Cómo medir el valor de sus suscriptores

Publicado: 2020-12-22

Actualizado el 21 de octubre de 2020

Peter Drucker dijo una vez que el propósito de los negocios es "crear un cliente". Creo que esto es cierto. Pero los especialistas en marketing (y otros ejecutivos de negocios) toman el término "cliente" demasiado literalmente.

Muchos piensan que se crea un cliente cuando compran el producto o la solución que ofrece la empresa.

Sostengo que una venta única NO significa necesariamente que haya creado un verdadero cliente. De manera similar, sostengo que las empresas pueden crear clientes que no hayan comprado ningún producto o servicio.

Como dijo el propio Drucker, “es el cliente quien determina qué es una empresa. Porque es el cliente (solo) quien, estando dispuesto a pagar por un bien o por un servicio, convierte los recursos económicos en riqueza, las cosas en bienes . "

Un gran marketing agrega valor en el que los clientes están dispuestos a invertir y que puede generar riqueza para la empresa. Pero no todas las inversiones de los clientes implican una compra. Pueden incluir cosas como tiempo, atención, referencias, datos personales y lealtad a la marca, todo lo cual se puede convertir en riqueza para la empresa.

No todas las inversiones de los clientes implican una compra. Podría ser tiempo, atención, referencias, datos personales, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear

Las empresas de medios entienden esto. Como dijo un ejecutivo de televisión hace casi 20 años en el libro Audience Economics, “No puedo pensar en otra empresa que fabrique un producto, pero venda un producto diferente. Hacemos programas y los ponemos al aire. No estamos vendiendo los programas; estamos vendiendo a las personas que ven los programas ".

Si vio el documental reciente The Social Dilemma, tendrá otra comprensión de la relevancia de este modelo en el mercado digital actual.

El marketing de contenidos ofrece a las empresas tradicionales de productos y servicios la oportunidad de ampliar la definición clásica de cliente y cómo se puede crear riqueza en el negocio.

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¿Cuál es el valor del marketing?

He escrito sobre los diferentes viajes de valor de las audiencias y los clientes y cómo son activos para el negocio.

Los especialistas en marketing modernos se miden por su capacidad para mover a los posibles compradores a través de un proceso que aumenta su valor para el negocio a lo largo del camino para convertirse en lo que consideramos un cliente (alguien que realiza una compra). Según la teoría, un cliente potencial calificado vale más que un visitante, y una oportunidad de venta (o un carrito de compras lleno) vale más que un cliente potencial calificado, y una venta vale más que una oportunidad. Luego, los especialistas en marketing valoran su marketing en función de dividir el total de dólares gastados en marketing por la suma de los ingresos (o ingresos potenciales) creados en cada etapa.

Pero este cálculo es donde obtenemos la mirada de reojo del director financiero. El desafío clásico de resolver el ROI del marketing siempre ha sido asociar un valor tangible de esos "ingresos potenciales".

En pocas palabras: ¿cuánto valor tiene realmente un visitante no realizado, un cliente potencial o una oportunidad calificada? La respuesta técnicamente correcta es cero, ya que esos clientes potenciales nunca compraron nada y la relación entre ingresos y costos de marketing es lo único que importa.

Pero espere un minuto, ¿no acabo de decir que el marketing de contenidos ofrece una forma de ampliar la definición de cómo se define clásicamente a un cliente y cómo se puede crear riqueza en el negocio?

Sí, lo hice.

¿Qué pasaría si analizáramos algunos o todos esos visitantes, clientes potenciales y ventas calificadas como lo haría una empresa de medios?

¿Y si viéramos nuestra relación con las audiencias como hacemos nuestra relación con los clientes? ¿Qué pasaría si los viéramos como un activo que puede aumentar de valor con el tiempo?

No mediríamos simplemente el tamaño de la audiencia. Mediríamos cuánto la audiencia, específicamente, los diferentes tipos de miembros de la audiencia, agrega riqueza al negocio.

Medir el valor de todos los clientes dice mucho más sobre la salud de la empresa que simplemente medir la cantidad de clientes que pagan.

Medir el valor de todos los clientes dice mucho más sobre la salud de la empresa que simplemente medir la cantidad de clientes que pagan, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear

Esto es algo que entienden las empresas de medios de hoy. El valor comercial astronómico de empresas de medios como Facebook, Google, Netflix, Amazon (sí, es una empresa de medios) y otras que adoptaron un modelo de negocio de medios no se basa solo en el hecho de que pueden llegar a millones (o miles de millones) de personas. Su valor comercial se debe a que llegan a millones de personas que de manera activa, voluntaria y confiada desean ser alcanzadas.

Pero, ¿cómo asigna un valor monetario a alguien de su audiencia que participa activa y voluntariamente, pero que ahora (o nunca) gastará dinero en su producto o servicio?

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¿Qué es una valoración de audiencia?

Retrocedamos un minuto.

¿Has escuchado este clásico chiste? Un economista, un físico y un químico están varados en una isla desierta. Un día, una lata de comida llega a la playa. El físico y el químico idean métodos ingeniosos para abrir la lata. Cuando es el turno del economista, simplemente dice: "Está bien, supongamos que hay un abrelatas".

Quizás no sea tan gracioso.

Al igual que la valoración de las empresas, la valoración de las audiencias es confusa y compleja incluso para las empresas de medios en las que esta es una práctica común. Asignar un valor real a la inversión de tiempo, datos, atención, lealtad y compromiso de la audiencia depende en gran medida de lo que realmente HACEMOS con esa participación.

Explorar cómo establecer la valoración de la audiencia no es tanto un ejercicio contable como un ejercicio de marketing que le ayuda a aplicar valor monetario a otras partes del negocio. En otras palabras, parafraseando al ejecutivo de la compañía de medios citado anteriormente, no estás valorando el contenido que consume la audiencia, estás valorando las audiencias que consumen el contenido.

No estás valorando el #contenido que consume la audiencia, estás valorando las audiencias que consumen el contenido, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear

Por ejemplo, el valor del blog Health Essentials de Cleveland Clinic NO es que aumente el número de pacientes al hospital (aunque podría decirse que también lo hace). Más bien, el valor es que impulsa el conocimiento de la marca, aumenta la afinidad con la marca, proporciona una visión increíble de la investigación de mercado y (lo más importante) genera ingresos significativos todos los meses a través de la publicidad.

Cleveland Clinic obtiene valor monetario real de un esfuerzo de marketing de contenido de una audiencia que casi exclusivamente nunca se convertirá en un paciente de Cleveland Clinic.

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¿Qué es un activo de audiencia?

La definición más simple de “audiencia” es un grupo de personas que se reúnen para ver o escuchar actuaciones o que consumen o admiran contenido: un libro, arte u otros medios.

En pocas palabras: las audiencias son grupos de personas dispuestas a invertir su tiempo, atención y acciones en el contenido que crea.

Si el objetivo es poner un valor financiero en la profundidad y dimensión de la inversión que hace la audiencia, entonces tiene sentido dar un valor más alto a los miembros de la audiencia que le brindan esta inversión de manera voluntaria y consistente. Llamémoslos "suscriptores".

Lo que hace que un suscriptor sea medible es que es alguien a quien puede comunicarse (y saber que lo ha logrado) en cualquier momento que elija. Eso los hace aún más valiosos porque no puede saber realmente a qué “me gusta” de Facebook, seguidores de Twitter o suscriptores de podcast ha llegado.

Entonces, refinemos nuestra definición de activo de audiencia para decir que el objetivo es medir los suscriptores direccionables.

Para hacer de la audiencia un activo, debe medir los suscriptores direccionables, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear

Una nota: me doy cuenta de que existen tecnologías que hacen que las personas en diferentes plataformas sean accesibles incluso si la audiencia no ha proporcionado un correo electrónico, un número de teléfono o una dirección física. Sin embargo, los suscriptores tienen un valor más alto porque le dieron permiso para comunicarse con ellos a voluntad (en sus bandejas de entrada, buzones de correo o teléfonos móviles).

Al definir un activo de audiencia, limitémoslo a las personas que han proporcionado información identificable que le permite enviarles mensajes a su elección.

Con eso en mente, midamos.

¿Establecer objetivos de inversión para el activo de la audiencia?

Usted agrega riqueza a la empresa de dos maneras, como diría Peter Drucker: ahorrando costos o aumentando los ingresos. A medida que crece su audiencia, puede reunir metas comerciales que logren uno o varios de esos objetivos.

Aquí hay algunos objetivos hipotéticos para considerar:

  • Utilice los datos propios de las audiencias para aumentar la eficiencia en su compra de medios tradicionales o investigación de consumidores, o para impulsar una mejor personalización en un canal de comercio electrónico. La empresa de CPG Kraft-Heinz parece estar expandiendo sus esfuerzos en este campo.
  • Venda el acceso al alto tráfico y la participación de contenido de su audiencia a empresas no competitivas. Así es como Cleveland Clinic monetiza sus esfuerzos de reconocimiento de marca. Así es también como una pequeña empresa de software como Terminus puede autofinanciar el evento de su cliente y transformar lo que habría sido un elemento de costo en un presupuesto de marketing en un generador de ingresos.
  • Cree una plataforma de generación de ingresos que también impulse el conocimiento de un negocio especializado. Esto es lo que hizo la empresa de datos e investigación FreightWaves en 2016, al lanzar FreightWaves TV y FreightWaves Radio, y ha experimentado un crecimiento del 250% tanto en sus negocios de medios como de datos.
  • Cree propiedades de medios que generen audiencias valiosas para impulsar la financiación de otros proyectos. Esto es claramente lo que Girl Scouts of America tienen en mente con su nueva revista digital CircleAround. Crearon asociaciones de financiación con Shutterstock y Verizon a fin de generar ingresos para las misiones locales de Girl Scouts.

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Esta es también la razón por la que el fabricante de computadoras Rasberry Pi creó una división de la compañía para publicar revistas y libros para generar ingresos para su fundación que proporciona computadoras de bajo costo para niños.

Todos estos objetivos están respaldados por suscriptores dispuestos y accesibles. Pero así como estos objetivos varían en alcance, también lo hacen sus aspiraciones con sus audiencias. En pocas palabras: todos los suscriptores son valiosos, pero no todos los suscriptores son igualmente valiosos.

Todos los suscriptores son valiosos, pero no todos los suscriptores son igualmente valiosos, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear
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Cómo asignar el valor de los activos del suscriptor

Al igual que para una empresa de medios, el valor actual neto de cualquier activo de audiencia es una instantánea en el tiempo. Hoy en día, su audiencia puede ser pequeña pero comprometida y dispuesta a realizar muchas acciones que la muevan hacia sus objetivos. Mañana, la audiencia puede ser más grande pero no está comprometida y no está dispuesta a ayudarlo.

Su objetivo es cuidar el activo como lo haría con cualquier otro. Puede medir y segmentar la audiencia en función de su actividad. Por ejemplo, en CMI medimos las audiencias no comprometidas, nuestros fans y nuestros superfans. Modelamos a los suscriptores como clientes, aumentando (o disminuyendo) el valor de la vida útil. El suscriptor activo y comprometido de hoy es el suscriptor desconectado del mañana (o un suscriptor cancelado).

Mientras que otros departamentos buscan aumentar el valor del cliente mediante compras continuas a lo largo del tiempo, los especialistas en marketing pueden considerar el aumento del valor del suscriptor como su lealtad, actividad, profundidad de relación y voluntad de tomar acciones a lo largo del tiempo.

Recuerde, puede medir tanto las audiencias que cumplen con los objetivos relacionados con la audiencia como las audiencias que lo ayudan a lograr objetivos de marketing y ventas más tradicionales.

Por ejemplo, puede "medir las cruces". Si la audiencia está destinada a apoyar un objetivo de ventas más eficiente o efectivo, mida la diferencia entre los caminos que toma para llegar allí. Algunos suscriptores pasarán al proceso de marketing tradicional. Cuando lo hacen, su valor se convierte en la diferencia entre el costo de adquirir ese cliente potencial o cliente a través de métodos tradicionales frente al método de desarrollo de audiencia.

ServiceNow es un gran ejemplo de esto. Lanzó su publicación Workflow Quarterly en 2019.

En el primer año, registró un crecimiento del 66% en suscriptores. Más importante aún, ve que los suscriptores tienen un 73% más de probabilidades de realizar la acción de completar un formulario en el sitio web. Esto no solo le da a ServiceNow un generador de prospectos más eficiente, sino que también proporciona datos de clientes de mayor calidad cuando realizan una compra.

Y, por supuesto, también puede medir el otro camino: aquellos que no se convierten en clientes potenciales y oportunidades de marketing tradicionales basados ​​en objetivos monetizables. Piense en cómo monetizar los suscriptores o segmentos de suscriptores y asigne valor en función de eso. ¿Recuerda cómo Cleveland Clinic monetiza su blog Health Essentials? Un segmento de suscriptores representa la oportunidad para un aumento de pacientes locales. Es un porcentaje significativo pero pequeño de los millones de visitantes del blog. El segmento nacional más amplio de suscriptores "conscientes de la salud" representó la oportunidad para que Cleveland Clinic vendiera el acceso a través de publicidad de compañías de seguros, compañías de tecnología y otros. Health Essentials se convirtió en una marca y un programa de marketing que se amortiza a través de su audiencia.

A medida que reflexiona sobre su enfoque de creación de audiencia, lo que emerge puede ser tanto una instantánea de una valoración monetaria de la base de suscriptores existente como un modelo para nuevos escenarios para aumentar ese valor con el tiempo.

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Su marco de activos de audiencia en el futuro

Los especialistas en marketing de contenido enfrentan presiones para mostrar los resultados de su trabajo. Si solo realiza marketing de contenido como reemplazo de la publicidad, su programa fallará.

Si solo hace #ContentMarketing como reemplazo de la publicidad, su programa fallará, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear

Un enfoque de marketing de contenidos exitoso es más caro que la publicidad. Pero debido a que el marketing de contenidos puede proporcionar múltiples líneas de valor integrado en toda la empresa, la inversión puede estar justificada.

Y esa inversión no está en el contenido. Está en el resultado del contenido: la audiencia suscrita. El único valor del contenido está en la medida en que se mueve, construye o mantiene a una audiencia comprometida.

Todavía estoy trabajando en este modelo. Mejorará cada vez más con el tiempo. Espero que pueda sentar las bases que ayuden a las empresas a definir en qué están invirtiendo realmente.

Sigo creyendo que el propósito de una empresa es, como diría Peter Drucker, "crear un cliente". Pero también creo que en 2020 podemos ampliar la definición de cliente para incluir a una persona que no compra uno de nuestros productos y servicios. Nunca compré un producto de Google o Facebook, o un servicio de Twitter, o un contenido de Reddit. Pero ciertamente soy cliente de todos ellos.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute