Cómo Adidas crea momentos de relevancia

Cuando lanzamos el centro de contenido de adidas, www.GamePlan-A.com, en mayo de 2016, colocamos la cultura en el centro de nuestra estrategia de marketing de contenido. El objetivo de esta empresa es involucrar a los empleados y atraer el talento adecuado y construir relaciones con personas de ideas afines (ya sean internas o externas) que tengan un trasfondo cultural compatible con el nuestro.

Si bien todo esto ayudará a generar apoyo a largo plazo, generar ingresos no es un objetivo principal de GamePlan A.

¿Acabo de perderte?

Tengan paciencia conmigo. Lo prometo, hacer de la cultura una fuerza impulsora de su estrategia de marketing de contenido le ayudará enormemente a crear un ROI sostenible porque la cultura tiene el poder de nutrir relaciones más duraderas, más sólidas y más comprometidas con su público objetivo.

Cultura ... ¿qué es eso?

La cultura son los valores, las ideas, las creencias, los comportamientos sociales y la ideología conjuntos de un grupo. La cultura incluye teorías implícitas sobre el mundo en el que vivimos. Es la suma de las convicciones de las personas que las impulsan e influyen en sus decisiones. La cultura contiene empatía, propósito y "genialidad". La cultura crea un sentimiento de pertenencia y pertenencia. En su libro, Who Says Elephants Can't Dance, Louis Gerstner, ex presidente de la junta de IBM, comparte una de las cosas clave que aprendió en su carrera: “Vine a ver ... que la cultura no es solo un aspecto de el juego, es EL juego ".

La relevancia es fugaz

Veamos cómo se conecta esto con el marketing de contenidos. Sin duda, la relevancia es uno de los aspectos más importantes del marketing de contenidos. Pero la relevancia es algo complicado; la relevancia es fugaz.

Si mi club de fútbol favorito marca un gol, solo es emocionante hasta que el otro equipo empata. Una propuesta de venta única solo es particularmente relevante cuando realicé la compra. Incluso un sitio web que me proporciona conocimientos solo es relevante hasta que mi enfoque cambia a un área diferente de experiencia. Porque la relevancia es pasajera, me gusta compararla con las olas que llegan a la costa. Solo hay un breve momento en el que es el momento adecuado para despegar y surfear la ola.

Como especialistas en marketing de contenido, nuestro trabajo es construir un viaje de usuario que cree un flujo continuo de momentos de relevancia que lleve al usuario desde el conocimiento hasta la compra y la retención. Este es un trabajo muy duro. La parte más frustrante es que la probabilidad de que un consumidor pierda interés entre dos momentos de relevancia es alta.

Mantener la oleada de relevancia a través de la cultura

Si la relevancia viene en las olas, la pregunta es ¿qué hace que el surfista se siente en el agua fría y espere otro conjunto de olas sabiendo que muchos otros surfistas están luchando por la misma ola? ¿Qué hace que el surfista luche contra las corrientes y sufra que le den vueltas bajo el agua después de caer?

Es algo mucho más grande que las propias olas. Es la conexión emocional que tiene el surfista con el agua. Es la convicción de que la sensación de montar una sola ola superará todos los esfuerzos y sacrificios. Es el amor del surfista por el estilo de vida relacionado con el deporte. En resumen, lo que hace que el surfista se aferre es la cultura del surf.

Si toma solo una lección de este artículo, espero que sea la siguiente: La cultura es el único factor capaz de sostener la corriente de relevancia necesaria para construir relaciones duraderas.

Necesitamos hablar a nuestra audiencia a través del filtro de la cultura porque la cultura es el conector entre todos los momentos de relevancia. Estoy convencido de que los especialistas en marketing de contenido necesitan encontrar más y mejores formas de hacer de la cultura una fuerza impulsora de sus estrategias.

La forma más sencilla es utilizar contenido para conectar a su público objetivo con la cultura de su propia organización. No es suficiente recopilar algunos conocimientos cualitativos para comprender a su público objetivo. Asegúrese de que su programa de marketing de contenidos incorpore una cultura claramente definida.

¿Cómo? En adidas aprendimos mucho en nuestro año de debut con GamePlan A. Comparto esas lecciones junto con algunos pasos simples que puedes seguir para desarrollar relevancia cultural.

1. Encuentra lo que te define

¿Qué es lo que hace que su cultura sea única? Vuélvase loco y recopile tanta información y conocimientos como sea posible. Habla con tus empleados, clientes y socios. ¿Quizás su empresa es innovadora y encuentra continuamente nuevas formas de conectar los puntos? ¿Su personal es famoso por ser muy divertido trabajar con él y muy eficiente al mismo tiempo? Independientemente de las características culturales que tenga, búsquelas y valídelas.

En adidas, todo lo que hacemos tiene sus raíces en el deporte. Pero GamePlan A no construye relaciones solo con personas que aman los deportes. Esa única cualidad no es suficiente. Cuando trabaja en adidas, comportamientos como la creatividad, la colaboración y la confianza juegan un papel importante. Por lo tanto, GamePlan A está diseñado para establecer relaciones con "creadores y mentes emprendedoras con corazón de atleta". Nuestra investigación mostró un gran segmento compatible con nuestra propia cultura.

2. Sincroniza todas las partes de tu empresa

Esta es la parte importante: no basta con encontrar lo que te define. También debe averiguar cómo sus características culturales son relevantes para la audiencia objetivo con la que desea hablar. Debe sincronizar su propia cultura con lo que ofrece su producto y con el aspecto de su base de clientes. Si no están alineados, debería pensar en cambiar uno u otro. Tu contenido debe ser auténtico. La gente lo olerá si tu cultura es falsa. Sin embargo, si es real, tendrá la oportunidad de construir relaciones significativas y duraderas.

La estrategia de GamePlan A es dirigirse a un público objetivo que se encuentra tanto externa como internamente y hablar con ellos al mismo tiempo a través del mismo filtro de relevancia cultural. Para informar nuestra estrategia, hicimos una investigación exhaustiva para identificar el mayor denominador común entre nosotros y nuestra audiencia externa. Quiénes somos, qué comunicamos y con quién hablamos están sincronizados.

3. Aplique el filtro en todos los ámbitos.

Tan pronto como sepa qué actitudes, comportamientos, ideas y valores desea transmitir, aplique este filtro cultural a cada contenido que distribuya. No se limite a ocultar una descripción de quién es usted en la sección Acerca de del sitio web de su empresa. Nosotros, por ejemplo, creamos pautas de contenido, así como un "viaje del autor" para GamePlan A, que puede ser utilizado por cualquier creador que necesite encontrar un gancho relevante para un tema que queremos o necesitamos comunicar a través de GamePlan A. El viaje garantiza que nuestro contenido siempre habla a través del filtro cultural de GamePlan A.

4. Autentica tu cultura

La forma más fácil de hacer que su filtro cultural funcione es hacer que sus propios empleados se unan. Esto crea confianza, personalidad y autenticidad. En GamePlan A, nuestros empleados, socios, atletas y héroes de todo el día asumen un papel de incubadora para la comunidad al compartir sus experiencias y perspectivas sobre cómo vivir una vida laboral impregnada de deportes. Pero también invitamos a cualquier otra persona con corazón de atleta a contribuir a la conversación. Seleccionamos artículos de terceros para GamePlan A y hospedamos un sitio de contribución dedicado donde nuestra comunidad puede enviar contenido e ideas, y sugerir modelos a seguir para hablar. Dejar que su comunidad brille la hace más atractiva y crea orgullo y un sentido de pertenencia. Autentica y nutre tu propia cultura al mismo tiempo.

5. Atrévete a ignorar los números

Las decisiones basadas en datos son extremadamente importantes. Pero no se deje cegar por los números. Transmitir relevancia cultural tiene mucho que ver con la inteligencia social y la empatía. Los datos no pueden capturar de manera eficiente los factores blandos y los conocimientos. Los momentos nunca se crearon a partir de hojas de cálculo. Los momentos están hechos de aspiraciones culturales y cargadas de emociones.

Ahora el desafío está en usted: ¿Qué hará para encontrar más o mejores formas de conectar a su audiencia con la cultura de su organización? Házmelo saber en los comentarios.

Para obtener más información sobre la estrategia detrás de GamePlan A y cómo adidas construyó y midió la plataforma de contenido, asista a la sesión de Frank Thomas en Content Marketing World del 5 al 8 de septiembre en Cleveland, Ohio. Regístrese hoy usando el código BLOG100 para ahorrar $ 100.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute