Guía rápida y sucia para crear personas procesables de marketing de contenido
Publicado: 2020-12-22Nota del editor: es posible que se haya perdido este artículo cuando CMI lo publicó en 2015 . Publicamos esta actualización porque las personas bien diseñadas son fundamentales para el éxito del marketing de contenidos .
“Personas? Ya sé quién es mi audiencia, así que ¿realmente necesito crear un documento más que nadie probablemente usará? "
Como todos los especialistas en marketing de contenido, es probable que tenga poco tiempo y siempre esté buscando recortar procesos innecesarios. Pero no debes pensar en las personas como una de esas herramientas agradables que se abandonan tan pronto como las construyes. Tener personajes documentados, incluso en sus formas más simples, no solo lo ayudará a cristalizar sus ideas, sino que también servirá como una versión única de la verdad para todos los que crean contenido para su organización.
Si usted es como el 68% de los especialistas en marketing B2B y el 73% de los especialistas en marketing B2C que se enfocan en construir audiencias como parte de sus estrategias de marketing de contenido, estad atentos. Estoy aquí para eliminar el estrés del desarrollo personal y ayudar a que sean lo más útiles posible en la práctica. Siga leyendo para conocer los pasos esenciales para crear y aplicar personajes de marketing de contenido con más éxito.
El 68% de los especialistas en marketing B2B se centran en crear audiencias como parte de sus estrategias de #contentmarketing. @cmicontent Haga clic para twittear
¿Qué son las personas y por qué las necesitas?
Como lo define Ardath Albee, una persona es un bosquejo compuesto de un mercado objetivo basado en puntos en común validados, no suposiciones, que informa la estrategia de contenido para impulsar la participación productiva del comprador (es decir, los ingresos).
Sin personas, solo puede adivinar qué contenido quiere su audiencia, lo que significa que es más probable que vuelva a crear contenido en torno a lo que mejor conoce (sus productos y empresa) en lugar de la información que su audiencia está buscando activamente.
Sin #personas, solo puedes adivinar qué contenido quiere tu audiencia. @joderama Haga clic para twittearAdemás, usted personalmente puede manejar esta información, pero ¿todos los que crean contenido en su organización tienen la misma visión de su audiencia ideal? Documentar sus personajes, incluso si se hace rápidamente, es clave para mantener a todos enfocados en la misma audiencia.
Las personas procesables van más allá de la demografía
Cuando piense en su audiencia, primero puede pensar en términos demográficos empresariales. Naturalmente, desea que sus personajes incluyan los puntos de datos más relevantes (por ejemplo, tipo de negocio, título y función del trabajo, ubicación geográfica). Sin embargo, si bien estos datos se utilizan principalmente para agrupar a los miembros de la audiencia por lo que tienen en común, las personas permiten a los especialistas en marketing perfeccionar los diferenciadores clave que, una vez revelados, podrían dar una ventaja al contenido de su empresa. Incluso para los especialistas en marketing de contenido con poco tiempo, todo lo que pueda ayudarlo a priorizar los conocimientos más relevantes para la competencia y alineados estratégicamente debe considerarse invaluable.
Construyendo tus personajes
El desarrollo de personas es un proceso personalizado, ya que está destinado a ayudar a su equipo a abordar sus desafíos y oportunidades de marketing únicos. Sin embargo, el siguiente marco puede ayudarlo a comenzar por el camino correcto:
Paso 1: visualice a su cliente ideal.
Esta debería ser la persona que probablemente ayude más con tus esfuerzos de contenido. Para hacerse una idea de quién es ella (o él), asigne un nombre a la persona y complete las características más críticas relevantes para su negocio. Este boceto de personaje servirá como base de tu personaje.
- ¿Quien es ella? ¿Qué características demográficas la describen?
- ¿Cuál es su cargo y función?
- ¿En qué tipo de empresa / industria trabaja?
- ¿Cuánto tiempo ha estado sirviendo en esta capacidad dentro de la organización?
- ¿Qué experiencia / conocimientos aporta ella a este puesto?
- ¿Cómo se relaciona su trabajo con el trabajo de otros en su departamento y otros departamentos en su organización?
Paso 2: Considere los objetivos, responsabilidades y obstáculos específicos que podría encontrar con regularidad en el desempeño de su función.
Por ejemplo:
- ¿Qué objetivos debe lograr para tener éxito en su trabajo?
- ¿Qué desafíos la frustran más en su trabajo?
- ¿Qué vacíos de necesidades podría estar buscando llenar o qué problemas específicos necesitaría resolver para aliviar algo de frustración?
- ¿Qué podría impedirle abordar esas lagunas / problemas?
SUGERENCIA: Una vez que tenga un esbozo básico del personaje de quién es su personaje y cuáles son sus objetivos y desafíos más urgentes, puede ser útil crear algunas instantáneas del día en la vida : declaraciones breves que pueden ilustrar cómo es la vida en sus zapatos (de trabajo). En su presentación en la Conferencia de Contenido Inteligente de 2016, Ardath explicó que estos escenarios pueden ayudarlo a humanizar su persona. Ella recomienda usar la voz de la persona en sus escenarios y hablar en un lenguaje sencillo para darle a su equipo de contenido una imagen identificable de quién es ella y con qué podría estar buscando ayuda (como puede ver en el ejemplo de Ardath):
Sugerencia de persona: cree instantáneas del día en la vida para ilustrar cómo es en los zapatos del lector. @ Ardath421 Haga clic para twittearPaso 3: caracterice su papel en relación con el ciclo de compra de su empresa.
Otra forma en que los escenarios cotidianos pueden ser útiles es que brindan una visión más clara de las relaciones de su persona con otros miembros del "comité de compras", es decir, las personas / equipos dentro de una organización que participan en la toma de decisiones de compra. para la compañía.
Responder preguntas como las siguientes puede ayudarlo a concentrarse en pistas importantes sobre la mejor manera de abordar las conversaciones de contenido con ella, y descubrir otras personas interesadas a las que podría necesitar dirigirse:
- ¿Qué influencia tiene ella en el proceso de toma de decisiones de su empresa? ¿Dónde podría venir el retroceso?
- ¿Quién más podría influir en sus decisiones (internas y externas)?
- ¿Necesita que otros firmen sus decisiones?
- ¿Qué tan avanzado está en su proceso de consideración?
- ¿Qué preguntas es probable que haga para satisfacer sus criterios para realizar una compra?
- ¿Qué obstáculos podrían interponerse en su camino mientras busca satisfacer ese criterio?
- ¿Qué palabras clave es probable que utilice para buscar las respuestas que necesita para seguir adelante?
Paso 4: Complete sus preferencias personales de comunicación.
Para obtener valor de sus personajes, debe tomarse el tiempo para construirlos con suficiente profundidad y conocimiento para permitir que su equipo genere ideas y temas que resuenen. Su persona no solo debe incluir información funcional relacionada con su trabajo, sino que también debe incluir detalles relacionados con sus preferencias de contenido personal, como los temas en los que ha mostrado interés, sus plataformas de contenido, formatos y canales sociales favoritos, etc. Por ejemplo:
Debe tomarse el tiempo para construir personas con suficiente profundidad para que su equipo pueda generar temas que resuenen. @joderama Haga clic para twittear- ¿Cómo suele acceder al contenido?
- ¿Hay formatos particulares hacia los que ella gravita?
- ¿Prefiere acceder al contenido en línea, a través de un dispositivo móvil o mediante otros canales / plataformas?
- ¿Obtiene la mayor parte de su información durante las horas de trabajo o en casa?
- ¿Cuánta información le gustaría recibir y con qué frecuencia?
- ¿Con qué frecuencia se expone a contenido / información relevante a medida que avanza en su día típico?
- ¿Con qué frecuencia se conecta a las redes sociales? ¿Cuáles?
- ¿Ha mostrado preferencia por los boletines o actualizaciones semanales frente a los diarios?
- ¿Quién / qué influye en su consumo de contenido?
- ¿En quién confía o busca más consejos cuando interactúa con el contenido (por ejemplo, analistas de la industria, proveedores, líderes de opinión, amigos, colegas)?
- ¿Hay eventos internos o externos que puedan desencadenar variaciones en su patrón de consumo de contenido?
Las respuestas a preguntas como estas pueden ayudarlo a identificar posibles ideas de contenido que es más probable que llamen su atención o la acerquen a realizar una compra.
Paso 5: asigne sus conocimientos a sus objetivos estratégicos.
Una vez que haya reunido toda la información para construir su personalidad, Ardath sugiere reunirla en un escenario de participación, lo que ayudará a su equipo de contenido a desarrollar ideas y activos de contenido que se alineen con las necesidades de su persona.
Para construir un escenario de muestra, como el que comparte a continuación, Ardath dice que piense en las cajas azules como preguntas, vacilaciones, dudas o preocupaciones que su persona pueda tener. Las declaraciones blancas son respuestas que proporcionaría su contenido.
Plantilla de persona modelo
Recuerde, es fundamental documentar su personalidad y compartirla con todos los miembros de su equipo para que comprendan con quién están tratando de involucrar. Además, para ayudar a mantener a su audiencia ideal en la mente todo el tiempo, considere imprimir la persona y colocarla en un lugar visible o cargarla en la intranet o centro de comunicación de su empresa para que cualquier persona que la necesite pueda acceder a ella fácilmente.
Comparta sus #personas detalladas documentadas con todos los miembros de su equipo de contenido, dice @joderama. Haga clic para twittearComo mencioné, el desarrollo de personas es un proceso personalizado, por lo que no existe una forma única de construirlo. Sin embargo, la siguiente plantilla, que sigue el marco descrito anteriormente, se puede utilizar como punto de partida. Complete las secciones que sean más relevantes para su negocio; y no olvide darle un nombre a su persona y agregar una foto de ella, lo que le ayudará a verla como una persona real y no solo como una construcción de marketing abstracta.
Datos de clientes precisos para sus personas
Es posible que no tenga a mano la información que necesita para crear su personalidad. Afortunadamente, hay muchas formas de recopilar información detallada sobre los intereses, las motivaciones, las preferencias de contenido y los comportamientos de compra típicos de sus compradores, que incluyen:
- Consultar con su equipo de ventas : al recopilar información sobre la audiencia, Ardath dice que entrevistar a sus vendedores y extraer sus datos CRM existentes debe ser su primer paso. Estos miembros del equipo están en la primera línea de las interacciones con los clientes, por lo que es probable que tengan mucha información que puedan compartir. También le ayuda a alinear sus personajes con las personas con las que el equipo de ventas está más interesado en interactuar.
- Entrevistar a su personal de soporte : como señala Kane Jamison, su equipo de soporte al cliente también sabe mucho sobre las razones por las que los compradores (y posibles clientes) se comunican con su empresa. Tener una conversación rápida con este equipo puede brindarle una visión diferente de las dificultades de la vida real que enfrentan los clientes potenciales y los clientes actuales, lo que puede generar nuevas ideas de contenido que podrían abordarlos. Consulte la publicación de Kane para obtener una lista de preguntas que puede hacer para aprovechar la base de conocimientos de su equipo de soporte.
- Entrevistas individuales con los clientes : nada supera la capacidad de obtener información directamente de los clientes actuales porque pueden proporcionar muchos más detalles sobre sus necesidades y preferencias de contenido de lo que puede recopilar a través de datos de perfiles, análisis, conversaciones con terceros o formas estandarizadas.
- Investigación externa : si bien es importante consultar sus recursos internos e interactuar directamente con los clientes, los datos recopilados a través de estos métodos a menudo pueden ser subjetivos, situacionales o influidos por el sesgo de la entrevista. Para mejorar y validar sus hallazgos, es útil investigar un poco las fuentes de información disponibles públicamente, como perfiles de LinkedIn, blogs de la industria y perfiles de redes sociales de personas influyentes de la industria, que probablemente no estén influenciadas por su agenda comercial.
- Pruebas de rendimiento : la evaluación comparativa de su contenido existente utilizando técnicas como pruebas divididas o mediante un método científico puede proporcionar una prueba cuantitativa de que las suposiciones iniciales utilizadas para construir sus personajes están en el camino correcto.
- Perfiles progresivos : esta técnica utiliza herramientas de automatización, formularios de clientes potenciales inteligentes y cuestionamientos dirigidos para recopilar información sobre la audiencia que se vuelve más detallada con el tiempo, que se puede utilizar para confirmar la precisión de su caracterización y profundizar su comprensión de sus necesidades de contenido.
- Análisis de los patrones actuales de consumo de contenido : los datos analíticos como las visitas a la página, el tiempo en el sitio, las descargas, las tasas de apertura de boletines y las tasas de rebote también pueden revelar información importante sobre dónde pueden estar las principales necesidades e intereses de su audiencia.
- Análisis de sentimientos : las herramientas de escucha social están mejorando en la evaluación de los estados emocionales de los consumidores para contextualizar la charla social de una manera que sea relevante para su negocio.
Otras cosas que debes saber sobre las personas
Las personas deben actualizarse: una vez que haya creado sus personajes principales, es probable que se refiera a ellos con frecuencia, durante los próximos años. Sin embargo, el problema con esto es que puede confiar en la información mucho después de que haya perdido su relevancia. Por esta razón, debe volver a visitar a sus personajes de forma regular y actualizarlos según sea necesario para asegurarse de que se mantengan alineados con sus objetivos comerciales actuales y su estrategia de marketing de contenido, así como también reflejar las oportunidades que hayan surgido.
Revise las #personas con regularidad y actualícelas según sea necesario para que estén alineadas con los objetivos. @ Ardath421 Haga clic para twittearLas personas deben compartirse con otros departamentos: si bien el desarrollo de personas es principalmente un ejercicio de marketing, asegúrese de documentar y compartir esta información con otros equipos de su organización. En particular, vale la pena compartir sus personajes con su equipo de ventas, así como con las nuevas contrataciones de su empresa; los personajes pueden ayudarlos a familiarizarse con sus clientes y prospectos en un nivel más profundo. Y recuerde, en la era de las redes sociales, cualquier persona de su organización podría interactuar con posibles clientes y clientes potenciales, por lo que es útil que todos en su organización trabajen con la misma información.
SUGERENCIA: Considere la posibilidad de crear dos versiones de la misma persona: una versión detallada para creadores de contenido y especialistas en marketing, y una versión más corta para el resto de la organización.
Conclusión
El marketing de contenidos funciona mejor cuando comprendes y escribes específicamente para los miembros de tu audiencia. Las personas compradoras meticulosamente diseñadas pueden ayudarlo a identificar sus intereses y motivaciones, comunicarse con ellos en sus propios términos y tenerlos en cuenta en cada paso de su proceso de marketing de contenido.
¿Tiene consejos adicionales para desarrollar y trabajar con personas compradoras? Nos encantaría que las compartieras en los comentarios.
Las personas son una excelente manera de mantenerse al tanto de una estrategia de marketing de contenido exitosa. ¿De otra manera? Suscríbase al boletín diario o semanal de CMI.
Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute
Nota del editor: esta publicación se ha actualizado porque las personas bien diseñadas son tan esenciales para el marketing de contenido exitoso.