¿Es tu marca realmente quien dice que es?

Según la famosa caricatura del New Yorker de 1993, "En Internet, nadie sabe que eres un perro". ¿Alguno de nosotros, marcas e individuos por igual, somos realmente quienes decimos ser? Bienvenido al atolladero que es la autenticidad en las redes sociales. Cuida tu paso. ¡Es un campo minado!

"Autenticidad" se ha convertido en una de esas palabras de moda de marketing que me encanta odiar, especialmente cuando se habla de marketing en redes sociales. Claro, la autenticidad inspira confianza, y las marcas deben ser confiables para que su marketing sea efectivo. Pero siento un placer perverso al ver a los especialistas en marketing hacer nudos tratando de explicar cómo se logra la autenticidad.

He leído varios artículos que argumentan que la autenticidad debe estar en el corazón de cualquier estrategia de marketing ... al mismo tiempo que insisto en que la autenticidad no se trata de ser estratégico. O que la autenticidad no se trata necesariamente de ser honesto o transparente ... sino absolutamente de ser genuino.

Mi contradicción favorita es que la autenticidad en el marketing se trata de ser más espontáneo, lo contrario del pensamiento calculado o estratégico. El momento en que "planeas" ser "espontáneo" es el momento en que el idioma inglés finalmente se rompe bajo el peso de toda esa disonancia cognitiva y se retira a una isla remota para reflexionar sobre dónde todo salió tan terriblemente mal.

Todas estas discusiones tratan realmente sobre cómo parecer auténtico, cómo crear una autenticidad artificial, por así decirlo. (En inglés: "¡Eso es, me voy de aquí!")

Para ser verdaderamente auténtica, su marca, y las personas que la integran, continuarían sin tener en cuenta si sus acciones y mensajes están alineados con algún ideal de marca aprobado por las partes interesadas y probado en el mercado. No habría filtro ni autocontrol. Los miembros de su equipo de redes sociales dirían lo que realmente piensan, respondiendo en el momento, en lugar de representar los puntos de vista más templados, estructurados y comercialmente sensibles de la marca.

Por supuesto, eso es imposible. Nuestro trabajo como especialistas en marketing es guiar las percepciones, controlar el mensaje y crear la mejor impresión posible. Entonces, nuestro enfoque de la autenticidad debe ubicarse en algún lugar entre lo genuino y lo artificial, y eso significa primero reconocer la contradicción que estamos luchando por resolver.

Estrategia o sin estrategia, todas las redes sociales son artificios y giros. No me refiero solo a los especialistas en marketing y las marcas. Todos y cada uno de nosotros se comporta de manera no auténtica en línea.

El yo curado

"¿Qué es el drama sino la vida con las partes aburridas cortadas?" dijo Alfred Hitchcock a The Observer en 1960. Hoy, lo mismo podría decirse de las redes sociales, ya que nos permite omitir convenientemente y mantener en privado las partes aburridas o menos halagadoras de nuestras propias vidas para que nuestros amigos y seguidores solo puedan ver una versión más dramática, más sensacional, más preferible de nosotros. Desde las noticias y opiniones que compartimos hasta las fotos que hacemos públicas, elegimos exactamente lo que el mundo verá de nosotros y lo que se mantendrá en privado.

A veces puede ser bastante intimidante desplazarse por mis feeds y ver a todas estas personas inteligentes, trabajadoras, talentosas, en forma y extremadamente fotogénicas llevando vidas que siempre parecen mucho más interesantes y exitosas que la mía.

Cuando Terry comparte con orgullo su cena bellamente presentada, con el obligatorio vaso de vino tinto levantado y acompañado de un presumido "buen provecho", me veo obligado a mirar mis frijoles en una tostada y un vaso de leche y regañarme a mí mismo. por no hacer más esfuerzo culinario. Cuando Angela comparte su nuevo mejor tiempo personal de la carrera matutina con las estadísticas cargadas desde su Fitbit, avergüenza mi rutina diaria de ejercicios de caminar hasta el buzón.

Sin embargo, nunca llegamos a ver el caos en la cocina de Terry, incluidos los tres intentos fallidos de hacer que el soufflé subiera, ni vemos el atracón de chocolate de la tarde de Angela que deshizo todo su arduo trabajo.

(FYI: Terry y Angela son ficticios pero, sea honesto, todos conocemos a Terry y Angela).

Por supuesto que no comparten estos otros momentos con nosotros. La realidad socavaría por completo la impresión que quieren causar. Al igual que las marcas, todos nos permitimos un poco de relaciones públicas positivas y mejora de la reputación mientras ocultamos los lados más aburridos, más feos o menos socialmente aceptables de nosotros mismos.

¿Eso significa que todos en las redes sociales son hipócritas? Bueno, sí, literalmente. La palabra hipócrita se deriva del griego antiguo para actor, "hipocritas", de una época en que todas las obras se representaban con máscaras para ocultar el verdadero rostro detrás del personaje. Cada vez más utilizada metafóricamente, para dar a entender que alguien lleva una máscara figurativa que contradice sus creencias o acciones genuinas, la palabra finalmente ganó su connotación moderna y más negativa.

Puede que te sientas incómodo con la idea de ser un hipócrita de las redes sociales (molestos griegos). Tal vez prefiera pensar en sus actividades en las redes sociales como simplemente una persona, mucho más de acuerdo con la terminología de marketing actual. Sin embargo, la etimología de "persona" también se remonta a la época clásica, esta vez del latín, lo adivinaste, una máscara diseñada para ocultar tu yo real mientras presenta un personaje de ficción a una audiencia.

Como Shakespeare podría haber twitteado más tarde si hubiera tenido un teléfono inteligente y una conexión confiable: "Todo Internet es un escenario, y todos los hombres y mujeres simplemente avatares".

¿Fingir hasta que lo haces?

Desde la llegada de las redes sociales, las marcas y organizaciones se han dado cuenta (a menudo a regañadientes) de que su comportamiento es mucho más público y mucho más analizado de lo que les gustaría o incluso reconocer. Eso no quiere decir que sus clientes y la comunidad en general no siempre estaban observando cómo una marca podría comportarse y formando opiniones, pero la retroalimentación casi instantánea proporcionada por las redes sociales, así como el ciclo de noticias de 24 horas, muestra un espejo implacable. haciendo que sea mucho más difícil para las marcas ignorar o racionalizar cómo se las percibe.

Las redes sociales ponen a las marcas cara a cara (¿tweet a tweet?) Con personas reales, no con calificaciones abstractas de espectadores o números de suscripción. Y esto ha hecho que los especialistas en marketing sean muy conscientes de lo poco auténticas que pueden ser las marcas. En los primeros días del marketing en redes sociales, esto era particularmente cierto. Muchas marcas entraron en nuevos entornos sociales como un chico vestido con esmoquin en una barbacoa en la playa.

Una marca también funciona como una máscara, diseñada para presentar una cara pública consistente y cuidadosamente construida mientras oculta el funcionamiento complejo y, a menudo, desordenado debajo. Detrás de esta máscara suele haber otra: una agencia o un departamento de marketing que opera con una estrategia planificada previamente. Elimina eso y todavía hay más personas debajo, cada una con su propia personalidad curada.

Cada persona que contribuye a esta imagen de marca primero se hace pasar por su yo público, luego como un empleado, luego como una agencia y luego como la marca. En una agencia, esto puede significar cambiar las máscaras de marca muchas veces al día. Y cada una de estas capas de personalidad viene con un conjunto diferente de reglas, diferentes valores, opiniones e incluso un lenguaje. Las personas reales quedan enterradas y el resultado puede ser una persona pública que se siente más robótica, más artificial y menos humana.

No es de extrañar que la "autenticidad" se convierta en algo.

Desafortunadamente, algunos especialistas en marketing intentan resolver este problema colocando otra máscara encima: la autenticidad escrita.

En Australia, Airbnb y el banco Westpac fueron ampliamente ridiculizados en 2015 por intentar bromear entre marcas. Nadie lo compró. No se leía como algo espontáneo, natural y divertido, y fue criticado casi universalmente por las marcas que pretendían ser espontáneas con un intercambio obviamente guiado.

¡Desenmascarado!

No puedes crear autenticidad como no puedes crear oscuridad. La oscuridad es la ausencia de luz; sólo existe cuando apaga la lámpara o bloquea cualquier otra fuente de luz. Del mismo modo, la autenticidad solo es posible en ausencia de lo calculado o falso. Por lo tanto, en lugar de planificar cómo ser más auténticas, las marcas deberían desconectar o bloquear la mayor cantidad posible de lo que no es auténtico.

Utilice menos respuestas escritas y confíe en que el equipo tendrá la experiencia necesaria para responder de forma apropiada y natural. La gente quiere creer que la persona que les da el consejo no está simplemente repitiendo un conjunto de respuestas preaprobadas que no siempre se ajustan a la situación individual. Tu equipo de redes sociales no es un chatbot.

Simplifique las reglas y pautas para que los empleados no se sientan con camisa de fuerza. Sí, esto requiere más confianza, pero las redes sociales son una de las mejores oportunidades de una marca para demostrar que es un negocio de individuos, al mismo tiempo que destacan sus valores y pasiones compartidos. Deben ser sus defensores, no solo su portavoz.

Deja de pensar demasiado en cosas como el tono de voz. Con demasiada frecuencia, el lenguaje se vuelve tan formal y corporativo que la marca se separa de cómo hablan realmente sus clientes y empleados. No le tema al lenguaje conversacional; deshacerse de la jerga y permitir que surja una personalidad más humana.

Y si puede, elimine o simplifique algunas de las máscaras o personajes que puedan interponerse entre usted y la audiencia. En lugar de un equipo de redes sociales subcontratado, que puede ser menos capaz de reflejar lo que es ser parte de su negocio debido a su dependencia de los documentos de política y estrategia, trabaje con su agencia o departamento de marketing para encontrar formas de dar voz a más personas dentro de la marca.

No podrá eliminar o bloquear toda la falta de autenticidad. Nadie puede. Pero es posible reducir y simplificar las distintas máscaras hasta que la imagen pública de su marca comience a parecerse más a la realidad subyacente.

Una versión de este artículo apareció originalmente en la edición de junio de Chief Content Officer. Regístrese para recibir su suscripción gratuita a nuestra revista impresa bimensual.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute