Zendesk teilt die Schlüssel zur Erstellung einer äußerst erfolgreichen Markenpublikation

Anmerkung des Herausgebers: Monica Norton ist Finalistin für den Content Marketer des Jahres 2017. Wir werden im Blog Einblicke von allen CMY-Finalisten geben, bevor der Gewinner im September auf der Content Marketing World bekannt gegeben wird.

Viele Marken haben Schwierigkeiten, sich in ihren Inhalten aus dem Rampenlicht herauszuhalten. Sie beginnen mit guten Absichten, ruhig in den Startlöchern zu warten, aber im Laufe der Zeit schleicht sich die Marke wieder in den Mittelpunkt.

Zendesk hat jedoch eine Publikation erstellt, die die Marke kaum enthält. In der neuesten Eigenschaft, Relate, geht es darum, die beruflichen Beziehungen zu verbessern. In einer wachsenden Bibliothek von Inhalten - Artikeln, Podcasts, Printmagazinen und persönlichen Veranstaltungen - taucht das Kundendienstprodukt des SaaS-Unternehmens nur selten auf.

Monica Norton, Senior Director für Content Marketing bei Zendesk und Nominierte für den Content Marketer of the Year 2017, sagt, dass die Markenpublikation, die bereits im zweiten Jahr stattfindet, enorm erfolgreich war. Die Website von Relate zieht monatlich über 40.000 Besucher an, verfügt über eine 10.000-köpfige E-Mail-Datenbank und veranstaltet persönliche Veranstaltungen mit 2.000 Teilnehmern.

Mehr als zwei Drittel (68%) der Relate-Zielgruppe befanden sich nicht in der Zendesk-Datenbank. Dies bedeutet, dass die Marke jetzt Leser erreicht, die das Unternehmen möglicherweise nicht auf anderen Kanälen kennengelernt haben.

Leicht markierte Veröffentlichungen wie Relate sind ideale Möglichkeiten für Marken, ein breiteres Publikum zu erreichen und sogar das Marketing von einer Kostenstelle zu einem Umsatzbringer zu machen. Für diejenigen, die sich in diese Richtung bewegen möchten, teilt Monica ihre Top-Imbissbuden aus zwei Jahren an der Spitze von Relate:

• Wählen Sie das richtige Publikum und Thema.
• Holen Sie sich das Executive Buy-In (und behalten Sie es bei), um das Publikum zuerst aufzubauen.
• Konzentrieren Sie sich auf Verbrauchsmetriken, bevor Sie zu Conversions übergehen.
• Stellen Sie die richtigen Mitarbeiter ein, aber verlassen Sie sich nicht ausschließlich auf interne Vollzeitmitarbeiter.
• Hab keine Angst groß zu werden.

Sprechen Sie mit den richtigen Leuten über die richtigen Dinge

Die Auswahl des richtigen Publikums und Themas für eine Markenpublikation ist entscheidend für den frühen Erfolg und die Fähigkeit, letztendlich Geschäftsergebnisse zu erzielen. Monica betont, dass Sie ein Thema wünschen, das auf einem ausreichend hohen Niveau kommuniziert wird, um ein größeres Publikum zu erreichen, aber es muss auch etwas sein, über das Ihre Marke mit Autorität sprechen kann.

„Über Beziehungen sprechen wir bei Zendesk“, sagt sie. Mit Relate suchten wir nach Bereichen, in denen wir uns vom Kundenservice entfernen konnten, um die Konversation zu verbessern, aber wir hatten das Gefühl, dass wir immer noch Autorität in diesem Thema haben, beispielsweise die Verwaltung wichtiger Beziehungen zwischen Ihren Kollegen und Ihren Kunden und Partnern. Wir decken alles außer Romantik ab. Das liegt an dir. "

Der Schlüssel liegt darin, ein Thema zu finden, das über Ihre Marke und das, was Sie verkaufen, hinausgeht, aber immer noch im Bereich dessen liegt, worum es bei Ihrem Produkt geht. Ansonsten gibt es eine Unterbrechung. Zendesk zum Beispiel würde nicht über das Thema Marketing veröffentlichen. Mit der Marke vertraute Zielgruppenmitglieder wären verwirrt, und der Inhalt würde kein Publikum anziehen, das eines Tages Benutzer für seine Kundendienstsoftware werden könnte.

Laut Monica hilft ein zielgerichtetes Thema auch Content-Teams bei der internen Positionierung, da Mitarbeiter außerhalb des Content-Marketing-Teams leichter verstehen können, wie die Veröffentlichung zu den Unternehmenszielen passt. Professionelle Beziehungen sind laut Monica „eine natürliche Erweiterung unseres Geschäfts“. Sie sagt, ein Bereich, der „reif für Nachforschungen“ ist, macht es zum idealen Thema für eine Marke, um es mit Inhalten zu erkunden.

Wachsen Trauben, keine Radieschen

Das Wachsen einer Markenpublikation wie Relate ist wie das Kultivieren eines Traubengartens. Es kann eine Weile dauern, bis die Ernte beginnt, aber die Ernte wird sich lohnen. Monica baute diese Erwartung in frühe Gespräche mit ihren Führungskräften ein, um sicherzustellen, dass das neue Experiment genügend Zeit zum Blühen hat.

"Sie werden nicht in der Lage sein, Ergebnisse innerhalb eines Viertels zu zeigen", warnt sie. „Sie bauen keine Radieschen an, die in einem Monat fertig sein werden. Es erfordert Geduld. “

Noch bevor sie die Stelle als Senior Director für Content Marketing antrat, bekam Monica das Land bei Zendesk, indem sie den CEO über seine Ansichten zu Inhalten befragte. Zuversichtlich, dass das Unternehmen den Wert eines langfristigen Engagements für die Publikumsbildung verstanden hat, sicherte sie sich eine einjährige Landebahn für das Relate-Projekt, um seinen Wert zu beweisen.

Wenn neue Führungskräfte zu Zendesk kommen, stellt Monica sicher, dass jedes neue Mitglied der C-Suite versteht, wie die Markenpublikation zur größeren Marketingstrategie passt, indem sie sich frühzeitig mit ihnen trifft.

Das interne Marketing für diese Art von Veröffentlichungen hört nicht auf, sobald sie veröffentlicht werden, warnt Monica. Um die Dynamik aufrechtzuerhalten, müssen Sie das Marketing in Ihrer eigenen Organisation fortsetzen.

Bauen Sie Vertrauen auf, bevor Sie versuchen, zu konvertieren

Ein laufendes Gespräch zu führen ist eine der besten Möglichkeiten, um sicherzustellen, dass eine Markenpublikation ein Publikum aufbaut und sein Vertrauen verdient.

Viele Unternehmen wollen schnell vorankommen, sagt Monica, und der einzige Weg, um schnell ein Publikum aufzubauen, besteht darin, eine Website zu erstellen, die sich ausschließlich mit ihnen befasst: „Wenn Sie über Ihr Endziel nachdenken, wird es nicht authentisch erscheinen Es ist nicht für sie, sondern für dich. Erstellen Sie zuerst die Website für das Publikum und finden Sie dann heraus, wie viel Prozent dieses Publikums ein tatsächlicher Käufer sein könnten und wie Sie sie an das Unternehmen weiterleiten können. Das ist der Schlüssel. "

Bei Relate haben sich frühe Daten auf Verbrauchsmetriken konzentriert, um sicherzustellen, dass der Inhalt beim Publikum ankommt. Erst jetzt, fast zwei Jahre nach seiner Gründung, bewegt sich Relate in Richtung eines konversionsorientierteren Ansatzes.

Auch wenn sich der Fokus darauf verlagert, mehr Leser in Zendesk-Kunden zu verwandeln, bleiben Monica und ihr Team bestrebt, die Verbindung authentisch zu halten. Nur Inhalte, die eindeutig über Kundenservice-Links zur Software verfügen, und es gibt nie einen harten Verkauf.

Das Content-Marketing-Team hört ständig Geschichten vom Verkaufsteam über Relate-Leser, die seit Monaten oder über einem Jahr Inhalte konsumieren, und hat sich dann natürlich für Zendesk entschieden, wenn sie Software benötigen. Diese Art von Geschichten beweisen, dass die lockere Verbindung zwischen Relate und Zendesk effektiv ist, aber Monica glaubt, dass es jetzt an der Zeit ist, von Anekdoten zu harten Daten überzugehen, nachdem das Publikum etabliert ist.

Mieten, auslagern und leihen Sie im richtigen Verhältnis

Relate ist nur die Hälfte von Monicas Job; Sie kümmert sich auch um das gesamte Zendesk-Content-Marketing. Der Aufbau des richtigen Teams hat maßgeblich zum Erfolg beigetragen.

Zwei Redakteure berichten an Monica, einer ist für Relate verantwortlich und einer verwaltet Zendesk-Inhalte. Der Relate-Editor wurde zwei Wochen vor dem Startdatum in letzter Minute eingestellt. Monica sagt, es sei schwer vorstellbar, wie Relate ohne seinen Editor so erfolgreich gewesen wäre.

Monica nennt sie ein „Einhorn“, weil der Redakteur Journalismus studiert und auch im Kundenservice gearbeitet hat. Aufgrund ihrer Fachkompetenz muss nicht jeder, der an Relate arbeitet, ein Experte sein, da der Herausgeber als Qualitätskontrolle fungiert, um sicherzustellen, dass der Inhalt korrekt ist und die Veröffentlichung auf dem neuesten Stand bleibt.

Selbst mit einer großartigen verantwortlichen Person kann die Ressourcenzuweisung natürlich immer noch eine Herausforderung sein. Relate und Zendesk verfügen beide über ein gesundes Budget für Freiberufler und experimentieren ständig mit neuen Autoren, um das interne Personal zu ergänzen.

Und obwohl Relate nur vier Vollzeitmitarbeiter hat, sorgt das Projekt in Zendesk für so viel Aufregung, dass das Team bei Bedarf andere Ressourcen nutzen kann. Relate fungiert als eine Art internes Start-up, sagt Monica, und die Möglichkeit, daran zu arbeiten, hält Autoren, Designer und sogar Entwickler aufgeregt und motiviert.

„Sie lieben es mehr als alles andere“, sagt sie, „weil es so anders ist. Sie können herumspielen und diese kreativen Muskeln auf andere Weise als gewöhnlich nutzen. Dies kommt dem gesamten Unternehmen zugute, da es uns hilft, unsere Arbeit im Allgemeinen zu begeistern. “

Große Wetten führen zu großen Ergebnissen

Nach dem ersten Start als Online-Magazin und persönliche Veranstaltung wurde Relate um eine jährliche Printpublikation und einen Podcast erweitert. In den letzten zwei Jahren haben Monica und ihr Team einem stetig wachsenden Publikum unzählige herausragende Inhalte zur Verfügung gestellt und gleichzeitig Ergebnisse an ihre Muttergesellschaft bei Zendesk geliefert.

Sie ermutigt jeden, der von seiner Führung genügend Vorlaufzeit erhalten kann, eine ähnliche Initiative für Markeninhalte in Betracht zu ziehen. Auch wenn die Markenpublikation nicht erfolgreich ist, werden die Nettoergebnisse mit ziemlicher Sicherheit positiv sein.

"Selbst wenn wir Relate morgen herunterfahren müssten, könnten wir 50% des Inhalts auf Zendesk verwenden, weil es so gut verbunden ist", sagt Monica. „Wenn du eine Landebahn bekommst, ist es absolut einen Versuch wert. Wenn Sie im richtigen Winkel arbeiten, ist selbst ein fehlgeschlagenes Experiment ein Nettogewinn. “

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Planen Sie die Teilnahme an der Content Marketing World vom 5. bis 8. September in Cleveland, Ohio, um zu erfahren, wer den Content Marketer des Jahres 2017 gewinnt, und lernen Sie von Branchenexperten, damit Sie selbst ein preisgekröntes Content Marketing-Programm erstellen können. Registrieren Sie sich und verwenden Sie den Code BLOG100, um 100 US-Dollar zu sparen.

Anmerkung des Herausgebers: Ein besonderer Dank geht an Ardath Albee, der den Planeten nach den besten Content-Vermarktern abgesucht hat. Sie war maßgeblich daran beteiligt, unsere Finalisten für den Content Marketer of the Year 2017 zu finden.

Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute