Contenido para atracones: cómo hacer que los compradores avancen más rápido en su ciclo de ventas

No es que usted o yo lo hagamos alguna vez: tumbarse en el sofá, poner los pies en alto, hacer clic en la televisión y hartarse de una temporada completa de, digamos, The Americans. Netflix ha dominado el arte de incitarnos, quiero decir, incitar a la gente, a atracarnos en su contenido de transmisión.

Nick Edouard, cofundador y presidente de LookBookHQ, sugiere que los especialistas en marketing hacemos como Netflix y atraemos a los clientes potenciales con contenido que pueden disfrutar. Hizo este punto en la Conferencia de contenido inteligente en su charla Nunca desperdicie otro clic: cómo las experiencias de contenido inteligente pueden acelerar el viaje del comprador.

¿Qué quiere decir Nick con "nunca desperdiciar otro clic"? Quiere decir, deje de gastar toda su energía en hacer que la gente haga clic en activos de contenido únicos ("callejones sin salida"). En cambio, concéntrese en mantener a las personas comprometidas, incluso enganchadas, después de hacer clic.

¿Por qué? Porque sus mejores prospectos se moverán más del doble de rápido a través de su embudo de ventas, y tienen más del doble de probabilidades de comprar, cuando recompense sus clics ganados con esfuerzo con contenido "atrayente", basado en lo que Nick ha visto con sus clientes.

Todas las imágenes de esta publicación provienen de las diapositivas de ICC de Nick, y todas las citas, a menos que se indique lo contrario, provienen de su charla.

Enfoque de marketing típico: ofertas de contenido de un solo activo

Los especialistas en marketing son buenos para crear contenido que sea "uno y listo" o, como dice Nick, "uno y tonto". Creamos una oferta que cuelga de un activo de contenido único (documento técnico, presentación, etc.) con la esperanza de que las personas hagan clic en nuestra oferta y nos den su información de contacto. ¡Conversión! ¡Puntuación! Entregamos el activo de contenido. Eso es eso.

Este enfoque tiene varias debilidades:

• El contenido es a menudo un activo sin salida. ¿A dónde va alguien después de la conversión?
• El contenido se ve igual para cada persona que hace clic. Nada de esta experiencia es personalizado.
• El compromiso con el contenido no se puede medir; no tiene idea de si los clientes potenciales lo miraron.

Si bien el contenido “único y tonto” puede obtener la información de contacto que desea para iniciar un proceso de fomento de clientes potenciales, desperdicia la oportunidad más grande de brindar a sus prospectos, y a su empresa, más recompensas por clic.

Además, los clientes potenciales B2B rara vez generan ventas. “La tasa de conversión promedio de un extremo a otro (oportunidad inicial de un acuerdo cerrado) para los especialistas en marketing B2B es del 0,75%”, dice la analista de Forrester Lori Wizdo en su informe de 2012.

"Si no sabemos que las personas están comprometidas con el contenido cuando lo entregamos al departamento de ventas", dice Nick, "el departamento de ventas no está en condiciones de tener una conversación inteligente con ellos".

Un enfoque más inteligente: experiencias ricas en contenido (atracones)

Una “experiencia de atracones en la sesión” ofrece a los visitantes un conjunto de opciones de contenido relacionado. Así como las personas ven programas de televisión en exceso, consumen contenido en línea de manera concentrada cuando están comprometidos. La gente no espera a que un equipo de marketing distribuya un contenido cada dos semanas; hacen clic en busca de respuestas a sus preguntas, siguiendo su curiosidad durante largos períodos, sin moverse nunca de sus asientos. Como dice Nick:

Los especialistas en marketing deben hacer un mejor trabajo para adaptarse a este comportamiento natural. ESPN lo entiende. No son felices si leo solo una cosa y luego desaparezco. Quieren mantener mi atención. Están agregando y promocionando contenido más relevante para mí durante la sesión. Están haciendo muchas cosas para mantenerme comprometido.

Al igual que Netflix, ESPN esencialmente juega como casamentero entre su contenido y cada espectador. Nuestro trabajo como especialistas en marketing B2B es jugar al emparejador de manera similar entre nuestro contenido y cada prospecto.

El contenido compulsivo (emparejado en el cielo) proporciona "secuenciación de contenido durante la sesión", como se muestra en este ejemplo:

La barra lateral izquierda enumera un conjunto de activos de contenido que las personas pueden querer seleccionar. Para ver un recorrido de estos activos de contenido, en el orden en que aparecen, las personas pueden hacer clic en "siguiente" en el cuadro del promotor a la derecha.

Los especialistas en marketing pueden seleccionar manualmente un conjunto de activos de contenido como este, de manera similar a como se puede crear una lista de reproducción de iTunes. Alternativamente, el conjunto puede crearse dinámicamente mediante inteligencia artificial (algoritmos de aprendizaje automático) en función de factores como la relación entre los activos de contenido, datos sobre cómo las personas se han involucrado con estos activos de contenido en el pasado, metadatos, etc.

Si el clic que llevó a alguien a esta URL provino de un gasto publicitario de $ 15, "el retorno de esos $ 15 ahora es mucho mayor" porque su proporción de clics a contenido se ha disparado de uno a uno, de uno a muchos. Sus prospectos tienen acceso a un conjunto completo de activos de contenido para explorar, no solo un elemento para descargar.

Por qué las experiencias de atracones requieren contenido inteligente

Su contenido inteligente, incluida la inteligencia artificial incorporada en el sistema de contenido, permite a Netflix adivinar qué programas disfrutarían sus clientes. Aquí hay algunas recomendaciones que Netflix hizo en base a lo que sabía sobre Nick:

Netflix hace todo lo posible para leer nuestras mentes no solo cuando navegamos (como se muestra arriba) sino también en la sesión. Por ejemplo, tan pronto como Nick terminó de ver el episodio 3 de Narcos, Netflix promovió inmediatamente el siguiente episodio, como puede ver en la esquina inferior derecha:

¿Quiere ofrecer experiencias de contenido que den a sus visitantes una sensación similar a la de Netflix de que ha leído sus mentes? Si es así, su pila de martech necesita la entrega de contenido inteligente, que se muestra en oro aquí:

Así es como Nick explica esta capa de contenido inteligente:

Necesita trabajar con su plataforma de automatización de marketing, con la base de datos, con su CRM. Necesita utilizar datos propios y de terceros. Y luego retroalimenta al correo electrónico. Si Bob ya se ha comprometido con tres o cuatro activos de contenido, aceleremos su desarrollo. No es necesario que le envíe los correos electrónicos dos y tres porque ya está comprometido. Movámoslo al correo electrónico cuatro.

En otras palabras, la capa de contenido inteligente le permite "acelerar el viaje del comprador" al permitir que los clientes potenciales se "auto-nutran". Como resultado, según la experiencia de Nick, esos prospectos alcanzan la preparación para comprar antes.

La entrega de contenido inteligente tiene dos partes:

• Opciones de contenido durante la sesión: el sistema debe mostrar contenido relacionado que los visitantes puedan encontrar atractivo. “Hemos hecho el trabajo duro de lograr que Bob haga clic en algo. ¿Cómo permitimos que Bob se emborrache con el contenido correcto mientras tenemos su atención? ¿Cómo dejamos que Bob se nutra a sí mismo? ¿Cómo le dejamos acelerar? "
• Análisis de participación: el sistema debe rastrear la participación de las personas con el contenido. “Tenemos que poder responder preguntas como estas: ¿Bob consumió nuestro contenido? Si es así, ¿es probable que esté listo para pasar a la siguiente etapa? ¿Con qué otro contenido se involucró después del primer clic? ¿Qué nos dicen las elecciones de Bob sobre sus intereses? "

Modelo para entregar contenido inteligente

Este es el modelo de Nick para entregar contenido inteligente:

Este modelo requiere que respondamos estas preguntas simples pero desafiantes:

• (Izquierda) ¿Qué sabemos sobre este visitante?
• (Derecha) ¿Qué sabemos sobre el contenido?
• (Medio) ¿Cómo se relaciona este visitante con el contenido y cómo informa el contenido al visitante?

Para un visitante determinado, la capacidad de su sistema para hacer recomendaciones de contenido de bienvenida, en otras palabras, su capacidad para crear una experiencia de atracones, depende de sus respuestas a las tres preguntas. Y la utilidad de sus respuestas a estas preguntas depende de la utilidad de sus metadatos y sus métricas de participación.

Se busca: mejores métricas de participación

El problema con la mayoría de los análisis es que nos dicen qué hicieron los dedos de las personas (en qué hicieron clic), no qué hicieron sus cerebros. Analytics no sabe si la gente lee el contenido. No nos dicen si las personas ahora están más informadas o más comprometidas.

De hecho, lo que hacen las personas en el lado de destino del clic es más importante que el clic en sí.

Los especialistas en marketing suelen tratar el clic como una medida del marketing digital y "no es una medida suficientemente buena", dice Nick. Necesitamos pensar como editores. Tenemos que preguntarnos, ¿se consumió el contenido? ¿Por quién?

Nick da el siguiente ejemplo con nombres ficticios, Mark Johnson y Skefington, que representan a personas que hicieron clic en un determinado correo electrónico.

En una plataforma de automatización de marketing, ambos clics se verían iguales. Aquí, sin embargo, vemos que Mark Johnson (fila superior) pasó solo 32 segundos en el video. Obtuvo un poco de información y desapareció. Skefington, por otro lado, miró el video durante un minuto y medio. Luego leyó el informe de Forrester durante tres minutos. Leyó sobre CX unificado durante cinco minutos y 43 segundos. En total, pasó 10 minutos y medio en cuatro activos de contenido. Sabemos que Skefington está mejor informado ahora. “Está de humor para hacer algo. Tiene que estar en un estado avanzado de preparación para las ventas ”, dice Nick.

El modelo de Nick para la entrega de contenido inteligente depende de métricas de participación significativas como esta. Como especialista en marketing, necesita saber qué tan comprometidas están las personas con su contenido. Necesitas saber sobre los Skefingtons que hay. No todos los clics son iguales.

¿Qué puede esperar a cambio de crear el tipo de experiencias de contenido que aboga Nick? Los resultados de sus clientes muestran que, en comparación con los prospectos que tienen un compromiso mínimo con el contenido de una organización, los prospectos más comprometidos tienen más del doble de probabilidades de comprar y se mueven a través del embudo de ventas al menos el doble de rápido.

Conclusión

Los especialistas en marketing harían bien en imitar lo que hace Netflix al crear experiencias ricas en contenido que los clientes potenciales y los clientes encontrarán irresistibles. ¿Qué tan compulsivo es tu contenido? ¿Qué está haciendo su equipo de contenido para pasar de ofertas de contenido de un solo activo a experiencias más completas y ricas en contenido? ¿Qué resultados has visto? Comparta lo que ha aprendido en un comentario.

Aquí hay un extracto de la charla de Nick:

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute