Nueva forma de construir personas a lo largo del tiempo

PATROCINADO POR CENTERLINE

El director de estrategia de Centerline, John Lane, tiene la misión de cambiar la forma en que pensamos sobre nuestras personas. En lugar de invertir una cantidad desproporcionada de tiempo por adelantado para crear una persona perfecta que nunca revisas, recomienda adoptar un enfoque iterativo.

Le pregunté más sobre cómo funciona este enfoque y por qué cree que es un cambio crucial para los especialistas en marketing de contenido.

Empecemos con lo básico. ¿Qué significa iteración en un sentido general?

La planificación de proyectos tradicional se centra en obtener la mayor cantidad de información posible por adelantado y luego usarla para crear un proyecto importante que, por lo general, lleva mucho tiempo completarlo. Una vez que el proyecto está terminado, está terminado para siempre. Rara vez hay un plan para revisarlo y mejorarlo en el futuro, porque la planificación y la ejecución requieren mucha mano de obra.

Un enfoque iterativo, por otro lado, prefiere comenzar con la menor cantidad de información necesaria para crear algo, hacerlo y ver qué sucede. Según los datos entrantes y la respuesta de la audiencia, se produce y publica la siguiente versión o iteración. Este proceso se repite, mejorando constantemente el proyecto con el tiempo.

Ambos enfoques le brindan un producto terminado, pero uno toma mucho menos tiempo, implica la comunicación directa con la audiencia para el contenido y permite ajustes regulares tanto en el producto como en el plan.

Entonces, ¿qué hace que una persona sea iterativa?

Una persona iterativa es aquella que se crea específicamente para cambiar con el tiempo, en lugar de una que está diseñada para permanecer igual. Se crea con preguntas abiertas en lugar de respuestas definitivas.

¿Qué te atrajo de la idea de personajes iterativos en primer lugar?

Bueno, he estado en Centerline durante casi 13 años, así que he visto MUCHAS personas y varios sistemas para crearlas. Algunos clientes tenían carpetas realmente grandes de cientos de tipos diferentes de personas, tratando de llegar a un nivel de comprensión muy específico para cada subgrupo. Otros tenían personajes que tenían tres o cuatro años y nunca habían sido actualizados.

Comenzó a quedar claro que necesitábamos encontrar una mejor manera de entender a las personas desde una perspectiva humana en lugar de una demográfica. Necesitábamos hacerlo de una manera actual, para que la gente no sintiera que sus personajes fueran demasiado preciosos o que no pudieran tocarlos. Y también teníamos que asegurarnos de que las personas no fueran tan específicas que le impidieran tener libertad creativa para llegar a las personas con las que intentaba comunicarse.

Después de hablar con los clientes, nos dimos cuenta de que la raíz del problema era el proceso de creación de personas. La gente se tomaba tanto tiempo para construirlos, que se convirtieron en cosas para venerar en lugar de usar. Eliminamos ese proceso para convertirlo en algo que podría suceder rápidamente y agregarse con el tiempo.

¿Cuál es la mayor ventaja al adoptar personajes iterativos?

El principal beneficio para nuestros clientes ha sido que este tipo de personas son liberadoras. Cuando tienes muchas personas altamente prescriptivas, aquellas que han bajado a un nivel de detalle realmente fino, la gente se congela y no sabe cómo comunicarse con la gente de manera diferente en función de estos cambios mínimos.

Pero esto también es un cambio de mentalidad; es una cosa entrenada. No es liberador de inmediato solo porque cambiaste la forma en que haces de personaje. Es liberador cuando aceptas el proceso de cambio, de tener una persona con la que te sientes cómodo cambiando y cuestionando.

¿Cuál es el mejor tipo de situación para utilizar este enfoque?

Las personas iterativas funcionan mejor cuando hay algo de complejidad adicional en el proceso de compra.

Por ejemplo, cuando se trata de compras B2B, existe una enorme complejidad. Hay múltiples partes interesadas en el proceso de compra, muchos aspectos diferentes que debes tener en cuenta. Eso incluye el hecho de que podría no ser el presupuesto de un departamento, podría no ser solo una división la que compra algo y lo usa. Por lo que podría haber muchos puntos de vista diferentes involucrados en la compra.

Pero todavía ve ese nivel de complejidad en algunas compras B2C también. Si piensa en alguien que va a comprar una minivan, hay varias partes interesadas en ese proceso. No solo está el conductor, están las personas cargadas, hay diferentes usos para diferentes personas dentro de una familia. Se convierte en una compra mucho más compleja porque hay muchos más casos de uso.

Entonces, las personas iterativas son muy útiles en estas situaciones complejas. No le limitan a una sola parte interesada, le abren la mente para pensar en múltiples partes interesadas y dónde están las superposiciones en las percepciones de esas partes interesadas.

¿Cómo haría esto en mi equipo? Explícame algunos de los primeros pasos.

Le recomiendo que comience con un ejercicio en particular que libere la forma en que piensa acerca de su audiencia. Le pides a la gente que salga y regrese con tres o cuatro artefactos relacionados con la audiencia tal como la ven ahora. No tienen que ser cosas que estén relacionadas con su producto, o incluso con el valor que la audiencia busca de su producto. Deben ser solo cosas que representen a la audiencia.

Incluso si haces esto con un equipo pequeño, terminarás con muchas cosas diferentes. Y genera un debate desde un nivel humano, haciéndote pensar en dónde se superponen diferentes personas y tienen cosas en común. También puede mostrarle distinciones y hacerle pensar en lo que significan para los tipos de contenido que debe crear o los canales que debe usar para llegar a ellos.

Cuando hacemos esto con nuestros clientes, aportamos cosas basadas en lo que nos han dicho sobre su audiencia. Por ejemplo, podríamos traer estos cuatro objetos:

Luego usamos una hoja de trabajo como la que se muestra a continuación, pidiendo a los participantes que piensen en la industria en la que trabaja la persona, qué tipo de información les importa, qué tipo de comunicación parecen preferir y qué significa eso para ellos como equipo de contenido o marca.

(Nota: un gran porcentaje de esta hoja de trabajo está dedicado a preguntas y respuestas por una razón. Aquí es donde escribimos las preguntas que estos objetos plantean y luego tratamos de pensar en ideas de contenido que lo ayudarían a responder esas preguntas).

Lo bueno de este ejercicio es que casi todas las personas o grupos crearán un retrato diferente del miembro de la audiencia que posee estos objetos.

¿Pertenecen a un nido vacío mayor con muchos recursos para viajar, que ahora gasta su tiempo y dinero en las obras de Broadway? ¿O su dueño es más joven, tal vez un recién graduado universitario soltero con ingresos disponibles que vive en un pequeño apartamento de Manhattan para estar cerca de la cultura?

Podría ser cualquiera de los dos, y tal vez ambos tipos de personas caigan en la audiencia de su contenido.

La lección aquí es que a través de la discusión que produce este ejercicio, comienza a ver a su audiencia como una colección de individuos, en lugar de simplemente como una imagen estática agregada.

Y también está encontrando puntos en común entre las diferentes descripciones que pueden conducir a contenido verdaderamente atractivo y centrado en la audiencia, independientemente de la demografía tradicional.

Una vez que un equipo discute estos artefactos, ¿qué sucede después?

El siguiente paso podría ser llevarlo al siguiente nivel preguntando: “¿Qué preguntas y respuestas trae todo esto? ¿Qué contenido y canales podemos utilizar para responder esas preguntas? " Su objetivo es expandir esta persona con conocimiento, y debe presentar contenido frente a la audiencia para obtener ese conocimiento.

Entonces querrás ver cómo la audiencia usa y responde a tu contenido. ¿Cómo se comparte? ¿Cuál es el idioma en torno a cómo se comparte? Monitorear esas cosas y ajustar su personalidad en consecuencia, es una parte activa de la construcción de una personalidad con el tiempo.

En lugar de inferirlo o tratar de asumir lo que la gente podría hacer, publicar contenido te permite volver inmediatamente a esa persona y decir: “¿Qué aprendimos? ¿Cómo podemos revisarlo? ¿Cómo podemos ser más específicos? ¿Qué nuevas preguntas trae esto? "

Y los siguientes pasos pueden incluir absolutamente cosas como pruebas A / B y pruebas de canales con apuestas pequeñas. Por ejemplo, podría hacer un tweet promocionado y una publicación patrocinada de LinkedIn con el mismo tipo de contenido y ver cuál funciona mejor. También desea monitorear lo que vio alrededor de esas publicaciones en términos de acción, intercambio y sentimiento.

¿Cómo realizo iteraciones sobre mi persona?

Después de publicar algo tienes que volver y mirar a la persona con ojo crítico. Expanda, cámbielo, encuentre algunas preguntas nuevas y luego hágalo todo de nuevo.

Si se detiene después de la primera, solo ha respondido una parte de la pregunta.

Conclusión

Al comenzar con una versión mucho menos intensiva en tiempo de la creación de personas desde el principio, puede obtener contenido más relevante en el mercado mucho más rápidamente. Y puede utilizar todo el tiempo que ahorre para momentos de examen y adaptación en el futuro.

Puede iterar continuamente a lo largo del tiempo, siempre agregando más valor para la audiencia a medida que aprende más sobre ellos.

Para obtener más detalles sobre las personas iterativas y el marco de marketing ágil que las respalda, descargue este libro electrónico gratuito de Centerline.