Marketing de contenido cognitivo: el camino hacia un futuro más (artificialmente) inteligente

En la primavera de 2015, lancé una iniciativa interna llamada Proyecto Copyscale para determinar si era posible automatizar la creación de contenido con inteligencia artificial. Específicamente, quería averiguar, ¿podríamos usar máquinas para escribir publicaciones de blog a escala?

La idea se inspiró en una sesión de SXSW a la que asistí ese año con el editor gerente de Associated Press y el CEO de Automated Insights, una compañía que utiliza una forma de inteligencia artificial llamada generación de lenguaje natural (NLG) para crear contenido. Los presentadores compartieron cómo AP pasó de publicar 300 informes de ganancias por trimestre escritos por humanos a 3,000 por trimestre escritos al 100% por máquinas que utilizan la tecnología Automated Insights. Las implicaciones para el marketing de contenidos, en mi opinión, fueron inmensas.

Desde entonces, mi agencia, PR 20/20, ha implementado NLG para producir informes de Google Analytics (reduciendo el tiempo de análisis y producción en más del 80%) y ha comenzado a desarrollar programas piloto para automatizar contenido premium basado en datos. En el camino, lanzamos el Instituto de Inteligencia Artificial de Marketing para contar la historia de la IA a través de los líderes tecnológicos que crean las soluciones y los especialistas en marketing que utilizan la IA para hacer evolucionar sus negocios y carreras.

Lo que hemos aprendido ha cambiado mi visión de lo que es posible hoy y en los años venideros.

¿Qué es la inteligencia artificial?

Considere cuánto tiempo dedica su equipo a descubrir palabras clave; planificación de temas de publicaciones de blogs; redactar, optimizar, personalizar y automatizar contenido; probar las páginas de destino; programar acciones sociales; revisar analíticas; y definición de estrategias de contenido.

Ahora imagine si una máquina realizara la mayoría de esas actividades y la función principal de un especialista en marketing fuera mejorar en lugar de crear. Las máquinas no reemplazarán a los especialistas en marketing de contenido a corto plazo, pero la inteligencia artificial nos está acelerando hacia un futuro automatizado más inteligente.

La inteligencia artificial es un término amplio que se refiere a las tecnologías y procesos para hacer que las máquinas sean inteligentes, lo que a su vez aumenta el conocimiento y las capacidades humanas. Esto incluye términos cada vez más populares como aprendizaje automático, aprendizaje profundo, reconocimiento de imágenes, procesamiento del lenguaje natural y computación cognitiva.

La inteligencia artificial puede parecer un concepto futurista, pero su uso está muy extendido entre las empresas con las que interactuamos a diario. Netflix emplea IA para recomendar programas. Amazon lo usa para impulsar a Alexa y crear experiencias en línea personalizadas para los compradores. UPS lo aplica para determinar las rutas de entrega óptimas para sus 55.000 rutas diarias en todo el mundo. Tesla impulsa su función de conducción autónoma Autopilot con aprendizaje profundo. Facebook utiliza el reconocimiento de imágenes para identificar rostros en las fotos y el aprendizaje automático para filtrar las fuentes de noticias. El algoritmo RankBrain de Google impulsa los resultados de búsqueda. Además, Apple utiliza el procesamiento de lenguaje natural para reconocer preguntas y proporcionar respuestas con Siri.

En esencia, la inteligencia artificial funciona con datos y algoritmos que permiten que las máquinas aprendan y evolucionen por sí mismas. En el software tradicional, los humanos escriben algoritmos o conjuntos de instrucciones que le dicen a una máquina qué hacer. Por ejemplo, en el software de automatización de marketing, un especialista en marketing puede indicar a la máquina que envíe una campaña de correo electrónico de tres partes una vez que alguien descarga un libro electrónico. De forma aislada, esta es una tarea relativamente simple de planificar y realizar para un ser humano.

Pero, ¿qué pasa si hay 10,000 descargas de libros electrónicos, en cinco personas, que se originan en múltiples canales (social, pago, orgánico, directo) que requieren correos electrónicos personalizados y experiencias en el sitio web basadas en el historial del usuario? Ningún cerebro humano está programado para resolver ese desafío y ningún software existente está optimizado para visualizar todas las posibilidades. Aquí es donde la IA sobresale. Toma problemas específicos y complejos basados ​​en datos, luego diseña y ejecuta soluciones.

Piense en todos los datos que llegan de las redes sociales, CRM, ventas, publicidad, remarketing, comercio electrónico y dispositivos móviles. Cada fuente ofrece información valiosa, pero los seres humanos tienen una capacidad limitada para procesar esos datos, desarrollar estrategias inteligentes, crear contenido a escala y alcanzar el potencial de rendimiento. La inteligencia artificial, por el contrario, tiene una capacidad infinita para descubrir conocimientos, ofrecer predicciones, hacer recomendaciones estratégicas y crear contenido mejor, más rápido y más barato.

Si bien el espacio de inteligencia artificial del marketing de contenido está en su infancia, existen docenas de herramientas emergentes impulsadas por inteligencia artificial creadas para ayudar a los especialistas en marketing a planificar, crear, optimizar, personalizar, promover y medir el contenido de manera más efectiva y eficiente.

Cómo empezar

La clave que hay que saber sobre la IA es que está destinada en gran medida a aumentar el conocimiento y las capacidades humanas, no a reemplazarlos. ¿Qué pueden hacer los especialistas en marketing de contenido?

Primero, evalúe las tareas de marketing manuales y repetitivas que podrían automatizarse de forma inteligente. Investigue las capacidades de IA de su pila de tecnología de marketing existente, como sus plataformas de automatización y CRM, y explore el potencial de las soluciones de IA dedicadas a necesidades específicas de marketing de contenido a través de un mercado tecnológico como G2 Crowd.

En segundo lugar, evalúe las oportunidades para sacar más provecho de sus datos: descubra conocimientos, prediga resultados, elabore estrategias, personalice el contenido en todos los canales y cuente historias a escala. Considere la versión gratuita de IBM Watson Analytics como una puerta de enlace para comenzar a explorar datos de nuevas formas.

Y, finalmente, obtenga una ventaja competitiva a través del aprendizaje constante. No está solo si se siente abrumado y confundido por la IA y todos sus términos relacionados. Sea deliberado en sus esfuerzos por consumir artículos, publicaciones de blogs, podcasts, presentaciones, informes y libros sobre el tema.

Ahora es el momento de comenzar a aprender sobre el potencial presente y futuro de la inteligencia artificial y conectarse con tecnologías impulsadas por la inteligencia artificial que pueden impulsar el rendimiento del marketing y transformar su carrera.

Cómo funciona la tecnología de IA hoy

A medida que las aplicaciones de la IA en el marketing se vuelven más convincentes, las empresas de tecnología se apresuran a satisfacer la necesidad. A continuación se muestran algunas de las principales empresas de tecnología en el ámbito de la IA de marketing, así como algunos ejemplos de su trabajo.

Adgoritmos

Adgorithms utiliza análisis predictivo "para ejecutar acciones basadas en datos y tecnología de aprendizaje profundo para actuar sin esfuerzo en situaciones impredecibles que tradicionalmente requerirían la toma de decisiones y el razonamiento por parte de un especialista en marketing", explica Or Shani, director ejecutivo de Adgorithms.

Harley-Davidson NYC utiliza Adgorithms para optimizar su inversión publicitaria en la ciudad de Nueva York. El software ayuda a la marca a aislar y dirigirse a una audiencia limitada en un mercado abarrotado en todos los canales.

Insights automatizados

Automated Insights aprovechó su éxito con Associated Press y otras empresas para construir la primera plataforma de generación de lenguaje natural “hágalo usted mismo” de la industria.

El sitio web de compra de automóviles Edmunds utiliza el software de Automated Insights para actualizar continuamente el contenido de su sitio web, donde se escriben miles de páginas de perfiles detallados de vehículos basados ​​en datos del fabricante.

El sitio web de bienes raíces Homesnap publica listados individuales complementados con perfiles de la comunidad creados por IA, todos generados automáticamente en base a datos demográficos, criminales y de valor de la propiedad disponibles públicamente.

Boomtrain

Boomtrain utiliza el aprendizaje automático y algoritmos predictivos para generar más clics, participación e ingresos a través de la comunicación con el cliente. Ayuda a las empresas a ofrecer contenido que es más probable que atraiga a un lector individual y lo entrega a través de múltiples canales en tiempo real. Sus clientes, incluidos Forbes, CBS, Chow.com, The Onion, se encuentran principalmente en las verticales de publicación, viajes y comercio electrónico.

Un punto

OneSpot personaliza contenido a través de canales digitales para grandes marcas como L'Oreal, IBM, Whole Foods Market y Delta Faucet.

OneSpot ayuda a Nestlé a ofrecer contenido hiperpersonalizado a los lectores en tiempo real, además de proporcionar inteligencia a Nestlé acerca de cómo los usuarios interactúan con el contenido, todo puesto en práctica para tomar decisiones rápidas sobre gastos de marketing y enfoque editorial.

Ciencia narrativa

Quill, el software de generación de lenguaje natural de Narrative Science, ayuda a empresas como Groupon, MasterCard y Franklin Templeton Investments a convertir datos en historias; estas historias informan todo, desde la toma de decisiones hasta la productividad de los empleados y la experiencia del cliente.

USAA usa Quill para impulsar la participación de los miembros a través de narrativas personalizadas automatizadas.

Deloitte aprovecha la generación del lenguaje natural para innovar en las prácticas contra el fraude, el lavado de dinero y la corrupción.

Credit Suisse incluye narrativas automatizadas en su plataforma de investigación de inversiones para mejorar las visualizaciones con conocimientos.

Persado

La plataforma de contenido cognitivo de la compañía "arma a las organizaciones y a las personas con contenido inteligente que maximiza la eficacia de la comunicación con cualquier audiencia a escala, al tiempo que brinda información única sobre los desencadenantes específicos que impulsan la acción". En una señal de su éxito, Persado cuenta con docenas de las principales empresas entre su lista, incluidas Neiman Marcus, Angie's List, Expedia, Zipcar y Verizon.

3 cosas que debe saber sobre la IA

La inteligencia artificial puede ser intimidante, pero no tiene por qué serlo. No es necesario comprender cómo funciona para comprender lo que es capaz de lograr.

La realidad es que la IA posee la capacidad de mejorar drásticamente las capacidades y el rendimiento de los especialistas en marketing de contenido. A medida que avanza la tecnología, la inteligencia artificial se volverá más accesible y prevaleciente en todos los productos de software que utilizamos. Aquí hay tres ideas rápidas para que se encamine hacia la iluminación de la IA:

1. Todavía es temprano. Muchas de las empresas de tecnología de inteligencia artificial en ascenso cuentan con una importante financiación de capital de riesgo, pero un éxito de mercado limitado para demostrar que los productos funcionan y los modelos son escalables. Si bien ha habido enormes avances en las capacidades de IA, la mayoría de las soluciones de marketing son de aplicación limitada y requieren una gran cantidad de tiempo humano y orientación para cumplir con el valor prometido.

2. La inteligencia artificial requiere cantidades masivas de datos (estructurados y no estructurados) y soluciones personalizadas, por lo que es más probable que las grandes empresas obtengan beneficios a corto plazo de las inversiones en inteligencia artificial.

3. Existe un impulso para hacer que la tecnología de inteligencia artificial sea más asequible y accesible. A medida que empresas como Facebook, Google, Microsoft, Amazon e IBM continúen abriendo su tecnología de inteligencia artificial, más empresas explorarán las posibilidades. El desafío será encontrar talento técnico capaz de construir y ejecutar soluciones de IA.

Obtenga más ejemplos e información de inteligencia artificial en el libro electrónico Inteligencia artificial y el futuro del contenido: una guía para especialistas en marketing. (incluido como diapositivas a continuación).

Una versión de este artículo apareció originalmente en la edición de abril de Chief Content Officer . Regístrese para recibir su suscripción gratuita a nuestra revista impresa bimensual.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Tenga en cuenta: Todas las herramientas incluidas en las publicaciones de nuestro blog son sugeridas por los autores, no por el equipo editorial de CMI. Ninguna publicación puede proporcionar todas las herramientas relevantes en el espacio. No dude en incluir herramientas adicionales en los comentarios (de su empresa o de las que haya utilizado).