24 grandes errores que debe evitar en el marketing de contenidos

Nota del editor: aunque siempre aparecen errores, sobrestimaciones, errores y errores, trajimos este artículo para ayudarlo a identificar qué errores de marketing de contenido puede evitar (o corregir ).

Claro, podemos aprender de nuestros errores. Pero también podemos aprender de los errores de los demás y evitar cometerlos. Como dice el consultor de marketing y autor de best sellers Roy H. Williams, esa es la diferencia entre ser inteligente y ser sabio.

Para ayudarlo a ser más sabio, contamos con la ayuda de algunas personas inteligentes y sabias que se han presentado en Content Marketing World.

Comparten algunos de los errores que han encontrado y ofrecen consejos sobre cómo evitarlos en sus propios programas de marketing de contenidos.

Error: intentar ser todo

Durante siete años, publicamos publicaciones de blog que mostraban cuán diversa era Jordan Winery como negocio: publicaciones sobre cocina, jardinería, agricultura, diseño floral, viajes, vinificación, construcción y noticias. Esto nos impidió mantener una base de suscriptores leales. Al mismo cliente que quiere saber cuál es el mejor cuchillo de cocina para usar, probablemente no le importe cómo florecen las vides o cómo las inundaciones impactan en los viñedos.

Cómo solucionarlo: Dividimos nuestro contenido en dos blogs: uno centrado en la comida y los viajes y otro más centrado en la elaboración del vino.

Lisa Mattson , directora de marketing y comunicaciones, Jordan Vineyard & Winery

Error: empezar con el pie izquierdo

El mayor error que he cometido en la producción de contenido es no escuchar primero a los clientes, o no mirar las sugerencias y pistas dejadas por los motores de búsqueda que podrían haberme dicho lo que la gente quiere.

Cómo solucionarlo: no escriba contenido con ningún otro propósito que no sea ayudar a las personas a resolver un problema.

Wil Reynolds , director ejecutivo de Seer Interactive

No escribas #contenido para ningún otro propósito que no sea ayudar a las personas a resolver un problema, dice @wilreynolds. #CMWorld Haga clic para twittear

Error: no detenerse a pensar

Viví por la cantidad de contenido en las redes sociales. Administro cinco marcas y publicaba de seis a ocho veces en Facebook, de tres a cuatro veces en Twitter y una vez en Instagram para cada una, tratando de mantener mis números altos y me estaba quemando. Nunca tuve tiempo de considerar realmente el tipo de contenido que estaba publicando.

Cómo solucionarlo: comencé a publicar menos, pero me tomé el tiempo para asegurarme de que el contenido que estaba creando y publicando fuera de calidad y se conectara con mi audiencia a un nivel más profundo. Mis números se dispararon aún más.

Jason Schemmel , gerente de redes sociales, Harper Collins Christian Publishing

#Los números sociales se dispararán si publica #contenido de calidad y se conecta con la audiencia en un nivel más profundo. @JasonSchemmel Haga clic para twittear

Error: centrarse en un objetivo de autosatisfacción

El contenido de calidad es mucho más difícil que la cantidad. La cantidad nos hace sentir como si estuviéramos logrando algo: "¡Mira todo eso!"

Cómo solucionarlo: hazlo con calidad, que lleva más tiempo pero vale la pena el esfuerzo.

Stoney deGeyter , vicepresidente de búsqueda y publicidad, The Karcher Group

Error: establecer la viralidad como objetivo

Nadie puede hacer que nada se vuelva viral. O sucede o no sucede. No creo contenido para la viralidad.

Cómo solucionarlo: crea contenido que sea útil.

Chad Pollitt , vicepresidente de marketing de inPowered

Nadie puede hacer que nada se vuelva viral. O sucede o no sucede. @ChadPollitt #CMWorld Haga clic para twittear

Error: decir sí a todos los proyectos

Las marcas a menudo hacen marketing de contenido con un presupuesto que no permite una verdadera prueba y aprendizaje, para hacerlo de la manera correcta, pero luego juzga los resultados en consecuencia.

Cómo solucionarlo: Sepa cuándo simplemente no vale la pena hacerlo si no se va a hacer bien.

Gordon Price Locke , director de marketing de Pace

Error: volverse pícaro

A menudo, una o más personas en el equipo pueden tener en mente KPI (indicadores clave de rendimiento) separados y, sin una discusión clara, pueden terminar creando lo que creen que es una gran campaña pero logran los objetivos equivocados.

Cómo solucionarlo: antes de comenzar, decida lo que quiere lograr y diseñe su campaña de contenido y mida ese objetivo para asegurarse de que todos estén trabajando hacia el mismo objetivo.

Melanie Deziel , fundadora de StoryFuel

Error: ir por la borda

Mi error fue compartir demasiado y saturar la misma audiencia principal.

Cómo solucionarlo: ahora diversifico a quién envío contenido y con qué frecuencia.

Chuck Hester , director de servicios al cliente, Converge Consulting

Diversifique a quién envía #contenido y con qué frecuencia, dice @chuckhester. #CMWorld Haga clic para twittear

Error: los escritores de pensamiento deben ser expertos

Hace años, le dije a un profesor que no me sentía calificado para escribir sobre un tema porque no podía dar respuestas concretas al problema.

Cómo solucionarlo: Ella me dijo que no se trataba de saber las respuestas, es más importante hacer las preguntas correctas.

Rebecca Lieb , analista y socia fundadora, Kaleido Insights

Error: asumir que la audiencia encontrará el contenido

No soy un comercializador de contenido; pero he trabajado con un equipo para comercializar mi libro. Mi mayor error fue asumir que la virtud de mi trabajo atraería a una audiencia.

Cómo solucionarlo: Tengo que trabajar duro para que la gente conozca mi libro Good Charts, pero vale la pena.

Scott Berinato , editor senior de Harvard Business Review

Error: servir todo a la vez

Amo la gran idea; pero compartir la gran idea y esperar que los demás la acepten de inmediato es una tontería.

Cómo solucionarlo: La clave es compartir su proceso de pensamiento primero y luego presentar la idea.

Jay Acunzo , creador y presentador de Unthinkable

Error: subestimar el poder del status quo

Hace unos 15 años, decidí que la publicidad tradicional tenía que morir pronto porque no tenía ningún sentido en un mundo digital. Si hubiera sabido entonces lo que sé ahora, habría entendido cómo el status quo se resiste al cambio.

Cómo solucionarlo: cree y proporcione servicios de apoyo para ayudar a los clientes a realizar una transición lenta de las organizaciones analógicas aisladas a las digitales integradas.

Kirk Cheyfitz , consultor principal, Kirk Cheyfitz Content + Strategy

Error: escuchar solo la investigación de los clientes

La investigación de la “voz del cliente” crea contenido mercantilizado. Responder solo a las necesidades conocidas o declaradas de los clientes con ofertas que no sean diferentes a las de la competencia significa que la única distinción que puede reclamar su contenido es el logotipo de la empresa.

Cómo solucionarlo: cree una ventaja o incertidumbre en su contenido para interrumpir el sesgo de status quo de su comprador y superar la barrera más grande para el éxito: la aversión de su cliente potencial al cambio. Sea original y fresco para crear una clara diferenciación.

Tim Riesterer , director de estrategia y marketing de Corporate Visions

Cree una ventaja en su #contenido para interrumpir el sesgo de status quo de su comprador, dice @TRiesterer. #CMWorld Haga clic para twittear

Error: creer que los expertos saben todo sobre sus mercados

Un tema común en los errores que he cometido en el marketing de contenidos es este: no entendía el mercado lo suficientemente bien. Confié demasiado en la información que obtuve de las empresas hasta que me di cuenta de que rara vez saben lo que está pasando en el mercado. Pueden mirar datos o paneles de control, pero rara vez se toman el tiempo para hablar con sus clientes. No encontrará las respuestas correctas con solo mirar lo que ya hace y sabe.

Cómo solucionarlo: ahora necesito que pueda hablar con al menos dos clientes cada vez que comienzo un nuevo proyecto. Si eso no es posible, realizo una encuesta de investigación o similar. Siempre aporta nuevos puntos a la mesa.

Joakim Ditlev , propietario, Content Marketing DK

Error: no establecer límites

Todos hemos tenido proyectos con un alcance infinito.

Cómo solucionarlo: Utilizo un alcance de trabajo integral o un resumen del proyecto, según corresponda, para asegurarme de que todos los involucrados en un proyecto estén de acuerdo en los entregables y los plazos, cómo se ve el éxito y qué constituye la finalización del proyecto.

Erika Heald , consultora, Erika Heald Marketing Consulting

Para evitar que el alcance se filtre en los proyectos de #content, cree un resumen detallado del proyecto al principio. @SFerika. #CMWorld Haga clic para twittear

Error: Hablar en diferentes idiomas.

Nuestros mayores desafíos en las discusiones internas provienen de la confusión del idioma.

Cómo solucionarlo: antes de un proyecto, utilizamos foros de idiomas en los que comparamos la investigación de SEO sobre los términos que usan los clientes con los términos que usan los expertos en la materia o las partes interesadas.

Ahava Leibtag , directora, AHA Media Group

Error: olvidar a la audiencia

Todos hemos cometido el error de escribir lo que queremos leer (o lo que pensamos que querríamos leer) en lugar de preguntarle a nuestra audiencia qué es lo que quieren o utilizar datos para impulsar la estrategia de contenido. Disfruté mucho escribiendo piezas que bombardearon en términos de ROI y quejé a través de otras que funcionaron extremadamente bien.

Cómo solucionarlo: la lección es escribir para su audiencia, no para usted.

Amanda Changuris , directora asociada de comunicaciones corporativas, BNY Mellon

Escribe para tu audiencia, no para ti, dice @AmandaChanguris. #writingtips #CMWorld Haga clic para twittear

Error: Publicación sin verificación

Hacer clic en "publicar" y enviar un correo electrónico que todavía dice, "texto aquí, texto en camino" no es exactamente útil para su lista de público de más de un millón de personas.

Cómo solucionarlo: Siempre verifique tres veces en qué botones está haciendo clic cuando edita un boletín de correo electrónico, programa una publicación de blog y crea una publicación en las redes sociales.

Zontee Hou , estratega senior, Convince & Convert

Error: comprar en el bombo

La tecnología de marketing está sobrevalorada. Pero los cambios de táctica han marcado una gran diferencia.

Cómo solucionarlo: he aprendido que a menudo puedo obtener mejores resultados actualizando un artículo anterior que escribiendo uno nuevo. Ojalá lo hubiera descubierto hace años.

Andy Crestodina , director principal y estratégico de Orbit Media

A menudo obtengo mejores resultados actualizando un artículo anterior que escribiendo uno nuevo, dice @crestodina. #CMWorld Haga clic para twittear

Error: limitar el contenido a la palabra escrita

Nos enfocamos en educar a los usuarios sobre varios aspectos de la creación de contenido visual escribiendo toneladas de publicaciones de blog. Aunque inicialmente hubo buena tracción, las cosas nunca mejoraron.

Cómo solucionarlo: Recibimos comentarios interesantes de un maestro cuyos estudiantes estaban más enganchados a ver videos animados en lugar de leer sus libros de texto. Optamos por ver si esta preferencia funcionaba con los adultos y comenzamos a usar más contenido visual. Creamos muchas plantillas de video y GIF para ayudar directamente a nuestros usuarios. Fuimos testigos de 10 veces más tráfico gracias a esta estrategia. Necesitas experimentar mucho e innovar cada año.

Srinivasa Raghavan , CEO y fundador de Animaker

Necesitas experimentar mucho e innovar cada año, dice @RS_Raghavan. #contentmarketing #CMWorld Haga clic para twittear

Error: pensar que los buenos escritores siempre son buenos vendedores de contenido

Una de mis lecciones más difíciles ha sido que los buenos escritores no se convierten automáticamente en buenos vendedores de contenido. La capacidad de convencer y engatusar a una audiencia para que realice una acción específica de la marca y, al mismo tiempo, ofrecer valor de manera constante es difícil, y se necesita más que la capacidad de redactar una frase bonita para hacerlo.

Cómo solucionarlo: Entrevisto a los candidatos de marketing de contenido de manera diferente, buscando su conocimiento de la audiencia, la optimización de la conversión y los objetivos de marketing de manera más amplia en lugar de centrarme mucho en su muestra de escritura.

Andrea Fryrear , presidenta y entrenadora principal, AgileSherpas

Los buenos escritores no se convierten automáticamente en buenos #marketers de contenido, dice @AndreaFryrear. #CMWorld Haga clic para twittear

Error: dejar que las suposiciones impulsen las decisiones

Cuando comencé en Monster, asumí que una gran parte de lo que haríamos con el contenido serían noticias del mercado laboral. Pero rápidamente me di cuenta al mirar nuestros análisis de que a nuestra audiencia no le importaban las tendencias macro, querían información que los ayudara específicamente con su búsqueda de trabajo.

Cómo solucionarlo: si bien todavía publicamos algunas noticias, siempre se basa en la conclusión del artículo: ¿es esto algo en lo que nuestro lector puede actuar y, lo que es más importante, quiere actuar?

Margaret Magnarelli , directora ejecutiva de adquisiciones de audiencia y marketing de crecimiento, Morgan Stanley

Error: esperar la perfección

Cuando desarrollamos por primera vez una estrategia de marketing de contenidos, no teníamos una estrategia perfecta. Sabíamos que queríamos atraer clientes potenciales y construir nuestra audiencia.

Cómo solucionarlo: Reconocimos que comenzar ahora es mejor que esperar y comenzar perfecto. En el primer año, nuestra principal métrica de éxito fue la capacidad de compartir nuestro contenido. En el segundo año, nos enfocamos en aumentar la calidad de nuestro contenido y optimizar las estrategias de distribución. No fue hasta el tercer año que pudimos mostrar éxito en la generación de clientes potenciales y apoyo para la venta social. El marketing de contenidos fue un proceso evolutivo para nosotros.

Scott Lum , gerente de marketing de redes sociales, Microsoft

CTT: Comenzar ahora con una estrategia menos que perfecta es mejor que esperar y comenzar perfecto. @ScottLum. #CMWorld Haga clic para twittear

Error: subestimar el poder del correo electrónico

No creé mi lista de suscriptores de correo electrónico con la suficiente antelación ni me centré en la segmentación.

Cómo solucionarlo: ahora me centro en los suscriptores de correo electrónico, ya que no hay nada más valioso en el negocio. También he segmentado esa lista en función de los desafíos y las necesidades de mi audiencia, para poder adaptar mi comunicación a esas audiencias. Hace que sea mucho más fácil ser súper específico con su contenido.

Donna Moritz , estratega de contenido digital y fundadora, Socially Sorted

Conclusión

Si tiene miedo de cometer errores en su marketing de contenidos, el mejor consejo de estos expertos se reduce a un solo paso: no lo esté.

Como dice Ben H. Rome, gerente de marketing de la Asociación Estadounidense de Higiene Industrial, “Nunca, nunca temas correr un riesgo. La innovación y la resonancia a menudo provienen de ese riesgo. Si le pides a la audiencia que dé ese salto contigo, mejor conexión harás y más fuerte se volverán tu mensaje y tu marca ".

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute