammelt. KI wird hier absolut entscheidend sein: Sobald Ihre Website mehr als ein paar Zugriffe pro Tag erhält, ist es zu viel, um den Überblick zu behalten.

Im besten Fall lernt Ihre Site ständig dazu ... indem Sie die Verweildauer, das Navigationsverhalten und mehr verwenden, um die zugrunde liegenden Annahmen zu verfeinern.

Smart Content verbindet sich mit Ihren anderen Systemen

Natürlich kann KI ihr volles Potenzial nicht entfalten, wenn sie nur mit sich selbst spricht. Das Back-End, das Ihre Website steuert, sollte auch mit Ihrem Customer Relationship Management-System, Ihren Servicemitarbeitern (oder Kundenservice-Chat-Bot) und jedem anderen System kommunizieren, das die Anpassung an jedem Glied der Wertschöpfungskette vorantreibt, sogar bis hin zum Lead Scoring jeder Benutzersitzung.

Die Auswirkungen von Smart Content

Für Ihr Unternehmen

  • Sie bauen sich einen Ruf für frische Inhalte auf, die die Bedürfnisse Ihrer Webbesucher wirklich erfüllen.
  • KMU in Ihrem Content-Team können sich hauptsächlich darauf konzentrieren, großartige Arbeit zu schaffen.
  • Ihre Systeme arbeiten ständig zusammen, um mehr zu lernen und die Benutzer besser zu bedienen.
  • Der Inhalt wird ständig angepasst, so dass er alt wird und viel langsamer veraltet.
  • Von der Segmentierung bis zur Conversion beschleunigen Sie die Customer Journey mit größerer Wahrscheinlichkeit.

Für Ihre Besucher

  • Benutzer verbringen viel weniger Zeit damit, sich um Ihre Bedürfnisse (Daten) zu kümmern und haben mehr Zeit für sich.
  • Benutzer haben kürzere, aber produktivere Sitzungen, da irrelevante Inhalte entfernt werden.
  • Benutzer werden nicht müde, genervt oder abgelenkt, indem sie nach den benötigten Seiten suchen müssen.
  • Benutzer haben eine positivere Einstellung zu Ihrer Marke, da sie das Gefühl haben, dass Sie sie „verstehen“.
  • Benutzer teilen eher mit ihren Freunden und Kollegen (damit Sie mehr Daten erhalten!)

Wo können Sie Smart Content verwenden?

Sie können Smart Content fast überall verwenden – und in Zukunft wird es möglicherweise mehr Smart Content als statischen Content geben. Im Moment sind digitale Vermarkter jedoch Vorreiter bei aufregenden Techniken, indem sie den Schlüsselelementen ihrer aktuellen Content-Strategie viel Aufmerksamkeit schenken.

Betrachten Sie das erstaunliche Potenzial für:

Blogeinträge

Blog-Posts können der offensichtlichste Ausgangspunkt sein. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Sie intelligente Inhalte in Ihren Blog-Posts verwenden können.

Sie haben die Möglichkeit, verschiedenen Personen basierend auf den Interaktionen, die sie auf Ihrer Website hatten, unterschiedliche CTAs bereitzustellen. Auf diese Weise sollten Benutzer keine Handlungsaufforderung für etwas sehen, das sie bereits heruntergeladen haben. Im Idealfall würde es zu dem nächsten logischen Schritt auf der Reise des Benutzers wechseln.

Videos sind eine weitere großartige Möglichkeit, intelligente Inhalte in Ihren Blog-Posts zu nutzen. Basierend auf Informationen, die Sie bereits über den Besucher kennen, können Sie über ein eigenes Modul hilfreiche Videoinhalte bereitstellen, die Erstbesucher möglicherweise nicht sehen.

Inhalte zum Thema Thought Leadership

Thought-Leadership-Inhalte gliedern sich in andere Richtungen als Blogbeiträge. Sie können beispielsweise die Daten, die Sie von einem potenziellen Kunden sammeln, verwenden, um zu bestimmen, welche aus einem Pool ansonsten statischer Fallstudien Sie ihm zur Verfügung stellen.

Oder Sie können ein benutzerdefiniertes Forschungspapier präsentieren, das auf denselben Pool verifizierter wissenschaftlicher Daten zurückgreift, um die spezifischen Fragen zu beantworten, an denen der Benutzer interessiert ist.

Produktkataloge und Angebote

Wenn Sie in den letzten zehn Jahren bei Amazon waren, wissen Sie, wie mächtig ein bisschen Anpassung sein kann, wenn Sie mit einer Reihe von Dingen konfrontiert sind, die Sie interessieren könnten .

Einfach das hervorstechendste Angebot an die erste Stelle zu setzen – nachdem Sie es ermittelt haben – hat das Potenzial, Ihre Conversion-Rate in die Stratosphäre zu schicken. Je intensiver das Erlebnis, desto besser.

Fast alles andere

Nahezu jede Art von Inhalt, der Text und Fotos oder Illustrationen verwendet, passt problemlos in eine intelligente Content-Strategie. Manche Inhalte, wie zum Beispiel Videos, lassen sich im Handumdrehen effizienter anpassen – jeder, der jemals diese allgegenwärtigen „Finger Family“-Videos auf YouTube gesehen hat, weiß, dass Algorithmen oft surreale Ergebnisse liefern, wenn sie aufgefordert werden, Filmmaterial zu schneiden und zu würfeln.

Sie können jedoch auf der Seite "Module" verschiedene verwenden, um unterschiedliche Videos basierend auf einigen bekannten Merkmalen bereitzustellen. Abgesehen von diesen wenigen Ausnahmen ist der Himmel die Grenze.

In Kürze werden die besten Unternehmenswebsites fast vollständig „smart-powered“ sein. Bis 2020 könnten wir damit beginnen, modulare, benutzerdefinierte Websites zu sehen, die das Geschäft des Webs abwickeln. Wer weiß, wie viel tiefere Inhalte mit der Verbesserung der KI und dem Internet der Dinge gehen könnten?

Eines Tages werden wir vielleicht sogar auf die Anfänge des Web 3.0 zurückblicken.

Jetzt ist es an der Zeit, mit intelligenten Inhalten zu experimentieren. Es hat ein "Wow!" Faktor wie nichts anderes und wird Sie für benutzerdefinierte, sorgfältig kuratierte Inhalte bekannt machen, unabhängig von Ihrer Branche oder Ihrem Publikum.