Pujar por palabras clave de la competencia: ¿conquistar es una pérdida de tiempo?

Todo es justo en amor contenido y guerra. Pregúntele a sus competidores.

La conquista (comprar tácticamente las marcas de sus competidores y otros términos de marca relevantes) es realmente una forma de guerra de trincheras digital.

Cada dólar gastado y cada pulgada cuadrada de terreno web capturado debe ser examinado y medido adecuadamente antes, durante y después.

Lo que gana con la conquista es poseer los términos de búsqueda pagados de sus competidores, lo que genera tráfico a su sitio en lugar del de ellos. Pero, ¿y si te hacen lo mismo?

Podría terminar invirtiendo cada vez más dinero en una campaña de destrucción mutuamente asegurada ; tal vez sobreviva victorioso, pero su presupuesto se ha disparado y tiene poco que mostrarle a su CEO. Verá a continuación por qué esto no tiene por qué sucederle.

El problema es que los especialistas en marketing se centran demasiado en la conquista o lo hacen por razones equivocadas (ego, presión de las partes interesadas, tácticas obsoletas, etc.). En este sentido, sí, conquistar podría ser una pérdida de tiempo, pero, en realidad, la eficiencia de los recursos puede no haber sido parte de su (mal) cálculo original, que es un problema completamente separado.

Veamos cómo podría y debería funcionar la conquista.

¿La conquista funciona?

Pocas cosas son tan frustrantes como destinar el gasto de marketing a anuncios de búsqueda pagados solo para descubrir que otra empresa ya está desviando tráfico en sus términos de marca y redirigiéndolo a su sitio (también conocido como, lo están conquistando).

Peor aún, es probable que la página de destino a la que llegan esos visitantes equivocados contenga información incorrecta y sesgada en contra de su marca. Un verdadero puñetazo.

El ejemplo de los laicos, pero entiendes el punto. ¡Y maldita sea, eso es salvaje, Metromile!

Afortunadamente, Google asigna un puntaje de calidad a cada anuncio de PPC que ejecuta, lo que significa que puede minimizar el impacto de las conquistas de la competencia contra su marca. En resumen, Google hace que sea más costoso para las empresas ofertar por palabras clave de marca que no son las suyas y recompensa a las empresas que se apegan a palabras clave que son realmente relevantes para su marca.

Al ofertar en sus propios términos, Google le otorga un puntaje de calidad más alto porque es probable que su anuncio sea muy relevante para el buscador y ya tiene contenido en su sitio que ayudará al buscador en su búsqueda para aprender más sobre usted.

Google también tiene en cuenta la tasa de clics esperada del anuncio propuesto y la experiencia del usuario en la página de destino a la que dirige. Si desea invertir para producir una página de destino de calidad y optimizar el texto de un anuncio específico para mejorar el CTR, la conquista es un arma valiosa en su arsenal.

Sin embargo, muchas empresas no siempre hacen un esfuerzo adicional.

Otros componentes de la ecuación de puntuación de calidad son:

• Tiempo de carga de la página de destino.
• Eficacia de los anuncios en todos los tipos de dispositivos (escritorio, móvil, tableta, etc.).
• Geografía y desempeño histórico relativo.
• Rendimiento anterior del CTR de otros anuncios y palabras clave asociados con la cuenta de Google AdWords.
• Rendimiento anterior de la URL visible.

¿Cómo saco el máximo provecho de la conquista?

La conquista debe considerarse una pequeña herramienta en una estrategia de búsqueda pagada completa.

La clave para hacer que las ofertas de palabras clave sean lo más efectivas posible es estar hiperdirigido en sus anuncios y comprender el propósito limitado pero consecuente de tal táctica.

Como regla general, la conquista puede ofrecer mejores resultados si su empresa se encuentra en una industria de nicho y vende un producto o software costoso. La competencia por ese producto, o productos similares y sus palabras clave asociadas, será menor, asumiendo que su producto es al menos lo suficientemente convencional como para desencadenar una subasta.

Además, obtener una única ventaja de la conquista puede resultar lucrativo, lo que hace que la inversión valga la pena.

Por ejemplo, convertir un cliente potencial en un anuncio de un producto de seguridad industrial de $ 1 millón le brinda suficientes ganancias para justificar miles de dólares en gastos de licitación.

Por el contrario, tome un producto de consumo común como una botella de agua.

Hay miles de vendedores de botellas de agua en todo el mundo y la mayoría cobran una cantidad nominal de dinero. La competencia en el espacio publicitario será mayor y el ROI potencial de una conversión será menor, lo que hará que la conquista sea una táctica menos rentable.

Apreciar su lugar en la industria y la probabilidad de ROI antes de invertir en la conquista no puede ser exagerado, ya que ofertar por palabras clave de la competencia puede volverse costoso muy rápidamente.

Para asegurarse de maximizar sus posibilidades de éxito, recuerde:

Realizar análisis de anuncios competitivos

No se puede gestionar lo que no se puede medir, como dice todo ejecutivo. Ven al campo de batalla armado con todas las palabras clave que usan tus competidores, donde se encuentran sus debilidades y posibles objetivos de búsqueda fáciles que debes vencer.

Hay muchas herramientas en las que apoyarse (¡más sobre eso a continuación!).

Sepa qué es una marca registrada

Las complejidades de la ley de publicidad pueden ser complicadas, especialmente cuando se opera a nivel mundial. Si intenta entrometerse en el territorio de un competidor utilizando uno de sus términos de marca, asegúrese de que la palabra o frase no esté registrada; su plataforma de licitación debería poder señalar estos casos, así como otros problemas legales que puedan surgir.

Cree páginas de destino que mejoren su oferta

Sus páginas de destino son la columna vertebral de su plan de conquista, y no puede ejecutar anuncios de búsqueda hasta que sus páginas de destino estén completas, ¡así que hágalas geniales! Optimizarlos utilizando las siguientes tácticas puede garantizar que obtenga mejores puntajes de calidad y que no esté aumentando su CPC sin darse cuenta.

Implementar las mejores prácticas de CRO

El objetivo de generar cualquier cliente potencial es que el usuario se convierta. Experimente con diferentes colores, tipografía, diseño de página, verborrea y ubicación de CTA para determinar qué combinación de factores en la página producirá conversiones más altas. (Haga clic aquí para conocer los secretos de CRO).

Utilice un texto de anuncio cautivador

Sin la copia correcta en sus anuncios pagados, su inversión no hará mucho. El texto de su anuncio debe ser atractivo y relevante para la búsqueda. Haga un balance de cómo los competidores enmarcan sus anuncios y ajuste el suyo según sea necesario para que el suyo sea más convincente para hacer clic.

Piense como un buscador con sus palabras clave

Entrar en la mente de un buscador es el objetivo de todo profesional de marketing. Muchos usuarios no buscan únicamente "zapatos Nike" o "zapatos Nike nuevos": también ingresan consultas que le indican su intención, como "Comparación de zapatos Nike" o "Recompensas de Nike".

Los términos comunes que puede aprovechar para su beneficio son:

• Cancelar ("cómo cancelar un pedido de Nike").
• Devolución (“cómo devolver los zapatos Nike”).
• Reseñas (“Reseñas de zapatos Nike”).
• Cualquier error ortográfico ("Nik" o "zapatillas de baloncesto Nike", por ejemplo).
• Frases de cola más larga ("Dónde comprar zapatos Nike en línea" o "Nuevos zapatos Nike 2018").

Estas frases muestran la intención de búsqueda, lo que le da pistas sobre cómo enmarcar sus anuncios y aprovechar las oportunidades de licitación por las que es posible que sus competidores no quieran pagar.

Herramientas de palabras clave para facilitar mi conquista

Para llegar a la pelea completamente cargado, necesitará datos en su esquina, la suya y la de sus competidores.

Los analistas de búsqueda pagados veteranos entrenados en el combate cuerpo a cuerpo de las ofertas competitivas de palabras clave confían en las siguientes herramientas:

• SEMrush: descubra el historial de rendimiento publicitario competitivo y CPC estimado.
• SpyFu: descargue todas las palabras clave que sus competidores han comprado en los últimos 11 años.
• Tendencias de Google: determine cuándo se realizan las búsquedas y cómo programar los anuncios para obtener el CTR máximo.
• Searchmetrics: Comprenda el CPC, el volumen de búsqueda y las oportunidades de PPC.

Estar familiarizado con Google AdWords y Bing Ads es la base de cualquier estrategia de búsqueda paga, así que asegúrese de tener un proveedor de PPC experto que haga el trabajo sucio por usted.

Además, es importante tener en cuenta que la conquista es principalmente útil para robar tráfico y aumentar la visibilidad de la marca.

Incluso si no está obteniendo los clics que le gustaría, el hecho de colocar sus anuncios frente a los buscadores aún puede producir beneficios intangibles en el futuro a través de impresiones continuas. Los buscadores inevitablemente comenzarán a reconocer sus anuncios y a hacer sus propias conexiones mentales: si sus anuncios son relevantes y satisfacen la intención de los usuarios, está en el camino correcto hacia el ROI.

Por último, todos los costos asociados con la conquista son relativos a la estrategia de palabras clave más amplia, lo que significa que si su modelo PPC integral está mal construido, será difícil determinar los próximos pasos de su campaña de ofertas.

Entonces, la pregunta no debería ser necesariamente: "¿Conquistar una pérdida de tiempo?" sino más bien, "¿Mi estrategia de PPC está diseñada para desbloquear los beneficios potenciales de la conquista?"

Bueno ... ¿lo es?