Manual de publicidad digital de 2021: repensar la orientación y la personalización de la audiencia

Toda la industria de la publicidad sintió un cambio cuando Google anunció que eliminaría las cookies de terceros en Chrome para 2022. No fue la primera, sino la última de una serie de regulaciones y restricciones establecidas en nombre de la privacidad del consumidor. Ya sea que lo llame el "apocalipsis de las galletas" o la "Revolución de la identidad", la publicidad digital está atravesando un cambio radical.

El cambio brindará a los consumidores la transparencia y el control que desean sobre cómo se comparten sus datos. Y, sin embargo, además de querer más privacidad, los consumidores también quieren relevancia.

Según la Encuesta de relevancia publicitaria de DISQO, el 82% de los encuestados desea ver anuncios relevantes. ¹ Pero la eliminación de las cookies de terceros hace que los anunciantes se pregunten si podrán seguir satisfaciendo esa necesidad y cómo podrán hacerlo.

En este mini manual, un complemento del Manual de publicidad digital 2021: Repensar los presupuestos y los canales para el nuevo recorrido del cliente, exploramos las opciones de orientación a la audiencia y las acciones que los especialistas en marketing pueden tomar para brindar privacidad y personalización a medida que evoluciona la industria publicitaria.

3 escenarios de segmentación por audiencia para el futuro de la publicidad

La fecha exacta en la que Google eliminará las cookies de terceros puede cambiar después de 2022, pero aquí está la línea de tiempo actual:

Independientemente, habrá una necesidad de publicidad sin cookies de terceros en un futuro muy cercano.

En un mundo posterior a las cookies, los anunciantes pueden utilizar estos escenarios de segmentación por audiencia para seguir llegando y convirtiendo a los consumidores:

Direccionable

Una audiencia direccionable son sus visitantes y clientes conocidos que han optado por recibir publicidad personalizada.

Debido a que son conocidos (generalmente por una dirección de correo electrónico), puede enviar comunicaciones uno a uno según sus comportamientos y transacciones en línea.

Tanto hoy como cuando desaparecen las cookies de terceros, la creación de una audiencia direccionable se trata de recopilar datos de origen optado. Dado que los consumidores tendrán el control para decidir con quién quieren compartir sus datos en el futuro, es importante crear anuncios impactantes que resuenen con los intereses de los consumidores ahora.

Si bien las cookies de terceros aún existen, use todas las señales que brindan para crear experiencias publicitarias significativas a las que las personas quieran optar. Cuantos más clientes se inscriban hoy, mayor será la audiencia direccionable que tendrá mañana.

Grupo

Las audiencias de cohorte son la solución de Google sobre cómo la orientación de anuncios puede funcionar en Chrome sin cookies de terceros.

Las cohortes son grupos de consumidores con los mismos intereses, en función de sus comportamientos de navegación. Deben ser grupos lo suficientemente grandes como para que las personas permanezcan en el anonimato, utilizando intereses comunes en lugar de identificadores individuales.

Para los anunciantes, esto significa crear anuncios adaptados al interés al que se dirige (por ejemplo, bicicletas de montaña) en lugar de crear anuncios personalizados uno a uno (para el Trek Roscoe 8 naranja que un consumidor vio recientemente).

Google y otros en la industria publicitaria todavía están evaluando exactamente cómo se verá la publicidad de cohortes en Chrome. Para que sea eficaz, hay cuatro áreas clave que deben abordarse:

Creación de audiencia

Los anunciantes deben poder crear grupos de interés que lleguen a los consumidores con más probabilidades de comprar. Idealmente, los anunciantes deberían poder compartir audiencias con intereses similares entre sí para crear nuevas audiencias.

Ejecución técnica

Se necesitan guardianes para facilitar tácticas de uso intensivo de recursos, como el video, y para garantizar que las subastas y la transferencia de datos estén optimizadas y cumplan con las normas.

Medición

Los anunciantes necesitan informes casi en tiempo real para comprender las oportunidades y optimizar las campañas.

Prevención del fraude

La solución de Google propone gestionar la segmentación y la subasta de anuncios dentro del navegador. Existe la preocupación de que esto abra el sistema a la piratería, dada la inseguridad de los navegadores. Otras propuestas, como la propuesta SPARROW de Criteo, sugieren el uso de un guardián independiente para administrar los datos y la subasta. En cualquier caso, se deben tomar medidas para evitar la piratería y garantizar la seguridad de la marca.

Contextual

La orientación contextual es una solución sin cookies que existe desde hace años, pero que está ganando una atención renovada.

La segmentación contextual hace coincidir un anuncio con la página de un sitio web según el contenido de esa página. El objetivo es llegar a las personas con anuncios relevantes para el contenido que consumen, por ejemplo, colocar un anuncio de zapatillas en una página sobre entrenamiento para maratones.

Para los anunciantes, el éxito con la orientación contextual requiere una comprensión profunda de la mentalidad de los visitantes de una página web para publicar el anuncio correcto en el lugar correcto. Afortunadamente, los avances en el procesamiento del lenguaje natural (PNL) y el aprendizaje automático han mejorado enormemente nuestra capacidad para comprender el contexto y el sentimiento de cada página. Esto incluye no solo el análisis de texto, sino también el escaneo y la comprensión de imágenes y videos.

También se están logrando avances en la conexión de señales de interés de productos a cada página en función de las transacciones atribuidas a esa URL. Esto permitirá a los anunciantes mostrar anuncios en URL que muestren tanto relevancia contextual como una alta afinidad por sus ofertas.

Todo esto mejora la relevancia de los anuncios y abre oportunidades contextuales en otros canales como video y CTV.

Cómo los especialistas en marketing pueden actuar hoy

Además de aprender sobre la segmentación por audiencia sin cookies, es fundamental que los especialistas en marketing implementen nuevas prácticas para preparar su estrategia publicitaria para el futuro.

Su máxima prioridad debe ser capturar la mayor cantidad posible de datos propios y colaborar con los canales de medios y los proveedores de tecnología publicitaria con sólidas soluciones de identidad para maximizar su publicidad direccionable.

Mientras lo hace, aquí hay cuatro cambios que debe realizar dentro de su organización para prepararse para la desaprobación de las cookies de terceros:

Empiece a probar soluciones sin cookies

Las siguientes estrategias son todas formas de llegar a los consumidores hoy en día sin depender de cookies de terceros. Comience a probarlos ahora para comprender el presupuesto requerido y el alcance y el rendimiento que puede esperar ver de cada uno.

• Publicidad de TV conectada (CTV): diríjase a las audiencias que utilizan los datos propios de los servicios OTT y CTV o sus propios datos propios.

• Orientación contextual: muestre anuncios en las páginas y categorías contextuales que sean mejores para su marca.

• Medios de venta minorista: llegue a los compradores en el punto de venta digital en los principales sitios de minoristas.

Tasas comparativas de participación voluntaria del consumidor

Comience a monitorear sus tasas de inclusión / exclusión voluntaria de cookies, ya que esto será un indicador de las tasas futuras de inclusión voluntaria de publicidad direccionable. Esto puede ayudarlo a determinar la combinación correcta de publicidad contextual y de cohorte necesaria para compensar las pérdidas en su público destinatario.

Al mismo tiempo, asegúrese de crear las asociaciones adecuadas para expandir su audiencia destinataria.

Fomente la confianza y agregue valor para aumentar las tasas de suscripción

Los cambios en la industria están destinados a restablecer el equilibrio y dar a los consumidores más control sobre sus datos. Las empresas que se toman esto en serio y brindan a las personas control sobre su experiencia publicitaria de manera compatible con la privacidad están ganando clientes más leales.

Esto, además de proporcionar anuncios útiles en cada paso del recorrido del consumidor, garantiza que usted se convierta en una empresa en la que los consumidores quieran optar.

Según un estudio de Deloitte posterior al GDPR, el 60% de los consumidores dijeron que estarían dispuestos a compartir sus datos a cambio de descuentos u otros beneficios personalizados. ² Empiece a experimentar con los tipos de recompensas que más resuenen en su audiencia.

Establecer nuevos OKR (objetivos y resultados clave)

Además de las métricas habituales como CLV y ROAS, los especialistas en marketing deben establecer OKR en torno a su preparación para la publicidad posterior a las cookies, que incluyen:

• Cumplimiento: GDPR seguirá evolucionando y los cambios dentro de la UE lo están haciendo más complicado (es decir, Brexit). La CCPA (Ley de Privacidad del Consumidor de California) se convirtió en ley el año pasado, y la CPRA (Ley de Derechos de Privacidad de California) más amplia se promulgará en 2023. Asegúrese de que sus prácticas de datos cumplan totalmente con estas regulaciones.

• Recopilación de datos propios: céntrese en las campañas y el contenido que le ayudarán a proteger la mayor cantidad posible de datos propios y a desarrollar su audiencia direccionable. Según el Informe de participación del cliente de 2021 de Merkle, el 88% de los especialistas en marketing dicen que la recopilación de datos propios es una prioridad para 2021. ³

• Lealtad: cuando deba pedir a sus clientes que opten por recibir publicidad personalizada, es importante que comprendan el valor de sus productos o servicios para que estén más dispuestos a compartir su información a cambio de mensajes personalizados. Involucre a los clientes nuevos y a los que ya no están y busque formas de mejorar su programa de lealtad.

Repensar los presupuestos y los canales para el viaje del nuevo cliente

Si aún no ha leído la primera parte del Manual de publicidad digital de 2021 , descargue su copia aquí. Obtendrá datos y estrategias publicitarias que lo ayudarán a asignar su presupuesto en todos los canales y aprenderá a enfrentar problemas como la privacidad del consumidor, la seguridad de la marca y la diversificación de la inversión publicitaria.

¿Eres una agencia de marketing? Descargue la edición para agencias del Manual de publicidad digital 2021: nuevas oportunidades para impulsar el crecimiento de los clientes para obtener estrategias de datos y publicidad que lo ayudarán a atender a sus clientes de nuevas maneras.

¹ Encuesta de relevancia publicitaria de DISQO, EE. UU., Mayo de 2020, n = 999
² Encuesta sobre el Reglamento general de protección de datos (GDPR) de Deloitte, global, n = 1,650
³ Informe de participación del cliente de 2021 de Merkle, EE. UU. Y Reino Unido, n = 800