Was Sie jetzt über nutzergenerierte Inhalte wissen müssen

Als Vermarkter verstehe ich den Wert von User Generated Content (UGC). Kostenlose Inhalte, Kundenbindung, Zugriff auf die Follower anderer Leute, Social Proof, Backlinks, verbesserte SEO und Einblicke in Ihre Kunden, die so gut sind, dass es sich fast anfühlt, als würde man sie belauschen.

Wir können das mit ein paar Statistiken abrunden:

• 85 % der Verbraucher geben an, dass sie UGC-Visuals (Fotos und Videos) mehr schätzen als Markenvisualisierungen
• 30 % des Medienkonsums der Millennials werden für UGC ausgegeben
• 48% aller Verbraucher sagen, dass UGC eine großartige Möglichkeit ist, neue Produkte zu entdecken
• 84% der Millennials geben an, dass ihre Kaufentscheidungen von UGC beeinflusst werden
• Die Platzierung von UGC auf Produktseiten erhöht die Konversion um bis zu 64 %

Diese Statistiken zeichnen ein schönes Bild.

Als Autor schlägt mir der Begriff nutzergenerierte Inhalte jedoch Schrecken ins Herz.

Was ist, wenn die Leute, die Inhalte einreichen, eine schlechte Grammatik haben? Was ist, wenn sie nach jeder Periode immer noch zwei Leerzeichen verwenden? Und (Horror des Schreckens) was ist, wenn sie das Oxford-Komma nicht verwenden?

Ich weiß, dass ich ein Grammatik-Snob bin, aber ich kann immer noch keinen Link zu Inhalten teilen, die voller Grammatikfehler sind, egal wie gut der Inhalt selbst ist. Ich kann den Teil meines Gehirns einfach nicht ausschalten, der kleine Schreibfehler wie Supernovae glänzen lässt, wenn ich die Arbeit anderer lese. ( Ich wünschte nur, das Gleiche würde passieren, wenn ich meine eigene Arbeit prüfe! )

Aber nur weil ich ein bisschen neurotisch bin, wenn es um Grammatik geht, heißt das nicht, dass es keine berechtigten Bedenken in Bezug auf UGC gibt.

Wie bei jeder anderen Online-Aktivität gibt es sowohl Risiken als auch Vorteile. Heute werde ich Sie durch einige davon führen, damit Sie eine fundierte Entscheidung darüber treffen können, ob UGC für Ihre Marke geeignet ist.

Ich bin kein Rechtsanwalt und erteile keine Rechtsberatung. Ich stelle nur einige Fragen und ermutige Sie, über die Antworten nachzudenken, damit Sie, wenn Sie sich für die Verwendung von UGC entscheiden, dies so weise und sicher wie möglich tun.

Beginnen wir damit, zu definieren, was wir unter benutzergenerierten Inhalten verstehen.

Was sind nutzergenerierte Inhalte?

User Generated Content ist Content, der von Kunden (Followern, Fans etc.) erstellt wird und nicht von der Marke selbst. Manchmal wird nach UGC gefragt, beispielsweise wenn die Marke einen Wettbewerb veranstaltet, bei dem Kunden aufgefordert werden, Fotos von sich selbst mit dem Produkt einzusenden. In anderen Fällen wird UGC eher entdeckt als angefordert – zum Beispiel, wenn ein Mitarbeiter auf einen Tweet oder eine Rezension stößt, in der die Vorzüge des Produkts gepriesen werden.

Marken lieben UGC aus mehreren Gründen. Zum einen ist es so nah wie möglich an kostenlosem Marketing. Aber ein noch wichtigerer Grund ist, dass es an Authentizität kaum zu überbieten ist. Und die Kunden von heute legen Wert auf Authentizität:

• 86% der Millennials sagen, dass UGC als Beweis für die Qualität einer Marke dient
• 68 % der Social-Media-Nutzer im Alter zwischen 18 und 24 Jahren geben an, dass sie UGC bei ihrer Kaufentscheidung berücksichtigen
• UGC kann das Markenengagement um bis zu 28% steigern
• 51% der Verbraucher vertrauen UGC mehr als ähnlichen Inhalten, die von der Marke selbst gepostet werden

Und habe ich schon erwähnt, dass nutzergenerierte Inhalte die nächstbeste kostenlose Lösung sein können?

Aber ( du wusstest, dass es ein „aber“ gibt, oder? ) … UGC kommt nicht ohne Risiken. Und ich habe unglaublich viele Ratschläge gesehen, die die Vorteile von UGC anpreisen, ohne auch nur die Risiken zu erwähnen.

Daher werde ich einige Fragen stellen, um Sie zu ermutigen, über die potenziellen Nachteile von benutzergenerierten Konzerten nachzudenken. Besprechen Sie es mit Ihrem Team, diskutieren Sie mit sich selbst, während Sie auf dem Laufband sind, und besprechen Sie es mit Ihrem Anwalt; dann treffen Sie die Entscheidung, die für Sie und Ihre Marke am besten ist.

Risiken von nutzergenerierten Inhalten

Urheberrecht, Datenschutz und Marken

Einst lebte ich in der Innenstadt von Memphis, in einem Wohnhaus direkt gegenüber von meinem Arbeitsplatz. Es war ein historisches Gebäude, in dem meine Mutter in ihrer Jugend tanzen gegangen war, und es war nur einen kurzen Spaziergang von der Beale Street und der jährlichen Zusammenfassung der Feierlichkeiten in Memphis im Mai (Musikfest, Grillwettbewerb usw.) entfernt.

Und immer war etwas los. Ich erinnere mich, dass ich eine Mittagsstunde damit verbracht habe, in einem Restaurant gegenüber dem Peabody Hotel zu sitzen und Tom Cruise beim Filmen einer Szene aus The Firm zuzusehen. (Ja, ich bin so alt!)

Also war ich es gewohnt, zufällige Kamerateams zu sehen. Aber ich war immer noch ziemlich schockiert, als ich eines Tages einen TV-Werbespot von einem großen Versicherer sah, in dem mein kleiner alter Mann mit meinem über die Straße ging Heimweg für den Abend. Es sah aus, als wäre es vom Dach meines Gebäudes aus gefilmt worden, und ich bin mir ziemlich sicher, dass niemand nach meiner Erlaubnis gefragt hat. Und viele Leute haben mich erkannt. Ich fing an, darüber zu stinken, aber dann trat der Verstand ein und mir wurde klar, dass es wahrscheinlich eine schlechte Idee war, meine Krankenversicherung abzuhacken.

Mehr als 20 Jahre später erinnere ich mich jedoch immer noch daran. Und es nervt mich immer noch, dass das Unternehmen der Meinung war, dass es berechtigt war, mein Bild ohne meine Erlaubnis (oder mein Wissen) in einer Werbekampagne zu verwenden.

Angenommen, Sie möchten nicht, dass Ihre Kunden einen 20-jährigen Groll hegen, sollten Sie einige wichtige Regeln beachten. Aber es läuft alles darauf hinaus:

„Wenn es nicht Ihnen gehört, verwenden Sie es nicht ohne Erlaubnis. Und es ist nicht Ihres, nur weil es ein Bild Ihres Produkts enthält.“

Es gibt drei wichtige Dinge, über die Sie sich Sorgen machen müssen (abgesehen davon, Ihre Kunden zu irritieren):

• Eigentum und Urheberrecht: Hier geht es darum, ob Sie das Recht haben, den Inhalt zu teilen, zu verwenden, zu ändern, wiederzuverwenden oder zu verteilen. Und es kann knifflig sein: Ein Benutzer, der sich bei dem Gedanken geschmeichelt fühlt, dass sein Foto das vorgestellte Bild in einem Ihrer Blog-Posts ist, kann ganz anders reagieren, wenn dasselbe Foto im Mittelpunkt einer sehr erfolgreichen Werbekampagne steht, die Millionen von Dollar einbringt Einnahmen. Die indirekte Unterstützung durch UGC ist eine Sache; zu wissen, dass das Unternehmen direkt von den von Ihnen erstellten Inhalten profitiert, ist etwas ganz anderes.
• Datenschutz: Denken Sie, dass Sie geschützt sind, weil Sie die Erlaubnis des Benutzers erhalten haben, der das Foto gemacht hat? Nicht, wenn andere Personen auf dem Bild sind (und vor allem, wenn einige Kinder sind). Der Fotograf kann Ihnen lediglich Nutzungs- oder Eigentumsrechte einräumen. Sie können das Recht eines anderen auf Privatsphäre nicht abschreiben. Sie müssten also von jeder abgebildeten Person eine zusätzliche Zustimmung einholen.
• Markenzeichen: Dieser kommt in Crowd-Shots häufig vor. Im Vordergrund ist ein Bild von jemandem zu sehen, der Ihr Produkt verwendet, und Sie haben dessen Erlaubnis. Im Hintergrund trägt jedoch jemand einen Hut mit dem Logo einer anderen Firma. Würde die Verwendung dieses Fotos in Ihren Marketinginhalten als Missbrauch ihrer Marke gelten?

Die meisten Marken wissen, dass sie die Nutzungserlaubnis vom Ersteller von nutzergenerierten Inhalten einholen müssen, gehen jedoch nicht immer darüber hinaus, um Datenschutz- und Markenprobleme zu berücksichtigen.

Haftung

Nehmen wir an, Sie betreiben einen Fahrradladen und sind begeistert, wenn Ihnen ein Benutzer ein Bild von seinem Kind schickt, das seine allererste Radtour ohne Stützräder macht – aber das Kind trägt keinen Helm. Oder was ist, wenn jemand ein Foto von sich einreicht, auf dem er mit Ihrem Spitzenteleskop eine Sonnenfinsternis beobachtet und keinen Augenschutz trägt? Oder wie wäre es mit einem Foto von einem Teenager, der dein Bier trinkt?

Es scheint ziemlich offensichtlich, dass die Veröffentlichung eines Fotos von jemandem, der Ihr Produkt auf unsichere (oder illegale) Weise verwendet, als Empfehlung angesehen werden kann. Aber würde das bloße „Gefällt mir“ eines Tweets eine Billigung darstellen?

Denken Sie, dass Sie eine Haftung vermeiden können, indem Sie eine Erklärung in Ihre Nutzungsbedingungen aufnehmen, die besagt, dass die Darstellung einer unangemessenen Verwendung eines Produkts keine Billigung bedeutet? Die Digitalpolitik-Expertin Kristina Podnar sagt, dass das wahrscheinlich nicht viel helfen wird.

„Rechtlich kann dies vor Gericht nicht stichhaltig sein, weil das Unternehmen wohl weiß, dass sein Produkt auf gefährliche oder unangemessene Weise verwendet wird und daher verpflichtet ist, weiteren Schaden zu stoppen oder zu verhindern“, erklärt sie. „Auch wenn das Unternehmen aus rechtlicher/regulatorischer Sicht nicht mit einer Geldstrafe belegt wird, können aus einem solchen Verhalten Klagen (einschließlich Sammelklagen) entstehen.“

„Andererseits“, fährt sie fort, „wenn das Unternehmen Inhalte filtert oder moderiert, damit in seinen digitalen Kanälen keine gefährliche oder unangemessene Verwendung von Produkten dargestellt wird, dann haben wir Überlegungen zur Meinungsfreiheit.“

Wenn es um UGC- und Haftungsfragen geht, können Sie sich nur sicher sein, dass es keine einfache Antwort gibt.

Soziale Themen

Erinnern Sie sich noch an das letzte Thanksgiving, als Tante Sally mit einem so beleidigenden Kommentar herauskam, dass Sie nicht wussten, ob Sie schreien oder unter den Tisch kriechen sollten…?

Wie viel schlimmer wäre das bei nutzergenerierten Inhalten? Es könnte ein Kommentar in Ihrem Blog sein, ein Tweet, der viral wird, oder ein Hashtag-Hijacking, aber irgendwann wird ein benutzergenerierter Inhalt Sie in Verlegenheit bringen. Und Sie müssen entscheiden, wie Sie damit umgehen.

Mach weiter und tu das jetzt. Es ist nie eine gute Idee, Ihre Antwort mitten in einem Feuersturm in den sozialen Medien zu formulieren. Entweder vergisst du, einen extrem wichtigen Aspekt zu berücksichtigen, oder dein Praktikant reagiert eher nach persönlichen Überzeugungen als nach organisatorischen Werten.

Einige Dinge zu beachten:

• Wie stehen Sie zu einer Position? Einige Marken wie Starbucks, Anheuser-Busch und Ben and Jerry's integrieren ihre sozialen Überzeugungen absichtlich als Teil ihrer Markenidentität. Andere ziehen es vor, neutral zu bleiben. Das Problem mit der Neutralität besteht darin, dass Neutralität keine Option mehr ist, sobald Reporter anrufen oder ein Mitarbeiter Kommentare löscht, die eine Überzeugung unterstützen, während er Kommentare veröffentlicht, die eine andere unterstützen. Angenommen, Sie müssen eventuell eine Position einnehmen, welche Position wird es sein? Und wie stark wollen Sie es äußern?
• Wissen Ihre digitalen Mitarbeiter, wie sie mit einer Social-Media-Krise umgehen sollen? Wenn jemand Ihre Marke in einem anstößigen Facebook-Post markiert, sollte er dies ignorieren? Antworten? Einen Vorgesetzten anrufen? Wissen Ihre Nachtschichtmitarbeiter, wen sie anrufen müssen, wenn Ihr Twitter-Stream implodiert?

Aufflammen wegen sozialer Probleme sind eine vorhersehbare Folge von nutzergenerierten Inhalten. Das bedeutet nicht unbedingt, dass die Risiken den Nutzen überwiegen. Wenn Sie sich jedoch dafür entscheiden, das Risiko in Kauf zu nehmen, planen Sie jetzt, um Ihr Unternehmen und seinen Ruf zu schützen. Schieben Sie es nicht auf, bis Sie sich mitten in einer Krise befinden.

Regulatorische Bedenken

Als ob die Haftung und der Ruf Ihrer Marke nicht genug wären, müssen Sie sich auch um Verstöße gegen Vorschriften sorgen – was manchmal zu hohen Strafen führen kann. Ein paar Beispiele:

• Ein Kunde postet Vorher-Nachher-Bilder von sich mit Ihrer verschreibungspflichtigen Hautcreme. Wäre es für einen Mitarbeiter in Ordnung, ihn zu „liken“ oder zu retweeten? In den USA vielleicht. In der EU, die strengere Vorschriften für solche Produkte hat, absolut nicht. Erst kürzlich wurde ein Amgen-Mitarbeiter in Dänemark strafrechtlich verfolgt, weil er sein persönliches LinkedIn-Konto verwendet hatte, um auf eine Pressemitteilung zu den Ergebnissen einer kürzlich durchgeführten Studie mit einem Amgen-Krebsmedikament zu verweisen . Die dänischen Behörden machten geltend, dass dies gegen ein dänisches Gesetz verstoße, das Direktwerbung für verschreibungspflichtige Medikamente verbiete. Die Lektion hier? Gesunder Menschenverstand ist keine zuverlässige Verteidigung.
• In den USA verlangt die FTC von Influencern, dass sie offenlegen, ob sie irgendeine Art von Entschädigung von den Unternehmen erhalten, die sie unterstützen. Verfügen Sie über einen Prozess, um zu überwachen, ob Ihre Einflüsse dieser Anforderung entsprechen?

Es ist schwer genug, mit den verschiedenen Vorschriften Schritt zu halten, die für Ihre Marke und ihre Mitarbeiter gelten können. Die Überwachung der Einhaltung der Vorschriften durch Nicht-Angestellte fügt eine weitere Verantwortungsebene hinzu.

Was sollten Sie bei nutzergenerierten Inhalten tun?

Ich weiß es nicht... und es steht mir nicht zu, es dir zu sagen. Aber ich möchte Sie ermutigen, fundierte Entscheidungen zu treffen, anstatt der Herde zu folgen.

Ein paar Gesprächsstarter für Sie und Ihr Rechtsteam:

• Wem gehören die Inhalte nach der Übermittlung? Wurde das den Nutzern klar kommuniziert?
• Haben Sie klare Aussagen darüber gemacht, wie Sie die Inhalte (Werbekampagnen, Bilder für Blogbeiträge etc.) nutzen wollen?
• Wenn Sie beabsichtigen, den Inhalt in irgendeiner Weise zu ändern oder zu bearbeiten, haben Sie dafür eine gesonderte Erlaubnis beantragt?
• Geben Sie dem Benutzer eine Gutschrift? Wenn das so ist, wie?
• Wissen digitale Mitarbeiter, welche Schritte zu unternehmen sind, wenn sie unerwünschte UGCs finden, die sie verwenden möchten?
• Unterliegt Ihre Branche zusätzlichen Vorschriften, die für nutzergenerierte Inhalte gelten könnten?
• Sind Sie dafür verantwortlich, das Alter der Nutzer zu überprüfen, die Inhalte einreichen? Wenn ja, wie macht man das?
• Wie viel Risiko sind Sie bereit einzugehen und unter welchen Bedingungen? Gibt es Situationen, in denen es in Ordnung ist, einen Inhalt zu „liken“, aber nicht zu teilen?
• Können Benutzer Inhalte direkt auf Ihrer Website veröffentlichen oder gibt es einen Genehmigungsprozess? Wenn ja, haben Mitarbeiter klare Richtlinien, die die Marke schützen, ohne die Meinungsfreiheit der Benutzer zu verletzen?
• Haben Sie einen Notfallplan für eine Social-Media-Krise? Wurde es gründlich verteilt und kennt jeder seine Rolle?
• Haben Sie einen Rechtsbeistand zu Ihrer Verwendung von nutzergenerierten Inhalten konsultiert?
• Haben Sie alle Möglichkeiten genutzt, um Kontrollen in Ihren Prozess einzubauen? Verwenden Sie Ihre Erklärungen zu den Servicebedingungen, um eine Einwilligung zu erbitten? Könnten Sie eine integrierte Checkliste in den Genehmigungsprozess für UGC aufnehmen? Könnten Sie die Automatisierung verwenden, um UGC zu scannen und alles zu kennzeichnen, was möglicherweise unangemessen ist?

Benutzergenerierte Inhalte können Wunder für Ihre Content-Marketing-Ziele bewirken. Aber es kann auch ein heißes Durcheinander werden, und das ist ein Risiko, das Sie mit Absicht und Voraussicht tragen sollten, nicht etwas, das sich hinter einen schleicht, wenn Sie nicht hinsehen. „Ups“-Momente können unvermeidlich sein; Was Sie vermeiden möchten, sind die „oopses“, die Sie nie kommen sehen.