Marketing basado en cuentas: lo que los especialistas en marketing de contenido deben saber

Para comercializar su seminario web, InsightSquared hizo un esfuerzo adicional. Compró 248 copias del libro del presentador. El autor autografió los libros con una invitación para asistir al seminario web. Cada uno incluía un marcador con una URL para registrarse.

Luego, la compañía apuntó a todos los que visitaron su sitio web con el mismo dominio que un invitado.

Llegó el día del webinar. Asistieron seis personas.

Un completo desastre de marketing de contenidos.

Pero al final del trimestre, la campaña de seminarios web de invitación a libros fue la más eficaz para influir en los acuerdos que se concretaron.

¿Eh?

¿Cómo se convirtió una calamidad del marketing de contenidos en un gran éxito de ventas?

Marketing basado en cuentas.

Así lo explica Joe Chernov, vicepresidente de marketing de InsightSquared, en su sesión Marketing basado en cuentas frente a marketing de contenidos: ¿amigo o enemigo? en Content Marketing World 2016.

"El marketing de contenido se detiene en un momento determinado, pero los objetivos comerciales van un poco más allá", dice Joe. El marketing basado en cuentas puede llenar esos vacíos.

InsightSquared combinó marketing de contenido y marketing basado en cuentas para su campaña centrada en seminarios web. “Confundimos a la gente. Les dimos a los representantes una excusa para llamar y no confundir a la gente ”, dice Joe, y señala que un representante de ventas al teléfono con un cliente potencial es una gran victoria en el proceso de ventas.

Cuidado con la elección falsa

Joe sostiene que la elección de los especialistas en marketing no es una propuesta de una u otra. Las marcas deben utilizar marketing de contenidos Y marketing basado en cuentas (ABM). “Nuestro trabajo (como especialistas en marketing) es hacer crecer nuestro negocio”, dice.

Al dividir segmentos de su público objetivo más amplio y subdividirlos en varias cohortes (es decir, cuentas con atributos comunes), puede crear campañas personalizadas más pequeñas y altamente dirigidas, cambiando el embudo de ventas al revés.

“Los rendimientos serán al menos o mayores con el enfoque de embudo de boca ancha que es el marketing de contenidos”, dice Joe.

No tenga una estrategia de barra baja

“Muestre cómo soy medido y le mostraré cómo me comportaré”, dice Joe.

Si el éxito del marketing se mide por la cantidad de clientes potenciales calificados para marketing producidos, el listón para crear dicho cliente potencial se establecerá lo más bajo posible. Los especialistas en marketing harán lo que creen que producirá los números más grandes, no necesariamente los mejores clientes potenciales.

Los MQL transfieren el problema al equipo de ventas. "(Les estás) dando basura", dice Joe.

Los especialistas en marketing de contenido publican una publicación de blog, esperan a que la audiencia la encuentre y esperan que algunos lectores profundicen lo suficiente como para completar un formulario con su valiosa información de contacto. Además, el hecho de que una persona complete un formulario para adquirir contenido valioso no significa que esté interesada en las ventas o incluso en la marca. Sin embargo, la persona es un MQL y la carga se traslada a las ventas.

“No es eficiente. Esperar no es la estrategia y, sin embargo, el marketing de contenidos se basa en esperar ”, dice Joe. ABM es un enfoque proactivo: llegar a prospectos y clientes.

Mientras que el marketing de contenidos sigue un proceso secuencial o lineal (blog, oferta, puntuación de clientes potenciales en la conversión, fomento de clientes potenciales, transferencia a ventas), ABM es desigual. Usted apunta a una cuenta o una canasta de cuentas y elige y elige formas de involucrarlas (una publicación de blog, contenido sin clasificar, correo electrónico personalizado, evento o cena).

ABM complementa el marketing de contenidos y viceversa. Como dice Joe, los especialistas en marketing deben encontrar formas de unir las dos metodologías porque lograr sus objetivos finales requiere ambas. Afortunadamente, los valores para el marketing de contenidos y ABM son los mismos: para mejorar la vida de sus clientes.

Ver las oportunidades

Los especialistas en marketing de contenido no deben ser amenazados de que ABM eliminará la necesidad de contenido en sus empresas. De hecho, puede ocurrir lo contrario. Se necesitarán demandas de contenido (mucho contenido pequeño, original y personalizado) para cada cuenta o cohorte.

ABM también presenta un canal de distribución de contenido principal más eficaz: el equipo de ventas. “Nada de esto funciona si el equipo de ventas no está usando su contenido”, dice Joe.

Finalmente, el marketing todavía necesita una forma de involucrar a las personas la primera vez. Por lo general, esto ocurre de forma muy específica y el contenido es una forma eficaz de atraer a esa gente nueva.

"Tienes la oportunidad de tomar todo lo aprendido en marketing de contenidos y aplicarlo a una nueva metodología", dice Joe.

Piense en la estrategia de marketing de contenidos aplicada al correo directo.

Joe comparte un par de éxitos inspiradores de InsightSquared. En el primer ejemplo, cada uno de los representantes de ventas de InsightSquared eligió cinco cuentas para recibir una caja de bebidas energéticas de la marca InsightSquared. Incluía el mensaje "Alimente a su equipo de ventas para un cuarto trimestre monstruoso". Los resultados fueron excelentes: los destinatarios tenían entre un 30 y un 40% más de probabilidades de comprar que aquellos que no recibieron las bebidas.

El segundo ejemplo incorpora datos individuales basados ​​en cuentas. El equipo de marketing de InsightSquared utiliza esos datos para identificar a alguien que está atrapado en el proceso de ventas. Cuando ve una cuenta vacilante, confirma el estado con el representante de ventas. Luego, el departamento de marketing envía un par de calcetines y una postal con el mensaje: "No te pongas frío". Explica por qué la empresa lo envía e invita al destinatario a volver al proceso de venta activo.

Repensar la definición de éxito

Cuando Joe estaba en HubSpot, una empresa que comercializa sus productos para la mayoría de las empresas B2B, decía: "No me importa si le estamos vendiendo a Mack, el conductor del camión, oa Mack Trucks".

Pero, dice, muchas empresas tienen que distinguir si se está vendiendo a Mack el conductor del camión o camiones Mack. Saben exactamente quién es su cliente, y no son las masas.

La combinación de marketing de contenidos y ABM requiere que los objetivos de marketing se alineen con el equipo de ventas. Debe trabajar para lograr lo mejor para la empresa en su conjunto. El éxito ya no depende de la cantidad de empresas con las que se conecta, se trata de la cantidad de empresas muy receptivas e interesadas con las que se conecta.

Las métricas centradas en el tamaño de la audiencia están al revés en un entorno centrado en ABM. Como explica Joe, si las cifras de audiencia de su blog se mantienen sin cambios mes tras mes, pero la composición de la audiencia incluye más cuentas designadas, eso es un éxito de marketing.

Su marco de medición debe estar centrado en las ventas.

Rejuvenece el contenido colaborativo

En un mundo que incluye ABM, el equipo de contenido obtiene un nuevo centro de gravedad. En lugar de un blog con contenido para una audiencia amplia, los creadores de contenido pueden reducir la apertura de lo que escriben para una audiencia muy específica. La alineación también permite al equipo de contenido planificar su calendario editorial en conjunto con los temas del equipo de ventas.

Al trabajar con ventas, el equipo de contenido puede armar a los representantes de ventas con contenido para tener conversaciones más significativas y personalizadas. “Es trabajo del agente conseguir que el actor obtenga la audición, no el papel”, dice Joe. "Nuestro trabajo (como especialistas en marketing) es lograr que las ventas tengan la oportunidad de llamar a las personas adecuadas".

Sin embargo, la clave para combinar el marketing de contenidos y el marketing basado en cuentas reside en un esfuerzo de colaboración con el equipo de ventas. Y eso no puede ser el director de marketing y el director de la división de ventas hablando una vez al mes. Requiere un mariscal de campo de marketing sentado con las ventas y realmente escuchando las ventas cuando se trata de cuentas. Como dice Joe, "Esa es la única forma en que esto funciona".

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute