ABM: cómo utilizar la personalización del sitio web para interactuar con sus cuentas

Publicado: 2021-07-14

Una experiencia web VIP para sus prospectos VIP

Es la primera señal de luz después de lo que podrían ser meses de arduo trabajo en su campaña de ABM (marketing basado en cuentas). Genera su primer cliente potencial a partir de una de las cuentas de su lista de objetivos de ABM. ¡Hurra! Choca los cinco a todos seguro.

Después de reflexionar sobre cómo crear una lista de ABM para el éxito, cómo averiguar qué empresas están llegando a su sitio web y cómo obtener cuentas de ABM en su sitio web, ahora hemos llegado aquí. Cómo conseguir que empresas individuales nombradas se conviertan en su sitio web.

Esto se encuentra en el medio del proceso de ABM, y es una parte clave de lo que a menudo se llama el enfoque del embudo invertido: AKA aterrizar y expandirse.

Se trata de conseguir ese primer cliente potencial dentro de una organización que luego puede usar una variedad de métodos de participación entre ventas y marketing para hacer la transición a través de la canalización hacia un cierre de ventas exitoso.

¿Qué es la personalización del sitio web?

Debido a que tan pocas organizaciones están haciendo algún tipo de personalización de sitios web, es sensato en este punto explicar el concepto. La personalización del sitio web es el acto de brindar a los diferentes visitantes de su sitio web una experiencia diferente según quiénes sean.

Si alguna vez ha pasado por un nuevo proyecto de diseño de sitio web B2B de principio a fin, veamos si las siguientes declaraciones le parecen acordes:

"Necesitamos tener más imágenes de esta industria en particular".

"Necesitaremos cambiar este texto porque va a molestar a este tipo de cliente".

Si alguna vez ha tenido este tipo de conversaciones sobre su sitio web, sabrá que es muy difícil tener todos sus patos seguidos en un sitio web B2B. Por lo general, se debe a que las organizaciones B2B suelen prestar servicios a diferentes industrias y diferentes tipos de clientes.

Cual es el impacto? Terminas generalizando todo hasta el punto en que quizás solo un pequeño porcentaje del contenido de tu sitio web es relevante para una empresa o individuo en particular que navega por tu sitio web.

Esta es la razón por la que muchos especialistas en marketing ven la personalización de sitios web como una de las áreas de enfoque principales para la inversión en los próximos años. Es el santo grial del diseño de sitios web. Le ofrece la posibilidad de proporcionar diferentes textos, imágenes, enlaces y llamadas a la acción según quién esté navegando por el sitio.

Si tienes una imaginación decente, es de esperar que algo haya hecho clic allí. Habrá comenzado a pensar en las diferentes aplicaciones: cómo podría estructurar sitios web para diferentes empresas, diferentes grupos de empresas, incluso diferentes industrias. Mostrar a las PYMES diferentes titulares de mensajes en sus cuentas principales. ¿Qué tal mostrar el logotipo de la empresa a sus cuentas más preciadas? Hecho en un instante.

El cielo es realmente el límite cuando se trata de personalización de sitios web.

ABM vs automatización de marketing

Creo que en el contexto más amplio del marketing B2B hoy en día, no se trata de cuál de estos enfoques funciona mejor. Para muchas empresas, una combinación de las dos megatendencias en marketing es probablemente donde debería estar la generación de demanda B2B en este momento.

Pero es importante hacer una distinción muy importante entre la forma en que dos metodologías se acercan a la personalización de sitios web.

A menudo, cuando tengo conversaciones tempranas con personas que buscan soporte de consultoría ABM, cuando nos adentramos en el tema de la personalización del sitio web, aparece un letrero de 'cerrado para negocios'.

Si tuviera un dólar por cada vez que alguien me dijera "ya estamos haciendo personalización de sitios web, tenemos Hubspot", no seguiría comprando esas botellas de vino tinto de 5 libras esterlinas de Tesco.

Toda la premisa de la personalización del sitio web a nivel del sistema de automatización de marketing (MAS) es hacer una distinción entre los visitantes del sitio web (llenado previo al formulario) y los contactos conocidos (llenado posterior al formulario). Todo esto se lleva a cabo mediante una gota de cookies en la etapa de llenado del formulario.

Ejecutemos con el ejemplo de Hubspot, pero puede elegir cualquier MAS. Hubspot cuenta con la herramienta de 'contenido inteligente', que te brinda la capacidad de mostrar un mensaje a las personas que nunca se han comprometido con tu contenido y luego mostrarles a los contactos individuales que tienen otro.

No me malinterpretes, está bien. Pero es genial en el contexto del Inbound Marketing.

Personalización del sitio web

Con la personalización de ABM, en primera instancia, estamos interesados ​​en esa etapa de llenado de preforma.

Al igual que cuando reunimos campañas publicitarias a medida para cuentas individuales en un artículo anterior, aquí queremos mensajes específicos para empresas individuales cada vez que visitan su sitio web, incluso si es la primera vez, ya que debemos darnos la mejor oportunidad posible de generar una pista.

Para decirlo de otra manera, con ABM no confiamos, ni de hecho usamos, datos de llenado de formulario para personalizar hasta que la parte de 'expandir' del terreno y expandir la metodología esté completa. Y utilizando una variedad de herramientas tecnológicas ahora disponibles, podemos personalizar el contenido del sitio web para campañas de ABM como si estuviera pasando de moda desde el principio.

Personalización al estilo ABM

Así que tenemos claro lo que es, tenemos claro en qué se diferencia de lo que quizás ya estés haciendo, y ahora vamos a entrar en la carne: ¡cómo hacerlo al estilo ABM!

En consonancia con el resto de la serie, voy a analizar las diferentes tecnologías que están disponibles para hacer esto y los méritos relevantes o no de los sistemas utilizando nuestra experiencia de ayudar a los clientes a hacer esto día tras día.

Hay muchas otras herramientas que podríamos mencionar aquí, pero no puede equivocarse revisando esta lista de asesinos:

ABM para WP

WordPress es el CMS de sitios web más popular del mundo en este momento. Con una participación de mercado del 60%, los especialistas en marketing B2B de todo el mundo están utilizando WordPress para crear una pila de crecimiento increíble por una fracción del precio de otras herramientas todo en uno.

Siendo tan popular, era solo cuestión de tiempo hasta que alguien creara una herramienta ABM dedicada para sitios web de WordPress. Ingrese el complemento ABM para WP.

Funciona al hacer coincidir la dirección IP corporativa de un visitante del sitio web con la información de la empresa en poder de ABM para WP. Esto significa, fundamentalmente, que funciona con el llenado previo al formulario.

ABM para WP utiliza datos de Kickfire para firmografías, que, como cubrimos en el blog de Analytics, es realmente el líder del mercado cuando se trata de proporcionar datos firmográficos para impulsar ABM.

Como dice la guía de procedimientos, puede crear personalizaciones fijas: esto lleva la información de la empresa a las páginas web. Usaría esto para mostrarles el nombre de una empresa como parte de una personalización.

También puede crear personalizaciones flexibles: esto le permite mostrar mensajes, enlaces e imágenes específicos a empresas individuales o grupos de empresas utilizando una variedad de parámetros como la industria y el tamaño de la empresa.

Maqueta de CBO ABM para WP es la forma más económica de personalizar el sitio web de ABM en esta lista de alguna manera. Es la única herramienta que realmente les parece a los especialistas en marketing de pymes o de organizaciones medianas que no tienen decenas de miles de dólares para gastar en la personalización de sitios web a gran escala.

En consecuencia, es la única herramienta que le mostrará los precios públicos de cuánto costará. Imagínate.

Sin embargo, es el talón de Aquiles su enfoque similar al láser en WordPress. Si no ejecuta WordPress, esta herramienta es tan útil como un protector contra incendios de chocolate y ¡debería ver a los otros jugadores pronto!

Atado

Anteriormente conocido como GetSmartContent, Bound es una plataforma que proporciona análisis de visitantes y personalización de sitios web en una única plataforma.

La lógica es que puede usar el análisis de visitantes para identificar quién es su audiencia y luego usar el mismo sistema para crear contenido personalizado solo para ellos. Entonces lógica decente.

Tiene una interfaz de usuario y un panel de control realmente atractivos. Se ve y se siente como un producto premium y tiene un precio como tal.

Bound realmente ha duplicado las integraciones en otros sistemas de marketing. Se conecta perfectamente a las herramientas de ABM que muchas empresas ya están utilizando: LInkedIn, Marketo, Eloqua y más. Por lo tanto, es una buena manera de crear una pila tecnológica ABM más completa combinándola con otras herramientas.

Otra fortaleza real de Bound es su soporte nativo para las pruebas divididas A / B. Esto significa que, sin ninguna otra herramienta, puede probar e implementar micropruebas para poner sus personalizaciones en la fábrica. A continuación, puede utilizar el análisis para perfeccionar y mejorar al contenido de su corazón.

A menudo en la vida obtienes lo que pagas (mira los comentarios anteriores sobre el vino) y si estás buscando una herramienta que tenga análisis poderosos, definitivamente deberías revisar Bound.

Demandbase

Demandbase es probablemente la solución de marketing basada en cuentas más conocida que existe en este momento. No he visto ninguna estadística independiente, pero es casi seguro que es el líder del mercado en tecnología de marketing basada en cuentas dedicadas.

Y por una buena razón. Tienen un producto realmente bueno. He estado trabajando con la tecnología de Demandbase desde 2015 y es justo decir que desde ese momento han podido hacer un buen uso de una reciente ronda de inversión de $ 65 millones.

Se han alejado de una combinación de productos individuales para ofrecer un paquete de marketing todo en uno basado en cuentas en un solo panel.

Es justo decir que la interfaz de usuario es impresionante. Se ha tenido en cuenta cada detalle y la plataforma hace que sea realmente fácil ejecutar un montón de diferentes campañas de ABM.

Obviamente, aquí estamos interesados ​​en la personalización de sitios web y Demandbase tiene una de las mejores herramientas que existen. No puedes ser un niño mimado de Silicon Valley y obtener una inversión de 8 cifras si no haces IA. Y Demandbase realmente ha demostrado cómo su herramienta de optimización de sitios centrada en la inteligencia artificial puede llevar la personalización mucho más allá de los datos firmográficos (aunque también lo hace).

La optimización del sitio funciona poniendo contenido específico frente a cada visitante utilizando tecnología de inteligencia artificial patentada. Admite muchos estilos de diseño diferentes y es muy fácil de configurar.

Me gusta la dirección en la que va esto. Como especialistas en marketing de ABM, muchas veces trabajamos, en el mejor de los casos, con presunciones basadas en la investigación. Si la IA nos ayuda a todos a tomar mejores decisiones de orientación para nuestra lista de cuentas, creo que ayudará a llevar el mercado de personalización de ABM y, de hecho, ABM en general en una nueva dirección emocionante.

Marketo

Marketo ha hecho un muy buen trabajo al combinar el ABM y la interfaz de automatización de marketing que exploramos anteriormente en este artículo.

Han venido a la mesa con una suite de personalización web realmente poderosa que no solo personaliza el contenido para personas individuales después de completar el formulario, sino que también tiene más funciones enfocadas en B2B como firmographics (nombre de la empresa, industria, tamaño de la empresa) pero también, curiosamente, viaje del cliente.

Esto significa que puede tratar las cuentas en la etapa de conocimiento del viaje del comprador de manera diferente a aquellas que ya están evaluando su producto o servicios frente a la competencia.

Marketo-quien-personalización

Basta decir que puedes profundizar con la herramienta Marketo: es poderosa.

La herramienta Marketo solo es realmente relevante para los clientes de Marketo. Para obtener el beneficio real de la mayor parte de la funcionalidad, deberá ser una cuenta de Marketo. Esto probablemente inclinará más esta solución hacia empresas más grandes.

Elegir la herramienta adecuada

Como puede ver, cuando se trata de elegir la herramienta adecuada, en realidad no será una elección fácil.

Si ejecuta su sitio web en WordPress, ABM for WP es el camino a seguir, ya que funciona de forma nativa como un complemento de WordPress.

Si está ejecutando un sistema de gestión de contenido diferente para su sitio web, entonces le espera un poco más de trabajo duro. Debido a que el mercado aún es nuevo, todavía no hay un costo de entrada realmente bajo como el que existe ahora con los sistemas MAS.

Siempre diría que empiece por la estrategia. ¿Cómo es su campaña de ABM en su conjunto? ¿Quién está en tu lista? ¿Cómo cree que se podría utilizar la personalización para convertirlos? Puede utilizar esta información para luego crear una declaración de requisitos que establezca lo que necesita en una herramienta de personalización de sitios web.

Una vez que tenga su declaración de requisitos, le llevará un poco de tiempo explorar todas las opciones. Realmente no hay precios disponibles públicamente y muy pocas capturas de pantalla o videos de cualquiera de las herramientas que existen.

Por lo tanto, tendrá que comprometerse completamente con los proveedores de software, demostraciones de desfiles de belleza y pasar por el proceso de ventas hasta cierto punto de cada uno de los proveedores para tener una idea de cada una de las herramientas.