Cómo vencer la batalla de un blog ineficaz

Nota del editor: es posible que se haya perdido este artículo cuando CMI lo publicó el año pasado. Publicamos esta actualización porque los blogs siguen siendo una de las tácticas que los especialistas en marketing de contenido consideran más importantes para su éxito.

A pesar de la cantidad de trabajo que implica, los blogs a menudo se consideran uno de los puntos de entrada más básicos en el juego del marketing de contenidos: es una técnica versátil con muchas posibilidades creativas, opciones y enfoques; sin embargo, no requiere mucha experiencia técnica o equipo para producir y mantener.

Los blogs también son un medio poderoso para construir una audiencia para su marca y mantener su interés a lo largo del tiempo, algo que todo esfuerzo de contenido debe esforzarse por lograr. Sin mencionar que puede ayudar a alimentar sus otros canales de marketing de contenido, ya que las publicaciones de blog se adaptan fácilmente para su uso en las redes sociales o en boletines informativos por correo electrónico.

Esas son solo algunas de las posibles razones por las que el 80% de los especialistas en marketing B2B en nuestro estudio de Benchmarks, Presupuestos y Tendencias de 2017 incluyen los blogs como parte de su programa de contenido, y otros sectores (como B2C y organizaciones sin fines de lucro) informan tasas de uso igualmente altas. Nuestra investigación también encontró que los blogs se encuentran constantemente entre las principales tácticas que sus usuarios consideran más importantes para el éxito de su marketing de contenidos.

Sin embargo, considerando cuán poderoso puede jugar el papel de los blogs en el logro de objetivos clave de marketing de contenido como el compromiso, la generación de clientes potenciales y una audiencia suscrita, es algo sorprendente ver tal brecha entre quienes lo usan y los usuarios que lo clasifican como su factor principal. del éxito.

¿Qué podría estar impidiendo que las empresas obtengan más beneficios de sus esfuerzos de blogs? Para empezar, nuestra investigación B2B encontró que más de la mitad (59%) de los especialistas en marketing de contenido pueden carecer de una idea clara de cómo se ve el éxito del marketing de contenidos para su organización. Puede parecer atrasado, pero muchas empresas comienzan a escribir en blogs antes de delinear los objetivos a los que quieren que contribuyan sus esfuerzos o incluso antes de entender cómo medir su desempeño.

También hay muchos obstáculos menos obvios que el contenido de su blog debe superar si sus esfuerzos realmente van a lograr los mejores resultados de sus esfuerzos. Si no se siente eficaz con su blog, es probable que esté luchando con al menos uno de los siguientes problemas y podría beneficiarse de los consejos y ejemplos a continuación:

Problema 1: no publica en un horario constante

El excelente contenido de un blog debe ser como un regalo anticipado para sus lectores: esperan ansiosos cada nueva entrega y están felices de visitar su sitio para recuperar su contenido tan pronto como esté disponible. Pero, ¿qué pasa cuando llegan y el regalo que esperaban no aparece? Si no puede mantener los motores de contenido en funcionamiento o no cumple con las expectativas que estableció con su blog, esos lectores se irán decepcionados y pueden pensar dos veces antes de regresar.

Señales de advertencia: los problemas de coherencia suelen deberse a uno de estos dos problemas subyacentes:

• Falta de infraestructura editorial : no ha establecido un cronograma viable para crear y publicar su contenido ni ha establecido el flujo de trabajo necesario que gobernaría de manera confiable su proceso.
• Falta de recursos : necesita más escritores o ideas más creativas; o se encuentra con problemas de productividad que impiden que su equipo pueda hacer realidad sus ideas.

Soluciones potenciales:

• Desarrolle un calendario editorial : establecer un cronograma de temas que cubrirá y el cronograma para hacerlo puede ayudarlo a establecer expectativas realistas y mantener la creación de contenido en línea con sus objetivos de marketing. Estos elementos esenciales del calendario editorial lo ayudarán a comenzar.
• Mejore su proceso de ideación creativa : si tiene dificultades para llenar su calendario de contenido con temas impactantes, puede ser útil renovar la forma en que su equipo genera sus ideas de contenido. También puede probar algunas herramientas útiles que se pueden utilizar para impulsar la creación de contenido.
• Mejore su productividad : con tanto por hacer, es fácil sentirse abrumado y frustrado a medida que la lista de tareas pendientes crece cada vez más. ¿Necesita algunos consejos que lo ayuden a optimizar sus esfuerzos y mantenerse al día con todas las tareas involucradas en la creación de contenido? Obtenga más información sobre los 30 hábitos de los equipos de contenido altamente productivos, luego consulte nuestra colección de herramientas de marketing de contenido para ahorrar tiempo. También puede seguir nuestra guía completa para convertirse en un maestro de la productividad del marketing de contenidos.
• Consiga la ayuda de los miembros de su equipo para la creación de contenido : sus ejecutivos, miembros del equipo e incluso colegas fuera del departamento de marketing pueden estar motivados para ayudar a aumentar sus arcas de contenido. Utilice estos consejos para involucrar a todo su equipo en sus esfuerzos de marketing de contenido.

Ejemplo de mejores prácticas: Whiteboard Friday de Moz

Si la consistencia es clave, Wizard of Moz Rand Fishkin ciertamente sabe cómo abrir las puertas de la participación de la audiencia. Las publicaciones de blog de Whiteboard Friday abordan las preguntas de SEO (tanto grandes como pequeñas) que tienen los especialistas en marketing, y lo hacen de una manera creativa y visualmente atractiva, semana tras semana, sin falta.

Problema 2: el contenido de su blog no es único ni distinto

Para que su contenido se destaque entre la competencia, debe ofrecer un valor distintivo: brindar información que sus lectores no pueden obtener en ningún otro lugar, servir a un segmento de su audiencia al que nadie más se dirige, encontrar un ángulo único para el contenido en su nicho comercial , o cumplir las promesas que su marca está especialmente calificada para hacer.

Señales de advertencia: si no le está dando a su audiencia una razón convincente para elegir su contenido sobre todo lo demás con lo que podrían pasar tiempo, su blog nunca alcanzará su máximo potencial de marketing. Aquí hay algunas señales seguras de que su contenido se desvanecerá en el fondo:

• No sabe qué hace que su marca sea especial : debe identificar las formas específicas en que su negocio es diferente al de los demás antes de poder crear contenido que se comunique con un tono, una voz o un estilo característicos.
• Está apuntando a una audiencia demasiado amplia : como suele decir el fundador de CMI, Joe Pulizzi, si su contenido está destinado a todos, no beneficiará a nadie.

Soluciones potenciales:

• Elabore su declaración de misión editorial : esto establece el tono para todos sus esfuerzos de creación de contenido al definir su perspectiva única sobre su industria y delinear la propuesta de valor que ofrecerá el contenido de su blog.
• Encuentre un nuevo nicho : si no cree que puede ser el proveedor de información líder en el nicho de contenido que eligió, no ha profundizado lo suficiente como para encontrar el ángulo correcto para su blog o cualquier otro contenido que ofrezca su empresa. ¿Lucha por encontrar el equilibrio? Intente seguir los consejos de Joe para crear una inclinación de contenido.
• Sea creativo con su enfoque : a veces, el poder de un blog no se basa en lo que dice, sino en cómo lo dice. Busque oportunidades para llevar a los lectores de su blog por un camino inesperado, aborde temas desde un ángulo único o explore intereses especiales que su marca y sus fanáticos puedan tener en común. Consulte estos 75 ejemplos para obtener un poco de inspiración sobre cómo llevar el contenido en una dirección novedosa.

Ejemplo de buenas prácticas: Blog de Denny's Tumblr

El blog de Denny's es una verdadera bolsa de sorpresas con eclecticismos entretenidos que van desde lo inteligente hasta lo completamente extraño. Aunque sus opciones de contenido pueden no ser lo que esperaría de una marca de restaurante, todo se presenta de una manera consistente con la voz de Denny, ya sea un juego de palabras ridículo o un consejo extraño para formas alternativas de usar panqueques. El blog está lleno del tipo de contenido que la gente no dudará en compartir porque es realmente divertido y no se siente como un anuncio más.

Problema 3: tu blog se trata de ti, no de tu audiencia y sus necesidades

Señales de advertencia: ¿Alguna vez has conocido a alguien en una fiesta que habla y habla sobre sí mismo, sin mostrar ningún interés en las personas con las que habla? Si su marca es “ese tipo”, sus lectores eventualmente se cansarán de no ser escuchados y buscarán cualquier excusa para dejar la conversación, para siempre.

Soluciones potenciales:

• Resalte las formas en que los lectores pueden involucrarse en su marca y reconozca sus esfuerzos . No solo diga que está interesado en sus lectores, demuestre que valora su participación y retroalimentación respondiendo a sus comentarios, creando oportunidades para que contribuyan ideas y recompensarlos por ayudarlo a difundir su negocio.
• Demuestre su comprensión de sus necesidades abordando los puntos débiles comunes y brindando alivio : cree contenido con valor tangible, como sugerencias, plantillas y juegos de herramientas; responder a las preguntas de sus clientes; o brinde a su audiencia acceso a otras soluciones del mundo real que les permitirán realizar sus tareas de manera más rápida y eficaz, con su marca en la cima de sus mentes.

Ejemplo de mejores prácticas: MintLife

La marca de contenido MintLife fue concebida como una forma para que el servicio de software de finanzas personales Mint ayude a sus clientes a obtener respuestas a sus preguntas sobre finanzas personales. Mint consiguió un gran número de seguidores con un presupuesto ajustado al invitar a blogueros financieros a contribuir con contenido, al mismo tiempo que patrocinaba otros blogs relacionados con las finanzas, esfuerzos que ayudaron a la empresa a hacer crecer rápidamente su base de suscriptores a más de 20.000 consumidores. Luego, para ampliar su alcance y su capacidad de ser encontrado por consumidores que necesitan asesoramiento financiero confiable, la compañía sembró su contenido de MintLife en sitios de distribución populares como Digg y Reddit.

Problema 4: su contenido tiene una vida útil corta o un alcance limitado

El contenido puede ser el regalo que sigue dando, tanto para su marca como para los consumidores que lo aman. Pero para que esto suceda, necesita saber cómo sacar el máximo valor posible de cada contenido que cree y ponerlo en manos de tantos lectores interesados ​​como sea posible.

Señales de advertencia: hay algunas razones clave por las que el contenido de su blog podría estar marchitándose en la vid en lugar de esparcir sus semillas por todas partes:

• No está produciendo contenido imperecedero: el contenido centrado en tendencias o noticias es excelente para ilustrar los conocimientos de su marca; pero este tipo de contenido generalmente viene con una fecha de vencimiento incorporada, lo que reduce su potencial de participación a largo plazo.
• No está dejando en claro que desea que los lectores hablen en nombre de su marca : si no está facilitando al máximo que los lectores compartan su contenido, está dificultando la difusión de su influencia.
• Usted publica, luego sigue adelante : el marketing de contenido no es para esos tipos de negocios perezosos, de tipo "configúrelo y olvídese". Se necesita un arduo trabajo antes, durante y después de la publicación para asegurarse de que su contenido funcione arduamente para brindarle éxito.

Soluciones potenciales:

• Utilice técnicas de curación de contenido para actualizar publicaciones más antiguas : además de crear contenido sobre temas imperecederos que tienen una relevancia duradera, puede darle a su contenido antiguo una nueva vida a través de la curación de contenido. Actualice las publicaciones populares con consejos más contemporáneos, vinculando a fuentes de información más nuevas, incluidas las perspectivas externas sobre el tema, o agregando elementos visuales nuevos, como infografías o videos, para animar la discusión. Luego, vuelva a publicar la publicación, asegurándose de reconocer y vincular al original.
• Habilite los comportamientos para compartir que busca : con botones para compartir, solicitudes de comentarios y llamadas a la acción en las publicaciones de su blog, alerta a los lectores que le gustaría que compartan su amor por la marca mientras lo ayudan a canalizar su asistencia en las direcciones específicas que desee.
• Promocione su contenido : las redes sociales y el marketing por correo electrónico son técnicas imprescindibles para hacer correr la voz sobre el contenido que ha publicado. Pero si desea extender la vida útil de su blog y expandir su alcance más allá de su círculo de influencia, considere respaldar sus publicaciones con técnicas promocionales pagas como publicidad nativa, publicaciones promocionadas y anuncios de búsqueda.

Ejemplo de mejores prácticas: The Buffer Blog

A finales de 2015, Buffer decidió evitar la creación de nuevas publicaciones de blog durante un mes a favor de reutilizar y actualizar el contenido de sus archivos. Aunque algunos de sus esfuerzos tuvieron más éxito que otros, el experimento proporcionó información valiosa sobre cómo aumentar la rentabilidad de cada publicación de blog.

Problema 5: no estás usando tu blog para generar suscriptores y fidelizar

Seamos realistas: para que su blog sea efectivo, debe ayudarlo a lograr sus objetivos comerciales, no solo aumentar el ego de su marca y reforzar las carteras personales de sus escritores. Aumentar las suscripciones es un paso sólido y medible en esa dirección, dado que la conciencia y el interés que genera el blog ahora pueden nutrirse en el compromiso y la lealtad de la marca a largo plazo con el tiempo.

Señales de advertencia: ¿Por qué los lectores de tu blog no se registran para recibir más? Quizás su contenido esté atrapado en una de estas posibles trampas:

• No está dirigiendo a los lectores por el camino que desea que sigan : le costó mucho trabajo llevar invitados a su puerta, ¿por qué simplemente los deja vagar sin rumbo fijo una vez que han llegado?
• No está presentando un caso convincente para la suscripción : a veces, los lectores necesitan un poco de convicción para ayudarlos a decidir que vale la pena levantar la mano por su contenido.
• Sus ofertas son todo o nada : si bien una suscripción única para todos puede satisfacer a algunos fanáticos entusiastas de la marca, podría ser un gran desvío para los lectores ocasionales o para aquellos que ya están inundados de correos electrónicos no leídos en sus bandejas de entrada.

Soluciones potenciales:

• Incluya una llamada a la acción que dirija a los visitantes del sitio a dar el siguiente paso : sea claro en lo que desea que hagan y resalte los beneficios que recibirán a cambio. Pero recuerde, su solicitud no necesita seguir el mismo formato cada vez. Considere estas alternativas a la llamada tradicional de fin de publicación basada en texto.
• Ofrezca un incentivo para mejorar el trato : dé a los suscriptores acceso a contenido exclusivo, descuentos internos u otros beneficios deseables a cambio de su permiso para conectarse con ellos de manera más directa. Se sorprenderá de lo más dispuestos que pueden estar los lectores a compartir su información personal cuando sienten que están obteniendo algo tangible a cambio.
• Permita que los suscriptores personalicen las comunicaciones que reciben : el hecho de que un lector no quiera visitar su blog o recibir noticias de su empresa todos los días no significa que no aprecie la oportunidad de recibir un mensaje mensual o contenido sobre temas específicos únicamente. Al flexibilizar los términos de participación y darles a los lectores el poder de elegir, hará que la experiencia sea más cómoda, satisfactoria y mutuamente beneficiosa.

Ejemplo de prácticas recomendadas: blog Redshift de Autodesk

El blog Redshift de Autodesk refleja la carta editorial recientemente ampliada de la compañía, que otorga una alta prioridad a proporcionar formas innovadoras para que los lectores personalicen su experiencia de contenido. Por ejemplo, los visitantes registrados pueden elegir seguir a autores y categorías de contenido particulares, y la nueva tecnología del sitio les ofrece selecciones de contenido personalizadas en función de las acciones que realizan mientras exploran el sitio.

Conclusión

Los blogs pueden tener pocas barreras de entrada, pero eso no significa que sea un camino sin esfuerzo hacia la efectividad del marketing de contenidos. Afortunadamente, algunos pequeños trucos y ayudantes de blogs como los anteriores pueden marcar una gran diferencia en el potencial de su marca para atraer, impactar y activar a su audiencia con más éxito.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute