Warum Häufigkeit für Ihre Facebook-Anzeigen wichtig ist

Wie oft müssen Kunden eine Anzeige sehen, bevor sie kaufen?

Werbung gibt es, seit es Menschen gibt – ja, wir sprechen von Höhlenmenschen. Es hat jedoch erst in den letzten 200 Jahren zu einer stärkeren Fokussierung und ernsthaften Untersuchung geführt.

Betrachten Sie die Erklärung von Thomas Smith von 1885 zu „Erfolgreiche Werbung“:

• Wenn die Leute zum ersten Mal eine bestimmte Anzeige ansehen, sehen sie sie nicht einmal.
• Beim zweiten Mal merken sie es nicht.
• Beim dritten Mal sind sie sich bewusst, dass es da ist.
• Beim vierten Mal haben sie das flüchtige Gefühl, dass sie es schon einmal irgendwo gesehen haben.
• Beim fünften Mal haben sie die Anzeige tatsächlich gelesen.
• Beim sechsten Mal rütteln sie daran.
• Beim siebten Mal werden sie ein wenig irritiert.
• Beim achten Mal denken sie: „Hier ist wieder diese verworrene Anzeige.“
• Beim neunten Mal fragen sie sich, ob sie etwas verpassen.
• Beim zehnten Mal fragen sie ihre Freunde und Nachbarn, ob sie es probiert haben.
• Beim elften Mal fragen sie sich, wie das Unternehmen für all diese Anzeigen bezahlt.
• Beim zwölften Mal denken sie, dass es ein gutes Produkt sein muss.
• Beim dreizehnten Mal spüren sie, dass das Produkt einen Wert hat.
• Beim vierzehnten Mal erinnern sie sich daran, dass sie sich schon lange ein solches Produkt gewünscht haben.
• Beim fünfzehnten Mal beginnen sie sich danach zu sehnen, weil sie es sich nicht leisten können, es zu kaufen.
• Beim sechzehnten Mal akzeptieren sie die Tatsache, dass sie es irgendwann in der Zukunft kaufen werden.
• Beim siebzehnten Mal machen sie sich eine Notiz, um das Produkt zu kaufen.
• Das achtzehnte Mal verfluchen sie ihre Armut, weil sie es ihnen nicht erlauben, dieses tolle Produkt zu kaufen.
• Beim neunzehnten Mal zählen sie ihr Geld sehr sorgfältig.
• Wenn potenzielle Kunden die Anzeige zum zwanzigsten Mal sehen, kaufen sie, was angeboten wird.

Obwohl Thomas' Schreiben nicht direkt auf jedes Unternehmen zutrifft, macht seine Geschichte gute Arbeit, um die Reise hervorzuheben, die Käufer bei der Betrachtung verschiedener Marken durchlaufen.

Werbung dient dazu, potenzielle Kunden über Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens zu informieren, zu überzeugen und daran zu erinnern.

Zur Komplexität kommt hinzu, wie Sie die Art und Weise messen, wie Menschen Anzeigen sehen.

Im Fernsehen gibt es Branchen, die sich dafür einsetzen, zu messen, wie viele Augen Programme sehen, indem Metriken wie Ziel- und Bruttobewertungspunkte verwendet werden. In der Vergangenheit war eine Schätzung nur auf der Grundlage von Haushaltsbefragungen möglich.

Mit Social Media haben wir jetzt die Möglichkeit, auf leistungsstarke Analysetools zuzugreifen, um nicht nur zu messen, wie viele Personen bestimmte Anzeigen sehen, sondern auch, wie sie mit ihnen interagieren. Auf diese Weise können wir wiederum eine bessere Antwort auf die Frage „Wie oft muss meine Zielgruppe meine Anzeigen sehen, um eine Wirkung zu erzielen?“ finden. und „Was ist die richtige Häufigkeit für den Verkauf?“

Heute werden wir uns ansehen, wie die Frequenz bei Facebook-Kampagnen ins Spiel kommt (und warum sie möglicherweise die wichtigste Kennzahl ist, die Sie noch nicht berücksichtigt haben).

Lassen Sie uns schnell einige Begriffe definieren:

• Eine Impression ist die Häufigkeit, mit der ein Inhalt auf einem Bildschirm erscheint.
• Die Reichweite ist die Anzahl der einzelnen Personen, denen ein Inhalt gezeigt wurde.
• Die Häufigkeit ist das Verhältnis von Impressionen zur Reichweite.

Wenn wir uns das ansehen, können wir herausfinden, wie oft ein Publikum unsere Botschaft sieht.

Wenn meine Anzeige beispielsweise eine Reichweite von 1.000 Personen und 5.000 Impressionen hat, beträgt meine Häufigkeit fünf.

Anders ausgedrückt: Einer Person in meiner Kampagne wurde im Durchschnitt fünfmal meine Anzeige gezeigt.

In der Geschichte von Thomas Smith sagte er, dass eine Person seine Anzeigen zwanzig Mal sehen musste, bevor sie etwas von ihm kaufte. Wenn das Gleiche für seine Social Ads gelte, müsste er eine Häufigkeit von zwanzig haben, um potenzielle Käufer zu einem Kauf zu bewegen.

Die Frage ist, was würde eine Frequenz von zwanzig Werbetreibenden tatsächlich kosten?

Mark Zuckerbergs Auktionshaus

Auf Facebook funktioniert Werbung über eine Auktion. Sie bieten gegen andere Werbetreibende, um im Newsfeed eines bestimmten Nutzers zu erscheinen.

Im Gegensatz zu einer traditionellen Auktion, bei der die Person mit dem meisten Geld gewinnt, gibt Facebook Werbetreibenden ein Handicap, das als Relevanz-Score bezeichnet wird . Diese Punktzahl wird berechnet, indem der Text und die Bilder einer Anzeige sowie die Reaktion der Nutzer auf die Anzeige bewertet werden.

Wenn sich beispielsweise viele Nutzer mit der Anzeige beschäftigen, steigt mit der Zeit die Relevanzbewertung, wodurch die Schaltung der Anzeige kostengünstiger wird. Wenn Nutzer die Anzeige ausblenden oder nicht damit interagieren, verringert dies die Punktzahl, wodurch es teurer wird, dieselbe Anzeige zu schalten.

Anhand Ihres Gebots und Ihrer Relevanzbewertung wird ermittelt, ob Ihre Anzeige im Newsfeed landet.

• Großartige Anzeigentexte und -bilder + Anzeigeninteraktion + Zeit = Erhöhung des Relevanzwerts → günstigere Anzeigenschaltung
• Schlechte Anzeigentexte und -bilder + Mangel an Anzeigeninteraktion + Zeit = Abnahme der Relevanzbewertung → teurere Anzeige

Warum Frequenz wichtig ist

Die Häufigkeit ist zwar kein direkter Teil Ihres Relevanzwerts, hat jedoch einen enormen Einfluss darauf, was Sie am Ende bezahlen müssen und ob Kunden am Ende tatsächlich bei Ihnen kaufen.

Hier ist der Grund:

( Haftungsausschluss : Die folgenden Daten stammen aus einer Vielzahl zufällig ausgewählter Branchen mit etwa 100.000 US-Dollar an Werbeausgaben.)

Ich habe mir die Facebook-Kampagnendaten der letzten zwei Jahre angesehen, um zu sehen, ob es einen Zusammenhang zwischen Kosten und Häufigkeit gibt. Ich habe Kampagnen nach Häufigkeit gruppiert.

Wenn Sie sich den durchschnittlichen Cost-per-Click (CPC) für Kampagnen auf verschiedenen Häufigkeitsstufen ansehen, können Sie feststellen, dass Kampagnen mit zunehmender Häufigkeit teurer werden .

Kampagnen mit einer Häufigkeit zwischen eins und zwei hatten mit einem durchschnittlichen CPC von 0,34 $ die niedrigsten Kosten. Kampagnen mit einer Häufigkeit zwischen acht und neun hatten mit einem CPC von 2,63 $ die höchsten Kosten.

Wenn Sie dieselben Häufigkeitsgruppierungen verwenden und sie mit der Klickrate (CTR) vergleichen, können Sie einen ähnlichen Trend sehen, jedoch umgekehrt.

Kampagnen mit einer Häufigkeit zwischen eins und zwei hatten eine durchschnittliche CTR von 4,02 %, während die niedrigste CTR von 0,40 % aus Kampagnen mit einer Häufigkeit zwischen sechs und sieben stammte.

Dies passt zu dem, was wir über die Funktionsweise des Auktionssystems von Facebook wissen. Wenn Nutzer aufhören, mit einer Anzeige zu interagieren, steigen die Kosten für die weitere Schaltung.

Interessant ist, dass diese Daten auch die Idee von Thomas Smith unterstützen, dass Werbung das Käuferverhalten in der Zukunft beeinflusst, da wir einen starken Anstieg der CTR und einen Rückgang der Kosten zwischen der sieben- und der achten Frequenzmarke feststellen .

Die Auswirkung der Frequenz ist nicht unbedingt der Kauf, der heute stattfindet, sondern was in der Zukunft passiert.

Was bedeutet das?

Anhand der Daten können wir erkennen, dass es am günstigsten ist, eine Anzeige ein- bis zweimal zu schalten . In der schnelllebigen Welt der sozialen Medien ist dies nicht verwunderlich, da die Aufmerksamkeitsspanne schwindet und der Wettbewerb um Aufmerksamkeit größer wird.

Um dies mit einer langfristigen Strategie zu verbinden, veröffentlichte Facebook eine Studie, die zeigt, dass eine wöchentliche Frequenz von 1,5 eine effektive Rate ist, um 95 % des potenziellen Markenliftings zu erreichen.

Für Unternehmen, die versuchen, mit ihrem Publikum auf Facebook in Kontakt zu treten, ist die regelmäßige Erstellung neuer Inhalte nicht nur der beste Weg, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen, sondern auch die kostengünstigste Möglichkeit, auf der Plattform zu werben.

Während jede Kampagne eine begrenzte Häufigkeit hat, kann die Summe Ihrer verschiedenen Kampagnen Ihre effektive Häufigkeit erhöhen, sodass Ihre Botschaften langfristig regelmäßig von Ihrer Zielgruppe gesehen werden.

Wenn Sie im Laufe des Monats mehrere Anzeigen schalten, können Sie Ihren CPC kontrollieren und gleichzeitig sicherstellen, dass Ihre Botschaft so oft an Ihre Zielgruppe gelangt, dass sie in Erinnerung bleibt.

Verwenden Sie die Häufigkeit als Orientierungshilfe, um festzustellen, ob Sie zu viel bezahlen oder Ihr Publikum von zu viel derselben Sache entfremden.