B2C vs B2B Influencer Marketing: ¿cuál es la diferencia?

La gran mayoría de la cobertura de contenido y noticias de la industria en torno al marketing de influencers se centra en aquellos que atraen a las audiencias de los consumidores: Instagramers, YouTubers y los últimos TikTokers. Por supuesto, el mundo de la influencia no se limita a los productos y servicios de consumo. Los influencers también juegan un papel importante en el marketing empresarial para otras empresas, ya sea en LinkedIn, Twitter o Facebook.

Entonces, ¿cuál es la diferencia entre el marketing de influencers B2C y B2B? Ya hemos cubierto el marketing de influencers B2B aquí en profundidad con estudios de casos, estrategia y mejores prácticas, lo que hace que un influencer B2B sea excelente, estadísticas clave y más. Después de más de 7 años de centrarnos en el marketing de influencers B2B para algunas de las principales marcas B2B del mundo, hemos aprendido algunas cosas sobre la práctica. A partir de esa experiencia, me centraré en lo que constituye una buena participación de influencers B2B como una forma de comprender la diferencia con B2C.

Los pasos más importantes para lanzar un programa de marketing de influencers B2B: la influencia juega un papel en todo el ciclo de vida del cliente empresarial, desde la conciencia hasta la promoción, por lo que el mejor enfoque para colaborar con influencers B2B también abarca el espectro del compromiso del cliente.

Independientemente del resultado deseado desde la creación de conciencia de marca hasta el aumento de ventas, los programas de marketing de influencers de mejores prácticas comienzan con la comprensión de los temas relevantes de influencia que representan lo que les importa a los clientes y lo que representa la marca.

Es importante considerar a los influencers B2B como socios, no solo como creadores de contenido o canales de distribución.

Gran parte del compromiso de los influencers B2C se gestiona como una compra publicitaria. Con B2B, es importante considerar a los influencers B2B como socios, no solo como creadores de contenido o canales de distribución. Eso significa encontrar, involucrar y activar personas influyentes con experiencia y audiencias que resonarán con los objetivos del negocio. Usando temas de influencia, puede identificar, calificar y reclutar socios influyentes para colaborar. Ciertamente, puede pagarle a un influencer B2B, pero la mayoría de las veces es por el arte de la creación, no solo porque son bien conocidos.

El resultado de la colaboración de influencers B2B puede ser en cualquier forma en la que la marca esté publicando contenido: texto, video, visual, audio, interactivo e incluso VR.

Los influencers B2B son diferentes a B2C en que deben ser expertos en la materia. Pero a menudo ocurre que no tienen las habilidades generales de las redes sociales o el alcance como sus contrapartes B2C. Además, el marketing de influencers B2B se trata menos de una transacción o compra publicitaria que de desarrollar relaciones con influencers que pueden agregar credibilidad a una marca e incluso abogar por compras que tienen ciclos de ventas extendidos y cuestan millones de dólares.

Las relaciones exitosas de influencers B2B toman tiempo para construir y requieren tiempo para mantener.

Emparejar personas influyentes de relevancia temática con oportunidades de colaboración de contenido que brinden valor mutuo para el influenciador, la audiencia que busca y su marca es arte y ciencia. Las relaciones exitosas requieren tiempo para construir y requieren tiempo para mantener. No es diferente cuando se trabaja con socios influyentes B2B, por lo que las marcas deben invertir el tiempo y los recursos para mantener sólidas esas relaciones. Eso puede significar software como la plataforma empresarial que usamos, Traackr, así como la experiencia de una agencia de marketing de influencers que tiene muchos años de experiencia y relaciones establecidas con influencers en su industria.

¿Cómo se ve el marketing de influencers B2B efectivo en acción? El gigante tecnológico SAP quería dar a conocer su marca y establecer un liderazgo intelectual con su audiencia objetivo de CTO, CIO y gerentes de tecnología. Dado que los tomadores de decisiones B2B (y los consumidores en general) ansían contenido más inspirador y bajo demanda, un podcast era el canal ideal para llegar a ese público objetivo y generar un compromiso profundo.

Para convertir en realidad la visión de SAP para el liderazgo intelectual de la C-suite, trabajaron con TopRank Marketing para producir seis episodios de la temporada 1, Tech Unknown Podcast. Cada episodio contó con una entrevista larga con un líder intelectual de la industria y fue presentado por la experta en tecnología, Tamara McCleary. TopRank Marketing identificó personas influyentes para cada episodio con alcance, relevancia y conocimiento que atraerían a los líderes tecnológicos.

La agencia realizó entrevistas en vivo con Tamara y los invitados influyentes destacados para fomentar la exploración en profundidad del tema. La primera temporada del podcast Tech Unknown superó los puntos de referencia de la industria en cuanto a descargas promedio en 30 días, activó influencers que eran importantes para la marca y la audiencia de CTO / IO, obtuvo millones de impresiones y abrió la puerta a oportunidades únicas de reutilización de contenido.

La temporada 2 de SAP Tech Unknown Podcast ya ha comenzado a publicarse y ya está batiendo nuevos récords de rendimiento. Al combinar la comprensión de los objetivos de la marca y los intereses de la audiencia con la experiencia y la audiencia de personas influyentes específicas, SAP ha podido impulsar conversaciones, activar relaciones y mover la aguja hacia sus objetivos de marketing.

Por dónde empezar con los influencers B2B: en B2C, muchos influencers están en un inventario en un mercado con información detallada sobre la audiencia, el rendimiento y las capacidades de creación de contenido donde puede comprar servicios como si comprara un patrocinio o publicidad.

En B2B, no existen tales mercados. Las plataformas de marketing de influencers que clasifican algorítmicamente grandes cantidades de datos se utilizan para identificar a los influencers que podrían coincidir en función de la relevancia del tema, la resonancia con su audiencia y el alcance.

Una vez que se ha identificado que un influencer B2B tiene la combinación correcta de relevancia, resonancia y alcance, los especialistas en marketing B2B pueden verificar si ya existe una relación con el influencer directamente o mediante una conexión de primer nivel. Involucrar a un influencer experimentado que ya está en su red es muy diferente a comenzar una conversación con alguien nuevo.

También es importante verificar si el influencer B2B está acostumbrado a "ser un influencer" en términos de hablar en público o escribir y crear contenido.

Muchos influencers B2C ya están familiarizados con lo que significa "ser" un influencer de las redes sociales, pero en B2B, este estado y comportamiento de influencer autoasignado es menos común. En B2C, el objetivo suele ser transaccional (impulsar las ventas de productos) y la marca puede presentar un proyecto y hacer que el influencer presente una idea creativa sobre cómo implementarlo. Con influencers B2B eso es posible pero menos probable. Más a menudo, la marca B2B tendrá una campaña o programa en mente con oportunidades de colaboración narrativa y de contenido estructurado en las que los influencers pueden participar de acuerdo con sus áreas específicas de experiencia y participación de la audiencia.

Por ejemplo, un programa de influenciadores B2B puede tener elementos centrados en la conciencia del embudo, el compromiso del embudo medio y la toma de decisiones al final del embudo. Cada etapa involucraría diferentes tipos de influencers (TOFU - brandividuals), (MOFU - expertos de la industria), (BOFU - clientes).

La construcción de relaciones con influencers B2B es clave . A menudo, un nuevo contacto se involucrará sutilmente en las redes sociales relevantes. Puede buscar señales que puedan ser una puerta abierta para invitar a una conversación. Luego, a medida que participa en línea, puede presentar al influencer en el contenido o invitarlo a contribuir con algo muy fácil, pero eso le da una gran exposición. Esa interacción básica abre las puertas a un compromiso más sólido.

Si el influencer es claramente un profesional y ser un influencer es su modelo de negocio, puede acercarse a él directamente como lo haría con cualquier otro consultor.

El marketing de influencers B2C y B2B son diferentes y están cambiando.

Si bien se está avanzando en la consumerización dentro del mundo B2B, desde las experiencias de los usuarios de software hasta los tipos de contenido de influencers que se están co-creando (videos de unboxing del servidor, “lances” tecnológicos), el marketing de influencers B2C y B2B son claramente diferentes. Ver a los influencers B2B simplemente como canales de distribución de contenido o defensores de la contratación es una expectativa centrada en B2C fuera de lugar. Los influencers B2B son expertos de la industria que pueden tener o no habilidades avanzadas de creación de contenido. Tienen la atención y el respeto de sus pares y ese tipo de influencia es muy poderosa para las marcas que quieren recuperar la atención del comprador que perdió al perder la confianza en la publicidad y las comunicaciones de la marca.

Si tiene experiencia trabajando con influencers B2B y B2C, ¿cuáles son algunas de las diferencias clave que ha experimentado?