ABM: a la tecnología o no a la tecnología

Decidir entre lo analógico y lo digital es un paso crucial en el proceso de ABM

Aunque es una frase clave en boca de muchos profesionales de Martech en Silicon Valley en estos días, el marketing basado en cuentas (ABM) no siempre se ha tratado de tecnología.

En su forma más pura, ABM es una estrategia a nivel de marketing empresarial: se trata de identificar las grandes ballenas blancas que desea atrapar e invertir tiempo, dinero y esfuerzo para hacerlo, en lugar de lanzar una red más amplia para los pececillos. En el pasado, se ha estado pensando en gran medida en vender a empresas como un mercado de uno.

Sin embargo, las innovaciones de la última década en torno al emparejamiento, la automatización y la reorientación de IP a empresa, lideradas por empresas como Kickfire, Demandbase y Terminus, han hecho que la conversación sobre ABM sea muy centrada en la tecnología.

Como sabemos, la tecnología a menudo se trata de hacer las cosas más fáciles de hacer a escala. Introduzca "ABM a escala".

Ahora que ABM ya no es una táctica analógica y la tecnología para respaldar campañas a gran escala está disponible, incluso las empresas medianas y las pymes pueden fijar su mirada en la creación de campañas digitales altamente personalizadas para perseguir a esas ballenas.

Dicho todo esto, pensé que aquí sería útil una tabla de comparación rápida para ver las dos estrategias o enfoques uno al lado del otro. Por supuesto, hay algunas generalizaciones. Este es un efecto secundario inevitable de comprimir la vasta historia de una estrategia de marketing y comparar dos enfoques diferentes en una sola tabla de comparación de tres columnas. Sin embargo, con suerte, ayudará a ilustrar algunas de las diferencias clave entre estos dos métodos ABM.

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De acuerdo, desempaquemos un poco algunas de esas frases ingeniosas.

Número de empresas objetivo

Cuando hablamos de ABM tradicional, las campañas se centran en una cantidad muy pequeña de cuentas; a veces, en los casos más extremos, una cuenta. Esta estrategia ha sido popular y probada principalmente en empresas de nivel empresarial. Y para ellos, sigue siendo un enfoque que definitivamente vale la pena considerar y probablemente vale la pena seguir.

ABM impulsado por tecnología tiene un punto óptimo de entre 50 y 250 cuentas. Cualquier cosa por debajo de 50, y es poco probable que obtenga la escala que necesita para ver un rendimiento significativo. Cualquier cosa por encima de 250 y lograr el nivel de personalización que necesita se vuelve bastante desafiante, sin mencionar que es muy difícil conectar las ventas.

Costo

Cualquiera de los enfoques de ABM no es una opción barata. Entonces, si eso es lo que está buscando, busque en otro lado. Dicho esto, si está interesado en el retorno de la inversión, obtendrá más de cada libra, euro o dólar que gaste en ABM, ya sea tradicional o tecnológico, de lo que obtendrá con cualquier otro desarrollo comercial. o estrategia de marketing.

Un enfoque tradicional de ABM es problemático en esta área porque todos sus huevos están esencialmente en una canasta. Esto significa que podría terminar gastando decenas de miles de libras esterlinas en una campaña que tiene una oportunidad de generar conversiones y, si no lo hace, no le queda nada más que un gran agujero en su presupuesto.

Al escalar esto con ABM liderado por la tecnología, puede cubrir sus apuestas. Los costos pueden ser similares, pero como su alcance será hasta 250 veces mayor que el del ABM tradicional, sus retornos también pueden aumentar.

Identificación de cuentas a las que apuntar

Tanto el ABM tradicional como el ABM a escala requieren un elemento de segmentación manual de cuentas. En la práctica, esto significa reunir a sus equipos de ventas y marketing para analizarlo e identificar las cuentas que quieren buscar con una campaña de ABM.

Esto no solo se refiere a los patrocinadores ejecutivos y de gestión, también se refiere a los hacedores. El equipo de ventas portador de objetivos y los ejecutivos de marketing. Confíe únicamente en la inteligencia empresarial y los datos de CRM para esta actividad bajo su responsabilidad. Debe tener en cuenta la posible falta de proceso interno y la naturaleza individual de la forma en que cada vendedor se ocupa de su negocio.

Las mejores sesiones de focalización de cuentas que he visto son aquellas en las que los vendedores y los especialistas en marketing intercambian historias de guerra y comparten las ganancias y las pérdidas en una discusión impulsada por su pasión por su oficio y el negocio. Esto genera una gran energía para el proyecto que puede cultivar hábilmente para lograr un gran éxito.

ABM, liderado por la tecnología, también tiene un truco bajo la manga. Le brinda la capacidad de aumentar esas experiencias humanas increíblemente perspicaces con datos que usted o su equipo nunca han visto. Las plataformas como Kickfire tienen bases de datos firmográficas que le permiten identificar cuentas en función de una amplia variedad de características. Se necesita mucho trabajo pesado de esta parte del proceso.

Si desea profundizar en más detalles sobre este tema, consulte el artículo que escribí sobre cómo crear una lista de objetivos para una campaña de ABM.

Investigación de contactos

En el ABM tradicional, la identificación de contactos clave tiene sus raíces en el telemarketing. Esta solía ser la única forma de averiguar quiénes eran los principales responsables de la toma de decisiones y las personas influyentes en sus cuentas objetivo.

El advenimiento de LinkedIn y Google lo ha puesto fin: las barreras para la investigación de contactos se han reducido significativamente. Se puede cubrir mucho más terreno utilizando métodos en línea en comparación con el telemarketing, e incluso si todavía tiene que usar el telemarketing, puede ser solo para cubrir las brechas en lugar de ser el final de la campaña.

Muchas de las herramientas en el espacio tienen una gran tecnología que facilita este proceso. Kickfire, por ejemplo, tiene una plataforma llamada LIVE Leads, que viene completa con una base de datos de contactos. Esto significa que una vez que haya utilizado datos firmográficos para identificar las cuentas objetivo, puede complementarlo fácilmente con detalles de los contactos relevantes asociados con esas cuentas.

A menudo, este es un paso vital en la ejecución de su campaña de ABM: le permite salir al mercado con una estrategia sólida de "aterrizar y expandir" (interactuar con una sola persona dentro de la organización y luego usar una variedad de tácticas de marketing para ampliar esa relación a otros tomadores de decisiones).

Ejecución de campaña

A primera vista, no hay mucho en él cuando se trata de la ejecución de campañas en ABM tradicional en comparación con ABM liderado por tecnología. Durante años, las empresas han realizado campañas de ABM utilizando un enfoque combinado para ejecutar a través de tácticas y canales fuera de línea y en línea.

Sin embargo, donde ABM liderado por la tecnología tiene una ligera ventaja aquí es su capacidad para unir las tácticas que históricamente eran procesos manuales y automatizarlas cuidadosamente, a menudo dentro de un solo conjunto de aplicaciones. Ya sea que esté impulsando anuncios gráficos, marketing de motores de búsqueda o personalización de contenido en su sitio web, hay herramientas disponibles para hacer su vida más fácil.

Para los especialistas en marketing ocupados, esto significa menos tiempo dedicado a la administración y más tiempo dedicado a la creatividad. ¡Esto solo puede ser algo bueno!

Reportando

Esta es un área en la que el ABM liderado por la tecnología tiene una gran ventaja en casa sobre el ABM tradicional. Puede parecer una tarea simple y sencilla: informar sobre el éxito de una campaña de marketing en una sola cuenta. Le daría eso, sí, si fuera una campaña de un solo canal en una sola fuente de medios, a un contacto individual en una empresa en una sola ubicación.

Sin embargo, ese nunca es el caso. ABM nació de organizaciones multinacionales complejas donde las campañas de marketing más tradicionales basadas en la industria / verticales resultaron ineficaces.

En realidad, incluso dentro de una sola cuenta, hay una gran cantidad de ubicaciones, diferentes contactos y unidades de toma de decisiones, y ejecución de campañas en una amplia variedad de canales. La sobrecarga de informes manuales puede salirse de control.

Como se mencionó en un artículo anterior, muchas herramientas de ABM ofrecen sus propias plataformas de informes o una integración sencilla y lista para usar con otras herramientas de informes como Google Analytics. Esto significa que puede integrar los informes de su campaña ABM directamente en sus otros informes de marketing digital.

Ya sea que se trate de visitas al sitio web de sus listas de ABM, conversiones o alguna otra métrica, puede ver a nivel de empresa individual qué funciona y qué no.

Campañas publicitarias

Como especialistas en marketing, sinceramente, nunca lo habíamos tenido tan bien ni tan fácil en lo que respecta a la orientación de anuncios. Plataformas específicas como Google y Facebook y redes publicitarias de display más amplias nos han dado más poder que nunca para poder orientarnos en función de la demografía. Entre los dos métodos de ABM, en realidad solo hay un ganador en lo que respecta a la publicación de anuncios personalizados y con hipersensibilidad a las cuentas relevantes.

Lo adivinó, es ABM liderado por la tecnología. Es difícil imaginar cómo podría volver a la otra forma de hacer las cosas cuando ha ejecutado campañas publicitarias en línea en las que no solo puede dirigirse a la industria, el grupo de edad o el interés, sino también a la propia empresa. Este tema se trata con más profundidad en el artículo "cómo obtener cuentas de ABM en su sitio web".

Personalización del sitio web

Esto es difícil de lograr sin la tecnología adecuada a su disposición. Puede ser posible mediante el desarrollo personalizado, pero no será rápido ni fácil. La idea misma de que un equipo de marketing empresarial haga esto parece poco probable de todos modos, pero también, la búsqueda inversa de IP no es en sí misma una tecnología perfecta, especialmente cuando se trata de negocios globales de múltiples sitios y ubicaciones con firewalls y múltiples centros de datos.

Los proveedores de tecnología tienen esto clavado. Independientemente del CMS que esté utilizando, ya sea WordPress, Joomla o Magento, hay una variedad de herramientas disponibles para hacer de su sitio web un animal ABM. Esto hace que personalizar el contenido que ven las cuentas específicas cuando acceden a su sitio es tan fácil como crear una publicación o una página de blog.

Regreso

Es bastante difícil medir la diferencia a cambio entre ABM tradicional y ABM liderado por tecnología. Si una campaña tradicional de ABM logra atrapar una ballena muy grande, el retorno puede ser grande en el orden de magnitud que ABM a escala tal vez nunca pueda tocar. Depende del negocio.

Sin embargo, diría que ambos enfoques le brindan la oportunidad de ganar mucho dinero para su negocio. Por supuesto, hay potencialmente más recompensas que se pueden obtener de una campaña de ABM tradicional, pero hay más riesgo y tienden a costar comparativamente más. Creo que para este, hay demasiadas variables para hacer una llamada definitiva de cualquier manera.