Was ist, wenn das, was wir über Marketing wissen, uns zurückhält?

„Es ist nicht das, was du nicht weißt, was dich in Schwierigkeiten bringt. Es ist das, was du sicher weißt, dass es einfach nicht so ist. “ - Meistens Mark Twain gutgeschrieben

Robert Rose und ich werden im September auf der Content Marketing World unser sechstes kombiniertes Buch "Killing Marketing: Wie innovative Unternehmen Marketingkosten in Gewinn umwandeln" veröffentlichen. Die Schlüsselidee des Buches macht deutlich, dass die Mehrheit der Unternehmen das Marketing völlig falsch angeht… und dass wir das uns bekannte Marketing beenden und durch einen neuen Ansatz ersetzen müssen: Marketing als Profitcenter.

Unten finden Sie einen Auszug aus der Einleitung des Buches. Robert und ich sind der festen Überzeugung, dass die Unternehmen von morgen das Marketing in etwas völlig Neues und Anderes verwandeln und dass der Aufbau von Zielgruppen und die Monetarisierung dieser Zielgruppen die Zukunft unserer Praxis sind. Genießen!

Nachdruck mit freundlicher Genehmigung von Joe Pulizzi und Robert Rose in Zusammenarbeit mit McGraw-Hill Education.

In den 1970er Jahren schrieben die israelischen Psychologen Danny Kahneman und Amos Tversky ein Forschungspapier mit dem Titel „Glaube an das Gesetz der kleinen Zahlen“. Das Ergebnis war, dass selbst professionelle Akademiker bei Entscheidungen einen sehr kleinen Teil für das Ganze hielten. Zum Beispiel, obwohl das Werfen einer Münze immer ein 50/50-Vorschlag ist, würde ein Subjekt, wenn es 100 Mal geworfen würde, aber die ersten beiden Male Köpfe umdrehen, glauben, dass die Mehrheit der Umdrehungen Köpfe umdrehen würde - um am wenigsten höher als die wahre Wahrscheinlichkeit. Dies ist auch als „Irrtum des Spielers“ bekannt, bei dem beim Roulette Rot oder Schwarz heiß läuft und wir anfangen zu glauben, dass Rot oder Schwarz eher auftreten, wenn dies statistisch nicht der Fall ist.

Je mehr wir als Menschen etwas sehen, desto mehr wird dies zu unserer Realität, unabhängig davon, ob unsere Stichprobengröße zu klein ist, um echte Schlussfolgerungen zu ziehen.

Mitte der 1980er Jahre wurde Don Redelmeier in das Sunnybrook Hospital vor den Toren Torontos eingewiesen, um bestimmte Krankenhausentscheidungen zu überprüfen. Insbesondere wurde Redelmeier hinzugezogen, um die Diagnose jedes Arztes in Frage zu stellen und Feedback zur Wahrscheinlichkeit zu geben, mit der der Arzt korrekt war.

Offensichtlich war dies etwas, von dem die Sunnybrook-Ärzte zunächst keine Fans waren. Woher hat ein Generalist des Traumazentrums (Redelmeier) das Recht, einen qualifizierten Arzt zu befragen?

Aber Redelmeier und andere wie er stellten fest, dass Ärzte „… aufgrund ihrer Expertenerfahrung übertriebenes Vertrauen hatten“. Einfach ausgedrückt, sahen Ärzte Probleme und Lösungen in Bezug auf ihre Kernkompetenz und ignorierten häufig andere Signale, bei denen sie nicht so vertraut waren.

Das Problem war nicht das, was die Ärzte nicht wussten, sondern das, was sie wussten, was sie in Schwierigkeiten bringen würde.

Im November letzten Jahres brachte ich meinen Sohn Adam zu einem Tag der offenen Tür der High School. Während er während der morgendlichen Sitzungen einige der Beispielkurse belegte, tat ich dasselbe mit einer Gruppe von Eltern. Meine erste Klasse des Tages hieß "Theorie des Wissens".

Die Aufgabe war einfach: Sehen Sie sich ein Gemälde eines Gebäudes an und besprechen Sie, was Sie über das Gemälde „wissen“. Unsere Gruppe versuchte zu erkennen, wann es geschaffen wurde, ob es real oder fiktiv war, und wenn es real war, war es ein berühmter Ort?

Nach Abschluss der Diskussion teilte uns der Ausbilder mit, dass der Maler Adolf Hitler sei. Von diesem Moment an wurde alles an der Unterhaltung sofort geändert. Einige Leute wurden sogar emotional, als sie diese Informationen hörten. Die Wahrheit war, als die Mehrheit der Klasse diese eine Information herausfand, konnte sie sie nicht mehr als Kunstwerk betrachten.

Was die Klasse „wusste“, konnte niemals rückgängig gemacht werden und würde ihre Wahrnehmung dieses Kunstwerks und vielleicht anderer, die es mögen, für immer beeinflussen.

Hält uns das, was wir wissen, im Marketing zurück?

Nein, dies ist kein Psychologie-, Medizin- oder Kunstgeschichtsbuch, aber die vorherigen Beispiele sind definitiv anwendbar. In den letzten 20 Jahren haben Robert und ich mit CEOs, Chief Marketing Officers, Vizepräsidenten für Vertrieb und Marketing sowie Marketingfachleuten von Marken auf der ganzen Welt zusammengearbeitet. In jedem Fall war ein Teil ihres Marketing- und / oder Verkaufsprozesses unterbrochen.

Wir gehen hinein, wir analysieren, wir beraten und zwingen diese Vermarkter und Vertriebsprofis (hoffentlich), mit den vorhandenen Ressourcen zu reparieren, was sie können. Aber was wir in den letzten Jahren erkannt haben, ist gelinde gesagt beunruhigend geworden.

Zusammengenommen ist dieses Buch, Killing Marketing, unsere sechste derartige Anstrengung. Normalerweise beginnen wir beim Erstellen eines Arbeitsprodukts wie eines Buches mit der Antwort auf eine Frage. In meinem 2013 erschienenen Buch Epic Content Marketing spreche ich beispielsweise darüber, wie Vermarkter loyale und profitable Beziehungen zu Kunden aufbauen können, indem sie durchweg wertvolle Inhalte bereitstellen, um den Umsatz zu steigern. Im Jahr 2015 schrieb Robert (mit Carla Johnson) das Buch Experiences: The 7th Era of Marketing, in dem ein Ansatz beschrieben wird, wie inhaltsgesteuerte Erlebnisse im heutigen Geschäftsumfeld erstellt, verwaltet, skaliert, gefördert und gemessen werden können.

Dieses Buch beginnt jedoch nicht mit einer Antwort… es beginnt mit Fragen… Fragen, auf die Robert und ich unbedingt Antworten finden möchten.

Was ist, wenn das, was wir im Marketing gelernt oder erlebt haben, uns nicht das ganze Bild zeigt?

Was ist, wenn wir unsere Sicht des Marketings auf einen Bereich beschränkt haben (was wir wissen) und dies uns nicht erlaubt, das volle Potenzial dessen zu erkennen, was erreicht werden kann (was wir noch nicht wissen)?

Was ist, wenn die Platzierung des Marketings ausschließlich in der Marketingabteilung den Ansatz des Marketings als strategischen Geschäftsprozess zunichte macht?

Mit anderen Worten, was ist, wenn alles, was wir über Marketing wissen, tatsächlich unser Geschäft zurückhält?

Der Tag, an dem sich Hollywood veränderte

Lassen Sie uns versuchen, dies anhand eines beliebten Filmbeispiels greifbarer zu machen.

American Graffiti ist bis heute einer der profitabelsten Filme aller Zeiten. Der Film spielte an der Abendkasse über 140 Millionen USD ein. Es wurde mit einem Budget von weniger als 1 Million US-Dollar erstellt. Nach dem Erfolg von Graffiti war Regisseur George Lucas gefragt und begann, sein nächstes Projekt, einen Science-Fiction-Film namens „Star Wars“, in Hollywood-Studios zu veröffentlichen.

Zu dieser Zeit gab es in Hollywood eine Reihe von Science-Fiction-Flops, und die Branche betrachtete Star Wars nicht als bankfähiges Konzept. Letztendlich beschloss 20th Century Fox, eine Chance für den Film zu nutzen. Trotzdem waren sich die Führungskräfte von Fox sicher, dass der Film ein Flop werden würde, und beschlossen, Lucas eine zusätzliche Regiegebühr von 500.000 US-Dollar als Gegenleistung für die vollständigen Lizenz- und Merchandising-Rechte zu überlassen. Das Studio glaubte, sie hätten nur eine halbe Million Dollar ohne Nachteile gespart.

Von 1977 bis 2015 (vor der Disney-Veröffentlichung von Star Wars: The Force Awakens) erzielten Star Wars-Filme einen Ticketverkauf von etwas mehr als 5 Milliarden US-Dollar. Im gleichen Zeitraum belief sich der Merchandising-Umsatz auf 12 Milliarden US-Dollar.

Das ist richtig… 20th Century Fox hat die Merchandising-Rechte für ein paar Cent an George Lucas verkauft und einen Großteil der Franchise-Einnahmen verloren. Sie glaubten, wie die meisten Hollywood-Insider damals, dass man mit Filmen im Ticketverkauf Geld verdient. Zeitraum.

George Lucas betrachtete das Geschäft ganz anders und veränderte die Branche für immer.

Ist es möglich, dass die Mehrheit der CEOs und Marketingchefs das Marketing auf der Grundlage ihrer eigenen begrenzten Referenzen (was sie für wahr halten, was Marketing betrifft) betrachtet und nicht das volle Potenzial sieht (was sie möglicherweise nicht wissen), wie das Hollywood Insider haben? Töten sie ihr Marketing von innen heraus, ohne sich dessen bewusst zu sein?

Der Zweck des Marketings

In einem seiner 70 Bücher über Marketing erklärte der berühmte Marketingprofessor Philip Kotler, dass das „Mantra des Marketings CCDVTP war“. Es war ein Akronym, das vorschlug, dass die Kernfunktion des Marketings darin bestehen sollte:

C: ERSTELLEN. C: KOMMUNIKAT UND D: LIEFERUNG. V: DER WERT. T: ZUM ZIELMARKT. P: MIT GEWINN.

Der „Gewinn“, von dem Kotler spricht, ist natürlich die Idee, dass Marketing letztendlich mehr Produktverkäufe als Kosten verursachen sollte, um diese Verkäufe zu erleichtern. Dies nennen Marketingfachleute den Return on Investment (ROI) des Marketings.

Der größte Teil unseres Marketings in den letzten 50 Jahren drehte sich um Werbung oder die Anmietung von Flächen in Kanälen, um Aufmerksamkeit zu erregen und hoffentlich das Verbraucherverhalten zu ändern. In den letzten zehn Jahren haben innovative Unternehmen jedoch einen „neuen“ Weg gefunden, um ihren Zielmärkten einen Mehrwert zu bieten, indem sie relevante und überzeugende Inhalte erstellen, diese auf bestimmte Zielgruppen ausrichten und dann im Laufe der Zeit positive Verhaltensänderungen im Publikum feststellen die letztendlich für das Unternehmen rentabel sind (dieser Ansatz wird als Content-Marketing bezeichnet). Obwohl der Ansatz für die meisten Organisationen relativ neu ist, sind die Ziele dieselben geblieben.

Im Allgemeinen erstellen und verteilen Unternehmen nicht produktbezogene Inhalte, um das Geschäft auf drei Arten zu beeinflussen:

• Umsatz steigern (Verkaufsziel oder Kundengewinnung)
• Kosten sparen (Sparziel oder Kundengewinnung zu geringeren Kosten)
• Schaffen Sie loyalere Kunden (Kundenbindungsziel oder Kundenbindung)

In jüngster Zeit gibt es jedoch einen neuen Ansatz, bei dem Unternehmen die gesamte Funktion des Marketings neu bewerten.

Ein viertes Modell: Marketing als Profit Center

Ich hatte die Gelegenheit, Robert Sperl, Redaktionsleiter des Red Bull-Magazins Red Bulletin, über die Entstehung des Red Bull Media House zu informieren. 2005 war der Getränkegigant ein wichtiger Sponsor des Formel-1-Rennens. Sie hatten ein einfaches Ziel für eines der Rennen: den gedruckten Fans einen gedruckten Leitfaden mit den Rennergebnissen unmittelbar nach dem Rennen zu liefern.

Vor jedem Rennen sammelte die Red Bull-Redaktion Insidergeschichten über die Fahrer und interessante Fakten über die Geschichte jedes Rennens und stellte den Großteil jedes Magazins vor Beginn des Rennens zusammen und druckte ihn aus. Um das Magazin zu vervollständigen und die Rennergebnisse hinzuzufügen, schleppten sie eine 1-Tonne-Heidelberg-Presse auf jede Strecke. Sobald das Rennen vorbei war, druckten sie die Ergebnisse schnell auf den Heidelberg und verteilten die Magazine an die Teilnehmer, als sie das Rennen verließen - eine erstaunliche Leistung, die in fast Rekordzeit vollbracht wurde.

Zwei Jahre später beschloss Red Bull, die Rennpublikation zu einem Lifestyle-Magazin für Männer zu entwickeln. In fünf Ländern wurde das Red Bulletin mit 70% internationalen und 30% lokalisierten Inhalten veröffentlicht. Heute erscheint das Red Bulletin Magazin in fünf Sprachen und wird in 10 Ländern vertrieben. Es druckt und verteilt jeden Monat über zwei Millionen Exemplare, darunter 550.000, die an bezahlte Abonnenten verschickt werden.

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Das Red Bulletin wird nicht an der Anzahl der verkauften Red Bull-Dosen gemessen oder daran, wie es Red Bull-Kunden dazu verleitet, mehr zu kaufen und zu trinken. Es wird genau wie ein Medienunternehmen gemessen - Red Bull Media House geht Initiativen ein, die von sich aus rentabel sind, genau wie die Washington Post, CNN oder die Financial Times.

Heute ist Red Bull Media House eines der erfolgreichsten Medienunternehmen der Welt. Was als einfaches Magazin begann, hat sich zu TV-Serien, Dokumentationen, Weltklasse-Events, einem Musikstudio und Merchandising entwickelt und sie lizenzieren ihre Inhalte sogar an traditionelle Medienunternehmen wie die New York Times.

Während andere Unternehmen sich bestenfalls als Nebenprojekt mit Medien beschäftigten, wie sah Red Bull diese Gelegenheit? Einfach… Robert Sperl und die Mehrheit der anderen Red Bull-Medienmitarbeiter kamen aus der Verlags- und Medienbranche. Wie George Lucas betrachtete das Red Bull-Content-Team das vor ihnen liegende Geschäftsmodell als eine natürliche Weiterentwicklung, anstatt wie so viele Vermarkter vor ihnen darüber hinwegzusehen.

Heute wird das Red Bull-Modell in unterschiedlichem Maße im gesamten Geschäftsspektrum repliziert. Business-to-Business-Unternehmen (B2B), Business-to-Consumer-Unternehmen (B2C) und sogar gemeinnützige Organisationen erkennen allmählich, dass ein neues Modell entsteht, wenn sie sich auf die Erstellung wertvoller und ansprechender Inhalte konzentrieren: Marketing als Profit Center.

Können wir das Marketing tatsächlich von der Kostenlinie der Finanzdaten auf die Umsatzlinie verlagern? Kann Marketing tatsächlich mehrere Geschäftsmodelle bedienen?

Unser Buch - Killing Marketing - stellt ein völlig neues Geschäftsmodell für das Marketing vor, das sowohl die disruptiven Kräfte von Marketing und Werbung nutzt als auch den Zweck des Marketings im Geschäft grundlegend verändert. Wie die Hollywood-Insider, die auf die Merchandising-Einnahmen von Star Wars zurückgreifen, glauben wir, dass Vermarkter in den meisten Fällen blind für diese neue Gelegenheit sind.

Einige beginnen zu erkennen, dass wir, um erfolgreich zu sein, unsere alten Marketing-Überzeugungen zerstören müssen, um ein neues Modell zu entdecken.

Der Cloud-CRM-Riese Salesforce veranstaltet jedes Jahr in San Francisco eine Veranstaltung namens Dreamforce. Es ist eines der wertvollsten physischen Ereignisse der Welt und zieht jedes Jahr über 150.000 Menschen und Hunderte von Sponsoren an.

Johnson & Johnson betreibt BabyCenter.com als völlig separate Abteilung des Unternehmens. BabyCenter erreicht monatlich mehr als 45 Millionen Eltern aus allen Teilen der Welt über seine 11 eigenen und betriebenen Immobilien in neun verschiedenen Sprachen. Acht von zehn US-Müttern nutzen BabyCenter.

LEGOs The LEGO Movie wurde als gewinnorientierte Initiative ins Leben gerufen. Mit einem Budget von 60 Millionen US-Dollar beliefen sich die weltweiten Einnahmen des Films auf fast eine halbe Milliarde US-Dollar.

Diese Beispiele sind nur die Spitze des Eisbergs, die für Vermarkter oft kaum wahrnehmbar sind oder sogar als Unregelmäßigkeiten oder Glück abgetan werden. In naher Zukunft wird dieses Modell jedoch die Regel und nicht die Ausnahme für jedes innovative Unternehmen auf dem Planeten sein.

Wertsteigerung außerhalb von Produkten

Laut SiriusDecisions besteht eine 1: 25-Chance, eine Führungskraft auf C-Ebene durch Outbound-Marketing zu erreichen. Es muss einen besseren Weg geben.

Wir beginnen die Anzeichen dafür zu erkennen.

2016 kündigten sowohl Pepsi als auch Mondelez den Start von Medienabteilungen an. In beiden Fällen sprachen die Marketingleiter dieser Organisationen offen darüber, dass ein Teil ihrer Medien sich selbst trägt oder sogar profitabel ist.

Einige Monate später erwarb das Kraftpaket für die Elektronikfertigung und das Fortune 500-Unternehmen Arrow Electronics eine Reihe von B2B-Medienmarken von UBM, einem der größten Medien- und Eventunternehmen der Welt (und Muttergesellschaft von CMI). Arrow hat nicht nur erstaunlich wertvolle Abonnentenlisten und redaktionelle Talente gekauft, sondern auch eigenständiges Marketing, das für sich selbst rentabel ist.

Red Bull, Johnson & Johnson und Arrow Electronics vermarkten ihre Produkte weiterhin wie andere Organisationen, einschließlich Werbung und traditioneller Öffentlichkeitsarbeit. Aber diese Unternehmen steigern durch ihre inhaltsorientierten und publikumsbildenden Initiativen den Wert außerhalb der täglichen Produkte, die sie verkaufen, und monetarisieren ihn direkt. Sie sind im wahrsten Sinne des Wortes „Medienunternehmen“.

Natürlich verkaufen diese Initiativen mehr Dosen, mehr Babynahrung und mehr elektrische Komponenten. Die Bereitstellung von erstaunlich hilfreichen Inhalten hält Kunden länger, kauft mehr und hilft sogar neuen Kunden, schneller zu schließen. Das Engagement für den Inhalt offenbart tiefe Einblicke in das Kundenverhalten und führt zur Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen. All das und das Marketing macht sich bezahlt und generiert sogar einen Gewinn für das Unternehmen.

Dies ist die Zukunft von IBM, General Motors, Cisco Systems… die Schaffung eigener Medien, die nicht nur mehr Leads und Chancen generieren können, sondern auch so gut sind, dass sich das Marketing amortisiert.

Killing Marketing wird im September auf der Content Marketing World veröffentlicht und ist überall in Buchhandlungen erhältlich. Wir hoffen, dass Sie dieses Jahr mit Joe und Robert auf der CMWorld ihre Launchparty bei der Veranstaltung veranstalten können. Melden Sie sich noch heute für die Veranstaltung vom 5. bis 8. September an. Verwenden Sie den Code BLOG100, um 100 US-Dollar zu sparen.

Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute