Cómo utilizar los datos de los socios de búsqueda de Google Ads para mejorar sus campañas

Cuando configura una nueva campaña de red de búsqueda en Google Ads (anteriormente conocida como AdWords), puede elegir si desea incluir socios de búsqueda o no. En mi experiencia en la administración de campañas de Google Ads, muchos de mis clientes han incluido socios de búsqueda sin saber qué son y sin comprender el impacto que pueden tener en el retorno de la inversión.

¿Qué son los socios de búsqueda de Google?

Según Google, los socios de búsqueda son sitios web que se han asociado con Google para mostrar anuncios. A cambio, estos sitios recibirán una parte de los beneficios publicitarios. Algunos sitios dentro de la red de socios de búsqueda utilizan Google para potenciar las funciones de búsqueda de sus sitios, incluidos directorios en línea y motores de búsqueda más pequeños como Ask y, hasta hace poco, AOL. También se incluyen los sitios propiedad de Google, como Maps, Gmail y YouTube, así que espere que sus anuncios también aparezcan aquí.

Si está ejecutando una campaña de Google Shopping, los anuncios de sus productos también se mostrarán en estos sitios asociados de búsqueda.

Además de ofrecer solo una descripción vaga de los socios de búsqueda en su sitio de asistencia, Google no publica una lista de sus socios de búsqueda. Esta falta de claridad y control de dónde se mostrarán los anuncios deja a los especialistas en marketing de búsqueda pagados frustrados y arroja una gran duda sobre si incluirlos o no en las campañas de búsqueda o de compras.

Dónde encontrar datos de socios de búsqueda de Google

Si ha incluido socios de búsqueda en su campaña, es importante revisar continuamente para asegurarse de que estos anuncios no tengan un impacto negativo en el rendimiento general de su campaña.

AdWords puede proporcionarle un desglose del rendimiento de los anuncios que se muestran en la búsqueda de Google y en los sitios asociados de búsqueda. Puede dividir estos datos utilizando la herramienta Segmento y luego seleccionando Red (con socios de búsqueda) tanto en el nivel de grupo de anuncios como de campaña:

Como se muestra a continuación, he aplicado una división por búsqueda de Google y por socios de búsqueda a nivel de campaña. Como puede ver, los anuncios que se muestran en los sitios asociados de búsqueda generan un CTR y una tasa de conversión de clics muy inferiores, así como un mayor costo por clic convertido:

Si sus campañas generan tasas de conversión bajas, dividir los datos de los socios de búsqueda es un buen lugar para comenzar. A veces, sus anuncios aparecerán en sitios dentro de la red de socios de búsqueda que generarán una tasa de conversión baja y, como resultado, sesgarán el rendimiento general de su campaña.

Además de los clics convertidos, también es importante vigilar de cerca los CTR de los anuncios que se muestran en los sitios asociados de búsqueda. Google hace que el estado de los anuncios que aparecen en los sitios asociados de búsqueda no afectará el nivel de calidad de palabras clave, lo que significa que el CPC medio no se verá afectado por las bajas CTR de búsqueda asociados. Pero a pesar de esto, las CTR bajas de los anuncios de socios de búsqueda seguirán teniendo un gran impacto en el rendimiento general de su campaña al sesgar sus datos.

Para tener una idea clara del rendimiento de todas sus campañas y palabras clave en los sitios asociados de búsqueda de Google Ads, seleccione la pestaña Palabras clave en el nivel de campaña y descargue los datos de Google Ads en un archivo .CSV:

Esto le permitirá manipular los datos dentro de Excel, brindándole una visión mucho más clara del rendimiento de cada una de sus palabras clave en la búsqueda de Google y en los sitios asociados de búsqueda.

Cómo administrar los socios de búsqueda

Reunimos y analizamos los datos de las campañas de Google Ads de las cuentas de nuestros clientes durante los últimos 12 meses. A primera vista, los resultados pintaron una imagen bastante sombría de los socios de búsqueda de Google.

Entonces, ¿cuáles son los hallazgos clave de estos datos? Si bien los anuncios de búsqueda de Google generan un CTR promedio y una tasa de conversión de clics muy superior, el costo promedio por clic es 10 peniques más. Hasta cierto punto, un CPC promedio más bajo no es demasiado sorprendente, porque al final del día, Google está tratando de llevar la red a los especialistas en marketing de búsqueda pagada:

Cuando profundiza en los datos de palabras clave de su campaña con Excel, aquí es donde los socios de búsqueda de Google comienzan a mostrar más limitaciones. En primer lugar, AdWords no le permitirá realizar ajustes de la oferta específicamente para las ubicaciones de anuncios de los socios de búsqueda, ni le permitirá crear campañas exclusivas para socios de búsqueda. Es posible que tenga palabras clave dentro de su campaña que tengan un buen rendimiento en los sitios asociados de búsqueda. Por lo tanto, si decide excluir a los socios de búsqueda de una campaña activa, correrá el riesgo de perder clics rentables y conversiones de palabras clave que tienen un buen rendimiento en estos sitios.

La forma más eficaz de superar estas limitaciones es detener las palabras clave con bajo rendimiento y agregarlas a una nueva campaña exclusiva de la red de búsqueda que excluye a los socios de búsqueda de Google. De esa forma, puede conservar las palabras clave que tienen un buen rendimiento en los sitios asociados de búsqueda y excluir aquellas que generan una tasa de conversión de clics baja y un costo por conversión alto.

A continuación, he tomado datos de palabras clave de una campaña de la red de búsqueda y el rendimiento de sus palabras clave en la búsqueda de Google y en los sitios asociados de búsqueda de Google:

Podemos ver a partir de los datos que hay palabras clave que han tenido un mejor rendimiento en los sitios asociados de búsqueda. En particular, los [manteles de jardín] y los "manteles de jardín redondos" generaron mayores tasas de conversión de clics a un costo menor por clic convertido. Idealmente, conservaría las palabras clave que tengan un buen rendimiento tanto en la búsqueda de Google como en los sitios asociados de búsqueda.

Por otro lado, hay palabras clave que claramente han tenido un rendimiento inferior en los sitios asociados de búsqueda. Por ejemplo, [la cubierta de la mesa de jardín redonda] generó una tasa de clics mucho más baja y no se pudo convertir. Para las palabras clave que no tienen un rendimiento en los sitios asociados de búsqueda, le recomendaría que las detenga en su campaña existente y las transfiera a una campaña exclusiva de la red de búsqueda que excluirá a los asociados de búsqueda.

Si sus campañas están limitadas por el presupuesto y son reacias a aumentar el presupuesto, este sería un buen lugar para comenzar a identificar los ahorros. Al observar más de cerca el rendimiento de sus palabras clave en los sitios asociados de búsqueda y trasladar las que tienen un rendimiento inferior a una campaña exclusiva de la red de búsqueda, ahorrará dinero. A partir de ahí, puede invertir más en palabras clave que sean más rentables en la búsqueda de Google.

Cómo excluir los socios de búsqueda de Google

Google Ads incluirá socios de búsqueda en sus campañas de la red de búsqueda de forma predeterminada. Entonces, para excluirlos de nuevas campañas, deberá desmarcar la opción de la pantalla de configuración:

También puede optar por excluir a los socios de búsqueda de las campañas existentes dirigiéndose a la Configuración de la campaña y desmarcando la opción desde allí. Sin embargo, como se mencionó anteriormente, recomiendo encarecidamente no excluir a los socios de búsqueda de las campañas existentes sin analizar primero a nivel de palabra clave. Como resultado, podría perder clics y conversiones valiosos de los sitios asociados de búsqueda. ¡Así que acércate con precaución!

En conclusión

Entonces, en general, ¿cómo puede hacer que los socios de búsqueda funcionen para sus campañas de la red de búsqueda de Google Ads? La publicidad en sitios asociados de búsqueda tiene algunos beneficios claros, como un CPC promedio más bajo. Y dependiendo de lo que esté anunciando, es posible que reciba una alta tasa de conversión de clics. Pero es importante que vigile de cerca el rendimiento de las palabras clave de su campaña que se muestran en los sitios asociados de búsqueda para asegurarse de que los clics no rentables no agoten su presupuesto.

Como estoy seguro de que la mayoría de los especialistas en marketing de búsqueda pagada estarían de acuerdo, Google debería ser más abierto sobre dónde se mostrarán los anuncios en su red de socios de búsqueda. Esto podría lograrse permitiendo a los usuarios ver dónde se han mostrado los anuncios, al igual que la herramienta Ubicaciones para campañas de la Red de Display. También sería útil tener la capacidad de crear campañas exclusivas para socios de búsqueda para separar fácilmente las palabras clave que tienen un buen rendimiento en estos sitios y mejorar la eficiencia.

Si Google decide mejorar la aplicación de los socios de búsqueda en Google Ads, creo que los especialistas en marketing de búsqueda pagados no solo estarán más seguros de incluir socios de búsqueda, sino que también comprenderán mejor sus verdaderos beneficios y, por lo tanto, crearán campañas más específicas.

¿Cómo funcionan los socios de búsqueda de Google para sus campañas de feeds de compras o de búsqueda de Google Ads?

Sobre el Autor

Tom Whiley es director de generación de demanda en e-days Absence Management , una solución global de SaaS que proporciona un seguimiento sencillo de las vacaciones y las ausencias de los empleados.

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