Los 3 comportamientos que impulsan a los especialistas en marketing de contenido más creativos

Publicado: 2020-12-22

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Nota del editor: es posible que se haya perdido este artículo cuando CMI lo publicó el año pasado. Lo compartimos ahora porque es la época del año en la que nos gusta hablar de dulces fríos (y recordarle las cualidades necesarias para los especialistas en marketing de contenido creativo).

Antes de entrar en todas esas deliciosas cosas de marketing de contenido, hablemos de comer helado por un segundo. (Quédense conmigo, amigos. Se volverá más extraño antes de que vuelva a la normalidad).

Cuando comes un tazón de helado, ¿tu objetivo es llegar a un resultado final lo más rápido posible? ¿Se dirige a un amigo o tal vez a un profesional autónomo que come helados y le dice: “Oye, puedes terminar este cuenco de helado para mí? Realmente quiero un tazón desordenado ".

Eso sería una locura, ¿verdad? La mejor parte de comer helado es el proceso de comerse el helado. Y como estamos tan enamorados del proceso en sí, se desarrollan algunos comportamientos interesantes, es decir, jugamos. Hacemos mejor el helado. Agregamos coberturas. Lo ponemos en las cosas, en las cosas y al lado de las cosas.

Debido a nuestro enfoque en el proceso, no a nuestra obsesión con el fin en sí, innovamos.

¿Qué tiene esto que ver con el marketing de contenidos? Nada. Solo quería hablar sobre mi postre favorito.

Es broma, por supuesto que la respuesta es "¡todo!"

Si estudias a los especialistas en marketing de contenido más creativos, resulta que se acercan a su trabajo de manera muy similar a como la mayoría de nosotros abordamos un tazón de helado: hacen del proceso el objetivo, no los resultados finales. Y como resultado, obtienen mejores resultados finales.

Demasiado #contentmarketing pasa por los movimientos. Los mejores encuentran alegría en el proceso, dice @JayAcunzo. Haga clic para twittear

Ese comportamiento también tiene un beneficio psicológico. (Así es, la ciencia está en juego aquí, no solo las divagaciones de un hombre sobre las golosinas heladas).

Y esa ciencia es solo uno de los tres comportamientos clave que impulsan a los más creativos entre nosotros.

1. Los especialistas en marketing de contenido verdaderamente creativos hacen que el trabajo sea intrínseco, no 'télico'

Aquí está la ciencia detrás de la metáfora del helado: cuando comes helado, estás intrínsecamente motivado para comerlo. Lo haces por su propio bien, independientemente del resultado final.

Lo contrario de algo intrínseco es "télico". Cuando una acción es télica, se realiza para los resultados finales, creada para un fin definido. Cuando te concentras demasiado en ese resultado final, es decir, cuando una actividad es completamente télica, se convierte en algo que nadie quiere completar y pocas personas hacen con gusto: una tarea.

Aquí está el problema, amigo mío: los especialistas en marketing han convertido el marketing de contenidos en una actividad télica. Queremos la fórmula. Queremos las mejores prácticas. Queremos pasar al resultado final de la manera más rápida, económica y repetible que sea humanamente posible.

Otra forma de decir esto: demasiado marketing de contenidos pasa por movimientos. Pero los mejores entre nosotros encuentran alegría en el proceso. Les ENCANTA crear las cosas, modificar su marco para hacerlo y probar su proceso y flujo de trabajo, solo porque sí, solo por placer. Y esto en realidad produce mejores resultados finales.

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Ejemplo: Julie Kim, directora de marketing de contenidos de Slack.

Slack es ahora la aplicación empresarial de más rápido crecimiento. Su herramienta de chat y comunicación interna ha alcanzado casi la ubicuidad, especialmente entre las empresas conocedoras de la tecnología. Y su contenido se centra en el contenido en sí mismo, no en los resultados generados a partir de él, y Slack obtiene mejores resultados al final.

Todo comenzó con un enfoque en el tono de voz. Slack está empeñado en ser "claro, conciso y humano". La mayoría de las organizaciones en su lugar se centrarían en los clientes potenciales o suscriptores que desean generar, o tal vez en una declaración autoengrandecedora como, "Nuestro objetivo es ser la fuente líder en la industria de jerga en el espacio de la jerga-jerga".

En otras palabras, Slack conoce el orden correcto para que este trabajo que hacemos tenga éxito: Contenido. Luego marketing. (En serio, se llama "marketing de contenido", no "marketing de contenido". A veces creo que todos necesitamos un letrero por la mañana sobre nuestras camas: "Primero pantalones. Luego zapatos").

Un ejemplo brillante del asombroso tono de voz de Slack es su podcast, Work in Progress, creado en asociación con la agencia de podcasts Pacific Content. Work in Progress es tan bueno que se distribuye a la radio por satélite. Los oyentes pasan 20 minutos o más a la semana con las historias de Slack. (¿Recuérdame de nuevo cuánto gastamos para aprovechar unos segundos del día de las personas con la mayoría de los anuncios?)

De arriba a abajo, la organización de Slack sabe por qué hacen contenido: para producir contenido excelente . Ser claro, conciso y humano. Hacer que el trabajo sea significativo para los demás. Esos son los primeros principios, las verdades fundamentales, detrás de los resultados que desean producir. La sindicación a la radio y millones de descargas del programa son solo señales de éxito, señales de que están haciendo un gran trabajo INTRÍNSECAMENTE motivado, no télico.

Como dijo una vez el CEO de Apple, Tim Cook, “No estamos enfocados en los números. Estamos enfocados en las cosas que producen los números ".

No nos centramos en los números. Estamos enfocados en las cosas que producen los números a través de @tim_cook. Haga clic para twittear

Slack lo es. ¿Eres tú?

2. Los especialistas en marketing de contenido verdaderamente creativos ven el debate sobre "calidad o cantidad" como una opción falsa y engañosa, un debate que no vale la pena tener.

En Content Marketing World en 2015, recuerdo haber preguntado a unas 10 personas antes de mi discurso si preferían producir un trabajo de gran volumen o un trabajo de alta calidad. Todos dijeron: "¡De alta calidad, por supuesto!"

Pero un intrépido vendedor de contenido llamado Colin hizo una pausa. Me miró y respondió simplemente: "¿Por qué no ambos?"

Te juro que casi lo abracé. (Soy italiano. Ese es mi saludo predeterminado para otros humanos ...)

Quiero que imagines a ese productor de contenido , comercializador o no , que te sorprende con su capacidad para hacer MUCHAS cosas, todo increíblemente bien. ¿No estás completamente celoso?

Para que tengamos la oportunidad de ser tan buenos, debemos comenzar en un lugar muy diferente al de preguntar, "¿calidad o cantidad?" Tan pronto como vemos esas dos cosas como ideas que se yuxtaponen o, peor aún, una elección que realmente hacemos, hemos perdido.

Para el resto del mundo del marketing, en nombre de los especialistas en marketing de contenido que crean primero, permítanme aclarar algo: nuestro público quiere mucho contenido de calidad. No quieren que se hagan bien algunas cosas. Quieren que TODO se haga bien, todo el tiempo.

Las audiencias anhelan cosas que aman. Y cuando los obtienen, quieren más. Y más. Y más.

Las audiencias anhelan cosas que aman. Y cuando los obtienen, quieren más. @JayAcunzo Haga clic para twittear

Una vez le pregunté a un amigo periodista: "¿Escribes por calidad o cantidad?" Se rió en mi cara. "Ambos", dijo, "o me despiden". Y la razón por la que puede decir eso no es porque tenga algún tipo de superpoder. Es porque tiene un plan. Sabe escribir un artículo. Conoce terminología como lede, hook y out. Como podcaster, he aprendido sobre aperturas en frío y resúmenes de episodios.

En otras palabras, el camino para hacer más trabajo con mayor calidad es el marco de CÓMO haces tu trabajo. No necesita más presupuesto, tiempo o equipo. Necesitas un plan. De la misma manera que puede describir el marketing a alguien en términos de embudos y patrones de tráfico, debería poder describir CÓMO escribe las publicaciones de su blog. Debería poder enseñar CÓMO crear ese episodio de podcast. Al estructurar sus 800 palabras o 25 minutos, ¿cuáles son los componentes?

Necesita "IP de contenido" donde "IP" no significa "Yo produzco". Si no puede enseñar la parte de la creación, no puede escalar sin arrojar niveles crecientes de basura en el mundo.

Ejemplo: Andrew Davis, orador principal

Andrew es uno de los oradores más prolíficos en marketing. Cada año, habla en todas partes, desde San Francisco hasta Suecia, para audiencias que van desde jefes de bomberos hasta directores de marketing. Andrew es un tipo que absolutamente tiene que ofrecer discursos e historias de alta calidad cada vez que habla, y habla cada vez más veces cada año.

Calidad. Cantidad. Chocando. ¿Te sientes enfermo todavía? No nuestro amigo el Sr. Davis, porque tiene algo de PI detrás de sus discursos.

Andrew usa algo llamado "donut", un término que extrajo de sus días como productor de televisión. Una dona, como Andrew me explicó una vez, es una pieza de contenido que falta rodeada de contenido repetible o predecible. Dibujado como un círculo, se asemeja a una rosquilla , un lugar que debe llenar para completar ese círculo.

Si está dando un discurso, es posible que sepa cuál es el problema principal del que habla, pero es posible que tenga un hueco para una historia ilustrativa que necesite personalizar según su audiencia. Después de todo, la misma historia que resuena con un grupo de especialistas en marketing de contenido puede fracasar cuando se la presenta a los gerentes de recursos humanos. Tu historia representa una dona.

A lo largo de las charlas de apertura de 45 minutos de Andrew, tiene un puñado de estos agujeros de rosquilla, que identifica para una charla determinada. Puede curar historias o entrevistar temas en diversas industrias. Estas historias también tienen una serie de "ritmos" (otro término televisivo más : los momentos que conforman una buena historia o el estilo de la historia que le gustaría contar). Un "ritmo" podría ser algo como "Preséntame a la persona por su nombre y profesión" o "Muéstrame o dime dónde trabaja y vive". Estos son los componentes de la historia en la forma en que los agujeros de rosquilla son componentes del discurso general, que contiene historias y otros momentos, como lecciones, datos y preguntas que se pueden enseñar.

Con cada discurso que pronuncia, Andrew llena sus huecos con historias relevantes.

Con cada historia que investiga, Andrew documenta los ritmos apropiados para contar una historia al estilo de Andrew.

Desde un puñado de discursos hace unos años, hasta más de 50 conferencias magistrales el año pasado, además de libros, podcasts, publicaciones en blogs, videos y más , Andrew está escalando su producción como loco, manteniendo la calidad todo el tiempo.

Su problema no es la tensión entre la calidad y la cantidad , es la falta de preparación antes de tiempo, por lo que ni siquiera lo siente.

Tu problema no es la tensión entre calidad y cantidad. Es falta de preparación, dice @JayAcunzo. Haga clic para twittear

3. Los especialistas en marketing de contenido verdaderamente creativos son consumidores voraces de su propio material.

Hablamos mucho de “empatía” en marketing. La empatía es la capacidad de comprender y compartir los sentimientos de los demás. (Esto no es lo mismo que simpatía, que también debemos sentir , ¡ pero solo cuando nuestra audiencia se encuentra con nuestros competidores! HEYOOO!)

Ejem. Como decía: ¡empatía! Lo necesitamos. Pero no es que hayamos tomado cursos de empatía. Nuestro jefe tampoco nos envía un informe de análisis en estado de pánico porque los datos muestran que no somos lo suficientemente empáticos.

Entonces, ¿cómo ejecutamos realmente esta idea de empatía? ¿Cómo podemos comprender lo que sentirá nuestra audiencia y, por lo tanto, mejorar nuestra capacidad para generar una respuesta?

Necesitamos ser nuestros propios fans más grandes.

Ahora, un breve descargo de responsabilidad: no me refiero a que debas ir a casa y fijar tu marketing de contenido en tu refrigerador, aunque es un pequeño placer para los niños dejar de soñar despiertos con ser bombero y poner su mirada en nuestra noble profesión.

No, me refiero simplemente a esto: tenemos que consumir constantemente nuestro propio trabajo. No editarlo. No auditarlo. Consúmalo.

Como estudiante de último año en la universidad, solía ser mentor de estudiantes más jóvenes que también eran estudiantes de inglés. Mi truco favorito para convertir a otros en mejores escritores era pedirles que leyeran una sección en voz alta, para mí o en voz baja para ellos mismos. Al instante, comienzas a descubrir todos los defectos o las áreas que te gustaría mejorar.

Seguro, no eres el cliente. Pero eso no debería impedirle ver su contenido a través de sus ojos.

Ejemplo: Tim Urban, creador de Wait But Why

Tim Urban es un gran escritor. Ha creado una audiencia de blogs de millones mediante la publicación de artículos ingeniosos, repletos de figuras de palo, sobre temas complejos como la infelicidad causada por el uso de Facebook o el concepto complicado de lo que "usted" es. (¿Tu cerebro? ¿Tu cuerpo? ¿Qué ES el yo?) Tim ha dado una charla TED sobre la procrastinación y Elon Musk le pidió que escribiera sobre temas como la colonización de Marte o la funcionalidad de la memoria del cerebro humano.

Tim es un pensador y creador de contenido increíble, eso está claro. Y aunque no está claro si consume su propio trabajo, supongo que se lo come. Creo que recoge los huesos de un artículo como una hiena en el cadáver de una gacela, chupando, royendo y arañando cada pequeño fragmento de la idea. ¿De qué otra manera usaría el más mínimo detalle para desencadenar la mayor de las emociones en sus lectores?

Por ejemplo, en lugar de decir: "Estamos a punto de entrar en un período de rápido avance tecnológico", podría dibujar esto:

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Además, si Tim está tratando de hacerte sentir algo o reaccionar de cierta manera, usa detalles sutiles en su dibujo para desencadenar esa reacción, lo cual puede hacer porque, nuevamente, está viendo su trabajo a través de tus ojos. Por ejemplo, cuando escribe sobre por qué la gente posterga las cosas, introduce el concepto del tomador de decisiones racional en su cerebro y el mono de la postergación así:

tim-urbano-racional-decisión-procrastinación-mono

Anote primero a la persona. Parece seguro de sí mismo y razonable, sonriendo y mirando al frente. La copia refuerza esta personalidad simple pero segura.

Pero luego está el mono. Está diciendo algo negativo (“¡No!”), Pero Tim lo dibuja con una gran sonrisa y los brazos levantados. Esos pequeños efectos aseguran que la broma aterrice. El mono está positivamente mareado al decirle a su cerebro: “¿Hiciste algo hoy? ¡Ninguna posibilidad!" En un pequeño dibujo con poca copia, instantáneamente obtienes el tono de esta pequeña criatura : es problemático y disfruta con ese hecho.

Millones de personas leen el blog de Tim y, sin embargo, es conocido por publicar menos de una vez por semana. Y el secreto detrás de todo esto es la capacidad de Tim para empatizar con su audiencia y a lo que reaccionarían, desde el tema inicial hasta el más mínimo detalle de sus escritos y caricaturas.

¿Quieres ejercer la empatía como un arma? ¿Quiere que su audiencia responda con pasión a su trabajo? No se limite a enviar sus cosas al abismo. Consume tu propio trabajo. Actúa como tu mayor crítico. Sea su mayor fan.

Contenido primero. Luego marketing.

Como especialistas en marketing de contenido, nos quejamos del ruido. Pero el ruido no es tu problema. La igualdad es. Y aunque la creatividad puede librarte de hacer más basura, malinterpretas lo que significa ser creativo. Entonces esta es la verdad:

Crear algo grandioso no requiere un momento de genialidad. Exige un proceso reflexivo y repetible.

Crear algo grandioso exige un proceso reflexivo y repetible, dice @JayAcunzo. #contentmarketing Clic para tuitear

Destacar no se trata de ser más grande, mejor o más ruidoso. Se trata de ser diferente.

Y la creatividad no es un regalo que te dan. Es una ética de trabajo.

Así que ponte manos a la obra.

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Como el orador destacado con mayor calificación en Content Marketing World 2016, Jay se ha ganado un lugar en el escenario principal y presentará una presentación principal en Content Marketing World 2017. Haga planes para escucharlo hoy en CMWorld, del 5 al 8 de septiembre, en Cleveland. , Ohio. Use el código BLOG100 para ahorrar $ 100 adicionales.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute