Una guía de marketing de contenido para crear personas

A todo el mundo le ENCANTA hablar de "personas compradoras" en estos días. ¿Palabra de moda sexy? Definitivamente. ¿Ejercicio valioso? Ciertamente, pero solo si manejas estas personas correctamente.

¿Por qué crear personas, de todos modos?

La lógica nos dice que debemos crear personajes de nuestros compradores para entender quiénes son, qué les importa y cómo están motivados. Queremos saber sobre su edad, cargo, bocadillos favoritos y si usan calcetines con sandalias o no. Como especialistas en marketing, lo queremos todo.

Pero, ¿qué sucede si crea estas increíbles personas compradoras y estas personas nunca visitan su sitio web?

¿Cómo diablos pudo pasar eso?

Es posible que los visitantes de su sitio y sus compradores sean dos personas completamente diferentes.

Pero antes de profundizar en todo ese negocio, necesitamos comprender mejor qué es una "persona de comprador" antes de comenzar a crear una mejor bombilla. Hubspot define una persona de comprador de la siguiente manera:

Todo esto es muy lógico. El proceso adopta un enfoque de marketing muy científico en lugar de operar con corazonadas.

A través de una extensa investigación de CRM y 10 años de datos de conversión, determinamos que el personaje principal del comprador de Brafton se parece a esto:

Nombre: Chris Berenson
Edad: 49
Título: CMO
Reporta a: CEO
Motivaciones comerciales: Conducir clientes potenciales calificados al equipo de ventas. Alcanzar las cuotas de generación de leads.
Savvy: confía en que sus empleados se especialicen en herramientas y tendencias de marketing digital. Más interesado en los resultados que en los procesos.
Intereses de contenido: Interesado en estrategias que produzcan resultados. Las piezas teóricas no resuenan. Para captar su atención, necesita contenido que haga referencia a estudios de casos reales e historias de éxito.

Genial, ¿empezamos a escribir contenido para Chris ahora?

No tan rapido. No nos felicitemos por nuestra nueva personalidad increíble todavía, o podemos crear un tesoro de contenido para la audiencia completamente equivocada. No hay garantía de que las personas compradoras vean su contenido. Por lo tanto, debemos analizar los datos y determinar quién consume realmente su contenido.

Evalúe sus grupos de edad

Ahora tenemos que poner manos a la obra con nuestro acecho de Google Analytics. Necesitamos aprender todo lo que podamos obtener de GA sobre las personas que realmente visitan nuestro sitio web.

Necesita tener los datos demográficos habilitados y una cantidad suficiente de datos recopilados para hacer suposiciones fundamentadas. Vaya a Audiencia → Datos demográficos → Edad.

Debería ver un gráfico colorido que se ve así:

Bonita. Estás viendo el tráfico total del sitio segmentado por grupo de edad. Lo primero que queremos hacer es comprender qué grupos de edad generan la mayor parte de nuestro tráfico.

Ya no se ve bien para nuestra teoría de la persona del comprador. El ochenta y cuatro por ciento de nuestro tráfico proviene de visitantes entre las edades de 18 y 44. Nuestro supuesto público objetivo (45 a 54) solo representa el 11 por ciento de todo el tráfico.

Ahora que sabemos qué grupos de edad constituyen la mayor parte de nuestro tráfico, debemos comprender cuáles aportan el mayor valor comercial.

Conversiones macro

Una macroconversión es la consecución de un objetivo que tiene un valor comercial directo. Para nosotros, es una solicitud para contactar a un vendedor o para una demostración de producto. Queremos saber el volumen y la tasa de conversión a la que nuestros diferentes grupos de edad generan estas conversiones.

UH oh. Todavía no se ve bien para nuestra personalidad de comprador. Los datos muestran que más del 87 por ciento de las macroconversiones se generan a partir de una audiencia menor de 45 años. La multitud de más de 45 años puede ser una representación precisa de nuestros compradores finales, pero ciertamente no son las personas que leen o realizan conversiones en nuestro sitio web.

Es mucho más probable que los grupos de edad entre 25 y 44 sean grandes influencers y presenten a Brafton a nuestros compradores de más de 45 personas.

Al observar nuestros datos históricos de conversión de CRM, también podemos inferir que la mayoría de nuestra audiencia de 18 a 24 está enviando información de contacto para solicitar una pasantía o está buscando información para un proyecto escolar. Estas personas son consumidores ávidos, pero no aportan valor comercial.

Micro conversiones

Una microconversión es la consecución de un objetivo que tiene un impacto indirecto en los intereses comerciales, pero que puede proporcionar valor comercial en el futuro con un apoyo sustancial. Usaremos las suscripciones al boletín como nuestro ejemplo aquí. Al igual que antes, veremos la tasa a la que cada grupo de edad se suscribe a nuestro boletín.

Interesante. Si bien los grupos de edad de 24 a 44 años contribuyen con la mayoría de las suscripciones en general , son los grupos de mayor edad los que tienen más probabilidades de suscribirse, convirtiendo casi el doble de frecuencia que sus contrapartes más jóvenes. Tenga en cuenta que las tasas de microconversión aumentan gradualmente a medida que la audiencia envejece.

Conclusiones demográficas por edad:

Nuestro grupo de edad más importante está entre los 25 y 44 años, con énfasis en el grupo demográfico de 24 y 35 años, que genera el 40 por ciento de todas las conversiones macro en el sitio. Mientras tanto, nuestra “persona de comprador” de más de 45 a 54 años solo contribuye con el 11 por ciento de todo el valor comercial.

Nuestro comprador puede ser un CMO de 49 años, pero esa persona no está leyendo nuestro blog o realizando una conversión en nuestro sitio. Nuestro verdadero campeón es el tipo director de nivel medio que trae Brafton a nuestro comprador.

Tenemos una brecha de visitante / comprador.

Hablemos de género

Si vamos a construir personajes, tendremos que mirar las clasificaciones de género de GA. Vaya a Demografía → Género. Debería ver otro gráfico colorido que se ve así:

Echemos un vistazo al tráfico general por género.

Un poco más de hombres que de mujeres visitan el sitio, sin embargo, los dos grupos tienen métricas de participación casi idénticas. Al igual que antes, necesitamos saber qué tipo de valor comercial aporta cada género a nuestra empresa.

Conversiones macro

Cambiaremos nuestro menú desplegable de conversiones para ver si un género convierte más que otro:

Ahora estamos empezando a ver un comportamiento ligeramente diferente; los hombres contribuyen alrededor del 56 por ciento de todas las conversiones macro en comparación con las mujeres en el 44 por ciento.

Micro conversiones

Ahora cambiemos nuestro menú desplegable de conversiones a Suscripciones a boletines para ver si hay alguna variación entre los géneros.

¡Vaya! Eso es bastante significativo. Las mujeres tienen un 50 por ciento más de probabilidades de suscribirse a nuestro blog que los hombres. Es curioso que las mujeres contribuyan con un menor volumen de tráfico general y una tasa de conversión macro más baja, pero tengan una tasa de suscripción al boletín de noticias significativamente más alta que los hombres.

Exploremos esto más a fondo. Quiero mirar los grupos de edad de este segmento femenino.

El 52 por ciento de todas las suscripciones femeninas a boletines provienen de grupos de 35 años o más, y el grupo de 35 a 44 tiene casi el doble de probabilidades de convertirse que el grupo de 25 a 34 años. El grupo de mujeres de más de 35 años parece ser nuestro ávido lector.

Conclusiones de género

A nivel superficial, hombres y mujeres parecen comportarse de manera similar en nuestro sitio, con cifras de tráfico comparables y métricas de participación casi idénticas. Una vez que comienzas a profundizar en las métricas de conversión, las diferencias de comportamiento comienzan a surgir.

Es más probable que los hombres contribuyan con valor comercial directo, generando el 56 por ciento de todas las macroconversiones. Es más probable que las mujeres contribuyan con valor comercial indirecto a través de suscripciones a boletines.

Tenemos dos personas muy singulares que aportan valor, directa e indirectamente. Con los datos de comportamiento que obtuvimos, ahora podemos hacer afirmaciones fundamentadas sobre nuestras personas.

Nuestro Influencer Comercial

Nuestro ávido lector

El investigador / pasante

Nuestro comprador

Nuestra estrategia

Vamos a limitar nuestro enfoque a las dos personas principales que tienen más probabilidades de consumir nuestro contenido y aportar valor comercial: Vince y Christina.

Vince:

Lo que podemos decir definitivamente sobre Vince es lo siguiente:

• Aporta el mayor valor comercial a Brafton (la mayoría de las macroconversiones).
• Sabiendo que nuestros compradores finales tienen más de 45 años, podemos asumir que Vince es un gran influenciador, probablemente trayendo a Brafton a su VP / CMO / CEO como una solución de marketing de contenido.
• Vince es menos apto para suscribirse a nuestro boletín. Es probable que reciba demasiados correos electrónicos en su bandeja de entrada y tenga poca capacidad de atención.

Necesitamos crear contenido que haga dos cosas: Capte la atención de Vince de una manera que resuene con sus intereses profesionales y personales, y sea una pieza lo suficientemente fuerte como para que Vince se la lleve a su jefe como prueba de nuestro trabajo. El contenido que creamos para Vince debe poder hablar de su balance final y potencial de ingresos si quiere compartirlo con su jefe.

Nuestra estrategia de contenido es crear contenido en el medio del embudo compuesto de historias de éxito (tanto internas como externas) que hablan de resultados tangibles.

Christina:

Lo que podemos decir definitivamente de Christina es lo siguiente:

• Es menos probable que solicite una demostración de nuestros productos, pero lo hará si nuestro contenido es lo suficientemente atractivo y está convencida de que vale la pena el tiempo.
• Ella es nuestra consumidora de contenido de blog más habitual al suscribirse voluntariamente a nuestro boletín.
• Al ser un consumidor de contenido más comprometido, podemos suponer que tiene una mayor capacidad de atención o le da una mayor importancia al consumo y la comprensión de las tendencias y mejores prácticas del marketing de contenido.

Christina es una verdadera estudiante de marketing de contenidos. Ella consume regularmente nuestro contenido, y probablemente el de nuestros competidores, para que pueda volverse lo más inteligente posible en su campo. Como autoeducador, necesitaremos producir el contenido educativo más informativo disponible en el mercado. Necesitamos diferenciarnos de nuestros competidores mediante la creación de material que utilice ejemplos y experiencia en la materia del mundo real.

Conclusión

Armados con 10 años de datos sólidos de CRM sobre nuestros compradores finales, pudimos crear personas de comprador precisas. Desafortunadamente, esa es solo la mitad de la historia. Descubrimos datos indiscutibles en Google Analytics que demostraron que nuestros compradores finales no son las mismas personas que consumen nuestro contenido. Si nos durmiéramos en los laureles y tomáramos a nuestros compradores por gospel, ¡estaríamos creando contenido para solo el 11% de nuestra audiencia!

Es más probable que nuestros verdaderos consumidores de contenido sean influencers junior que presentan a Brafton a su jefe como una recomendación después de reunirse con uno de nuestros ejecutivos de desarrollo empresarial. Estos influencers son las personas que necesitamos para deleitarnos con el contenido de forma regular.

Nuestra nueva táctica es apuntar a las necesidades de estas dos personas únicas y brindarles las experiencias de contenido más ricas disponibles. Así es como convertimos los datos en personas y las personas en ingresos.