El ecosistema de medios comerciales, explicado

Publicado: 2021-08-09

Un ecosistema, por definición, es un grupo de elementos interconectados, formados por su interacción entre sí.

El uso de esta palabra en relación con los medios comerciales es deliberado. Sin la conexión directa entre los jugadores, los medios comerciales no funcionarían. Esta es la simbiosis en su máxima expresión, donde el éxito de cada uno alimenta el éxito de todo el sistema.

¿Quiénes son los jugadores que trabajan juntos en esta nueva y creciente categoría? ¿Y cuáles son las necesidades que los están impulsando al comercio de medios?

Los reproductores multimedia comerciales

El ecosistema de medios comerciales se compone de tres actores principales: especialistas en marketing, propietarios de medios y consumidores. Cada uno tiene sus propios objetivos, desafíos y necesidades en los que nos sumergiremos.

los jugadores del ecosistema de medios comerciales

Comercializadores:

Las marcas, los minoristas y las agencias que los respaldan son el lado de la demanda del ecosistema de medios comerciales. Quieren activar campañas publicitarias que puedan llegar a los consumidores en el mercado desde el descubrimiento hasta la compra, con un enfoque en impulsar y medir los resultados en cada etapa. Los datos comerciales y la inteligencia artificial que alimentan los medios comerciales permiten a los especialistas en marketing lanzar campañas más eficientes y efectivas que reducen el desperdicio y aumentan los retornos.

Los especialistas en marketing necesitan:

  • Datos comerciales e inteligencia artificial para comprender mejor los intereses y la intención de compra. Aprovechar un conjunto de datos de comercio global permite a los especialistas en marketing identificar patrones de interés e intención para enriquecer la orientación de la audiencia y crear modelos predictivos para mejorar las recomendaciones de productos y las ofertas. Cuantos más datos comerciales puedan conseguir los especialistas en marketing, más inteligentes serán sus campañas.
  • Soluciones de publicidad de primera parte de datos basados. Cuando Google desconecta las cookies de terceros, los datos de origen serán el camino a seguir. Tener suficientes datos propios es un problema, especialmente en el sistema actual, donde muchos pasos de coincidencia y sincronización pueden conducir a la pérdida de datos. Los especialistas en marketing necesitarán soluciones de medios comerciales que les ayuden a proteger y activar datos propios seguros para la privacidad para cumplir con los objetivos del embudo completo.
  • Opciones además de jardines vallados para mayor alcance y control. En una encuesta de Forrester Consulting que encargamos, el 80% de los encuestados de América del Norte 1 y el 77% de los encuestados de la UE 2 quieren reducir su dependencia de los jardines vallados. Si a esto le sumamos el hecho de que la mayoría del comercio electrónico global se realiza fuera de Amazon, existe una necesidad imperiosa de medios comerciales en Internet abierto.
  • La capacidad de vincular el gasto en publicidad con los resultados comerciales. Ya sea que se trate de conocimiento, tráfico, clientes potenciales o ventas, los especialistas en marketing deben poder medir el impacto de la publicidad digital a medida que los consumidores se mueven a través del embudo.
  • La menor cantidad de plataformas posible para agilizar la gestión. Hoy en día, los medios comerciales en la Internet abierta están fragmentados, con plataformas del lado de la demanda (DSP), plataformas del lado de la oferta (SSP) y SSP minoristas que operan por separado. Pero a medida que las regulaciones de privacidad continúan creciendo y se avecina la desaprobación de las cookies de terceros, los especialistas en marketing y los propietarios de medios buscarán soluciones más optimizadas para administrar, escalar y activar datos de origen y audiencias direccionables.
Propietarios de medios:

Los editores y minoristas son el lado de la oferta del ecosistema de medios comerciales. Estos jugadores quieren vender su inventario de publicidad y promociones a los especialistas en marketing. Los datos, la inteligencia artificial y la conexión de los medios de comercio con la demanda de los especialistas en marketing ofrecen una forma de enriquecer y monetizar los datos de su audiencia y obtener más ingresos publicitarios.

Los propietarios de medios necesitan:

  • Soluciones para ayudarles a obtener beneficios económicos de sus audiencias y datos propios y aumento del rendimiento. Para los minoristas, la pila tecnológica necesaria para asumir con éxito el papel de editor es demasiado para que la mayoría lo haga internamente. Del mismo modo, los editores que buscan obtener más de su inventario necesitan datos de comercio externo y activos de inteligencia artificial para ayudarlos a hacerlo.
  • Para poder captar una mayor inversión de los anunciantes. Un ecosistema de medios de comercio autónomo puede simplificar el proceso y reducir las tarifas que consumen las ganancias de los propietarios de medios en la actualidad.
  • Soluciones para gestionar la recopilación, los derechos y la activación de datos de origen. Para construir sus datos optados y seguros para la privacidad, los editores necesitan soluciones de medios comerciales que puedan ayudarlos a educar a los consumidores, capturar su consentimiento y darles la capacidad de administrar sus preferencias.
  • Control. Los propietarios de los medios necesitan control, tanto sobre el acceso a los datos y los precios, como sobre el contenido para garantizar la relevancia.
Consumidores:

Los consumidores son el corazón palpitante del ecosistema. Es su llamado a una mayor privacidad y control lo que está remodelando la industria publicitaria e informando a la naciente categoría de medios comerciales. Solo trabajando juntos pueden los especialistas en marketing y los propietarios de medios brindar las experiencias que generarán la confianza y la lealtad de los consumidores en el futuro.

Los consumidores necesitan:

  • La capacidad de controlar a los especialistas en marketing y propietarios de medios con los que aceptan compartir sus datos y de los que ven anuncios. Los consumidores deben entender claramente el valor de cambio de su consentimiento para el uso de sus datos y ser capaz de manejar que el consentimiento para participar o no en cualquier momento.
  • Experiencias relevantes. El atractivo de un mayor control no significa que los consumidores ya no estén interesados ​​en experiencias relevantes. Los especialistas en marketing y los propietarios de medios que puedan satisfacer a los consumidores en un momento de deseo o necesidad con el contenido adecuado serán recompensados ​​con más suscripciones.
  • Para poder seguir accediendo a contenido digital de alta calidad, descubrir cosas nuevas y tener libertad de elección. La publicidad es lo que hace que todo esto sea posible hoy al proporcionar los fondos que los propietarios de los medios necesitan para continuar proporcionando contenido original y diverso en la Internet abierta.

Los medios comerciales buscan brindar a cada jugador lo que necesitan para tener éxito, desde datos hasta tecnología y conexiones, para crear un sistema autosostenible. Los especialistas en marketing obtienen resultados cuantificables para continuar ejecutando campañas, los propietarios de medios obtienen ingresos publicitarios para continuar desarrollando contenido y experiencias para atraer audiencias, y los consumidores obtienen experiencias más ricas de los propietarios de medios y especialistas en marketing de confianza. Un ecosistema equilibrado es un ecosistema próspero. Y los medios comerciales están preparados para dar frutos durante mucho tiempo.

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1 Un estudio encargado por Forrester Consulting en nombre de Criteo, Norteamérica, julio de 2020

2 Un estudio encargado por Forrester Consulting en nombre de Criteo, EMEA, agosto de 2020