Always On Influence: Definición y por qué las marcas B2B lo necesitan para tener éxito
Publicado: 2021-01-20Influencer Marketing en el mundo B2B está creciendo rápidamente como parte esencial del marketing mix. La forma en que las marcas implementan las estrategias de participación de influencers varía desde campañas únicas, activaciones de eventos, participación social pasiva y el tema de esta publicación: Always On Influencer Marketing.
Según una investigación de Linqia. El 42% de los especialistas en marketing ha cambiado a una estrategia de marketing de influencers "siempre activa" a partir de campañas individuales. A medida que las empresas B2B evolucionan en su madurez de marketing de influencers, la confianza aumenta junto con la comprensión de que un esfuerzo impulsado por las relaciones, como interactuar con influencers, requiere un esfuerzo continuo.
El problema es que muchos especialistas en marketing B2B todavía ven el marketing de influencers como algo que simplemente activa o desactiva según sea necesario. Este enfoque a corto plazo no ofrece el beneficio completo de desarrollar asociaciones sólidas de colaboración de contenido con personas influyentes de la industria que puedan impulsar el liderazgo intelectual, reutilizarse para la generación de demanda e incluso la habilitación de ventas.
Esta publicación es el comienzo de una nueva serie llamada Always On Influence donde el equipo de TopRank Marketing explorará todos los aspectos del tema desde el qué, por qué y cómo hasta el quién, cuándo y dónde. Comencemos con el qué:
Definición: Always On Influencer Marketing es esencialmente la práctica de construcción de relaciones continuas, participación y activación de un grupo específico de influencers para construir comunidad, contenido y promoción de marca.
A continuación, desglosaré un poco esa definición:
Un grupo específico de influencers es esencial para un programa de marketing de influencers productivo. Eso significa, no un grupo aleatorio de personas que el CEO o VP de marketing cree que son influencers, sino aquellos expertos de la industria que publican con redes activas sobre temas que son relevantes para la marca y sus clientes y que tendrán una resonancia significativa. Lo más importante es que la selección de influencers se basa en datos.
Por supuesto, el C-Suite y el liderazgo de la marca pueden aportar sugerencias, pero los influencers deben ser validados según los criterios establecidos para el éxito del programa. El software es esencial para el descubrimiento de influencers y la inspección manual de dónde publican es necesaria para calificarlos. Una vez que se ha identificado un grupo de influencers, el software de marketing de influencers puede rastrear su actividad social como grupo, así como el compromiso continuo de la marca, las comunicaciones y la medición del desempeño.
Las relaciones toman tiempo y eso significa que la participación de los influencers es un esfuerzo continuo, no solo cuando se necesitan influencers para proporcionar contenido o promoción.
La construcción de relaciones significa primero tener objetivos claros para su marca en términos de lo que puede hacer un programa de influencers, así como comprender lo que es importante para el influencer: exposición, acceso exclusivo a información o expertos, experiencias, compensación o probablemente una combinación. de todo. Establecer relaciones lleva tiempo y eso significa que la participación de los influencers es un esfuerzo continuo, no solo cuando se necesitan influencers para proporcionar contenido o promoción.
El compromiso es una gran parte del desarrollo de una relación con su lista de personas influyentes objetivo y el enfoque variará según la situación. Por ejemplo, si su estrategia es principalmente orgánica (no remunerada), el reconocimiento puede ser un primer paso poderoso, como publicar una lista de los principales influencers en su industria (que incluiría a muchos de los influencers con los que desea trabajar). Conectarse a través de las redes sociales, comentar publicaciones de blogs y artículos en publicaciones de la industria y simples solicitudes de citas son excelentes primeros pasos.
El compromiso continuo se puede lograr mediante el monitoreo de redes sociales o el software de marketing de influencers para rastrear a su grupo de influencers e identificar oportunidades de interacción.
La activación es una forma más específica de participación que tiene objetivos, acciones, expectativas y medidas de éxito específicos. Las activaciones en B2B generalmente implican la creación conjunta de contenido, ya sea una contribución a un libro electrónico, el alojamiento de un podcast o un invitado en un seminario web de marca. Con los eventos del mundo real fuera de escena en este momento, las activaciones también pueden significar conferencias virtuales, transmisión de video en vivo y “programas” producidos por influencers.

Una forma más madura de comunidad de influencers es donde la marca B2B crea una oportunidad para que los influencers se conecten entre sí y con la marca.
La construcción de comunidades con personas influyentes representa un nivel de madurez que puede generar el mayor éxito para una marca B2B. La construcción de relaciones entre la marca y un grupo de personas influyentes es la comunidad más básica y requiere que alguien de la marca actúe como enlace. Esta persona debe ser muy organizada, tener grandes habilidades de comunicación y ser capaz de trabajar con un grupo de personas de alto rendimiento.
Una forma más madura de comunidad de influencers es donde la marca B2B crea una oportunidad para que los influencers se conecten entre sí y con la marca. La mayoría de los influencers son sociales por naturaleza y la creación de oportunidades de networking entre los influencers que forman parte de la comunidad de influencers de marca crea una comunidad mucho más fuerte. Cuanto más se preocupen los influencers por la comunidad, más pondrán en su éxito.
Muchas marcas fallan en el contenido de influencers porque se enfocan solo en lo que hay para la marca.
El contenido suele ser el resultado del compromiso de los influencers, la construcción de relaciones y las activaciones. En B2B, el contenido de influencers se ha centrado tradicionalmente en libros electrónicos, publicaciones de blogs, informes, infografías, entrevistas, seminarios web y eventos del mundo real. Muchas marcas fallan en el contenido de influencers porque se enfocan solo en lo que hay para la marca. Los especialistas en marketing B2B que comprenden el poder de la exposición por asociación de marca se asegurarán de que las colaboraciones de contenido satisfagan simultáneamente las necesidades de la marca y brinden a los influencers una experiencia y un producto de contenido del que puedan estar orgullosos.
El contenido como experiencia es la dirección en la que va la colaboración de influencers B2B, que incluye transmisión de video en vivo, podcasts, contenido interactivo e incluso realidad virtual.
Brand Advocacy es el objetivo final de muchas empresas B2B que desarrollan comunidades de influencers. Cuando los expertos de la industria abogan por una marca de manera orgánica, puede tener una influencia poderosa sobre cómo los clientes y la industria perciben esa marca. Cuando las marcas crean relaciones sólidas de valor mutuo para las personas influyentes a través del compromiso continuo y la activación de contenido, la promoción de la marca es un resultado natural. Pero, ¿por qué dejarlo al azar cuando existen estrategias para facilitar las oportunidades de promoción de la marca? Eso es lo que puede hacer un programa continuo de marketing de influencers para una empresa B2B.
Con la confianza de la marca en un nivel bajo, es importante que las empresas B2B inviertan en relaciones con expertos creíbles en los que los compradores confíen.
El mundo del marketing está entrando en una nueva era y las viejas reglas de confianza de marca simplemente ya no se aplican. Los compradores quieren confiar en las marcas con las que trabajan y con una confianza de marca mínima, es importante que las empresas B2B inviertan en relaciones con expertos creíbles en los que los compradores confíen. Always On Influencer Marketing es un enfoque estratégico para crear comunidades de expertos confiables que se centran en las relaciones y el contenido. Esas relaciones se nutren con el tiempo a través del compromiso y las activaciones continuas que crean valor para los compradores, la marca y las personas influyentes: es realmente un enfoque de marketing de “todos ganan”.
Asegúrese de ver muchos más artículos de Always On Influence en esta serie del equipo de TopRank Marketing. Si tiene preguntas que le gustaría que se respondieran, déjelas en los comentarios o publíquelas en nuestras cuentas de Twitter o LinkedIn.