Llegar a su consumidor objetivo en el lugar correcto, en el momento correcto y con el mensaje correcto es el sueño de un mercadólogo. Desde el marketing de contenidos hasta el PPC, existen varias estrategias para ayudar a los especialistas en marketing a llegar a su público objetivo. Sin embargo, la programática es una estrategia que vale la pena explorar para aquellos que buscan automatizar el proceso de compra de espacio publicitario digital.

Si programática es un término nuevo para ti, no temas. Explicaremos qué implica la publicidad programática y cómo funciona de una manera fácil de entender.

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática es un proceso automatizado para comprar y vender inventario de anuncios digitales. El anunciante (el comprador) trabajará con un proveedor de tecnología para comprar espacio publicitario de un editor (el vendedor). El proceso mediante el cual se selecciona un anuncio y se sirve a un usuario es vertiginoso. Piensa en cientos de milisegundos.

En este punto, puede ser útil pensar en el mercado de valores. Cada día, la gente decide que quiere comprar y vender acciones. Mediante el uso de una plataforma en línea, pueden realizar órdenes de compra y venta de acciones a un precio determinado. La programática es similar, pero en lugar de acciones, lo que se compra y vende es espacio publicitario digital. La tecnología se utiliza tanto en la programación como en el mercado de valores para ayudar a facilitar las transacciones.

Términos programáticos clave

Para estar bien informado, es útil comprender parte de la jerga que encontrará en la programática. La mayoría de la gente entenderá quién es el anunciante y quién es el editor. Un anunciante, o su agencia, utiliza una plataforma del lado de la demanda (DSP) para comprar espacio publicitario de un intercambio. La plataforma del lado de la oferta (SSP) es una pieza de tecnología que permite a los editores ofrecer su inventario a un intercambio. Finalmente, una plataforma de gestión de datos (DMP) permite la recopilación y gestión de datos.

Dentro de un DSP y un SSP, los usuarios pueden especificar los detalles de una campaña. Los anunciantes pueden proporcionar fechas de campaña, tarifas que están dispuestos a pagar (el CPM) y detalles de orientación. Los editores pueden especificar qué inventario está a la venta y a qué CPM están dispuestos a vender ese inventario.

También puede escuchar acerca de las ofertas en tiempo real o RTB. Este es un proceso que permite que se realice una subasta digital cuando se vende y compra una impresión.

Cómo funciona la publicación de anuncios programáticos

Con algunos términos clave en nuestro haber, es hora de dar un paseo por la programática. Sigamos un anuncio desde el momento en que un usuario solicita una página web hasta que se muestra el anuncio. Me referiré al siguiente diagrama con los números en el texto correspondientes a los mismos números en el diagrama.

1. Un usuario desea acceder a una página web, por lo que el navegador del usuario realiza una solicitud al servidor web del editor.
2. El servidor web del editor devuelve el código HTML.
3. El código HTML le dice al navegador dónde obtener el contenido y cómo debe formatearse.
4. El código HTML se devuelve al navegador e incluye una etiqueta de anuncio. Esta etiqueta de anuncio apuntará a una plataforma del lado de la oferta (SSP) y contiene información como las dimensiones de la ubicación del anuncio, el ID del sitio web y el ID del editor.
5. El SSP ahora se llama.
6. El SSP iniciará una subasta y solicitará ofertas de múltiples plataformas del lado de la demanda (DSP). Cuanta más información se conozca sobre el usuario que verá el anuncio, mayor será el precio para ganar la subasta. La cookie ha sido la forma tradicional de recopilar información sobre los usuarios para ayudar a los DSP a determinar cuánto ofertar en una impresión determinada.
7. Usando la identificación de la cookie y cualquier otra información que se haya pasado desde el sitio web o el SSP, los DSP enviarán una oferta al SSP. Con la oferta también se incluye una redirección de anuncios, en caso de que el DSP sea el ganador.
8. La SSP evaluará las ofertas y seleccionará al ganador. Una vez que se identifica al ganador, la redirección del anuncio se devuelve al usuario.
9. El usuario llama al DSP apropiado.
10. El DSP devolverá una redirección de anuncios al servidor de anuncios del comercializador.
11. El usuario llamará al servidor de anuncios del vendedor.
12. ¡Finalmente, el anuncio se sirve al usuario!

¡Vale la pena reiterar que todos los pasos anteriores se llevan a cabo en menos de un segundo!

Con lo anterior en mente, ahora conoce los conceptos básicos de cómo se publica un anuncio mediante programación. Podríamos ir por la madriguera del conejo y discutir otros procesos, como cuando se cuentan las impresiones, pero eso está más allá del alcance de este artículo introductorio.

Quizás estés pensando que la programática suena genial. Un proceso automatizado para pujar por el inventario de un editor que se ejecuta en tiempo real. Sin embargo, como muchas cosas en la vida, la programática no es la respuesta final a sus problemas de marketing. Los beneficios y riesgos abundan en este mundo digital.

Beneficios y riesgos de la programática

Antes de decidir que la programática es la respuesta que ha estado buscando, repasemos algunos de los beneficios y riesgos.

Beneficios de la programática

Personalizándolo : la programática puede ayudar a los especialistas en marketing a entregar anuncios relevantes a los clientes actuales o potenciales. El uso de una DMP para crear segmentos únicos, como nuevos compradores de vivienda o nuevos padres, puede ayudar a transmitir el mensaje correcto a la persona adecuada. No hay nada peor que pagar para publicar un anuncio a una persona que no es un prospecto viable.

Automatización : la tecnología programática aprovecha para seleccionar y publicar anuncios a velocidades vertiginosas que un ser humano simplemente no puede igualar. Los especialistas en marketing pueden programar campañas sin tener que pasar por el difícil proceso de llamar a un editor, negociar tarifas, enviar la creatividad y luego esperar a que se proporcionen análisis.

Rentable: los especialistas en marketing pueden encontrar que al usar programática pueden reducir el costo de llegar a un segmento objetivo determinado. La automatización, como se explicó anteriormente, ayuda a reducir los costos al igual que la capacidad de acceder a una amplia variedad de inventario a la vez.

Riesgos de la programática

Fraude : A nadie le gusta, pero hay que reconocer que el fraude existe en el marketing digital. Desde servir anuncios a bots hasta anuncios que aparecen en "sitios fantasma" con poco o ningún tráfico humano, el fraude existe. Los expertos en marketing pueden utilizar los servicios de detección de fraude y revisar los datos de la campaña para ayudar a detectar el fraude. Desafortunadamente, este es un juego constante del gato y el ratón, ya que los estafadores se vuelven más sofisticados con el tiempo.

Seguridad de la marca : por mucho que intenten evitarlo, los especialistas en marketing aún encuentran que sus anuncios aparecen en entornos cuestionables y totalmente inseguros. La automatización puede ser un arma de doble filo, ya que sin un control humano constante, los anuncios pueden terminar en sitios que pueden hacer más daño que bien a la reputación de una marca. Los especialistas en marketing deben analizar dónde se publican sus anuncios y abordar rápidamente cualquier señal de alerta con su agencia y/o proveedor programático.

Tarifas : la programática puede ser rentable por las razones expuestas anteriormente. Sin embargo, los especialistas en marketing pueden encontrar que su presupuesto publicitario está siendo consumido por varias tarifas. ¿Recuerda los DSP, SSP y DMP mencionados a lo largo de este artículo? Cada una de esas plataformas necesita ser compensada. Un dólar publicitario en la cadena de suministro programática no equivale a un dólar completo una vez que llega al editor. Los especialistas en marketing deben estar constantemente atentos y controlar las tarifas que pagan para asegurarse de que obtienen el máximo rendimiento de su inversión.

¡Felicitaciones! Ha superado una introducción a la publicidad programática. Con suerte, comprenderá mejor cómo se seleccionan y publican los anuncios. Si todavía tienes preguntas, eso es bueno. La programática no es algo que se aprende en un artículo. Animo a los lectores que quieran aprender más a aprovechar las comunidades, como r/programmatic en Reddit, para hacer preguntas y aprender. YouTube tiene algunos videos excelentes. Finalmente, una simple búsqueda en Google le brindará una gran cantidad de resultados para aumentar su conocimiento.