Imagen de marca, equidad, personalidad y arquetipos: lo que todo profesional del marketing debe saber

Publicado: 2021-09-02

¡Tu marca no es lo que crees que es! Es lo que sus clientes piensan que es; su imagen de marca, personalidad y su valor para ellos.

Hace un par de semanas estuve dando una conferencia en la Universidad de Miami sobre imagen y personalidad de marca. Estos son dos elementos vitales de la marca. Deben ser claros y estar representados de manera coherente en todos sus mensajes, ya sea en línea o fuera de línea.

Si tiene problemas con su propia marca en cualquiera de estas áreas, encontrará el siguiente artículo interesante y valioso.

POR QUÉ COMPRAMOS MARCAS

Según Wikipedia , una marca es:

"Un conjunto de métodos de marketing y comunicaciones que ayudan a distinguir una empresa de la competencia y crean una impresión duradera en la mente de los clientes".

Aunque esta definición es un poco estéril en mi opinión para algo tan emocionante como la marca, me gusta que mencione a los clientes. Sin embargo, para mí, una marca se crea tanto en la mente como en el corazón de sus clientes.

Se ha dicho tanto sobre la importancia de las emociones y la resonancia con el cliente, que ya no debemos olvidarlos. Y aquí es donde la imagen y la personalidad juegan un papel fundamental. Ambos se crean más o menos en el corazón, más que en la mente del cliente.

A menudo compramos marcas sin siquiera saber por qué las compramos. Por supuesto, podemos dar una respuesta clara y razonada cuando se nos pregunta, pero las explicaciones vienen de la mente. El corazón es lo que nos hace comprar.

ELEMENTOS DE MARCA

Una marca está formada por una serie de componentes con los que las personas aprenden a identificarla y reconocerla. Estos incluyen su logotipo, color, empaque, forma, sabor, aroma, sonidos y sensación. También puede haber otras cosas que estén directamente asociadas con la marca, como una celebridad, un evento o una causa que apoya.

Una marca necesita tener una imagen clara, personalidad y equidad en la mente de sus clientes. Estos son el resultado de estos elementos de marca, así como de la propia experiencia personal del cliente con ellos.

Todos estos elementos deben ser respetados para construir una marca fuerte con la que los clientes puedan identificarse. Si no es así, entonces la marca corre el riesgo de no desarrollarse correctamente o, peor aún, de convertirse en una simple mercancía.

Por lo tanto, es vital que los especialistas en marketing conozcan y comprendan lo que significa su marca para los clientes. No solo lo que significa para su organización. Y luego, por supuesto, seguirlo en el tiempo a través de mediciones regulares.

IMAGEN DE MARCA

Una marca está asociada con muchas declaraciones o atributos. Esto es lo que los clientes actuales y potenciales piensan o sienten al respecto. Pueden haber sido el resultado de la exposición a las comunicaciones, así como de sus propias experiencias personales.

Estos elementos suelen agruparse en tres tipos: los beneficios racionales / funcionales, los elementos subjetivos / emocionales y los factores culturales / relacionales.

El tercer grupo fue agregado por David Armano de Edelman Digital hace casi diez años. Me gusta su idea porque las relaciones que una marca construye con sus clientes se han vuelto de vital importancia en el mundo actual de las redes sociales. Me di cuenta de que recientemente comenzó a referirse a estos como sociales en lugar de relacionales, en línea con el vocabulario más habitual de hoy.

  • Los beneficios racionales / funcionales incluyen cosas en las que todos pueden estar de acuerdo y reconocer. Por ejemplo, ser crujientes, coloridos, disponibles en todas partes o entregados en una botella de vidrio.
  • Los elementos emocionales / subjetivos son aquellos que varían entre los clientes y su apreciación personal de la marca. Estos pueden incluir una buena relación calidad-precio, mejor calidad o el mejor servicio.
  • Los factores culturales / relacionales (sociales) son aquellos asociados con la confianza y la responsabilidad de una marca. Los clientes de hoy están cada vez más interesados ​​en cómo una marca o corporación aborda su uso de recursos y si son sostenibles y ecológicos o no. Las marcas también dependen de las recomendaciones de otros, por lo que el boca a boca, especialmente en línea, se ha convertido en una fuente adicional vital de reputación. Los atributos medidos podrían incluir confiable, una marca que recomendaría o que se preocupa por sus clientes.

EL PODER DE UNA MARCA DE TRES PATAS

David Armano demostró que incorporar los tres elementos a la imagen de una marca da como resultado una marca más fuerte. Es mucho más probable que tenga un mejor desempeño que aquellas marcas que no incluyen los elementos sociales.

Informó que es en las recomendaciones y en compartir contenido de marca donde se puede encontrar el impacto más positivo.

También es más probable que los clientes compartan su información personal con la marca y la compren con más frecuencia. Ambas acciones demuestran un aumento de la confianza , un precursor tanto de la lealtad como de la defensa .

La métrica de poder final es que esta confianza da como resultado que los clientes defiendan la marca. Este es un apoyo maravilloso en un mundo donde todo se conoce con solo hacer clic en un botón. Una marca que tiene la confianza de sus clientes será perdonada con mayor frecuencia por algún percance ocasional.

Puede leer más sobre el estudio Brandshare de Edelman en la presentación de diapositivas "Cómo las marcas y las personas crean un intercambio de valor".

MEDICIÓN DE BR E IMAGEN

A menudo me sorprende la falta de comprensión sobre cómo medir la imagen de marca cuando trabajo en problemas de marca con los clientes. Incluso las grandes empresas no lo hacen bien en general.

Miden con demasiada frecuencia, con la esperanza de que su última campaña publicitaria haya tenido el impacto deseado. Esto rara vez es el caso, ya que las imágenes tardan en cambiar. O miden con poca frecuencia, si es que lo hacen alguna vez, y no saben cuál es su imagen de marca actual.

Otro problema que encuentro es que la elección de atributos a menudo es subóptima, para ser cortés. Deben seleccionarse para cubrir todos los elementos principales de su imagen deseada , así como la de la competencia.

A menudo he visto a clientes felices de tener mejores resultados que sus competidores. Sin embargo, cuando examino sus métricas, encuentro que les faltan aquellas que representarían mejor las marcas de sus competidores. ¡No es de extrañar que lo estén haciendo bien!

Otro error que encuentro es intentar medir los eslóganes publicitarios. Si bien es importante comprender si su mensaje es escuchado y entendido, esto no debe hacerse en una encuesta de imagen de marca. Los eslóganes publicitarios deben evaluarse mediante una prueba de comunicación.

PERSONALIDAD Y VALORES DE LA MARCA

Teoría de los valores humanos básicos

FUENTE: Wikipedia. Click para agrandar.

Las marcas tienen personalidades, al igual que las personas. Fue Schwartz quien identificó por primera vez los diez valores humanos que componen nuestra personalidad. Es importante comprenderlos, especialmente para las marcas regionales y globales, porque atraviesan culturas.

Nuestros valores también determinan nuestro comportamiento. Platón identificó los patrones típicos del comportamiento humano, a los que llamó arquetipos . El psicólogo suizo Jung utilizó entonces este concepto en su teoría de la psique humana. Pero no fue hasta Margaret Mark que se relacionaron por primera vez con las marcas en su excelente libro "El héroe y el forajido".

Arquetipos de marca Fuente: Visual.ly

Los doce arquetipos se ilustran a la izquierda, junto con algunos adjetivos de muestra para describirlos. Es importante comprender cómo ven los clientes su marca. ¿Lo sabías?

La personalidad de su marca debe resonar en sus clientes, ya sea porque son similares o porque brindan el estilo de vida soñado que sus clientes desean. De cualquier manera, es esencial comprender qué papel está desempeñando su marca.

ARQUETIPOS DE MARCA

La personalidad de su marca debe resonar en sus clientes, ya sea porque son similares o porque brindan la imagen que sus clientes desean. De cualquier manera, es esencial comprender qué papel está desempeñando su marca.

Las marcas pueden representar cualquiera de los doce arquetipos, que generalmente se dividen en cuatro subgrupos, de la siguiente manera:

  1. Estabilidad, control : cuidador, gobernante, creador
  2. Riesgo, logro : héroe, rebelde, mago
  3. Pertenencia : amante, bufón, hombre común
  4. Aprendizaje, libertad : inocente, sabio, explorador

Como muestra el diagrama de la derecha, no existe un arquetipo ideal y las marcas pueden crecer con éxito al representar a cualquiera de ellos. Lo fundamental es que el arquetipo se represente de forma coherente en todas las comunicaciones y visualizaciones.

EJEMPLOS DE IMÁGENES Y PERSONALIDADES DE MARCAS FUERTES

Durante mi conferencia en la Universidad de Miami, compartí muchos ejemplos de imágenes de marca y personalidades. Estos incluyeron mostrar cómo algunas marcas han logrado cambiar las suyas.

Dos de las marcas de las que hablamos fueron Axe y Old Spice porque han pasado por algunas evoluciones interesantes a lo largo de los años. Más recientemente, incluso parece que se desafían abiertamente entre sí a través de su publicidad.

Eche un vistazo a los anuncios a continuación y vea si puede identificar los arquetipos antes de continuar leyendo la publicación.

AX : Esta marca de Unilever ha sido retratada como Amante, Héroe y, más recientemente, como Hombre común. Aquí hay un par de sus anuncios para mostrar la transición de Hero (Fireman) a Everyman (Find your magic).

En particular, tenga en cuenta la secuencia de la ducha al final del segundo comercial de Axe (¿una leve, ¿o es una astuta, excavación en Old Spice?) Y la demostración de fuego heroico en el anuncio de Old Spice.

OLD SPICE : Esta marca de P&G ha sido retratada como Explorer, Everyman (El hombre que tu hombre podría oler) y más recientemente como Rebel (Rocket Car), ¿o no, Hero? Déjame saber lo que piensas en los comentarios a continuación .

Al igual que hice con Axe, seleccioné un ejemplo más antiguo y uno más moderno de sus campañas, para que pueda comparar el cambio de enfoque.

Espero ver cómo continúan desarrollándose estas dos campañas publicitarias. Está claro que Unilever y P&G se siguen de cerca y tal vez incluso se inspiran mutuamente. Esas son dos de las acciones de los grandes especialistas en marketing.

Finalmente, no podía dejar el tema de las personalidades sin mencionar a Apple . A menudo visto como el arquetipo del Creador, Apple fue tan lejos como para visualizar su personaje y personalidad en su campaña "Get a Mac". (vea el ejemplo de AdAge a continuación)

Los anuncios mostraban a dos hombres, llamados Mac y PC, comparando sus funcionalidades. La campaña se desarrolló de 2006 a 2009 y fue un éxito gracioso, que tuvo un impacto positivo en la imagen de Mac. En los anuncios, se describen a sí mismos como:

Mac : Genial, moderno, joven, amigable, informal, confiable, rápido y en busca de diversión.

PC : Aburrido, formal, frío, viejo, poco confiable, lento, no inspirador.

¿Qué dos arquetipos sugieren? Respuestas en los comentarios a continuación, por favor.

PATRIMONIO DE MARCA

El valor de una marca es el valor de la marca a los ojos de sus clientes. Es el poder que ha derivado de la buena voluntad y el reconocimiento que se ha ganado a lo largo del tiempo.

Un valor de marca sólido proviene del desarrollo de una imagen y personalidad sólidas. Ambos deben ser reforzados por cada anuncio, mensaje y promoción que produce la marca. La consistencia es vital para desarrollar una equidad sólida.

Los resultados de hacer esto serán tanto mayores ventas como ganancias, debido a que se le valora más que a sus competidores.

La consistencia es vital para desarrollar una equidad sólida. Los resultados de hacer esto serán tanto mayores ventas como ganancias, debido a que se le valora más que a sus competidores.

La importancia del valor de una marca está claramente indicada por las muchas fuentes diferentes de clasificaciones de valor de marca regionales y globales que se publican cada año.

Los dos más conocidos, Interbrand y BrandZ de Millward Brown, tienen algoritmos ligeramente diferentes y, por lo tanto, resultados, pero ambos incluyen métricas financieras y de consumo.

INTERMARCA

El modelo de Interbrand tiene tres componentes clave:

  • análisis de su desempeño financiero
  • análisis del papel que juega la marca en las decisiones de compra
  • análisis de la fuerza competitiva de la marca.

Junto con una extensa investigación documental y una evaluación de un panel de expertos, Interbrand también incluye datos de Reuters, Datamonitor y la plataforma de medios Twitter.

MARCA DE MILLWARD BROWN

BrandZ, por otro lado, utiliza una combinación de información financiera y encuestas a los clientes. Su investigación patentada cubre 3 millones de consumidores y 100.000 marcas en más de 50 mercados. Ellos también miden tres cosas:

  • Cuán "significativa" es la marca, su atractivo y capacidad para generar "amor" y satisfacer las expectativas y necesidades del consumidor.
  • Cuán "diferente" es, qué características únicas puede tener y su capacidad para "marcar las tendencias" para los consumidores.
  • Qué tan “destacada” es la marca, si se le viene a la mente como la marca preferida del consumidor.

Es interesante notar que BrandZ's 2016 muestra a Google superando a Apple como la marca más valiosa del mundo. La otra gran diferencia en las clasificaciones de las diez mejores marcas es el mayor número de marcas más "técnicas" en los resultados de Millward Brown.


Así que ahí lo tienes. Todos los puntos principales que un especialista en marketing debe conocer sobre la imagen de marca, el valor, las personalidades y los arquetipos. El papel de un comercializador es principalmente defender y hacer crecer la imagen y la equidad de su marca a través de una personalidad fuerte y comunicaciones consistentes. Si no está teniendo éxito en todas estas áreas, es casi seguro que se verá desafiado por el debilitamiento de las ventas.

La imagen de marca suele disminuir antes que las ventas, por lo que es una medida invaluable de la salud de su marca. Si desea obtener más información sobre cómo medir y analizar la imagen de marca, hay varios capítulos dedicados al tema en mi libro "Winning Customer Centricity".

No olvide agregar sus respuestas a las dos preguntas que hice en el artículo en los comentarios a continuación. Hágame saber lo que piensa sobre la defensa de la imagen de marca y el aumento de la equidad. Y me encantaría saber sobre el arquetipo de su propia marca y si tuvo problemas para definirlo.

Esta publicación apareció por primera vez en C3Centricity y utiliza imágenes del libro de Denyse "Winning Customer Centricity".