Farbe ist ein wesentlicher Bestandteil unseres Erlebens der Welt. Aber spielen Farben für die Conversion-Optimierung wirklich eine Rolle? Kann eine Schaltflächenfarbe eine bessere Leistung für einen Call-to-Action (CTA) garantieren?
Keine einzelne Farbe ist besser als eine andere.Letztlich kommt es darauf an, wie stark die Farbe einer Schaltfläche von der Umgebung abhebt.
In diesem Beitrag wird erklärt, worauf es bei Website-CTAs und Schaltflächenfarben wirklich ankommt. Die „definitiven“ Studien, die Sie gelesen haben, sind alles andere als definitiv, und ein oberflächlicher Testansatz (dh versuchen Sie es mit einer beliebigen Knopffarbe) wird Ihnen nicht helfen, ein strenges Experimentierprogramm zu erstellen.
Kurs zur Conversion-Optimierung
Von Peep Laja
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Die psychologischen Assoziationen von Farben
Verschiedene Farben können uns heben oder uns runter bringen. Farben haben auch eine psychologische Seite – bestimmte Farben werden mit unterschiedlichen Qualitäten und Emotionen in Verbindung gebracht.
In verschiedenen Kulturen bedeuten unterschiedliche Farben widersprüchliche Dinge. Zum Beispiel ist Weiß in der chinesischen Kultur die Farbe der Trauer und des Todes, aber die Farbe des Todes in Brasilien ist Lila. Gelb symbolisiert im Hinduismus Glück und Frieden, in Griechenland jedoch Traurigkeit und in Frankreich Eifersucht.
Menschen aus tropischen Ländern reagieren positiv auf warme Farben; Menschen aus nördlichen Klimazonen bevorzugen kühlere Farben und so weiter.
Man sagt auch, dass die Farbe Blau in der nordamerikanischen Kultur Vertrauen schafft, aber auch Appetit anregt. Grün bedeutet angeblich Natur, Frische, Wachstum und Geld. Gelb bringt Sonnenschein und Glück mit sich.
An diesen Interpretationen ist etwas Wahres, aber können wir diese vermeintlichen Assoziationen in Konversionssteigerungen übersetzen?
Experimente mit Farbverwendung
Rot kann Sie zu einem Gewinner machen…
Rot bedeutet fast überall Stopp. Rot bedeutet Gefahr. Rot bedeutet heiß. Und bei der Analyse der Ergebnisse der Olympischen Spiele 2004 fanden die Forscher heraus, dass Rot auch Dominanz bedeutet.
Sie untersuchten Boxen, Taekwondo, griechisch-römisches Ringen und Freistilringen, im Grunde alle Einzelsportarten. In diesen Sportarten werden den Teilnehmern zufällig rote oder blaue Outfits zugewiesen, sodass keine Takelage möglich ist.
Konkurrenten in roten Outfits schneiden bei den Olympischen Spielen tendenziell (etwas) besser ab, selbst wenn die Farben zufällig zugewiesen werden. (Bildnachweis )
In 16 von 21 Runden gewannen diejenigen, die Rot trugen. Ähnliche Tendenzen wurden bei der Fußball-Europameisterschaft 2004 festgestellt. Forscher weisen darauf hin, dass die Wirkung bestenfalls subtil ist. Und dieses Rot kann nur unter gleichwertigen Konkurrenten ein entscheidender Faktor sein – aber es gibt es immer noch.
„Wir stellen fest, dass das Tragen von Rot durchweg mit einer höheren Gewinnwahrscheinlichkeit verbunden ist“, schrieben die Forscher der University of Durham, Russell Hill und Robert Barton.
…oder ein Verlierer
Forscher der University of Rochester haben herausgefunden, dass die Farbe Rot uns auch davon abhalten kann, bei Tests unser Bestes zu geben. In ihren Experimenten wollten sie herausfinden, ob die Wahrnehmung von Rot die Ergebnisse von IQ-Tests oder großen akademischen Prüfungen beeinflusst. Im akademischen Kontext wird die Farbe Rot traditionell mit Markierungsfehlern in Verbindung gebracht.
Vier Versuche zeigten, dass bereits eine kurze Wahrnehmung der Farbe einen negativen Einfluss auf die Ergebnisse hatte. „ Es hat dazu geführt, dass die Leute ohne ihr Wissen schlechter abschneiden“, sagte Elliot, einer der Autoren.
Die Ergebnisse zeigten, dass „bei der Verwendung von Rot in Leistungskontexten sorgfältig vorgegangen werden muss“, berichteten die Forscher, „und veranschaulichen, wie Farbe als subtiler Umwelthinweis wirken kann, der wichtige Einflüsse auf das Verhalten hat.“
Farbe und Geschmack von heißer Schokolade
Was macht diese heiße Schokolade so gut? Es kann die Farbe des Behälters sein, aus dem Sie es trinken. (Bildnachweis)
Es stellt sich heraus, dass die Farbe des Behälters, in dem Speisen und Getränke serviert werden, zum wahrgenommenen Geschmack beiträgt. Das gelte zumindest für heiße Schokolade, erklärt die Forscherin Betina Piqueras-Fiszman.
Piqueras-Fiszman und ihre Forschungspartner ließen 57 Teilnehmer heiße Schokolade probieren, die in Behältern in vier verschiedenen Farben serviert wurde: Weiß, Creme, Orange und Rot. Alle hatten die gleiche Größe und alle waren innen weiß.
Der Geschmack der in orange- und cremefarbenen Tassen servierten heißen Schokolade wurde von den Teilnehmern besser beurteilt. Die Süße und das Aroma wurden jedoch unabhängig von der Farbe als ähnlich beurteilt.
„Es gibt keine feste Regel, die besagt, dass Geschmack und Aroma in einer Tasse einer bestimmten Farbe oder Schattierung verstärkt werden“, erkannte Piqueras-Fiszman. „In Wirklichkeit variiert dies je nach Art des Lebensmittels, aber die Wahrheit ist, dass bei diesem Effekt der Farbe des Behälters mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte, da sie mehr Potenzial hat, als man sich vorstellen kann.“
Wenn Farbe unsere sportliche Leistung, akademische Leistung und Geschmackswahrnehmung beeinflussen kann, kann sie dann auch unsere Entscheidung zum Klicken beeinflussen?
Was ist die beste Farbe für CTA-Buttons?
Rot könnte Ihre Gewinnchancen im Sport erhöhen. Ihre nächste heiße Schokolade schmeckt vielleicht besser in einer Orangenschale. Aber was hat das mit Conversions im Web zu tun? Verschafft dir Rot wirklich einen Vorteil für deinen CTA-Button?
Grün vs. Rot: Ein Call-to-Action-Knopfkrieg
Im Laufe der Jahre gab es Kontroversen darüber, welche Farbe sich am besten für Ihre CTA-Schaltfläche eignet. Unbounce erklärte, dass die Zukunft der CTA-Buttons „BOB“ (Big Orange Buttons) sei.
Es gibt auch eine Reihe interessanter A/B-Testing-Fallstudien, in denen ein orangefarbener oder meist roter Knopf gegen andere Farben, oft grün, getestet wurde.
Wenn man darüber nachdenkt, wird Grün meistens mit positiven Emotionen in Verbindung gebracht. Wenn die Ampel grün wird, bedeutet dies, dass Sie fahren können. Umgekehrt mit Rot. Die Farbe wird meist mit negativen Emotionen in Verbindung gebracht.
Also was denkst du?Welche Knopffarbe hat gewonnen? Hier ist, was die Fallstudien zu sagen hatten.
Fallstudie 1
Dmix schrieb über einen Test der grünen und roten Knopffarben. Bei ihren Tests mit 600 Probanden fanden sie heraus, dass die Conversions um 34 % anstiegen, wenn sie einen roten Knopf verwendeten.
Fallstudie 2
Bildnachweis
Der nächste Test kommt mit freundlicher Genehmigung von HubSpot. Sie führten einen ähnlichen Test mit grünen und roten Schaltflächen auf einer Kundenseite durch. Sie führten den Test einige Tage durch und hatten insgesamt mehr als 2.000 Besuche.
Ihr Ergebnis? Der rote Button übertraf den grünen Button um 21%.
Fallstudie 3
(Bildnachweis)
Der dritte Test kommt mit freundlicher Genehmigung von VWO. Ihr Kunde war eine E-Commerce-Site, die Mobiltelefone und Zubehör verkaufte. Sie haben die Farben der Schaltflächen "Jetzt kaufen" auf der Website getestet. Der Wettbewerb umfasste eine weiße Schaltfläche mit grünem Text, eine grüne Schaltfläche mit weißem Text und eine rote (dunkelorange) Schaltfläche mit weißem Text.
Und der Gewinner war – Sie haben es erraten – der rote Knopf, diesmal mit einem Conversion-Lift von 5 %.
Fallstudie 4
Bildnachweis
In dieser Studie wurde, anstatt rötliche mit grünen Knöpfen zu vergleichen, ein oranger mit einem blauen Knopf betrachtet. In ihren Tests gewann der blaue Knopf mit einer Steigerung von 9%.
Trotz dieser „Verärgerung“ durch blaue Knöpfe dominierten rote oder rötliche Knöpfe, ein Trend, der auch von anderen Studien unterstützt wird.
Und doch hat Peep in diesem Beitrag nicht folgendes über Farben im Webdesign geschrieben:
Mir hat dieser Tweet von Naomi Niles gefallen:
Ich könnte nicht mehr zustimmen.Diese Art von Erzählung vermittelt den Leuten eine falsche Vorstellung davon, worum es beim Testen geht.Ja sicher – manchmal beeinflusst die Farbe die Ergebnisse – insbesondere wenn sie die visuelle Hierarchie beeinflusst, den Call-to-Action besser hervorhebt und so weiter.Aber „Grün gegen Orange“ ist nicht die Essenz von A/B-Tests.Es geht darum, die Zielgruppe zu verstehen.Recherchen und Analysen können mühsam und definitiv harte Arbeit sein, aber es ist etwas, das Sie tun müssen.
Um Ihre Conversions zu steigern, müssen Sie Conversion-Recherchen durchführen.Sie müssen schweres Heben machen.
Ernsthafte Konversionsgewinne kommen nicht von psychologischen Tricks, sondern von der Analyse dessen, was Ihre Kunden wirklich brauchen, welche Sprache sie anspricht und wie sie sie kaufen möchten.Es geht um Relevanz und wahrgenommenen Wert des Gesamtangebots.
Warum Sie bei Fallstudien zu Knopffarben skeptisch sein sollten
Schauen wir uns ein letztes Beispiel an, das dazu beitragen wird, dass dies viel mehr Sinn macht. RIPT Apparel testete die Farbe des „Jetzt kaufen“-Buttons, um zu sehen, ob sich dies auf das Endergebnis auswirkt.
Dies ist die Originalversion:
Bildnachweis
Und das war der neue Button:
Bildnachweis
Keine große Überraschung, die Conversion-Zahlen stiegen. Wenn man sich die vorherigen Fälle ansieht, könnte man sagen, dass es noch besser werden könnte, wenn die Schaltfläche in Rot geändert würde. Nicht ganz.
Schauen Sie sich das Original noch einmal an. Siehst du etwas, das da sein sollte , aber nicht ist? Im Original fehlt ein Knopf! Der CTA „Jetzt kaufen“ geht im Design verloren. Sie können die neue Schaltfläche deutlich sehen, unabhängig davon, ob sie grün, rot, gelb oder eine von mehreren Farben ist.
So begann leider die große Kontroverse um die Knopffarben. Sie sehen erstaunliche Ergebnisse, die darauf hindeuten, dass eine Farbe immer die besten Ergebnisse liefert. Das heißt, bis Sie genauer hinsehen.
Meistens zeigen diese Tests, dass es vorher keinen Knopf gab oder der Knopf einfach viel prominenter ist. Es hebt sich vom Rest der Seite ab und konvertiert besser, weil es eine kontrastreiche Farbe ist, keine einzelne Farbe.
Monetate, das den Test mit blauen vs. orangefarbenen Tasten durchgeführt hat, sagte Folgendes:
Wenn Sie sich jedoch die Ergebnisse ansehen, werden Sie feststellen, dass orangefarbene Schaltflächen fast immer mit einem Steuerelement ohne Schaltfläche getestet wurden. In solchen Fällen verwundert es kaum, dass orangefarbene Tasten einen Unterschied machen. Natürlich tun sie das … verglichen mit gar keinem Knopf! Praktisch jede Taste macht einen Unterschied, unabhängig von der Farbe.
Im Fall von RIPT Apparel testeten sie eine letzte Version mit einem gelben Knopf:
Bildnachweis
Die Conversions stiegen um weitere 6,3 %. Gelb schlägt also grün? Nein nein Nein.
Die Farbe der CTA-Schaltfläche allein macht keinen Unterschied
Die Farbe der Schaltfläche hat für sich genommen wenig bis gar keinen Einfluss.Wichtiger ist, wie es die visuelle Hierarchie der Seite ändert und wie es den Call-to-Action hervorhebt.
Es hängt auch davon ab, was wir gewohnt sind zu sehen. Bing steigerte seinen Umsatz um 80 Millionen US-Dollar, indem es die genaue Farbe von Blau für seine Links ermittelte. Die Leute sind es gewohnt, blaue Links zu sehen. Als das World Wide Web entstand, war Blau die Farbe der Links. (Microsoft-Ingenieure, die daran arbeiteten, gaben auch zu, dass "... es ein Blauton war, der dem von Google sehr ähnlich war.")
Es gibt keine beste Farbe für Konvertierungen. Im Fall des gelben Buttons haben sie auch Dringlichkeit hinzugefügt („10 $ nur für 24 Stunden“), was immer wieder gezeigt wurde, um die Conversions zu steigern. Im Fall von Bing und Blue war es die Kraft der Konvention in Aktion.
Zurück zu HubSpot
Das gleiche gilt für das Beispiel des HubSpot. Schau es dir noch einmal an:
Bildnachweis
Fällt Ihnen etwas auf, das dazu beitragen könnte, dass der rote Knopf die bessere Wahl ist? Etwas im Gesamtdesign der Seite?
Grün ist eine der Hauptfarben der Seite! Und was passiert, wenn Sie dem Mix einen grünen Button hinzufügen? Es wird nicht auffallen. Sie hätten Grün gegen fast jede andere helle Farbe testen können und hätten die gleichen „erstaunlichen“ Ergebnisse erzielt.
Es sei HubSpot zu verdanken, dass sie in der Fallstudie sagen, dass sie „diese Ergebnisse nicht auf alle Situationen verallgemeinern können“. Aber trotzdem, ein grüner Button auf einer Seite mit einem dominanten grünen Design? "Ja wirklich?"
Fazit
Farbe ist wichtig für Ihre Handlungsaufforderungen. Aber zu sagen, dass eine Farbe besser konvertiert als eine andere, gilt nicht. Es gibt keine universell beste Farbe. Was auf einer Site funktioniert, funktioniert nicht unbedingt auf einer anderen.
Visuelle Hierarchie ist wichtig. So heben Sie Ihre CTA-Buttons durch eine kontrastreiche Farbe hervor. In der Debatte „Grün vs. Rot“ geht es weniger um Farbe an sich, sondern eher darum, ob die Farbe dem Knopf hilft, sich abzuheben.