Lo que se debe y no se debe hacer en la publicidad durante COVID-19

Publicado: 2020-12-16

La nueva "normalidad" cambió la vida tal como la conocemos. El bloqueo empujó a las personas a quedarse en sus hogares, sus rutinas se han visto interrumpidas, los comportamientos han cambiado y las economías se han derrumbado.

Una de las áreas que más se ha visto afectada es la publicidad. No puede seguir publicitando como de costumbre durante una crisis pandémica mundial. Para las empresas que necesitan promocionar, ahora es el momento de transformarse, pero lo que es más importante, reinventar la forma en que se anuncian.

El impacto de COVID-19 en la publicidad

Para ayudarlo a comprender por qué necesita cambiar su estrategia publicitaria al rojo en este momento, recopilamos los hallazgos más importantes para usted:

El 89% de las grandes empresas internacionales ponen fin a sus campañas publicitarias

Según WFA, el 89% de las grandes empresas detuvieron sus campañas publicitarias, que es un 81% más desde marzo de 2020. Esa es una caída significativa en las inversiones publicitarias, que no ha sucedido en mucho, mucho tiempo. Se esperaban estas pausas en la inversión publicitaria, pero ciertamente no a ese nivel, lo que provocó que los presupuestos publicitarios globales se redujeran en un 36% en la primera mitad del año.

El uso activo diario de Facebook aumentó un 11% con respecto al año pasado

El informe de Facebook del primer trimestre de 2020 señala un aumento del 11% en los usuarios activos diarios. Viene como resultado de que más usuarios se quedan en casa debido a las medidas de seguridad de COVID-19.

Pero, incluso con el aumento del uso diario, los ingresos publicitarios de la plataforma aumentaron solo un 17% en el primer trimestre de este año, un 9% menos que el crecimiento del 26% en el primer trimestre de 2019, según el informe, con una caída aún mayor prevista para el segundo trimestre.

Anuncios atroces prohibidos por Google

Con el aumento de las búsquedas de COVID-19, Google decidió prohibir todos los anuncios que intentaran capitalizar la crisis actual y "ofrecer" pruebas y curas falsas para la enfermedad.

En cambio, Google ayuda a las instituciones gubernamentales, las autoridades y la Organización Mundial de la Salud (OMS) a publicar anuncios de servicio público que eduquen al público.

El costo por cada 1000 impresiones y el costo por clic están en declive

Las empresas que mantuvieron la publicidad han experimentado una disminución en el costo por cada 1000 impresiones (CPM) y el costo por clic (CPM), lo que se traduce en un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) superior al esperado.

La industria de la publicidad está perdiendo ingresos

Según lo informado por Statista, la industria publicitaria perdió $ 26 mil millones a principios de marzo de 2020 debido a la pandemia de COVID-19. Esa es una disminución masiva en los ingresos, lo que provoca una pérdida adicional del 50% en los ingresos publicitarios solo en los EE. UU.

Entonces, sin más preámbulos, analicemos lo que se debe y no se debe hacer con la publicidad durante COVID-19 y le asesoraremos sobre cómo responder a los últimos comportamientos del consumidor.

Comunicación de crisis: ejemplos inspiradores de once marcas

Tome decisiones basadas en datos

Al menos la mitad del mundo se ha quedado en casa durante la pandemia en los últimos cuatro o cinco meses, tiempo suficiente para alterar el comportamiento de los consumidores en línea. Los hábitos de los medios también han cambiado, con el 43% de los consumidores pasando más tiempo viendo la cobertura de noticias y Netflix.

Según Integral Ad Science (IAS), el 75% de los usuarios afirmó que su percepción de una marca determinada no cambiaría si apareciera un anuncio junto al contenido relacionado con COVID-19. Además, según un informe de Ipsos, el 37% de los consumidores dicen que prefieren los anuncios que brindan una sensación de racionalidad y positividad.

Las decisiones basadas en datos son más importantes que nunca en tiempos de crisis.

Por eso, antes de anunciarte, debes estudiar las últimas tendencias de búsqueda y evitar cualquier tipo de connotación negativa en tus anuncios. Si segmenta su audiencia y modifica su estrategia en consecuencia, mejorará la experiencia publicitaria de inmediato sin ser demasiado promocional para sus clientes actuales y futuros.

Las personas ahora están más enfocadas en encontrar soluciones. La vida ha cambiado en todos los aspectos posibles, lo que también se refleja en las SERP. A continuación, se incluyen algunas herramientas gratuitas que pueden ayudarlo a descubrir las últimas tendencias de búsqueda y los conocimientos del usuario relevantes para su estrategia publicitaria:

  • Tendencias de Google : descubra desarrollos de búsqueda en tiempo real y tome mejores decisiones publicitarias. Para ayudar a las marcas a mantenerse al tanto de las últimas búsquedas, Google ha lanzado Google Trends Coronavirus Hub.
  • Alertas de Google: hay una serie de tendencias de búsqueda seleccionadas relacionadas con el coronavirus que pueden ayudarlo a sumergirse más profundamente en los hábitos de búsqueda de los consumidores.
  • Estadísticas de compras : descubra lo que buscan los compradores en Google y compare los productos y las demandas de la competencia en su industria.
  • Encuentra mi público : comprenda cómo se comportan los usuarios en YouTube para que pueda personalizar sus anuncios en consecuencia.
  • Categorías minoristas en aumento : descubra las últimas categorías minoristas de tendencia y las consultas que más se utilizan en la Búsqueda de Google.

Cómo ajustar su comunicación en un estado de emergencia

Nunca aproveche "COVID" en los anuncios

El coronavirus no es la "mayor oportunidad de marketing" como han dicho algunos gurús equivocados del marketing. No debes usar la situación para ganar dinero extra.

Por ejemplo, ¿sabe lo que sucedió con las empresas productoras de desinfectantes para manos que aumentaron sus precios inmediatamente después de que comenzó la pandemia? La gente ya no les comprará.

Imagínese si los especialistas en marketing de Corona Beer comenzaran a aprovechar la situación con un montón de memes y comenzaran a promover nuevas campañas. No sería de buen gusto, ¿verdad? Se mantuvieron callados y apoyaron el movimiento #StayAtHome, a pesar de la aparente disminución de las ganancias.

No utilice la pandemia como una oportunidad promocional lanzando, por ejemplo, un "descuento por coronavirus". COVID-19 no es como cualquier otro hashtag de tendencia en el que puedes salir con memes y aprovechar al máximo el momento. Tampoco es el momento adecuado para lanzar su campaña típica.

Ahora es el momento de mostrar solidaridad e inspirar a sus clientes .

Si no puede presentar algunas ideas originales para sincronizar con los tiempos difíciles, solo concéntrese en proporcionar valor. Revise cada una de sus campañas en ejecución y elimine todas las palabras clave negativas que puedan parecer inapropiadas o que impliquen que está tratando de obtener más ganancias de la pandemia.

En su lugar, use frases más positivas como: contribuir, conectar, responder, navegar, juntos, etc.

Inspírese con ejemplos como LVMH, que comenzó a producir desinfectantes de manos para hospitales franceses, y Ford, que comenzó a fabricar ventiladores para hospitales.

Haga una impresión post-clic positiva

Con el aumento significativo en el uso de Internet, puede apostar a que la gente busca optimismo y las respuestas correctas. Una experiencia post-clic positiva aumenta las posibilidades de establecer una conexión con los clientes objetivo. Entonces, ¿cómo puedes aprovecharlo al máximo?

Según Instapage, los siguientes son los rasgos más importantes de las experiencias positivas posteriores al clic:

  • Centrado en el usuario : ofrecer una mejor experiencia de usuario , desde el primer clic hasta el punto de conversión.
  • Continuidad : la experiencia previa al clic y posterior al clic debe ser mutuamente relevante y estar conectada. Asegúrese de ser coherente con la promesa de su anuncio.
  • Relevancia : todo lo que gira en torno al contenido del anuncio y la experiencia posterior al clic deben seguir siendo relevantes para la intención general del usuario.
  • Segmentación : segmente a los visitantes de su sitio en función de sus campañas y elementos demográficos.
  • Racionalidad : pruebe un anuncio y cómo funciona con el destino posterior al clic, y aprenda qué elementos se convierten más.

Recuerde que un anuncio es una promesa, una solución a los problemas de sus clientes objetivo o una forma de mejorar su vida. No te decepciones cuando hagan clic para visitar tu página de destino.

No olvide a sus clientes más importantes

La crisis del coronavirus es una realidad y sus clientes agradecerían un mensaje de que usted reconoce sus preocupaciones y los ayudará a salir adelante. Lo más importante es seguir siendo útil e informativo. Las prioridades han cambiado y debe redirigir su estrategia publicitaria.

Si usa Google Ads, puede actualizar los formatos de anuncios de acuerdo con sus prioridades actuales. Específicamente para este propósito, puede actualizar las extensiones de anuncios y probar formatos de anuncios automatizados para descubrir la mejor combinación de anuncios posible de acuerdo con las últimas tendencias, como las Campañas de aplicaciones, los anuncios de búsqueda receptivos o los anuncios dinámicos de búsqueda.

Un buen ejemplo es Pilot Flying J, el mayor operador de centros de viajes de América del Norte, que permaneció abierto para los conductores de camiones que estaban a cargo de la entrega de productos esenciales. En consecuencia, reorientó su marketing hacia el lanzamiento de su programa de fidelización y las campañas de "Gracias conductores".

Hagas lo que hagas con tus campañas publicitarias durante COVID-19, ten en cuenta a tus clientes más importantes y su situación actual. Si la mayoría de ellos se mudó a trabajar desde casa, formule sus campañas en consecuencia para resaltar sus soluciones.

Evalúe sus objetivos publicitarios generales

Como la mayoría de las empresas, probablemente habías planeado objetivos y actividades comerciales para todo el 2020. Lo que sucedió fue algo inesperado para todos. COVID-19 alteró la forma en que los consumidores interactúan con las empresas e hizo que los mercados fueran impredecibles.

Así que es hora de pensar fuera de la caja, ser ágiles y pensar a corto plazo. Considere las oportunidades emergentes para dirigirse a los consumidores que tienen más probabilidades de considerar su producto / servicio ahora. Observe los diferentes grupos de edad, las nuevas industrias a las que puede servir, los mercados locales y cómo la crisis los está cambiando.

Evalúe su estrategia publicitaria actual y tenga en cuenta sus inversiones actuales. Piense en qué campañas serían más ventajosas y relevantes para sus objetivos comerciales ahora.

No olvide adaptar su estrategia de video

Con la gente que se queda en casa y el aumento del consumo de Internet, los vídeos son el tipo de contenido que más atraerá a la gente. Considere cómo adaptar su estrategia publicitaria durante COVID-19, usando videos en YouTube, Facebook e Instagram.

A continuación, se muestran algunas tácticas efectivas para ayudarlo a mejorar el contenido de sus videos y anuncios:

Evaluar el contexto

Considere el tono y si sus videos encajan con el contexto actual. Por ejemplo, debe tener cuidado con los videos que representan reuniones sociales y tener cuidado con el humor negro.

En cambio, debes ayudar a tu comunidad, con mensajes relevantes y un tono empático.

Ford es un ejemplo inspirador una vez más: derivado del eslogan de su compañía "Built Ford Proud", los anuncios de video de Ford se convirtieron en "Built to End a Hand", que marcó todos los momentos de la historia con los que la compañía ayudó a la comunidad. Y “Built for Right Now” asegura a los consumidores que estarán aquí para ayudarles una vez más a los afectados por la crisis.

Más ejemplos inspiradores provienen de empresas de fitness. Mantenerse saludable es de vital importancia, por lo que marcas como ClassPass alientan a los aficionados al gimnasio a usar su aplicación para entrenamientos en casa, y los procedimientos se dirigen a los gimnasios locales que ahora están cerrados.

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Cuando las personas están aisladas en sus hogares, recurren al contenido de video para mejorar su estado de ánimo y educarse para que el aumento del uso de YouTube sea más de lo esperado.

También puede publicar videos allí y hacer más transmisiones en vivo, que son una forma efectiva de conectarse con su público cuando no puede reunirse en persona. El editor de automóviles DriveTribe transmite regularmente programas con las emisoras y presentadores de automóviles más populares para darles a los entusiastas de los automóviles una razón para #StayAtHome durante el bloqueo.

Aprenda de esta experiencia

Es evidente que la publicidad durante COVID-19 es un desafío. Las necesidades, prioridades y expectativas de las personas no son las mismas que solían ser. Ahora, la promoción del producto debe ser reemplazada por empatía y apoyo, basados ​​en el valor real proporcionado.

¿Hubo alguna laguna en su estrategia publicitaria que la situación del COVID-19 le ayudó a descubrir? ¿Qué puedes aprender de todo esto? Piense en su respuesta a la crisis y en lo que funciona para su marca.

Piense en los cambios que tuvo que hacer para adaptarse a la nueva realidad. Las cosas evolucionan rápidamente y la lista de lo que se debe y no se debe hacer anteriormente le ayudará a evitar publicar anuncios que se recibirán mal.