Conocimientos y aprendizajes publicitarios de los Cyber ​​Five en Google, Facebook y Amazon

Andy Taylor, Tara Johnson y Greg Swan en Tinuiti son coautores de este artículo.

Muévase InstaPot: los artículos más vendidos de este año en Black Friday y Cyber ​​Week incluyeron cafeteras Keurig, cepillos de dientes eléctricos Oral-B, sudaderas con capucha Champion, Nintendo Switch, televisores Samsung, computadoras portátiles Apple, muñecas LOL Surprise y (no hay sorpresa aquí) Dispositivos de Amazon como Echo Dot y Fire TV stick.

Según Adobe Analytics, los compradores de Cyber ​​Monday gastaron un récord de 9.400 millones de dólares en línea, un 19,7% más que hace un año. El período entre el Día de Acción de Gracias y el Cyber ​​Weekend también experimentó un fuerte crecimiento para muchas empresas:

• Los minoristas con más de mil millones de dólares en ingresos anuales vieron aumentar las ventas en línea un 540% en comparación con un día promedio.
• Los minoristas más pequeños con menos de $ 50 millones en ventas anuales también se beneficiaron de las vacaciones de compras, con un aumento del 337%.

Sin duda, lo mismo sucedió con los programas publicitarios en las principales plataformas digitales, ya que muchos consumidores se conectaron en línea para comenzar sus compras navideñas.

Aquí hemos reunido algunas de las ideas de alto nivel que observamos en Tinuiti al estudiar el rendimiento de los anunciantes este año en Amazon, Google, Facebook e Instagram durante el fin de semana del Black Friday y Cyber ​​Monday.

Salte a una sección a continuación:

• Datos y análisis de los Cyber ​​Five 2019 de Tinuiti

• Amazon: tendencias publicitarias y ganancias

• Google Ads: tendencias publicitarias y ganancias

• Social de pago: tendencias publicitarias y ganancias

Datos y análisis de los Cyber ​​Five 2019 de Tinuiti

La inversión en productos patrocinados de Amazon crece un 50% año tras año y los clics de las marcas patrocinadas se disparan

Los anunciantes de productos patrocinados aumentaron la inversión en este formato en un 50% año tras año durante el período comprendido entre el Día de Acción de Gracias y el Cyber ​​Monday, a menudo denominado Cyber ​​Five. El aumento fue impulsado por un aumento del 29% en los clics y un aumento del 16% en el CPC. El gasto en Marcas Patrocinadas creció un 26% con un enorme aumento del 52% en los clics acompañado de una disminución del 17% en el CPC. Las marcas patrocinadas representaron el 15% del gasto que los productos patrocinados para el anunciante medio que se dirigía a ambos formatos.

Si bien las conversiones y ventas atribuidas a los clics en anuncios en estos días crecerán con el tiempo a medida que los pedidos latentes ingresen para ventanas de conversión más largas, los primeros resultados también son sólidos en ese frente. Las ventas de productos patrocinados atribuidas a los clics en anuncios que se produjeron dentro de las 24 horas posteriores a la compra aumentaron un 31% interanual para los Cyber ​​Five.

Las ventas de Sponsored Brands, que solo se pueden ver utilizando una ventana de conversión de 14 días, crecieron un 54% durante el mismo período de tiempo a pesar de que las cifras de ventas del año pasado se completaron con catorce días de conversiones atribuidas, lo que significa que esta cifra de crecimiento aumentará. en los próximos días. Dicho esto, la gran mayoría de las ventas atribuidas ocurren dentro de las 24 horas posteriores al clic en el anuncio para la mayoría de los anunciantes.

Las marcas patrocinadas ayudan a los anunciantes a llegar a nuevos clientes durante los días clave de ventas

El 70% de las conversiones y el 71% de las ventas atribuidas a las marcas patrocinadas entre el Día de Acción de Gracias y el Cyber ​​Monday se consideraron nuevas para la marca porque el cliente no había comprado productos de la marca en Amazon en los últimos doce meses. Las métricas nuevas para la marca se implementaron en enero de 2019, lo que la convierte en la primera temporada navideña en la que los anunciantes pueden utilizar estas métricas para determinar el valor incremental de las marcas patrocinadas.

La presencia de Amazon en Google Shopping se mantiene fuerte

Al evaluar la presencia de Amazon en los anuncios de Google Shopping frente a los anunciantes que venden productos en una variedad de categorías de productos, desde artículos para el hogar hasta ropa y artículos deportivos, Amazon parece haberse mantenido aproximadamente estable entre el Black Friday y el Cyber ​​Monday en relación con principios de noviembre luego de una modesta caída en Acción de Gracias. Día.

En comparación, los minoristas estudiados vieron un aumento modesto en el porcentaje de impresiones desde el miércoles hasta el Día de Acción de Gracias, lo que indica que Amazon pudo haber sido un poco menos agresivo durante las vacaciones en comparación con otros anunciantes, pero volvió a niveles normales durante el fin de semana.

Amazon es mucho más frecuente este año que el año pasado, y el Black Friday tuvo un porcentaje de impresiones un 87% más alto que el Black Friday 2018 para el anunciante medio estudiado. A pesar del aumento de la competencia, los anunciantes que no pertenecen a Amazon aún pudieron aumentar la inversión en Shopping en un 32% año tras año durante el período comprendido entre el Día de Acción de Gracias y el Cyber ​​Monday.

Fuerte crecimiento de Google Shopping y anuncios de texto entre el Día de Acción de Gracias y el Cyber ​​Monday

Durante los Cyber ​​Five, el gasto en anuncios de texto de Google creció un 25% interanual impulsado por un aumento idéntico en los clics, ya que el CPC se mantuvo estable. Las compras crecieron aún más rápido, con un aumento del 32% en el gasto impulsado por un aumento del 31% en los clics. Si bien el CPC fue esencialmente plano en general para ambos formatos, el costo del tráfico de escritorio aumentó un 18% y un 11% para los anuncios de Shopping y de texto, respectivamente.

La inversión en tablets disminuyó un 23% para los anuncios de texto y un 38% para Shopping año tras año, y los clics disminuyeron al menos un 20% para ambos formatos. Los datos de StatCounter muestran la participación de mercado de tabletas en un mínimo de 13 meses en noviembre de 2019, ya que el uso de estos dispositivos continúa disminuyendo con el tiempo.

Los fallos del Día de Acción de Gracias no se interponen en el camino de los anunciantes que aumentan el gasto en las propiedades de Facebook

Facebook experimentó problemas en todas sus propiedades el Día de Acción de Gracias que impidieron que muchos usuarios accedan a Facebook e Instagram durante períodos a lo largo del día. Sin embargo, los anunciantes aumentaron su gasto un 27% en Facebook y un 54% en Instagram año tras año en Acción de Gracias, y las impresiones también aumentaron significativamente.

El uso compartido de Facebook Mobile aumenta a medida que los usuarios viajan durante las vacaciones

Con los usuarios de las redes sociales viajando y / o lejos de las computadoras del trabajo en Acción de Gracias, la participación en el gasto móvil de Facebook se disparó de manera muy similar a como lo ha hecho en los últimos años.

Este año, los dispositivos móviles representaron el 92% de todo el gasto en el Día de Acción de Gracias, la proporción más alta de cualquier día desde principios de noviembre. El porcentaje de gasto móvil se mantuvo elevado el viernes en relación con otros viernes del mes, pero volvió a los niveles típicos en relación con las tendencias promedio del día de la semana desde el sábado hasta el Cyber ​​Monday.

Clave de Instagram para anunciantes sociales durante el fin de semana navideño

Entre el Día de Acción de Gracias y el Viernes Negro, Instagram representó el 32% de todo el gasto en las propiedades de Facebook, en comparación con solo el 22% para el mismo período del año pasado, ya que el crecimiento de Instagram sigue superando con creces al de Facebook propiamente dicho.

Las Historias de Instagram han sido una parte significativa de ese crecimiento, y en el transcurso de los Cyber ​​Five representaron el 38% del gasto de Instagram en comparación con el 12% del mismo período el año pasado.

Hablamos con nuestro equipo de Amazon en Tinuiti para conocer su opinión sobre las grandes victorias y las tendencias destacadas durante el fin de semana festivo:

1. Amazon DSP ASIN Retargeting se lleva a casa grandes ganancias para las marcas

Tener un enfoque publicitario sofisticado este año es fundamental para capitalizar los días de compras más importantes del año. En particular, vimos un enorme éxito con el retargeting ASIN de Amazon DSP.

Una de las principales ventajas de la publicidad DSP es la capacidad de aprovechar los datos de los clientes de Amazon para mostrar anuncios a compras anteriores y a otros compradores que probablemente compren sus productos en los sitios de la red propiedad de Amazon.

Vimos un salto significativo en el ROAS para las campañas de retargeting de Amazon DSP en Black Friday y Cyber ​​Monday:

“Tengo un cliente relativamente nuevo en DSP que tuvo un día increíble el Viernes Negro con un ROAS de 21.59: 1. Esto fue más del doble del ROAS de por vida de 9.16 y solo han estado en vivo durante aproximadamente un mes. Vimos resultados realmente buenos desde el principio con muchas de nuestras campañas de búsqueda de Amazon, por lo que aumentamos nuestros presupuestos en DSP y agregamos otro ASIN para reorientar. Sabíamos que el tráfico iba a aumentar durante esta época del año, por lo tanto, aumentando nuestro grupo de clientes de retargeting.

“El aumento de nuestro presupuesto de DSP y la publicidad de una lista adicional, junto con cupones estratégicos y promociones, nos permitió capturar el mayor tráfico del Black Friday y dirigirlo a una página de detalles que tenía muchas más probabilidades de generar conversiones. El ROAS del Cyber ​​Monday fue incluso más alto que el del Black Friday, alcanzando un 29,50 ".

- David Cooley , analista senior de canales de Marketplace en Tinuiti

2. Ofertas extendidas junto con grandes descuentos impulsan las ventas

Hoy en día, los clientes esperan más ofertas a largo plazo. Las expectativas de los clientes ya no se exaltan en torno a las ventas efectivas de un día. Los clientes esperan que las ofertas y los ahorros se extiendan más allá de las vacaciones de compras de un día de los últimos años.

“Al igual que Prime Day se convierte en Prime Day Week, Black Friday se extendió a Black Friday Week con muchas ofertas que comenzaron el lunes anterior al Día de Acción de Gracias y se ejecutaron durante la Cyber ​​Week. Solíamos ver un poco de calma antes del Black Friday, pero debido a que en realidad se expandió a una semana completa del Black Friday y continúa en la Cyber ​​Week, muchas de estas ofertas se están extendiendo ".

- Pat Petriello , director de estrategia de Amazon en Tinuiti

Para las marcas dispuestas a ofrecer descuentos durante un período de tiempo más largo, la recompensa fue enorme este año:

“Una marca de equipos de vigilancia con la que trabajamos realizó un acuerdo de 7 días en uno de sus ASIN más vendidos y vendió alrededor de 1.100 unidades el Cyber ​​Monday. Después del Cyber ​​Monday, apoyaron el tráfico a Amazon con envíos de correos electrónicos externos a su base de datos fuera de Amazon para mantener la velocidad de ventas. El aprendizaje de Prime Day nos mostró que los descuentos más importantes generaron el mayor volumen cuando, junto a productos que solo ofrecían un 10% de descuento o menos, ofrecimos más del 50% de descuento y fue un gran éxito ".

- Casey Flynn , especialista en búsquedas en el mercado de Tinuiti

3. Los problemas de inventario siguen perjudicando las ventas

Lo vemos todos los años: los vendedores se ven afectados por el desabastecimiento de inventario.

“Si fuera el jefe de marketing de una marca, la preparación del inventario sería algo en lo que invertiría una enorme cantidad de energía. La verdad es que, incluso si realiza todos sus esfuerzos publicitarios por adelantado, incluido Mejorar el contenido de la marca, crear una lista granular de palabras clave y ejecutar Logística de Amazon, si se agota en los días de compras de gran volumen, esencialmente ha devaluado toda su inversión. Yo vería esto como un área en la que muchas empresas todavía se equivocan ".

- Pat Petriello , director de estrategia de Amazon en Tinuiti

Lo que muchos vendedores y proveedores no se dan cuenta es que, aunque operan a través de Logística de Amazon, en general, Amazon puede tardar mucho más en procesar su inventario (en comparación con Target) porque es posible que tenga que etiquetar individualmente todos sus elementos.

Por lo tanto, incluso como proveedor, si alcanza un gran aumento (en pedidos de productos) y es mayor de lo esperado en un día de compras ajetreado, es posible que se agote y no pueda enviar esos envíos a Logística de Amazon lo suficientemente rápido para satisfacer la demanda.

4. Mayor competencia dentro y fuera de Amazon

Sin duda, hemos visto un aumento en la competencia dentro y fuera de Amazon. El panorama publicitario de Amazon en sí mismo es más competitivo interanual. Generar las mismas ventas que 2018: ahora requiere estrategias publicitarias sofisticadas (para obtener los mismos resultados o mejores) en 2019.

“También hay que tener en cuenta a los competidores. Ahora que Walmart, Target y Best Buy están ampliando sus ventas, también están ofreciendo grandes descuentos y Amazon quiere igualar (o mejorar esas ofertas). Para las marcas, debe considerar en qué punto está descontando tanto los productos que realmente se encuentra con problemas de control de inventario. En general, el objetivo es no pensar en cada uno de estos canales en un silo, sino observar cómo cada uno de ellos impacta en su marca durante el período de vacaciones ".

- Pat Petriello , director de estrategia de Amazon en Tinuiti

5. Dominan las ofertas destacadas

Las ofertas destacadas son un solo artículo o un pequeño conjunto de artículos estrechamente relacionados con un descuento de solo un día.

Los productos que se presentan en el espacio "Deal" de Amazon (especialmente en Amazon Prime Day, Black Friday y Cyber ​​Monday) generalmente disfrutan de un aumento en las ventas durante la duración del trato.

Este año no fue diferente.

“Un juego de utensilios de cocina presentado como“ Spotlight Deal ”llevó a un salto extremo en las unidades ordenadas el Black Friday. Lanzamos el nuevo producto a la medianoche (se presentó como un acuerdo de Spotlight a las 11 a. M.) Y generó más de + $ 250.000 en pedidos en ingresos ".

- Jeff Banks , analista sénior de canales de Marketplace en Tinuiti

6. Aprovechamiento de los esfuerzos de reorientación y ampliación de la visibilidad en el primer trimestre

El cuarto trimestre es esencialmente un trampolín para 2020. En muchos sentidos, su estrategia de publicidad navideña contribuirá al éxito de su Prime Day y así sucesivamente.

Un error común que vemos entre los vendedores es el deseo de reducir prematuramente sus presupuestos publicitarios en enero, pero el primer trimestre representa una enorme oportunidad de ingresos debido a las devoluciones, las tarjetas de regalo y el efectivo disponible.

Esperamos un gran impulso en la indumentaria en enero, a partir de las campañas de "año nuevo, nuevo tú".

“Enero es en realidad uno de los meses más importantes del año (fuera de diciembre y julio) en Amazon, especialmente para categorías selectas como deportes y nutrición. Las marcas deben saber que el primer trimestre sigue siendo un momento realmente importante para mantenerse visibles para los compradores. Incluso para las categorías que pueden no alcanzar su punto máximo en enero, seguirá siendo un mes bastante importante para las ventas ".

- Jeff Coleman , vicepresidente de Marketplace Channels de Tinuiti

Consejo profesional: en general, la ropa tiene una alta instancia de devoluciones debido al tamaño, color o ajuste incorrectos, por lo que esperamos que haya una afluencia de compradores que devuelvan artículos a cambio de otra cosa o compren ellos mismos.

Hablamos con nuestro equipo de Google Shopping en Tinuiti para conocer su opinión sobre las grandes ganancias durante el fin de semana:

Google Shopping

1. El fabricante de sistemas de café aumenta los ingresos en un 840% interanual con un aumento del 18% en la inversión

“Desarrollamos una estrategia de campaña que nos permitió capitalizar la generación de ingresos de las ventas de cerveza durante las vacaciones, en lugar del enfoque típico en bebidas. Esta estrategia permitió cambios simples en el presupuesto de bebidas a cerveceras para satisfacer la demanda según la época del año y las promociones disponibles en el sitio web. También implementamos una combinación de estrategias de ofertas este año (tROAS y Maximizar clics) que ayudaron a escalar las campañas rápidamente para generar ingresos de manera eficiente durante el pico de las vacaciones ".

- Nicole Ciccone , especialista sénior, compras y alimentación en Tinuiti

2. El minorista de indumentaria femenina aumenta los ingresos en un 78% interanual al tiempo que mejora el ROAS

“A través de la segmentación eficiente de campañas, una estrategia de campaña de exhibición expansiva y la adición de nuevos canales, pudimos lograr esos objetivos. El Black Friday vimos un aumento del 49% en los clics a un CPC promedio un 17% más bajo ".

“Los ingresos aumentaron un 78%, lo que llevó nuestro ROAS general a 1,83. Cyber ​​Monday demostró ser aún más eficiente con una disminución del 68% en los costos y un aumento del 74% en los ingresos. Durante todo el fin de semana, los ingresos aumentaron un 95% y los costos disminuyeron un 16% en comparación con el año pasado, mientras que nuestro ROAS aumentó por encima de 2 ".

- James Wallace , estratega de compras y alimentación en Tinuiti

3. El minorista de ropa de mujer de talla grande aumenta los ingresos por tráfico sin marca en un 142%

“Una nueva estructura granular de grupos de productos y carteras de ofertas automáticas tROAS a nivel de categoría nos permitieron generar un 124% más de tráfico y un 142% más de ingresos de fuentes sin marca, año contra año, durante la Cyber ​​Week al ser más agresivos en las categorías de alto volumen sabiendo que los CPC más altos serían mitigado por CVR más altos ".

“Las campañas de Shopping Showcase recientemente reestructuradas ayudaron a generar tráfico móvil de nuevos usuarios en 2019 (sin ejecutar Showcase LY) con un ROAS más alto, un poco más fuerte que las campañas de Shopping estándar sin marca en general. El gasto en compras sin marca en la Cyber ​​Week fue un 173% más alto año contra año, lo que generó un 135% más de pedidos y un 142% más de ingresos de los ingresos sin marca ".

- Dan Croop , estratega, compras y alimentación en Tinuiti

4. La marca de ropa informal y accesorios para mujeres aumenta sus ingresos un 47% interanual

“Nuestro equipo impulsó el éxito este año al planificar un presupuesto variable para maximizar los días de alto CVR esperados. Las primeras ventas del mes ayudaron a anticipar los ingresos cuando la competencia es menos feroz y los CPC son más bajos. Además, la fluidez en el presupuesto entre canales permitió al equipo tomar decisiones en el "día del juego", financiando tácticas eficientes donde la demanda era mayor de lo esperado, como los anuncios de Shopping ".

- Alison Nguyen , especialista sénior, compras y alimentación en Tinuiti

Búsqueda pagada

1. El minorista de calzado tiene el mejor viernes negro de todos los tiempos; Aumenta el ROAS en un 127% interanual y reduce los CPC en un 30%

“Vimos un gran éxito con esta cuenta al implementar una estrategia para mejorar el puntaje de calidad, además de hacer ajustes en el presupuesto y la estacionalidad. Esto permitió que la marca mostrara anuncios más relevantes a su audiencia, lo que disminuyó los CPC y aumentó el retorno de la inversión en todos los ámbitos ".

“También probamos la estrategia de eCPC de Google que nos permitió optimizar el valor de conversión en lugar de solo las conversiones en sí. Los presupuestos ilimitados nos permitieron controlar nuestro espacio en el SERP. También lanzamos anuncios personalizados para cada tema de grupo de anuncios con semanas de anticipación para que pudieran ganar impulso antes de los principales eventos de compras ".

- Ashley Brock , especialista sénior, búsqueda pagada en Tinuiti

2. Minorista especializado en tejidos y ganchillo aumenta sus ingresos un 20% interanual

“Este fin de semana promocional de BF / CM vimos un aumento del 20% en los ingresos, con solo un aumento del 8% en la inversión publicitaria interanual. Nuestra salsa secreta fue hacer mucha planificación previa y previsión. Con Cyber ​​Monday ahora en diciembre, sabíamos que los compradores comenzarían a planificar la entrega de regalos antes que en años anteriores ".

“Lanzamos nuestras campañas centradas en las fiestas antes de lo habitual. Queríamos obtener tráfico de clics para los compradores de "ideas de regalos" temprano para poder volver a involucrarlos durante BF / CM con campañas centradas en la conversión que incluían envío gratuito ".

“Al comenzar temprano, dominamos fácilmente el SERP con un porcentaje de impresiones del 96% durante el fin de semana. Asociamos esta estrategia con el ajuste de la oferta por estacionalidad en nuestra estrategia de oferta automática tROAS y CVR escalado. Abrimos los límites de presupuesto, volvimos a involucrar a los compradores de regalos con textos relevantes y comenzamos las campañas navideñas temprano para mantener nuestro impulso ".

- Bethany Bauer , especialista senior en búsquedas pagadas y gerente de cuentas en Tinuiti

1. El minorista de ropa y accesorios de tallas grandes para mujeres supera los objetivos de adquisición en un 40%

“Pudimos superar sus objetivos de adquisición del Black Friday en las redes sociales pagadas al colaborar en una estrategia de lanzamiento creativa que equilibraba la presentación de la marca a nuevos clientes y la comunicación de la promoción por tiempo limitado. En todos los canales, implementamos controles 3 veces al día con el cliente para asegurarnos de que pudiéramos cambiar las estrategias según fuera necesario para maximizar la eficiencia ".

- Kelsey Miller , estratega social remunerada en Tinuiti

2. La cadena de ropa femenina supera las expectativas de ingresos; Tiene el día digital más grande de la historia

“Vimos un gran éxito al planificar y pronosticar a principios de este año. En Paid Social, modelamos las tasas de conversión pasadas y los costos de subasta proyectados para calcular los gastos diarios ideales cada día del 28/11 al 12/2. Colaboramos con el equipo creativo del cliente semanalmente en noviembre para asegurarnos de que todos los creativos navideños siguieran las mejores prácticas de Facebook, Snapchat y Pinterest. Por último, trabajamos con sus estrategas creativos para crear tipos de anuncios más nuevos, como anuncios de tráfico de tiendas y unidades de recopilación dinámica ".

- Kelsey Miller , estratega social remunerada en Tinuiti

3. La empresa de fitness aumenta las conversiones en un 53% al tiempo que reduce los costos en un 13% interanual

“Aprovechamos la optimización del presupuesto de la campaña de Facebook en el nivel de prospección para asignar el gasto a la creatividad más eficiente y en el nivel de reorientación, para asignar entre ubicaciones de noticias y noticias. Para la prospección, nos enfocamos en una amplia estrategia de orientación para llegar a la mayoría de los usuarios con los costos iniciales más eficientes utilizando una combinación de activos estáticos, de video y GIF ".

“Luego segmentamos nuestros grupos de retargeting para aumentar la escala frente a los visitantes más recientes. En general, pudimos aumentar la inversión en un 109% en comparación con 2018 y generar un 103% más de conversiones con una mejora del 12,5% en los CPA ".

- Eli Ruben , Especialista de cuentas, Paid Social en Tinuiti

4. El minorista de indumentaria de centros comerciales aumenta los ingresos en un 271% y el ROI en un 261% interanual

“Nuestros estrategas sociales remunerados trabajaron en estrecha colaboración con esta marca para priorizar las pruebas y el desarrollo de la audiencia en el tercer trimestre. Los primeros esfuerzos nos brindaron la información y el aprendizaje necesarios para ejecutar una estrategia creativa y de focalización infalible a escala durante la Cyber ​​Week, lo que resultó en un aumento del 261% en el ROI comparado con los ingresos del año pasado en un 271% ".

- Suzie Chudzik , Especialista sénior , Social Paid en Tinuiti

5. La marca de ropa de surf logra un crecimiento anual de los ingresos del 86% en todo el sitio a través de la adquisición de nuevos usuarios

“Con un gran énfasis en la búsqueda de nuevos usuarios netos a través de audiencias similares y basadas en intereses, pudimos crear un grupo de remarketing considerable que pudimos aprovechar durante la Cyber ​​Week. Vimos un excelente desempeño al mantenernos frente a nuestro público objetivo con promociones de gran relevancia. "

Nuestro objetivo era aumentar significativamente nuestro alcance mientras manteníamos eficiente nuestra tasa de conversión, lo que nos ayudó a impulsar el crecimiento interanual de los ingresos. También vale la pena mencionar que el énfasis en la consolidación de campañas por iniciativa (es decir, reorientación, prospección, etc.) ayudó a brindar a FB la mayor cantidad de datos posible para optimizar ".

-Stephan Messana , estratega de crecimiento en Tinuiti

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