Por qué una buena auditoría de contenido es el mejor amigo de su empresa

¿Qué estaría dispuesto a hacer para obtener una guía confiable sobre qué tipos de contenido crear más y menos para tener un mayor impacto en su negocio? ¿Irías tan lejos como para * engullir * auditar tu contenido?

¡No haga clic! Sí, una auditoría de contenido puede parecer una tarea abrumadora: “algo que creemos que es responsabilidad de otra persona”, dice Cathy McKnight, socia fundadora de Digital Clarity Group y oradora en la Conferencia de contenido inteligente. “Pero es esencial para nuestro trabajo” como especialistas en marketing.

Este artículo resume los puntos principales de la charla ICC de Cathy, Ejecución de una auditoría de contenido utilizable que tendrá un impacto inmediato en su contenido de marketing.

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¿Qué es una auditoría de contenido?

Una auditoría de contenido es una revisión del contenido existente. Por lo general, toma la forma de una hoja de cálculo que enumera sus activos de contenido (todos los tipos de contenido, todos los canales, todos los formatos de distribución) y captura información sobre cada activo. En ocasiones, la lista en sí se denomina inventario de contenido; la auditoría es el proceso de evaluar cada elemento del inventario.

No existe un conjunto universal de información que deba capturar durante su auditoría. Considere las necesidades de su proyecto y los objetivos comerciales, y evalúe su contenido de acuerdo con lo que desea saber. Considere tanto la información cuantitativa (cuánto, cuántos) como la información cualitativa (quién, qué, cuándo, dónde, cómo, por qué).

Para ver ejemplos de los tipos de información que podría querer recopilar en su auditoría, consulte la sección: ¿Qué datos debe incluir un inventario de contenido? - en este articulo.

¿Por qué realizar una auditoría de contenido?

Una auditoría de contenido revela qué aspectos de nuestros activos digitales necesitan atención. Entre otras cosas, puede identificar:

• Páginas que no han funcionado bien
• Páginas desactualizadas
• Información errónea, información obsoleta e información incompleta
• Información de SEO no válida

Una auditoría de contenido puede ayudarlo a:

• Optimice las operaciones del sitio
• Renovar y mejorar el contenido existente cuando sea apropiado
• Aumentar la calidad de todo el contenido, actual y planificado, y mantener ese nivel de calidad.

Muchos estrategas de contenido señalan a la auditoría de contenido como su mejor amiga. Le brinda una vista de alto nivel de su contenido para que pueda organizarlo, administrarlo de manera efectiva y eficiente, mantenerlo actualizado y tomar decisiones informadas sobre qué tipo de contenido nuevo probablemente funcionará bien.

¿Cuándo y con qué frecuencia debemos auditar nuestro contenido?

Es hora de realizar una auditoría de contenido si se encuentra en alguna de estas situaciones:

• Nunca has hecho uno.
• Nadie recuerda la última vez que hiciste uno.
• Su contenido ha crecido desde la última auditoría.
• Su contenido es antiguo, desactualizado o de bajo rendimiento.
• Estás desarrollando una nueva estrategia de contenido.
• Planea implementar nueva tecnología de gestión de contenido.

Es hora de una auditoría si planea implementar una nueva tecnología de gestión de contenido @cathymcknight a través de @marciarjohnston Haga clic para twittear

Cathy llama la atención sobre este último punto:

Cuando se cambia a una nueva tecnología de gestión de contenido, el contenido suele ser lo que frena el proyecto. Estás tan concentrado en poner en funcionamiento el sistema de contenido, lo estás construyendo, lo estás probando, estás viendo la funcionalidad y, de repente, tu desarrollador dice: 'OK, chicos, ¿dónde es el contenido? ' Tú dices, '¡Huuuh! ¿Contenido?' Se convierte en un ascensor y un cambio.

Un sistema nuevo y brillante no le servirá de mucho si levanta y cambia todo su contenido antiguo no auditado a él. Haga su auditoría primero y tome decisiones en consecuencia.

Paula Land, autora de Auditorías de contenido e inventarios: un manual, recomienda actualizar su auditoría de contenido al menos una vez al año. "Si crea y actualiza contenido con frecuencia, actualice su inventario y audite con frecuencia", dice. "De esa manera, siempre comprenderá su conjunto de contenido".

Si crea y actualiza contenido con frecuencia, actualice su inventario y audite con frecuencia, dice @plland. Haga clic para twittear

Es posible que incluso desee actualizar su auditoría todos los meses. Independientemente del ritmo que establezca, Cathy dice que planifique la auditoría en curso: "No quiere que la auditoría de contenido se vea como un proyecto único, uno y listo, lo marcó, está avanzando".

¿Qué contenido deberíamos auditar?

Antes de que pueda decidir qué contenido auditar, averigüe todos los elementos relacionados que tiene su organización. Ejemplos:

• Canales de contenido relevante
• Contenido que posee su organización: en vivo, en producción y archivado
• Los usuarios de contenido están generando más allá de su firewall
• Otro contenido que su equipo de TI puede conocer
• Metadatos contenidos en su CMS, DAM, CRM u otros sistemas de contenido

Lo ideal, dice Paula, incluye todos los activos de contenido "en todos los tipos de contenido, canales y formatos de distribución". Un inventario completo incluso incluye contenido impreso, agrega, "lo que le permite evaluar en todos los puntos de contacto con el cliente".

No hay forma de evitarlo, tienes que investigar por hacer. Hable con todas las personas involucradas con el contenido de su organización. Hasta que no sepa qué tipo de contenido produce su organización, no puede tomar buenas decisiones sobre qué contenido auditar.

Hasta que no sepa qué tipo de contenido produce su organización, no puede tomar buenas decisiones, dice @cathymcknight. Haga clic para twittear

Una vez que tenga una idea de todo el contenido que podría auditar, decida qué contenido auditará, tal vez todo, tal vez un subconjunto, según sus objetivos comerciales. (Para obtener ayuda para determinar la cantidad de contenido que se debe auditar, consulte la sección: ¿Examina cada parte del contenido o una muestra? En este artículo).

¿Qué debemos hacer antes de comenzar la auditoría de contenido?

Antes de lanzarse a una auditoría de contenido, que lo dejará con "un mar de datos", Cathy sugiere hacer estas cosas:

• Determina a dónde vas. Lo que busque en su auditoría depende de si se dirige a una actualización, un rediseño, una migración o una revisión.
• Establece estándares de contenido. Es útil tener "una base de estándares que las personas puedan usar para rastrear el delta" de su contenido a medida que avanza. Sin estándares de contenido, el contenido no se puede gobernar, y si no va a gobernar su contenido, no tiene sentido auditarlo. Para obtener más información sobre los estándares y la gobernanza del contenido, consulte Cómo controlar su contenido digital: lecciones de Intel.

No audites tu contenido sin estándares que lo regulen, dice @cathymcknight. Haga clic para twittear

¿Qué debemos hacer durante la auditoría de contenido?

No hay un conjunto universal de cosas que hacer durante una auditoría. Depende de su equipo alinear su auditoría con su estrategia de contenido. Para lograr esta alineación, debe comprender sus objetivos comerciales, las necesidades y tareas de su audiencia, y sus sistemas de contenido y limitaciones técnicas (como se muestra a la derecha de la diapositiva de Cathy a continuación). Luego, basándose en su comprensión de estas cosas, decide qué hacer durante su auditoría. (Algunos ejemplos se enumeran a la izquierda de esta diapositiva).

Mientras realiza su auditoría, Cathy sugiere marcar lo siguiente:

• Contenido relevante y de alto rendimiento para reutilizar
• Contenido desactualizado para actualizar
• Contenido irrelevante para matar

Paula señala que la evaluación de "todo el contenido con el mismo conjunto de objetivos y pautas muestra dónde los mensajes se presentan de manera inconsistente". Es posible que desee resaltar las inconsistencias críticas para el negocio para que su equipo pueda corregirlas y tomar medidas para evitar inconsistencias similares en el futuro.

Mientras audita el contenido, dice Cathy, busque ganancias rápidas : "Si hay cosas que puede modificar a lo largo del camino para mejorar su sitio, hágalo".

• Si encuentra contenido incorrecto que pueda solucionarse fácilmente, corríjalo.
• Si encuentra contenido que no se conecta a nada, como páginas huérfanas o micrositios, conéctelo o elimínelo.
• Si encuentra contenido duplicado, consolidelo.
• Si encuentra URL poco amigables, conviértalas en amigables. (Es posible que haya complementos disponibles para ayudar con esto).
• Si descubre que falta contenido importante, agréguelo.

Aquí hay algunos ejemplos de cosas para evaluar (y, si el tiempo lo permite, abordar) durante una auditoría de contenido:

• Llamadas a la acción
• Mensajes de clic para tuitear
• Texto lleno de jerga y, por lo demás, difícil de leer
• Enlaces y contenido duplicado
• Encabezados, subtítulos, títulos y leyendas
• Términos usados ​​de manera inconsistente
• Fechas de publicación
• Nombres de los autores
• Metadatos
• Palabras clave
• Longitud de desplazamiento
• Puntos de ruptura
• Tiempos de carga
• Accesibilidad
• SEO
• Compartibilidad

Estas son solo posibilidades para que pienses. Evalúe las cosas que lo ayudarán a cumplir sus objetivos comerciales. Pregúntese qué necesita saber sobre su contenido para respaldar su estrategia: ¿qué le diría una auditoría exitosa? Profundice en consecuencia.

¿Cómo armamos un equipo que funcione?

Para que un equipo de auditoría de contenido tenga éxito, necesita un gerente de equipo, dice Cathy, y necesita miembros de todos los grupos de partes interesadas: TI, marketing, las líneas de negocio, etc. Una vez que el equipo está en su lugar, la empresa debe comprometerse a auditar el contenido de manera regular y adecuada.

Las auditorías de contenido deben ser parte de los requisitos del trabajo. Como dice Cathy, "si se va a medir a la gente al final del año, puede estar bastante seguro de que se hará".

Conclusión

Cathy compara el contenido sin inventariar y sin auditar con una biblioteca sin catálogo. No puede administrar su contenido, manteniendo toda la colección actualizada, útil, localizable y relevante, si no sabe lo que tiene.

¿Con qué frecuencia audita su contenido? ¿Quien lo hace? ¿Cuáles son las cosas más importantes que evalúa para respaldar sus objetivos comerciales? ¿Cuántos ajustes haces mientras auditas? (Me parece que incluso las soluciones rápidas podrían arrastrarlo al final de un pantano de contenido). Por favor, comparta lo que funciona para usted en un comentario.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute