Libérese del marketing B2B: Gary Gerber sobre la ampliación de ABM sin perder el enfoque

Cuando las personas piensan en el marketing basado en cuentas (ABM), tienden a considerarlo como una práctica a menor escala. Dado que ABM se basa fundamentalmente en el enfoque en la búsqueda alineada de cuentas de alto valor, a menudo se asocia con una reducción significativa en el alcance del mercado objetivo (es decir, "Reduzcamos a nuestras 20-30 cuentas más prometedoras).

Esto en sí mismo es una restricción de la que los especialistas en marketing B2B deben liberarse, razón por la cual Gary Gerber se destacó como un invitado apropiado para la primera entrevista en nuestra segunda temporada de Break Free B2B. En febrero, en B2B Marketing Exchange, se sentó con la presidenta de marketing de TopRank, Susan Misukanis, para analizar lo que se necesita para llevar ABM al siguiente nivel.

Gary y su equipo en Folloze ayudaron a Cisco a desarrollar un programa de ABM sofisticado y altamente eficaz que se dirigía a 20.000 clientes a través de mensajes y contenido personalizados uno a uno.

¿Cómo pueden otros especialistas en marketing B2B lograr este nivel de escalabilidad en sus esfuerzos de ABM, superando uno de los mayores obstáculos restantes que frenan este enfoque de rápido crecimiento? En gran parte, se trata de repensar nuestras herramientas, sugiere Gary, mientras se apoya en una metáfora bastante literal.

"Tienes que enfocarte lejos de las herramientas de instrumentos contundentes", dice. “No estoy golpeando instrumentos contundentes, por cierto, porque un martillo es una de las herramientas más útiles en su juego de herramientas, pero no lo usaría para reparar un reloj. Por lo tanto, debe migrar a herramientas que le permitan [lograr] ese tipo de precisión, porque esa es la única manera de generar confianza con sus clientes ".

Soluciones como la plataforma de Folloze, que permite la entrega de experiencias personalizadas a escala, están ayudando a allanar el camino. Pero no se trata solo de tecnología. Alcanzar un estado de ABM avanzado también requiere cambios en la mentalidad, la filosofía y el funcionamiento de la organización.

Gary y Susan cubren toda la gama en su conversación de 18 minutos. Puede ver, escuchar o encontrar extractos clave y conclusiones a continuación.

Entrevista B2B gratuita con Gary Gerber

Si está interesado en revisar una parte en particular de la discusión, puede encontrar un breve resumen general a continuación, así como algunos extractos que nos llamaron la atención.

• 1:30 - Reconociendo que el cambio es inevitable
• 2:30 - ¿Dónde está ABM en términos de madurez del mercado?
• 4:45 - Ayudar a los clientes a reconocer las deficiencias y lograr un progreso incremental
• 6:30 - Aproximación al embudo de marketing desde el punto de vista de ABM
• 9:30 - Re-centrado en los fundamentos de la focalización de ABM
• 11:15 - ¿Dónde está viendo éxitos en ABM?
• 13:15 - Optimización para el futuro tomando los pasos correctos ahora mismo
• 16:00 - Pasatiempos y filosofías personales de Gary
• 17:15 - ¿Cómo pueden liberarse los especialistas en marketing digital moderno?

Susan: ¿Cuál es su enfoque de consultoría? Como especialistas en marketing, no podemos simplemente decirles a nuestros clientes: "Estás equivocado, hazlo a mi manera". ¿Cómo los impulsa hacia un progreso incremental?

Gary: Es una pregunta interesante porque cuando hablamos con la gente, las herramientas que la gente usa son las mismas que funcionaron bien hace 10 o 15 años. Las personas construyeron sus carreras con herramientas como la automatización del marketing y cosas por el estilo. Por lo tanto, es un desafío decirles: "Esas herramientas son instrumentos contundentes para los estándares actuales".

Tienes que concentrarte al revés, en lo que no funciona, en el dolor. Porque hay dolor allí, especialmente si están bajo la pistola de un programa basado en cuentas y para empujar las cosas a través del embudo, ¿verdad? Nos gusta hablar sobre los tres síntomas a los que están sujetos los especialistas en marketing de hoy: inanición en el embudo, estreñimiento en el embudo y frustración en las ventas. Ya no pueden introducir cosas en la parte superior del embudo, lo que sea que obtengan en el embudo no sale, y están bajo el arma allí porque las ventas y toda la organización los buscan para mover oportunidades y no es sucediendo. Entonces, si puede expresarlo en términos de ese tipo, la mayoría de los especialistas en marketing eventualmente tendrán que ceder. Porque todo el mundo siente ese dolor en B2B.

Susan: ¿Aconseja el mismo enfoque en la parte superior, media e inferior del embudo para tratar de que las cosas se muevan? ¿O es lo primero que tienes que arreglar la parte superior del embudo? ¿Cuál es tu metodología?

Gary: Bueno, si piensas en lo que es ABM, especialmente si lo estás haciendo bien, casi ya no es una mentalidad de embudo, ¿verdad? Nos referimos a ella como personalización de ciclo completo, o algunas personas dicen pajarita. Si lo aborda con esa mentalidad de embudo, casi se ha condenado al fracaso desde el principio en 2020.

Hay una analogía que otros están usando y estoy de acuerdo con ella: es como un equipo de fútbol o un equipo de fútbol corriendo juntos por el campo. Por lo tanto, el enfoque no está en la parte superior del embudo o en la mitad del embudo, sino, por definición, en las cuentas mismas. Y a medida que las ventas y el marketing avanzan por el campo, están uniendo la cuenta y las personas. Es un viaje.

¿Y cómo lo haces? No puede hacer eso enviándoles correos electrónicos masivos porque todo el mundo lo está entendiendo. En última instancia, de lo que se trata, y se lo he dicho a otras personas, se trata de construir esa relación con ellos. Más importante aún, se trata de construir una relación basada en la confianza, no en la publicidad. Porque si ha construido esa confianza y les está agregando ese valor en el que confían, está interesado en su éxito, y les está brindando información, contenido, mensajes y lo que sea, eso los ayudará a tener éxito. Marcharán felizmente por el campo contigo porque estás contribuyendo a su éxito.

Susan: Así que hablemos de lo que está funcionando en ABM estos días. ¿Dónde están realmente experimentando los especialistas en marketing modernos un gran progreso desde su perspectiva?

Gary: La mayoría de la gente piensa en ABM, como mencionaste antes, como, "Bueno, voy a elegir mis 20 cuentas principales y voy a enfocar todo lo que tengo en ellas, y el resto de las 88,000 o lo que sea, oh bueno, qué mal, solo rociaremos y oraremos con una campaña de nutrición o algo así ". Y es interesante porque cuando te detienes y lo piensas lógicamente, limitando a tus 20 o 25 o lo que sea, eso es una limitación técnica, ¿verdad? Es porque no puedo hacer lo que quiero hacer - crear una experiencia profundamente personalizada, individualizada, valiosa, de construcción de confianza - con más de esas 20 personas porque estamos yo y esta persona, eso es todo lo que podemos hacer.

Pero no hay ninguna razón de procedimiento para ello. Si pudiera hacer [la personalización] para todos, lo haría, pero no puede. Cisco es un ejemplo realmente asombroso. Lo que han podido hacer es automatizar mucho de lo que es manual para crear estas experiencias muy individualizadas en las que obtienen contenido, imágenes, mensajes e información, y todo lo que es muy importante para ellos, que usaron tener que construir a mano, por lo que tomó horas para cada uno ... está automatizado, así que lo terminan una vez y esto se apaga. De modo que Cisco está realizando uno de los programas de ABM más grandes del país.

Esté atento al blog de marketing de TopRank y suscríbase a nuestro Aquí hay algunas entrevistas para abrir el apetito:

• Break Free B2B Series: Jon Miller sobre cómo ABM puede ayudar a los especialistas en marketing a mantener su 'barco' unido
• Break Free B2B Series: Hal Werner sobre la intersección de la creatividad y el análisis de marketing
• Break Free B2B Series: Adi Bachar-Reske sobre tomar la iniciativa en la evolución del marketing de contenidos B2B