7 formas de fracasar con TikTok en tus campañas de influencers

Uno de los discursos de graduación más famosos jamás pronunciados fue el del genio de la comedia Johnny Carson. El discurso de Carson sobre las recetas para la miseria garantizada en la vida estaba destinado a ser entregado como una inversión del típico consejo que se da a los jóvenes frente a una lista de cómo hacerlo para el éxito. Siguiendo el modelo del famoso algebrista Carl Gustav Jacob Jacobi para invertir problemas con el fin de determinar una solución adecuada, así es precisamente como uno puede lograr el éxito en la creación de una campaña de influencers en TikTok. Al enfocarnos en lo que conducirá a una falla determinada, podemos usar esto como un mecanismo para evitarla.

7 formas de fracasar con TikTok en tus campañas de influencers:

1. No se moleste en establecer un objetivo para su campaña. ¡Contrata a todos los influencers que puedas encontrar!

Una de las formas más fáciles de garantizar un cierto fracaso en cualquier campaña de marketing es seguir el consejo de “¡Dispara! ¿Listo? ¡Apuntar!" Sin un establecimiento de objetivos adecuado al acercarse a TikTok, puede ser fácil contratar a cientos, si no miles, de influencers hambrientos que están emocionados de ganar dinero y hacer videos divertidos. ¿Están realizando las actividades adecuadas? ¿Los están realizando en el orden correcto? Sin tener un objetivo específico en mente, la campaña se convierte más en una conjetura y una forma de perder dinero que en una receta para el éxito.
En su lugar, considere seguir la metodología SMART. Como ejemplo, consideremos una empresa de cosméticos faciales genéricos.

S - Específico. El objetivo no puede ser vago (por ejemplo, un objetivo específico podría ser $ 50,000 en nuevas ventas, directamente atribuibles a TikTok).

M : medible. De inmediato, uno podría ver la importancia de la mensurabilidad con TikTok. Solo se puede hacer clic directamente en los anuncios de un video, entonces, ¿cómo medirá los resultados: códigos de cupón específicos? ¿Una URL específica?

A - Accionable. Afortunadamente, esto es algo más fácil ya que la acción es una venta. 'A' también puede considerarse alcanzable. Usando esa versión de la metodología, ¿los $ 50,000 en nuevas ventas son realistas o solo una esperanza?

R - Relevante. Impulsar las ventas directas de una plataforma de marketing social como TikTok es relevante para una empresa de cosméticos faciales directo al consumidor. Sin embargo, si los cosméticos solo pudieran comprarse a través de un proceso complicado que requiere una serie de obstáculos adicionales antes de la compra, similar a algunas campañas de prospección B2B, entonces el objetivo no sería relevante.

T - Línea de tiempo. ¿Durante qué período de tiempo se obtendrán los $ 50,000 en nuevas ventas directamente atribuibles a TikTok? Una meta de un mes es muy diferente a un año.
Establecer esos objetivos inteligentes ayudará a la compañía de cosméticos a evitar la trampa de no saber por qué están haciendo una campaña de TikTok en primer lugar.

2. No es necesario desarrollar una imagen de comprador. ¡Todos querrán este producto!

La falacia de muchos emprendedores primerizos es asumir que todos son compradores potenciales de su producto. Este optimismo generalmente conduce a una falta de enfoque en los compradores más probables del producto. Para combatir esta falacia lógica, a menudo es necesario crear lo que se conoce como personas compradoras. Hacerlo te ayudará a entrar en la mente de las personas con más probabilidades de realizar una compra basada en tu campaña de TikTok.
Para este ejemplo, elijamos un ejemplo de producto más difícil: guitarras. No cualquier guitarra ... Guitarras de gama alta.
⦁ ¿Tiene algún cliente anterior? La forma más rápida de comprender a los compradores es examinando sus ventas anteriores; si es una marca más nueva, es posible que deba concentrarse en sus principales competidores y sus clientes. En cualquier escenario, se necesita cierta apariencia de datos para comenzar.
⦁ Presumiblemente, si tiene clientes anteriores o al menos algunos datos sobre quiénes son los clientes de sus competidores, tiene su correo electrónico. Con un servicio como Clearbit, puede atravesar su huella social, lo que se vuelve necesario para obtener una visión más profunda de quiénes son realmente sus compradores.
⦁ Ahora que conoces la presencia social, puedes comenzar a formular perfiles psicológicos. ¿A quiénes aspiran ser sus clientes? ¿Quiénes son sus influencias? ¿Están interactuando con piezas particulares de contenido influyente de forma regular, como lo ven sus Me gusta y lo que comparten?
⦁ ¿Puedes hacer inferencias sobre quiénes son sus compañeros? Esta es la magia: si tiene perfiles psicológicos decentes de sus compradores en grupos, puede usar una herramienta como LinkedIn Sales Navigator para intentar encontrar títulos e industrias similares que puedan enriquecer aún más los datos y mostrar conexiones interesantes. Por ejemplo, ¿son todos sus compradores de guitarras de alta gama contadores por alguna extraña razón? ¿Tienen cierta edad? ¿Son profesionales de su industria o simplemente entusiastas?
Saber quiénes son los posibles compradores ayudará a la compañía de guitarras a determinar a todos, desde personas influyentes hasta compradores entusiastas y difusores aspiracionales de su mensaje, al tiempo que evita los datos demográficos que no parecen estar representados como compradores, al menos en la primera ronda de pruebas. .

Fuente: Unsplash (@wocintechchat)

3. TikTok está de moda en este momento. Será perfecto para mi caso de uso, ¿verdad?

Es cierto que cuando una red está caliente, la atención tiende a engendrar más atención. También es cierto que con las redes más nuevas, un influencer con una audiencia en rápido crecimiento puede no conocer su valor, especialmente si es la primera vez que este influencer experimenta publicaciones virales y éxito social en general. Dicho esto, TikTok no debe usarse como el canal principal para cada caso de uso, ya que puede haber opciones de red mucho mejores.

La mejor manera de evaluar esta decisión es utilizando una matriz de utilidad de canal social:

¿Cómo encajaría TikTok en una matriz como esta?

• Alcance abierto : Snapchat es un gran ejemplo de una red que no tiene alcance abierto, ya que uno debe ser un seguidor verificado del contenido. Por el contrario, TikTok es como YouTube, donde cualquiera puede acceder a los videos de formato corto creados. Puntuación que Y.
• Visual : ¿TikTok admite contenido visual? Claramente lo hace. Dale otra Y.
• Casual : el cociente casual a menudo se relaciona con las pautas de la marca que requieren un cierto uso del lenguaje y la adherencia al guión. Un ejemplo incluiría intentar llegar a compradores B2B en un servicio complicado en Linkedin. Dado que los datos demográficos principales de TikTok son más jóvenes, comparándolo con el resto de la matriz, es el Y más grande.
• Profesional : similar al uso de contenido casual, esto se convierte en una cuestión de si se siente normal encontrar contenido profesional en la red. Al momento de crear la matriz, Instagram y Pinterest recibieron una N en nuestra puntuación, aunque ambos han madurado a lo largo de los años. Actualmente, TikTok también obtendría una N.
• Detallado : ¿es posible publicar una revisión larga y complicada de un producto o servicio en TikTok? Actualmente, la respuesta es N. Dicho esto, dependiendo de lo que suceda con las fusiones y adquisiciones posteriores a TikTok y los socios tecnológicos estén alineados, los videos de formato más largo pueden ser la próxima evolución.
  ¿Esta matriz tendría alguna relación con el uso de TikTok como marcas de cosméticos o guitarras en los ejemplos anteriores? Probablemente no, a menos que los detalles del producto requieran una explicación más detallada de lo que estaba ocurriendo más allá de un video o dueto de antes y después.

¿Tendría esta matriz alguna relación con el uso de TikTok como marcas de cosméticos o guitarras en los ejemplos anteriores? Probablemente no, a menos que los detalles del producto requieran una explicación más detallada sobre lo que estaba ocurriendo más allá de una orden de video antes y después.

4. Más grande debe ser mejor; contrata al influencer de TikTok con la mayor audiencia y sigue adelante.

¿Es más grande realmente mejor? Uno solo puede imaginar cuán desastrosa sería esta estrategia sin una comprensión de si TikTok es el canal correcto para promocionar, para qué audiencia y para qué objetivo.

El siguiente paso es determinar el tipo de influenciador adecuado para la campaña, que se puede determinar rápidamente utilizando otra matriz:

De los tres tipos de influencers, ¿cuál se adapta mejor a las necesidades de la campaña? Si el objetivo es puramente de marca y las personas del comprador son tan numerosas que el atractivo es amplio (como un nuevo sabor de bocadillos), entonces los influencers aspiracionales con grandes audiencias podrían ser apropiados. Sin embargo, en cada uno de los ejemplos de marcas de cosméticos y guitarras anteriores, ¿es este el caso?

Para la marca de cosméticos, se desea un fuerte alcance para poder enfocarse en las ventas. Sin embargo, es probable que el ajuste demográfico más importante para las personas compradoras sean sus pares, ya que el nicho de los cosméticos se adapta al aspecto y la sensación. Si esos compañeros tienen una gran audiencia, esto es una ventaja. Las personas influyentes tienen la capacidad innata de informar a sus espectadores de forma rápida y creíble sobre un producto o servicio, fomentando las ventas. El atractivo emocional también es una razón importante para utilizar personas influyentes a nivel de pares, y los compradores desean desesperadamente adquirir el estado emocional de quienes anuncian el producto tanto como el producto en sí.

Para la marca de guitarras, como el producto es una guitarra de alta gama con un precio elevado, los consumidores de contenido deben saber que pueden confiar en la opinión del influencer, lo que lleva a muchas marcas a favorecer un tipo autorizado. Las personas influyentes autorizadas pueden no tener el mismo alcance que las celebridades con aspiraciones, pero son más confiables, capaces de informar y brindan suficiente relevancia.

Habiendo clasificado los tipos generales de influencers, una marca necesita ser más granular, ya que existe una amplia variación con los influencers de TikTok en lo que respecta a su probabilidad de influencia.
La probabilidad de influencia se puede destilar rápidamente en:

Resultado = (Alcance * Compromiso * Relevancia) - Costo.

Alcance: esto es más fácil de determinar ya que TikTok mostrará el tamaño de audiencia general que tiene cada influencer.

Compromiso : cada red y marca de influencers parece tener un método diferente para calcular el compromiso. Encontrará varios artículos excelentes aquí en Influencer Marketing Hub para ayudarlo a elegir el método que mejor se alinee con la forma en que podría medir el compromiso. Para propósitos simples en TikTok, uno puede dividir las vistas generales que recibe una publicación por la cantidad de seguidores que tiene un influencer. Tenga en cuenta que algunas publicaciones son más duraderas y populares durante largos períodos de tiempo que otras, por lo que la participación es un objetivo en movimiento.

Relevancia : al utilizar la matriz de tipos de influenciadores, se conoce mejor la relevancia. Sin embargo, por el bien de la discusión, considere la compañía de cosméticos una vez más. ¿Es el TikToker centrado en los cosméticos que es 20 años más joven que su personaje principal de comprador más relevante con sus revisiones constantes de todos los productos cosméticos que un TikToker que pertenece al grupo demográfico perfecto que nunca ha revisado un producto cosmético en su canal? Está asignando un porcentaje de ajuste y será absolutamente una suposición (al menos inicialmente), sin embargo, será una suposición muy educada.

Costo : algunos TikTokers son muy abiertos con sus tarifas y otros no. El costo a tener en cuenta aquí también debe incluir todos los costos ocultos, como el costo del producto para usted, el envío y cualquier otro intangible.

Realizar este ejercicio ayudará a reducir drásticamente, en un orden aproximado, qué influencers de TikTok es mejor contratar basándose en cálculos simples.

Fuente: Unsplash (Mateus Campos Felipe)

5. No es necesario que pruebes tu discurso, ¡simplemente envía un correo electrónico a todos inmediatamente!

Se han escrito numerosos libros de ventas sobre el arte de lanzar. Curiosamente, gran parte del material de esos libros tiene que ver con la precalificación de los que uno lanza. Si bien se puede lograr algo de éxito al acercarse de manera rotunda a todos los influencers descubiertos en los pasos anteriores, la tasa de fallas en el lanzamiento general será mucho mayor.

En su lugar, incorpore una cultura de prueba y concéntrese en proporcionar solo el mejor tono, lo que significa centrarse en convertir el texto y un intercambio de valor adecuado.

Las marcas deben evitar enviar presentaciones de varias páginas con folletos, PDF de estadísticas y una guía de marca. ¡Es demasiado!

Dado que el arduo trabajo de determinar a quién contactar está hecho, ahora es el momento de enfocarse en llegar a esas personas con un mensaje simple, claro y deseable. El momento de intercambiar cantidades masivas de información de marca siempre puede llegar más tarde.

En lo que respecta al intercambio de valores, sea excepcionalmente explícito. Explique lo que está dispuesto a aportar a cambio de acciones muy concretas. Los peores lanzamientos que vemos suelen ser vagos y abiertos, además de ser largos y desenfocados.

Finalmente, envíe sus presentaciones iniciales en lotes, para que pueda probar. Si nadie abre sus correos electrónicos, entonces debe cambiar el asunto. Si las personas influyentes abren los correos electrónicos pero no se toman medidas, entonces deberá concentrarse en su mensaje. Si eso no funciona, deberá mejorar el valor del campo que se ofrece. Si nada de eso funciona, ¿realmente te estás acercando a los TikTokers adecuados?

Fuente: Unsplash (freestocks)

6. TikTok es suficientemente bueno por sí mismo. ¿Por qué hacer otra cosa?

Lo peor que puede hacer una marca cuando se enfrenta a una campaña exitosa es dejarla sola y dejarla funcionar de forma aislada. El panorama social es excepcionalmente variado y diverso, lo que permite a los gerentes de marca inteligentes hacer uso del ecosistema de una manera que expande consistentemente los retornos de la inversión inicial del influencer. Si se realizan publicaciones exitosas en TikTok que satisfacen los objetivos generales de la campaña, ¿qué más puede hacer una marca?
Co-Opt : si una marca tiene permiso para hacerlo, ¿por qué no hacer la transición de la publicación como una inserción en las páginas de destino para prueba social, en un blog ofreciendo una transcripción escrita de la revisión, o compilarla con reseñas similares como " muro de amor ”o una publicación de mega blog?
Participación : si una marca tiene la capacidad de compartir sus publicaciones de revisión de TikTok más exitosas y alentar a otros a hacer lo mismo, esta es una forma de baja inversión para extender el éxito.
Amplificar : la amplificación puede significar difundir una publicación en la misma red, difundir los ojos a esa publicación en otras redes como Twitter y Facebook, amplificar la publicación a través de anuncios de TikTok o una combinación de todos estos al volver a publicar en otro canal de red, que luego se anuncian a audiencias similares.
Reorientar : si la marca está utilizando las cookies de red publicitarias adecuadas, los visitantes de la promoción pueden cargarse en Facebook o Google para una campaña de reorientación extendida para mejorar las posibilidades de conversión.
Correo electrónico : el canal de marketing más pasado por alto se combina maravillosamente con TikTok. Dado que se determinó que la campaña de TikTok está funcionando bien, habrá una o más críticas excelentes. Luego, estas revisiones se pueden compilar en una campaña de goteo por correo electrónico para posibles compradores, clientes inactivos que una vez compraron o usar junto con un cupón de recompensa para consumidores valiosos.
Nunca dejes que el contenido de influencers viva en el vacío; se puede utilizar de muchas formas para ampliar su uso.

7. Nunca mires atrás. La campaña probablemente fue lo suficientemente buena cuando se inició.

La única forma de saber si la campaña de Tiktok fue un fracaso o un éxito es comparar el resultado con su objetivo original. En el transcurso de una campaña, se pueden exponer los objetivos débiles, se pueden desafiar los prejuicios y es posible que sea necesario realizar ajustes. La única forma de comprender completamente el resultado es realizar una autopsia.
Para realizar correctamente una autopsia, la marca debe comprometerse a tomar amplias notas durante todo el proceso de la campaña. Depender de la memoria en el transcurso de un mes o más resultará en la pérdida de detalles asociados con la forma en que los influencers respondieron al lanzamiento, las cantidades y el número que eligieron negociar, cuánto tiempo de demora existió entre el lanzamiento y la revisión publicada, así como cómo se requirieron muchas revisiones.

¿Se logró la meta?

¿Se logró el objetivo de los compradores esperados?

¿El tráfico fue mejor o peor de lo esperado? ¿Por qué?

¿Cuál fue la tasa de conversión? ¿Difiere según el influencer? ¿Por qué?

Hay una multitud de otras preguntas basadas en datos que requieren respuestas basadas en datos que solo pueden provenir de una copiosa toma de notas y adquisición de datos a lo largo de la campaña. De esas respuestas pueden surgir otras nuevas, como si es necesario involucrar diferentes roles para aumentar el éxito de la campaña en el futuro, si el proceso puede ajustarse para: 1. Hacer más 2. Operar más rápido 3. Operar a un costo menor . Además, deberá considerar si la campaña debe expandirse a múltiples canales, o incluso eliminarse por completo debido a que otras campañas que no son de TikTok tienen un rendimiento superior.
Al centrarse fervientemente en los detalles de la campaña, una vez finalizada la campaña y dejar de lado las emociones que pueden surgir de esos éxitos o fracasos, una marca puede prepararse para el éxito en lugar de ser víctima del fracaso.

Para evitar las siete formas de fallar en su próxima campaña de TikTok, considere registrarse para una demostración gratuita de Intellifluence.

SOBRE EL AUTOR

Joe Sinkwitz

Joe Sinkwitz es un ejecutivo, autor, padre y esposo que vive en la soleada Scottsdale, AZ. Con una doble licenciatura en Ciencias en Sistemas de Información de Gestión y Gestión de Operaciones de la Universidad de Arizona y un MBA de la Escuela de Negocios WP Carey de la Universidad Estatal de Arizona, adopta un enfoque analítico del lado más suave de las ciencias persuasivas que viene con sus 20 años. + año de implicación en marketing digital. Centrándose principalmente en SEO (Director de Digital Heretix), educación en marketing digital (cofundador de Digital Marketers Organization) y, por supuesto, marketing de influencers (CEO de Intellifluence), destiló esta experiencia en 'La guía definitiva para usar el marketing de influencers', disponible en Amazon.