18 cosas esenciales que todo informe de marketing B2B debe incluir
Publicado: 2020-11-17¿Cómo sabe que sus campañas de marketing B2B están obteniendo resultados satisfactorios?
A través de informes.
Un informe de marketing B2B eficaz atraviesa todos los datos analíticos complicados y le brinda instantáneas digeribles y procesables de sus campañas. Estos informes no solo son imprescindibles para su jefe y ejecutivos de alto nivel, sino también para discutirlos con sus equipos de marketing y ventas.
Le indica qué necesita mejorar, en qué campañas debería invertir más, cuáles debería descartar, qué plataformas producen los mejores resultados, etc.
Y eso es exactamente lo que vamos a discutir en esta guía. Vamos a cubrir
- ¿Qué es el marketing B2B?
- ¿Cuáles son los canales de marketing B2B más importantes?
- ¿Cuáles son las herramientas de marketing B2B más importantes?
- 18 cosas para incluir en un informe de marketing B2B
Así que vamos a sumergirnos.

¿Qué es el marketing B2B?
El marketing de empresa a empresa es la comercialización de productos y servicios de una empresa a otra. A diferencia del marketing B2C, o el marketing de empresa a consumidor, el marketing B2B está orientado a otras empresas en lugar de a los consumidores directos.
¿Cuáles son los canales de marketing B2B más importantes?
Dado que el marketing B2B está dirigido a otras empresas, sus canales de marketing también son aquellos en los que las empresas suelen estar activas.
Según una encuesta de 176 especialistas en marketing B2B realizada por Demand Wave, el correo electrónico, la búsqueda orgánica y las redes sociales dominan la lista de canales que generan la mayoría de los clientes potenciales e ingresos para los especialistas en marketing B2B.
Según otro informe de Demand Gen and Marketing Charts, los estudios de casos, las campañas de fomento de clientes potenciales, los eventos, los seminarios web, los documentos técnicos y los videos son algunas de las principales tácticas de marketing B2B empleadas por las organizaciones.
Las estadísticas de marketing de video B2B también muestran que el 70% de los compradores B2B investigan sus compras potenciales viendo videos, por lo que el video se está convirtiendo rápidamente en una táctica de marketing favorita para los especialistas en marketing B2B.
¿Cuáles son las herramientas de marketing B2B más importantes?
Según una encuesta de marketing, dos tercios de las empresas B2B utilizan una o más plataformas de automatización de marketing.
Hoy en día, hay una gran cantidad de herramientas disponibles para los especialistas en marketing B2B, desde software de chat en vivo hasta CRM y similares. Y dado que el marketing digital será el área principal de gasto en marketing para el 56% de los especialistas en marketing B2B en 2020, los especialistas en marketing están luchando por tener en sus manos las mejores herramientas de marketing B2B disponibles en la esfera digital.
Algunas de las herramientas de marketing B2B más importantes incluyen,
- Herramientas de marketing para CRO como Unbounce
- Software de marketing de contenidos como AgoraPulse
- Herramientas de alojamiento de videos como Wistia
- Zoom, Google Meet para videoconferencias
- CRM como HubSpot. Según una encuesta de marketing, dos tercios de las empresas B2B utilizan una o más plataformas de automatización de marketing como HubSpot, SalesForce y Pardot.
18 cosas para incluir en un informe de marketing B2B
Los informes de marketing B2B son una parte esencial de toda organización. Recientemente, realizamos una encuesta en la que el 57,4% de los encuestados dijeron que realizan reuniones mensuales de informes de marketing de alto nivel.

"Para el marketing, es probable que la métrica clave sea la creación, conversión o conversión de clientes potenciales más rentables". Jane Franklin de F&G Funnel Mechanics lo explica. “Si tuvieras que vivir o morir según una métrica, debería ser una que cuente una historia. Una proporción o tasa en lugar de un punto de datos, ya que proporciona un contexto importante. Una métrica comparativa para que pueda ver la dirección de viaje. Y, fundamentalmente, uno que dirige la acción ".
Le preguntamos a 28 expertos en marketing sobre las cosas más importantes para incluir en un informe de marketing B2B, y dijeron que estas 18 cosas son esenciales:
- Puntuación del promotor neto
- Clientes potenciales orgánicos entrantes
- Costos de adquisición de clientes
- Valor de por vida del cliente
- Principales consultas de búsqueda
- Impresiones de búsqueda de Google
- Coste medio por cliente potencial de los canales de marketing
- Retorno de la inversión en marketing
- Crecimiento mes a mes
- Ingresos generados por canal
- MQL
- El marketing influyó en los porcentajes de clientes
- Qué tan lejos ha alcanzado los objetivos comerciales
- Velocidad de la tubería de plomo
- Que falló
- La publicidad gana
- Monto promedio de compra
- Compromiso
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Así que profundicemos y leamos lo que estos expertos en marketing tienen que decir.
Puntuación del promotor neto
“La satisfacción del cliente y específicamente el Net Promoter Score porque los clientes habituales y las referencias son clave, la forma más rentable de construir un negocio B2B y escalar su marca en mi experiencia.
¿Se lo recomendarían a otros?
Es importante comprender esto para obtener información sobre por qué es importante su marca ". Explica Paige Arnof, Fenn de Mavens & Moguls
Clientes potenciales orgánicos entrantes
"Las cifras trimestrales de clientes potenciales y tráfico combinados pueden verse muy afectadas por las fluctuaciones en el gasto en marketing", dice Adam Corey de Podable, "pero observar los clientes potenciales entrantes orgánicos muestra el impacto comercial acumulativo de los esfuerzos de marketing, como el marketing de contenido, las reseñas de los clientes, las relaciones públicas, e informes de analistas ".
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Costos de adquisición de clientes
"Una métrica importante que debe incluir en un informe de marketing B2B de alto nivel son los costos de marketing para la adquisición de nuevos clientes". Dice Avinash Chandra de BrandLoom Consulting. “Todos sabemos que adquirir un nuevo cliente es más caro que comercializar a un cliente existente.
El monitoreo de esta métrica muestra cuán eficientes han sido sus esfuerzos de marketing y cómo contrasta con su ROI estimado. Si muestra que los costos y las expectativas de ROI no están sincronizados, es hora de ajustar su estrategia ".
Darren Litt de MarketerHire explica: “Cuando se trata de marketing, la métrica más importante suele ser el costo por adquisición (CPA). Comparar su CPA con el valor de su vida útil es una forma sencilla de ver la salud de su empresa ".
Connor Whitman está de acuerdo y agrega: “Es aún mejor y más poderoso si se usa para calcular el ROAS y las relaciones CAC / CLTV. Esto les da a las partes interesadas un "pulso" inmediato sobre la salud del marketing de la empresa ".
Brittney Ihrig de Storyly comparte su experiencia y dice: “El costo por adquisición (CPA) es el linaje de cualquier equipo de marketing que genere ingresos.
Como gerente de contenido y relaciones públicas, debo poder ilustrar el valor monetario de mis resultados, que generalmente se demuestra a través del valor de medios ganado estimado (EMV), o podría adoptar la fórmula de CPA multipropósito. Esto haría que mis KPI personales fueran directamente comparables con otras ramas del marketing, como el marketing de resultados, y permitiría evaluar de forma coherente todo el embudo de marketing. Por lo tanto, será más conveniente asimilar numerosos resultados de departamentos de marketing ".
Momchil Koychev de Codegiant está de acuerdo y agrega: “Revisamos el CAC en nuestros informes mensuales. Es muy importante para nosotros principalmente porque básicamente nos muestra cuánto dinero y esfuerzo podemos poner en ciertas actividades de marketing: contratar nuevos redactores de contenido, invertir en anuncios, hacer SEO, etc. Habiendo marcado el CAC, nos sentimos muy seguros de acercarnos cualquier campaña de marketing ".
Valor de por vida del cliente
"Una métrica importante para incluir en cualquier informe de marketing B2B es el valor de por vida de un cliente". Explica Matt Arceneaux de Alphr. "Sin conocer el LTV, no se puede medir con precisión el retorno de la inversión de la campaña o la inversión publicitaria y, como resultado, es esencial para cualquier campaña de marketing de rendimiento".
Bernadett Dioszegi de Bannersnack cree que una métrica importante que debe incluirse en cada informe de marketing B2B es la relación LTV: CAC.
“Para tener un negocio rentable, necesita saber exactamente cuáles son los gastos de ventas y marketing que se requieren para adquirir nuevos clientes (CAC); también los ingresos promedio que obtiene de un cliente (LTV).
Calcular el valor de vida útil del cliente lo ayudará a determinar si está gastando demasiado en la adquisición de clientes.
El LTV se puede calcular de diferentes formas; Una fórmula popular y muy utilizada para calcular el LTV es:
($) MRR promedio por cuenta X (1 / deserción mensual) X margen bruto (%) = ($) LTV.
El mayor desafío es gastar la cantidad correcta de dinero para generar nuevos clientes sin poner en peligro el LTV y los ingresos de esos clientes. Si logra calcular la relación LTV: CAC, podrá saber si su negocio está posicionado para un crecimiento sostenible. La relación LTV: CAC óptima es 3: 1 ". Explica Dioszegi.
Principales consultas de búsqueda
"Una información importante para incluir en un informe de marketing B2B de alto nivel es un informe de consultas de búsqueda principales". Explica Keegan Brown de Easy On Hold. “Puede ser increíblemente difícil medir la“ marca ”. Una forma sencilla de realizar un seguimiento de esto a lo largo del tiempo es observar la frecuencia con la que los usuarios hacen referencia a su marca en sus consultas ".
Impresiones de búsqueda de Google
"Las impresiones de búsqueda en Google son probablemente una de las métricas más importantes y, sin duda, una de las más compartidas en los informes que producimos". Explica Matt Tomkin de Tao Digital Marketing. "Cuantas más impresiones haya en la búsqueda de cierto contenido, más relevante será para Google y, por lo tanto, esta es una gran señal de que nuestro contenido es realmente relevante para nuestro público objetivo".
Coste medio por cliente potencial de los canales de marketing
Danielle Duran de Boxwood Digital Marketing comparte, “El costo promedio por cliente potencial de sus diversos canales de marketing, como anuncios digitales, impresos, SEO, etc., es esencial para incluirlo en un informe de marketing B2B de alto nivel.
Si toma el costo total de ese canal durante un período de tiempo seleccionado y lo divide por la cantidad de clientes potenciales de ese canal, obtendrá una perspectiva asombrosa de la efectividad de sus campañas ".
Retorno de la inversión en marketing
Carol Tompkins de AccountsPortal explica qué es el retorno de la inversión en marketing, "Mide la diferencia entre los ingresos generados por las actividades de marketing y el costo de marketing".
"El ROI es una métrica crucial al compartir informes". Explica Deepak Shukla de Pearl Lemon Sales. “Por ejemplo, si subcontrata su marketing B2B a una agencia de terceros, querrá ver los rendimientos comparados con la inversión que está realizando. Alternativamente, si ha comprado software o se está suscribiendo a un servicio, compare sus resultados con esas cifras. Es una excelente manera de evaluar su desempeño general ".
Nick Hollinger de Visitor Queue Inc. está de acuerdo con Shukla y agrega: “Su ROI general siempre debe incluirse. Incluso si es negativo o bajo, esta es una métrica muy importante para los informes de marketing B2B ".

Nota del editor : ¿Necesita demostrar el ROI de marketing? Usa esta plantilla de panel de marketing de HubSpot.

Crecimiento mes a mes
"Probablemente la métrica más importante para incluir en un informe de marketing B2B de alto nivel es", comparte Dima Suponau de Number For Live Person,
“El crecimiento mes a mes por canal. Esta métrica se mide por casi todas las funciones de una empresa, incluidas las finanzas, las ventas, el producto y el marketing, y es una forma de realizar un seguimiento de los ingresos, los gastos, el uso, las conversiones y la retención. Posteriormente, esto le permite a la empresa medir su crecimiento mensual y, lo que es más importante, exactamente de dónde proviene este crecimiento.
Para la mayoría de las empresas, el cálculo más común de esto es la tasa de crecimiento mensual compuesto (CMGR), que calcula el crecimiento promedio mes a mes durante un período razonable de entre 6 y 18 meses ".
Ingresos generados por canal
Tony Mastri de MARION Marketing Agency dice: “Los ingresos generados por canal son una métrica B2B importante para incluir en sus informes. Como empresa B2B, nuestra estrategia de marketing incluye varios canales y saber cuáles pagan las facturas es de gran ayuda. Una vez que sepa qué funciona, puede centrar su atención en amplificar esos canales para obtener mejores resultados.
Necesitará un canal de comunicación abierto con su contador o contable para que esto suceda, pero es una métrica valiosa de la que realizar un seguimiento ".
Tracy Montour de Arbeit Software está de acuerdo y agrega: "Esto es algo con lo que todas las personas de la empresa pueden identificarse".
MQL
Amanda Modelski de ATLATL Software comparte, “Informar sobre MQLs trimestralmente nos permite evaluar el contenido más a fondo en lo que se refiere a la persona del comprador. Según el crecimiento (o la disminución) de los MQL, la organización puede comprender mejor cómo nos encuentra el cliente potencial, qué contenido es atractivo y cuántos MQL se convierten en clientes. Los MQL son una métrica de alto nivel que mide el potencial del marketing para atribuir a los ingresos por ventas. Esta métrica permite al equipo de marketing profundizar en las tácticas y los canales digitales para determinar qué es más eficaz ".
Alissa Pagels-Minor de VoiceBase cree que la tasa de conversión de MQL a SQL es igualmente importante. "Muchos equipos de marketing tienen la tarea de obtener" más clientes potenciales ". El número de clientes potenciales no tiene sentido; sin embargo, sin superponer la calidad de los clientes potenciales. El seguimiento del% de clientes potenciales calificados para marketing que se convierten en clientes potenciales calificados para ventas le permite medir la calidad de sus esfuerzos de marketing. Generar miles de clientes potenciales no significa nada si ninguno de ellos fue una oportunidad valiosa aceptada por las ventas. Cambiar el enfoque a esta tasa de conversión ayuda a garantizar que las tácticas de marketing generen un ROI real, no solo números vanidosos ".
Jonathan Aufray de Growth Hackers Marketing está de acuerdo y cree que es imperativo mostrar la evolución de los clientes potenciales calificados.
“B2B es diferente de B2C. El proceso de compra y el cronograma en B2B suele ser mucho más largo que en B2C. Por lo tanto, en un informe de marketing B2B de alto nivel, debe resaltar la cantidad de clientes potenciales que generó y, lo que es más importante, el crecimiento en términos de clientes potenciales calificados comparándolos a lo largo del tiempo.
Por ejemplo, debe mostrar claramente la cantidad de clientes potenciales 'calientes' que obtuvo este mes en comparación con el mes pasado, este trimestre en comparación con el último trimestre o este año en comparación con el año pasado ".
El marketing influyó en los porcentajes de clientes
William Schumacher comparte por qué el marketing influyó en los porcentajes de clientes que son tan importantes en Uprising Food. “En Uprising Food, nos gusta incluir los porcentajes de clientes que influyeron en nuestro marketing en nuestros informes de marketing. La razón por la que esta métrica es tan importante es que nos dice el impacto que nuestras inversiones en marketing, productividad de ventas, flujo de ventas y velocidad de ingresos están teniendo en nuestro negocio ".
Qué tan lejos ha alcanzado los objetivos comerciales
Juli Durante de Impulse Creative explica: "Voy a sonar como un disco rayado en esto, pero la métrica más importante para incluir en un informe de marketing B2B, sin importar cuán alto sea el nivel, es su progreso y contribución hacia el objetivo de la empresa. .
El marketing a menudo tiene la tarea de un KPI específico que es un subconjunto del objetivo de la empresa. Si la empresa quiere alcanzar los $ 10 millones en ingresos, el marketing puede tener la tarea de generar 120 clientes potenciales calificados por mes. Como seres humanos, queremos demostrar que hemos alcanzado ese objetivo y podemos marcar esa casilla, pero como especialistas en marketing, debemos dar un paso más y mostrar cómo esos clientes potenciales han progresado en el proceso de ventas y han contribuido a los ingresos. Por lo tanto, podríamos mostrar que el marketing generó 140 clientes potenciales el mes pasado y que 100 de esos clientes potenciales se convirtieron en oportunidades, y que 50 de esas oportunidades ya se han convertido en clientes, lo que contribuye con $ 100,000 al objetivo de ingresos, lo que hace que la contribución del marketing sea de $ 2 millones este año hasta la fecha.
Es genial mostrar que estás alcanzando 'tu' número, pero es mucho más valioso mostrar cómo también estás contribuyendo al de los demás ".
SUGERENCIA PRO: ¿Cómo interactúan los usuarios en mi sitio? ¿Qué contenido genera más actividad en línea?
Si desea descubrir cómo los visitantes interactúan con su sitio web y qué contenido genera la mayor participación y conversiones, hay varios eventos en la página y métricas que puede rastrear desde Google Analytics que lo ayudarán a comenzar:
- Sesiones y% de sesiones nuevas. ¿Cuánto tráfico recibe su sitio web diariamente o mensualmente?
- Sesiones por canal. ¿Qué canales generan más tráfico a su sitio web?
- Duración media de la sesión. ¿Cuánto tiempo pasan los visitantes en su sitio web en promedio?
- Páginas vistas y páginas vistas por página . ¿Qué páginas de su sitio web se ven más?
- Tiempo medio en la página. ¿Cuál es el tiempo promedio que los usuarios pasan en una página web específica?
Y más…
Ahora puede beneficiarse de la experiencia de nuestros expertos de Google Analytics, quienes han creado una plantilla de Databox plug-and-play que muestra los KPI más importantes para monitorear la participación de los visitantes en su sitio web. Es fácil de implementar y comenzar a usar como un panel independiente o en informes de marketing y, lo mejor de todo, ¡es gratis!

Puede configurarlo fácilmente con solo unos pocos clics, sin necesidad de codificación.
Para configurar el panel, siga estos 3 sencillos pasos:
Paso 1: obtén la plantilla
Paso 2: Conecte su cuenta de Google Analytics con Databox.
Paso 3: observe cómo se completa su tablero en segundos.
Velocidad de la tubería de plomo
¿Qué es la velocidad de la tubería de plomo y por qué es importante?
Nathan Binford de MarketChorus explica: “La velocidad de la canalización de clientes potenciales (la rapidez con la que los clientes potenciales se convierten en oportunidades y acuerdos) es uno de los datos más útiles para los ejecutivos de alto nivel centrados en el crecimiento de los ingresos. El tráfico, la tasa de conversión, el tamaño de la oferta, etc., son todos importantes, pero también debe comprender la rapidez con la que se materializan las ofertas (y saber cuándo se acelera o se ralentiza) para poner el resto de los datos en contexto ".
Que falló
Michelle Tresemer de TGroup Marketing Method dice que lo que más le gusta agregar en un informe de marketing B2B es lo que falló.
“Por extraño que parezca, me gusta incluir al menos una falla. Como en, qué campaña no salió bien que no deberíamos volver a hacer. Saber qué es lo que no funciona es a menudo más valioso que averiguar qué SÍ.
Libera recursos valiosos para tácticas que generan clientes potenciales. En Google Analytics, por ejemplo, usamos parámetros UTM para rastrear todas nuestras campañas. Entonces, es simplemente una cuestión de mirar las métricas de la campaña para ver qué funcionó y qué no ". Explica Tresemer.
La publicidad gana
"La información que recomiendo incluir es 'la publicidad en línea gana' (por ejemplo, menciones en una publicación de Capterra o un informe de Gartner) porque esos activos de marketing se pueden usar una y otra vez en campañas futuras". Comparte Bruce Harpham
Monto promedio de compra
Derin Oyekan de Reel Paper cree que todos los informes de marketing B2B deben incluir el monto promedio de compra.
“El seguimiento de la cantidad promedio de compra le ayuda a evaluar cuánto están dispuestos a pagar los consumidores promedio. Para lograr un precio de venta promedio más alto, puede optimizar sus estrategias de marketing. Cuanto más dinero gasten los consumidores en sus bienes o servicios, más beneficios podrá generar. Si los consumidores comienzan a gastar menos por pedido, generalmente indica un problema subyacente que debe resolverse con su plan de marketing. Tal vez se esté acercando a los objetivos equivocados o tal vez se esté anunciando en las plataformas equivocadas ". Explica Oyekan.
Compromiso
"La participación siempre está en la parte superior de nuestra lista para los informes de marketing". Alexandra Zamolo de Beekeeper explica.
“Después de todo, si las personas no están hablando de nuestros servicios, es probable que estén hablando de los de otra persona. Por eso, tratamos de crear continuamente contenido experto que inicie una conversación. ¡No hay absolutamente nada de malo en configurar sus propios escenarios de participación del cliente! "
Nota del editor: asegúrese de que sus esfuerzos de optimización estén dando sus frutos con esta plantilla de panel de control de ingresos, participación y orientación de Google Analytics.

Terminando
Como lo resume acertadamente Catriona Jasica de Top Vouchers Code, “Un informe de marketing B2B da a los especialistas en marketing dolores de cabeza y ardor de estómago. La mejor manera de cumplir con las altas expectativas de nuestros gerentes y directores ejecutivos es reportar métricas de desempeño de ingresos y KPI estratégicos y enfocarse en reportar impactos que son estratégicos. Deja de pensar en lo que la alta dirección quiere de ti. Mejore el costo por trato, el costo por costo y el costo por oportunidad ".
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