Tendencias que impulsan el contenido automotriz en 2017

El año pasado compré mi primer coche nuevo y no podría estar más feliz con él. Me encanta cómo se ve, cómo se conduce y las pocas veces que necesito llenarlo de gasolina. También me encanta lo cómodo y bien entretenido que me mantiene, incluso en viajes largos (es decir, en todos los viajes, dado el tráfico en Los Ángeles). Ah, y me encanta cómo incluso recuerda cómo ajustar mi asiento a mi gusto.

Cuando conduje mi auto nuevo a casa desde el concesionario, supe de inmediato que había encontrado el vehículo perfecto para mis necesidades, uno que disfrutaría conduciendo durante años. Eso sí, esto no fue un logro pequeño, dado que me tomó casi medio año, y una tonelada de contenido, antes de estar listo para hacer mi compra.

El embudo de compra de automóviles es largo, complejo e impredecible

Pocas industrias están sujetas a tanto escrutinio y complejidad como la categoría automotriz. Cada venta de automóviles no solo está muy sujeta a las necesidades y preferencias personales de cada consumidor (es decir, en términos de aspectos como calificaciones de seguridad, estilo, características, costo y financiamiento disponible, y más), hay mucha imprevisibilidad en la decisión general. -proceso de fabricación.

Sin embargo, lo único que la mayoría de los consumidores de automóviles parecen tener en común es su dependencia del contenido digital en el proceso de compra. Según un estudio de Autotrader y Kelley Blue Book, el 88% de los posibles compradores utilizan Internet para sus investigaciones.

Sin embargo, la creciente dependencia de los consumidores de la información de automóviles en línea no siempre se traduce en oportunidades de marketing para los fabricantes de automóviles. De hecho, según el estudio de Autotrader / KBB, el 78% de los compradores de automóviles nuevos y usados ​​recurren a sitios de terceros para obtener información sobre el vehículo, en comparación con el 57% que visitó un concesionario y el 36% que fue directamente a un OEM ( sitio del fabricante del equipo original (por ejemplo, Ford, Toyota).

Además, si bien los consumidores se encargan cada vez más de estar más informados sobre la compra de automóviles, sus esfuerzos de investigación no necesariamente los hacen más visibles para los concesionarios, o incluso para los representantes de ventas que esperan influir en sus decisiones cuando (o si) eventualmente visitan un concesión.

Por ejemplo, un estudio de influencia del comprador de automóviles de Autotrader de 2015 revela que el 75% de los compradores terminan comprando la misma marca / modelo que tenían en mente cuando visitaron por primera vez el concesionario. Además, según Harvard Business Review, el 75% de los compradores no se había puesto en contacto con el concesionario antes de visitarlo y el 25% se fue sin hablar con nadie.

E incluso cuando los representantes de ventas pueden conectarse con un cliente potencial viable, sigue siendo difícil determinar dónde está el cliente potencial en el embudo, y mucho menos qué contenido quiere el comprador potencial, o cómo quiere recibirlo el cliente potencial, en cualquier microempresa en particular. momento de interacción.

Según el socio fundador de Brain + Trust Partners, Christopher Barger, solo alrededor del 18 al 20% de la audiencia de un OEM automotriz está en el mercado para comprar un vehículo nuevo en un período de 12 meses. Un ciclo de ventas tan largo e impredecible hace que sea un desafío para los especialistas en marketing cuantificar el ROI de sus esfuerzos de contenido, y mucho menos analizar con precisión cualquier información resultante para informar la dirección de sus futuros programas y campañas de contenido.

Afortunadamente, una solución clave para muchos de estos problemas podría estar en el poder de la tecnología, específicamente en la minería de datos y la personalización. “Las herramientas existen ahora para comprender más profundamente a los clientes o conductores individuales más a fondo que nunca”, dice Christopher. “Al extraer redes sociales e integrar (la información resultante) con otras fuentes de datos disponibles, podemos desarrollar una comprensión más genuina de las necesidades y deseos de nuestros clientes, y desarrollar contenido mucho más específico y relevante en consecuencia”.

La experiencia de marca habla más que los atributos

Otra trampa de contenido en la que Christopher ve que caen los especialistas en marketing automotriz es enfatizar productos específicos o sus atributos en lugar de promover la experiencia general de uso del vehículo.

“A medida que la tecnología y los patrones demográficos y de comportamiento cambian, y las opciones como viajes compartidos, autos compartidos y vehículos autónomos se vuelven más populares, la incómoda realidad para la industria automotriz es que es muy probable que la propiedad de autos disminuya, posiblemente de manera bastante pronunciada ”, Dice Christopher.

Sin embargo, cree que la mayoría de los especialistas en marketing automotriz no están ajustando sus estrategias de marketing de contenido para tener en cuenta estos posibles disruptores. “(Necesitamos) ajustar nuestro contenido para centrarnos en nuestro papel cada vez mayor como proveedores de servicios de movilidad. La experiencia de la marca, ya sea OEM, Tier 2 o distribuidor, será más importante que [las características de] nuestros vehículos individuales o cómo les damos servicio. Nuestro marketing debe comenzar a reflejar eso ”, aconseja.

La raíz de este problema es que los especialistas en marketing de esta industria todavía se centran en gran medida en crear contenido desde una perspectiva empresarial en lugar de desde el punto de vista del consumidor.

"No solemos comenzar el desarrollo de contenido pensando en lo que la audiencia está pensando y experimentando: cómo prefieren ver contenido como el nuestro, qué más probablemente harán cuando lo descubran o por qué deberían prestar atención para nosotros, en lugar de las docenas de otros mensajes que ya han decidido filtrar ”, dice Christopher.

También hay otra razón por la que Christopher cree que las estrategias de contenido de esta industria deben adoptar el enfoque centrado en la audiencia: el nuevo conjunto competitivo en contenido automotriz son las empresas de tecnología, no otros fabricantes de automóviles, y están operando en un campo de juego mucho más avanzado.

“La nueva 'Gang of Four' automotriz (Google, Apple, Facebook, Amazon) ya sabe cómo satisfacer las necesidades del público. Si los fabricantes de equipos originales siguen lanzando anuncios de productos y servicios que se hacen pasar por contenido, la banda de los cuatro comerá su almuerzo y los clientes los dejarán a favor de otros jugadores emergentes en el espacio ”, dice.

Los medios móviles son un gran disruptor

¿Qué pueden hacer las marcas para mejorar su capacidad de conectarse con los consumidores automotrices del mercado actual? Para empezar, dado que operan en una industria fundamentalmente ligada a las necesidades de los consumidores en movimiento, los especialistas en marketing automotriz deben comprender el papel integral que desempeña el contenido móvil al influir en el proceso de compra.

Considere esto: el 51% de los encuestados en el estudio JD Power 2015 New Autoshopper dicen que usan un teléfono inteligente o tableta para ayudar a encontrar la marca, el modelo, el precio y el concesionario que mejor se adapte a sus necesidades.

Pero si bien el aumento de la demanda de contenido móvil agrega una capa de complejidad para los especialistas en marketing en este espacio, Christopher señala que los dispositivos móviles no deben verse como otro canal con el que lidiar: “El surgimiento del vehículo como el dispositivo electrónico más grande y más visible. El dispositivo de conectividad brinda a los especialistas en marketing de múltiples elementos de la industria una oportunidad única: tener puntos de contacto continuos con los clientes y convertirse en parte de la experiencia del cliente ".

Además, Christopher predice que a medida que la conectividad y la personalización dentro del vehículo continúen mejorando, crearán más oportunidades para entregar contenido altamente pertinente y personalizado en formas nuevas y más relevantes.

“Si hacemos esto bien, tendremos una oportunidad mayor que nunca para llegar e influir en los clientes, incluso cuando su demanda de poseer nuestros productos disminuye con el tiempo”, dice.

Este punto es fundamental, sobre todo porque el papel del distribuidor en las ventas de automóviles está cada vez más marginado: el 55% de los consumidores que compran automóviles prueban solo un automóvil antes de decidirse a comprar, y el 33% de los consumidores visitan solo una sala de exhibición, según la investigación de DealerRater. . Sus datos también sugieren que el 80% del primer contacto de un consumidor con un concesionario se produce en una llamada telefónica o al cruzar la puerta.

“Los concesionarios a menudo operan desde una posición de negatividad: pocas personas disfrutan de ir al concesionario para comprar un vehículo o para que lo revisen”, dice Christopher. "Los distribuidores a veces tienen dificultades para desarrollar contenido que elimine el dolor de su experiencia y cambie la mentalidad de la audiencia a una de apertura y lealtad".

Al igual que con las ventas de la mayoría de los artículos caros y de alta consideración, las marcas automotrices tienen una necesidad imperiosa de mantener contentos a los clientes después de que hayan sacado el vehículo del lote. Esta es un área donde el marketing de contenidos realmente puede ayudar a las empresas a brillar.

En ese punto, Christopher ofrece este consejo: “Si quieres que preste atención, dime cómo (la marca de tu auto o tu concesionario) puede reducir la fricción y aumentar la simplicidad en mi vida. Haga su contenido sobre mí, no sobre usted o su producto o su servicio. Y con todos los datos disponibles para nosotros, y la creciente sofisticación de las herramientas que los extraen, deberías conocerme lo suficientemente bien como para hacerlo con menos esfuerzo y más precisión que nunca ".

Aquí hay algunos ejemplos de marcas automotrices que parecen saber cómo lograr estos objetivos y más:

Video del mejor día de la historia de Subaru

Subaru se ha ganado una reputación como una marca que permite a los entusiastas del deporte y las familias activas explorar y disfrutar del aire libre. Y dada la cantidad de personas que consideran que sus mascotas son sus leales compañeros al aire libre, los Barkleys, una familia activa de perros perdigueros dorados y labradores, encajan perfectamente con los esfuerzos de contenido de Subaru.

Como agradecimiento a su comunidad de propietarios, Subaru envió recientemente un video personalizable, que permite a los fanáticos de la marca insertar virtualmente su propia imagen (o en mi caso, la imagen de mi perro) en un divertido día en el parque con los Barkleys. El anuncio no solo aprovechó las pasiones personales de sus clientes, sino que les dio una forma de verse a sí mismos (literalmente) como parte de la experiencia que promueve la marca.

Revista HOG de Harley Davidson

Dedicada a los entusiastas de las motocicletas con una pasión especial por Harley-Davidson, la revista HOG eleva el ciclismo a una forma de arte. Fue nombrada Mejor Revista Impresa en 2016 por los jueces de Content Marketing Awards por su hermoso diseño, editorial inspirada y compromiso con la comunidad de Harley Owners Group. Cada número incluye historias de miembros, revisiones de equipos, ideas para personalizar bicicletas y sugerencias de viajes por carretera. Sin embargo, la verdadera belleza del brillo HOG es cómo todo se combina con una fotografía y un diseño deslumbrantes.

El camión de hielo Canadian Tire

Después de crear un anuncio de televisión con un camión de 15,000 libras hecho de hielo para demostrar el poder de su batería de automóvil MotoMaster Eliminator Ultra, Canadian Tire apoyó la campaña con un documental detrás de escena, un video de derretimiento de lapso de tiempo inverso y un video del viaje más largo del camión de hielo. Incluso después de que se eliminó el anuncio de televisión original de YouTube, los activos de contenido en línea perduraron, encendieron conversaciones sociales y continuaron generando suscriptores de YouTube un año después del lanzamiento de la campaña.

Diapositiva de Lexus

La marca de automóviles de lujo Lexus sorprendió al mundo con este video que muestra lo que parecía ser un hoverboard en funcionamiento. Si bien los espectadores inicialmente pensaron que el invento era un engaño, resultó ser un prototipo completamente funcional, lo que demuestra que, en palabras del ingeniero jefe de la compañía, Haruhiko Tanahashi, “No existe tal cosa como imposible, es solo una cuestión de averiguar cómo." Como beneficio adicional, el video de Slide termina con un enlace a un micrositio que explica la tecnología detrás de la invención y brinda a los espectadores un vistazo de otros proyectos de tecnología automotriz que Lexus tiene en proceso.

Si bien Lexus no tenía la intención de fabricar dispositivos de levitación como parte de su línea de vehículos, el esfuerzo de contenido valió la pena en términos de generar un entusiasmo adicional de la marca, junto con muchos elogios por su compromiso de abordar los desafíos relacionados con el movimiento a través de la innovación en diseño e ingeniería.

¡Qué viaje del Acura TLX!

Este punto de alta intensidad y movimiento rápido para el Acura TLX va donde muchas otras marcas de automóviles aún no han pisado: el mundo del contenido adaptable, que prioriza los dispositivos móviles.

Todas las imágenes se tomaron verticalmente y se organizaron en un diseño de tres paneles para que fueran fácilmente transferibles a formatos de anuncios móviles. Y, según un artículo de AdAge, Acura evitó a propósito las celebridades y el diálogo hablado para poder ajustar el contenido sobre la marcha para adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado o los comentarios de los consumidores emergentes.

“Podemos ver qué combinación funciona mejor con el tiempo. O, si escuchamos comentarios en términos de otros atributos del automóvil que quizás no hayamos predicho, es muy fácil para nosotros cortarlo y tener esa opción disponible rápidamente ”, dice Ed Beadle, gerente senior de marketing integrado de Acura.

¿Cómo atraerá su contenido a los compradores interesados ​​a sus ofertas?

El contenido útil, informativo y convincente como los ejemplos anteriores apoyó mi toma de decisiones en cada paso del viaje del comprador de mi automóvil. Debido a que estas empresas anteponen mis necesidades de información a sus objetivos de ventas, encontré un automóvil que me encanta conducir, y descubrí algunas empresas que estoy feliz de evangelizar y apoyar con futuras compras. ¿Ha trabajado en un programa que ha inspirado resultados como este? No dude en compartir sus ejemplos favoritos en los comentarios a continuación.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute