¿Podemos eliminar el documento técnico en B2B PPC?

La historia de la civilización 101 (o al menos el documento técnico)

Hora de examen final. Si no lo apruebas, volverás al primer año y, por lo tanto, estarás condenado a deambular sin rumbo por el campus tratando de encontrar tu próxima clase.

Pregunta 1: ¿Cuándo se creó el documento técnico?

(a) 2014

(b) 2002

(c) 1998

(d) 1922

Si respondió (b), entonces está equivocado.

En realidad, a, byc están mal. La respuesta es (d), el documento técnico fue escrito por primera vez por los británicos en 1922 para abordar "la situación política existente en Palestina" (no, en serio, puede leerlo aquí si lo desea: Libro Blanco Británico de junio de 1922).

¿Qué tiene esto que ver con B2B PPC?

Bueno, el propósito de su examen y breve lección de historia fue demostrar que, en un momento dado, el documento técnico realmente cumplió un propósito: educar e informar de una manera detallada y valiosa.

Hasta donde yo sé, este propósito continuó en el siglo XXI cuando el documento técnico se reutilizó y se usó ampliamente de manera digital. Recuerdo haber descargado documentos técnicos cuando comencé a comercializarlos y comiéndolos. Algunos fueron decepcionantes para mis expectativas y otros se entregaron con una profundidad impresionante.

Había un lugar para esta riqueza de conocimiento más detallada, y las empresas comenzaron a identificar el potencial para utilizar esto como un medio de ofrecer algo valioso a cambio de la nueva moneda, la información. ¡Nació el formulario cerrado y la descarga de PDF! La empresa obtuvo información para futuras posibilidades de ventas, y el cliente estudioso obtuvo información detallada inmediatamente aplicable a su negocio de un profesional (de algún tipo en algún tipo de área específica).

Ambas partes sonrieron y la paz reinó en B2B. Era un mercado saludable y vibrante.

Bueno, no estoy seguro de si las cosas fueron tan buenas, pero sostengo que hubo un nivel de satisfacción con el intercambio de información vibrante y vital (negocios) e información personal (cliente).

¡MUERTE al Libro Blanco como Conversión!

Entonces todo cambió.

Yo diría que el documento técnico actual, tomado en su conjunto, es ahora, con demasiada frecuencia, nada más que material de ventas reutilizado. El intercambio se ha vuelto desequilibrado, porque el usuario todavía tiene que revelar información personal. De alguna manera, su información se ha vuelto aún más valiosa en la era de la información. Una información como un número de teléfono celular, que no está disponible públicamente, es aún más valiosa emocionalmente para el consumidor.

El documento técnico, por otro lado, parece haber pasado de ser educativo e informativo a ser "comercial". Esta experiencia se está volviendo mucho más común y me gustaría detenerla por el bien de nuestra industria. Fomenta la desconfianza al dar información personal y degrada lo que solía ser (y podría volver a ser) una gran fuente de marketing.

Es hora de que el documento técnico muera en B2B PPC.

Ofrezca algo personalmente valioso {Inserte el emoji de las gafas de sol - PARA LARRY}

Supongo que podría terminar esta publicación aquí y obtener todo tipo de comentarios desagradables sobre cómo "los documentos técnicos obtienen direcciones de correo electrónico para que valgan su peso en oro, independientemente de la percepción del consumidor para una consideración a largo plazo".

Pero mi objetivo no es dejarnos a los PPC de B2B sin una solución adecuada. Para ser honesto con usted, creo que usamos el documento técnico porque sentimos que no tenemos nada más que ofrecer, no porque todos creamos que es el formato ideal para un intercambio de información valiosa.

Creo que hay una mejor opción. Creo que en lugar de ofrecer el documento técnico genérico, deberíamos cambiar la oferta para que sea algo valioso para el visitante B2B de nuestra página de destino (esto es en realidad algo que aprendí de WordStream, por lo que me siento honrado de escribir esta publicación como blog invitado. !).

¿Qué quiero decir con personalmente valioso? Quiero decir, algo que la persona que ingresa a su página de destino realmente quiere recibir. Algo por lo que entregarían voluntariamente su número de teléfono sagrado.

¿Qué es ese santo grial de la oferta B2B? Aquí tienes 7 ideas.

7 ejemplos de ofertas B2B de valor personal

No podrá implementar todos estos en las páginas de destino de sus clientes, ¡y esto ciertamente no cubre todas las opciones posibles que existen! El objetivo aquí no es ser exhaustivo en las ideas, más bien, tómate un tiempo para pensar en lo que tu cliente puede ofrecer que será personalmente valioso para los visitantes de LP (usando estos ejemplos como puntos de partida para tus ideas).

Ofrezca una prueba gratuita

Amazon no es únicamente B2B, pero su buen ejemplo ayuda si puede funcionar con su modelo de negocio. Un cliente potencial que llegue a su página estará realmente interesado en probar su software (o Shipping Club, o lo que sea). ¿Por qué no darles algo que realmente quieran, como acceso a lo que está ofreciendo durante un período de tiempo para probarlo?

Ofrezca un análisis gratuito

Si ofrece algún tipo de solución que satisfaga las necesidades de sus clientes, mate dos pájaros de un tiro. Dales algo que valoren (un análisis profesional de su cuenta), así como la oportunidad de demostrar que sabes de lo que estás hablando. Puedo ver que esto funciona para muchas más empresas B2B que solo PPC, especialmente en la industria SAAS.

Ofrecer medios gratuitos

Unbounce hace algo increíble con su CTAConf, te dan acceso completo a todas las sesiones de forma gratuita, eh, bueno ... por el bajo precio de tu información personal. Pero para este especialista en marketing, ¡valió la pena entregar mi dirección de correo electrónico! Además, nota al margen, ¿no te ENCANTA que solo te pidan tu nombre y dirección de correo electrónico? ¿Cómo no lanzarlo allí para una sesión de conferencia gratuita? Sin número de teléfono, sin dirección, sin cargo, ¡solo correo electrónico! <3

Ofrezca una consulta gratuita

No señalé ningún negocio en particular para este, ya que muchos lo hacen, pero es una gran alternativa al documento técnico. De hecho, ofrezco esto con mi negocio de PPC (oye, las agencias somos B2B, ¡recuerda!). En lugar de ofrecer un documento técnico, recopile un teléfono o una dirección de correo electrónico y ofrezca realizar una llamada gratuita específicamente para hablar sobre la cuenta y la situación del cliente potencial.

Sin embargo, este es el trato, recuerde que debe ser personalmente valioso PARA EL PERSPECTIVO. Así que comercialícelo como tal y baje el tono de la charla de Salesy Tipo A. Encuentro esto especialmente útil con los prospectos de las PYMES, ya que a menudo no están seguros de dónde deben ir a continuación. En realidad, es valioso para ellos escuchar a un profesional hacer una sugerencia sobre lo que deberían intentar a continuación. Ha habido más de una ocasión en la que he aconsejado a alguien que NO busque el PPC, sino que se centre en, por ejemplo, un nuevo sitio web primero. Puede pensar que es una locura dejar que alguien deje el teléfono sin obtener una venta, pero ¿adivinen a quién volverán cuando estén listos para PPC (y cuando realmente tengan un sitio web que pueda convertir)?

Precio de la oferta del club

Esto es algo que probablemente funcionaría mejor para una empresa de comercio electrónico B2B, pero ofrecer un precio más bajo por cierta información personal podría ser una forma de construir un grupo de clientes leales, especialmente en una vertical altamente competitiva. Es cierto que esta también podría ser una forma de perder dinero, así que ... solo hágalo si tiene sentido en su situación.

Con bastante humor, en el ejemplo anterior, la solicitud de correo electrónico no tiene el propósito de recopilar información de contacto, sino para eludir las políticas de precios mínimos anunciados establecidas por el fabricante (no me refiero a MAP. PPC, como he escrito en otro lugar: El conflicto secreto de los precios de MAP y Google Shopping).

Ofrezca muestras gratuitas de productos

Quizás venda productos promocionales (SWAG) u otra cosa en la que tenga sentido ofrecer una muestra gratuita a los visitantes. En ese caso, un visitante no quiere ver un documento técnico que le dice que debe usar productos promocionales, lo más probable es que quiera tener una de sus muestras en sus manos. Convéncelos con el producto en sí, es personalmente valioso y con gusto lo compartirán con un poco de información. De hecho, dado que en realidad tiene que enviarles algo físico, puede hacer un esfuerzo adicional y obtener aún más información de ellos, como su dirección física, para integrarlo en su CRM fantásticamente mantenido y bien utilizado (* resoplido, carcajada * ok , Ya terminé de reírme).

Ofrezca un buen documento técnico

Ja, te atrapé, ¿no? Me odias ahora, ¿no?

Bueno, recuerda mi premisa original. No es que los libros blancos sean inherentemente malos, es su contenido comercial y de moda lo que apesta. Quizás tenga un cliente en una industria que realmente valora personalmente el buen contenido B2B por encima de otras cosas. En ese caso, ¡dale a la gente lo que quiere! ¿Dedica tiempo a crear contenido increíble, tal vez incluso una infografía? Hágalo profundo, lleno de conocimiento, y sus clientes estarán felices y volverán por más.

... Y si haces todo eso, supongo que estoy de acuerdo con que te quedes con tus documentos técnicos.

¿Que pasa contigo? ¿Alguna otra oferta personalmente valiosa que agregaría a la lista? ¿Cuál es la oferta más creativa con la que te has encontrado?

Sobre el Autor

Kirk Williams es el propietario y subordinado de ZATO, una agencia de marketing de PPC, y ha estado trabajando específicamente en búsquedas pagas desde 2010. Ha escrito para Search Engine Land, Moz, PPC Hero y el blog Bing Ads. En 2015, Kirk fue nombrado 1 de las 5 mejores estrellas emergentes de PPC por PPC Hero y 1 de los 30 mejores expertos en PPC a seguir por White Shark Media. A Kirk le gusta chatear con PPC, y puedes encontrarlo hablando en varias conferencias en los EE. UU. Si lo sigues en Twitter, sabrás que le gusta hacer tontos memes de PPC.