La identidad importa: cómo los estrategas de contenido generan confianza y lealtad

Este artículo fue coescrito por Julie C. Lellis, Ph.D.

En 2009, tanto si era golfista como si no, probablemente oyó hablar de Tiger Woods. Comenzó con una noche de Acción de Gracias llena de drama con su esposa. Terminó con una disculpa pública en febrero siguiente. La imagen saludable de la superestrella se deshizo públicamente a medida que aparecían una amante tras otra. Pronto su matrimonio se perdió, los patrocinios desaparecieron y los fanáticos quedaron desconcertados. Nos quedamos preguntándonos: ¿Quién era el verdadero Tiger Woods de todos modos? ¿Todo lo que pensamos de él era una farsa?

Woods no necesitaba un consultor que lo ayudara con su marca. Necesitaba un terapeuta. Él mismo declaró esto en una disculpa pública algo extraña de 14 minutos. También podría haberse beneficiado de un experto en comunicaciones de crisis. Pero lo más importante es que Woods necesitaba descubrir su identidad: quién era y quién quería ser. La identidad es la base de una vida auténtica.

Muchas empresas también necesitan volver a centrarse en la identidad. Cuando las empresas no tienen un sentido claro de identidad, a menudo actúan hasta cierto punto como Woods. A esto lo llamamos "ir zombi". Al igual que los zombis, las empresas a menudo se confunden acerca de sus identidades, se comportan de manera desordenada y, a veces, dan miedo. Esto hace que los clientes se pregunten quiénes son realmente estas empresas. El cambio de marca no es una solución sólida para este problema.

Una base sólida construida sobre la identidad

Así es como describimos la identidad en nuestro libro reciente, The Zombie Business Cure. Se diferencia de la marca. La identidad se construye a partir de valores fundamentales. Es la base que informa tanto la cultura de una organización como su (s) marca (s). Cuando la identidad es única, o clara y distinta, una organización atraerá a una audiencia que comparta sus valores fundamentales.

Es fácil confundir la identidad con la marca, especialmente porque las palabras se usan indistintamente.

La palabra "marca" se ha vuelto algo empañada, especialmente fuera de la industria de las comunicaciones. Por ejemplo, en los grupos focales que dirigimos, los participantes a menudo asociaban la palabra “marca” con “giro” o algún tipo de superioridad artificial. Esta percepción ha creado una barrera adicional. Ahora está entre el grupo de personas que componen la empresa y los clientes con los que quiere conectarse. ¿Por qué agregar una capa adicional de complejidad si es innecesario?

Ya sea que la palabra “marca” tenga una connotación positiva o negativa, hace que una empresa sea menos humana. Esto puede afectar las experiencias del cliente. ¿Queremos que los empleados piensen en “nuestra voz de marca” o simplemente en “nuestra voz”? ¿Deberíamos decir "Nuestra marca representa ..." o simplemente "Nosotros representamos ..."? Creemos que este último es más poderoso y connota una verdadera propiedad.

Las personas que interactúan contigo y te compran quieren saber quién eres realmente. Su público quiere conocer su identidad, no solo su idea de marca.

Las empresas que no tienen un conjunto de valores fundamentales claros y responsables aplicados de manera efectiva resultan ser poco auténticas e inhumanas. No importa cuán creativos y llamativos sean sus esfuerzos de marca. Evitará ser un zombi si vuelve a centrarse en su identidad.

Cómo la identidad se entrelaza con la estrategia de contenido

Los estrategas de contenido determinan más que cómo posicionar un producto o una idea. Necesitan saber cómo hacer llegar el mensaje correcto a las personas adecuadas en el momento adecuado y en el formato adecuado. Parte de ese mensaje correcto incluye la identidad. Dos principios basados ​​en la identidad son más útiles para los estrategas de contenido: coherencia y originalidad.

La coherencia en la identidad es esencial para generar confianza con los clientes. El público debería reconocer fácilmente quién es usted. Deben poder formarse expectativas realistas sobre lo que ofrece. Los mensajes y canales de comunicación específicos que elija pueden adaptarse y cambiar. Tu identidad no debería. Si elabora mensajes coherentes con sus valores fundamentales en mente, le mostrará al público que sabe quién es usted. Demuestra que pueden confiar en ti para mantenerte alineado con tu identidad. Desarrollar un plan de comunicación publicado que detalle sus valores fundamentales ayudará a todos los miembros de su equipo. Incluso aquellos fuera del departamento de marketing o relaciones públicas se beneficiarán. Todos pueden mantener la coherencia en los mensajes, el tono, la voz y el estilo al producir contenido. Esto aumentará la coherencia incluso al explicar la empresa a los demás. Ya sea en una reunión interna, un evento de networking o incluso en un torneo de golf benéfico, sus empleados representan a su empresa y sus valores.

Sus esfuerzos de comunicación deben tener alguna forma de supervisión de alto nivel. Esto asegura que la misma identidad se encuentre en todos los canales de comunicación. ¿Todos sus esfuerzos de comunicación son supervisados ​​por diferentes personas? Si es así, ¿cómo podría crear alguna forma de verificar la uniformidad?

¿Recuerdas la comunicación fallida de lululemon relacionada con sus pantalones de yoga puros? En entrevistas con los medios de comunicación en ese momento, el CEO de lululemon parecía culpar al tamaño de los muslos de las mujeres por la tela transparente. Su respuesta no encajó bien con el manifiesto público de lululemon sobre la importancia de la amistad, la bondad y el amor. El error nos dejó preguntándonos: ¿Qué tipo de empresa estaba realmente detrás de estos costosos pantalones de yoga?

Moo, la imprenta de Londres centrada en el diseño, se centra en ser humano y amable en todas sus comunicaciones. Desde las confirmaciones de pedidos hasta el contenido del sitio web, la empresa se siente como una unidad cohesiva con una identidad clara.

La estratega de contenido Margot Bloomstein comparte un extenso estudio de caso de Moo. Consulte su excelente libro Estrategia de contenido en el trabajo.

La originalidad en la comunicación combina la creatividad con la identidad. La originalidad se trata de ser creativo dentro de la identidad que ya ha determinado para sí mismo. ¡Debes ser único, inusual y, sobre todo, tú! Cualquier contenido que produzca, ya sea en su sitio web, en anuncios digitales o donde sea, no debe confundirse con el de nadie más.

Puede ser creativo y de interés periodístico para una compañía de seguros, por ejemplo, escribir un blog sobre los peligros de los unicornios. Pueden compartir cómo la empresa protege a los clientes de los daños causados ​​por los unicornios. Pero si esa idea divertida no se ajusta a la forma en que opera normalmente la empresa tradicional, la idea puede confundir a los clientes o fracasar.

El corredor de descuentos E-Trade Financial logró la originalidad con sus populares comerciales para bebés. El bebé del comercio electrónico habla sobre inversiones y realiza transacciones en línea.

Y nadie confundirá las vallas publicitarias que promocionan vacas con problemas de ortografía. Sabemos que la empresa detrás de ellos es Chick-fil-A. Tanto E-Trade como Chick-fil-A utilizan estrategias distintas y pueden reconocerse fácilmente.

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La comunicación original es inusual, ya sea en su estilo o al ofrecer una nueva idea. Bebés intercambiando acciones ... vacas tratando de convencernos de que comamos más pollo. Estas son ideas absurdas que no coinciden del todo con la realidad, así que por supuesto las recordaremos.

Tener en cuenta la identidad en la estrategia de contenido

Para tener en cuenta la identidad en su estrategia de contenido, considere estas preguntas:

1. ¿Se reflejan los valores fundamentales de nuestra empresa en todo nuestro contenido? ¿Si no, porque no?

2. ¿Los clientes saben quiénes somos y qué representamos? ¿Los clientes confían en nosotros? ¿Como sabemos?

3. ¿Nuestra comunicación es coherente? ¿Nos vemos y sonamos iguales en todos nuestros canales? ¿De quién es esta responsabilidad en nuestra empresa?

4. ¿Tenemos algo original que decir? ¿O simplemente sonamos como nuestros competidores?

5. ¿Usamos medidas tanto cualitativas como cuantitativas para ver si nuestra comunicación retrata con precisión quiénes somos? ¿O solo estamos adivinando?

Sus respuestas a estas preguntas mostrarán qué tan bien ha envuelto su identidad y contenido. Considere su identidad en todas las comunicaciones para lograr un éxito duradero y la lealtad del cliente. Como hemos visto con Tiger Woods, después de que te vuelves zombi, puede ser difícil volver a encarrilarte. Pero es mejor afrontar el desafío que vivir entre los no muertos.

La atención plena a la identidad vale la pena

Destaca Charles Schwab, la firma de servicios financieros con sede en San Francisco. Desde el principio, Schwab desafió las normas de su industria. Desde que fundó la empresa hace más de 40 años, el fundador Charles “Chuck” Schwab y sus empleados han prestado servicios a inversores grandes y pequeños. Se distinguen por priorizar las necesidades del cliente y mantener los costos bajos. A lo largo de las décadas, los equipos de comunicaciones de Schwab han apoyado al negocio a medida que se expandía por todo el mundo. La compañía ahora tiene más de 330 sucursales en todo el mundo y más de 16.000 empleados. Cuando entrevistamos al director de marketing de Schwab, Jonathan Craig, nos pareció extraordinariamente dedicado a mantenerse fiel tanto a la identidad de Schwab como a la mejora continua. Sus sugerencias para el éxito incluyen:

• Mantenga a todos alineados con los valores fundamentales. En una empresa pequeña, los empleados pueden estar fácilmente en la misma página, pero una empresa del tamaño de Schwab requiere más atención. Con Schwab incorporando nuevos empleados todos los días, la empresa ha desarrollado una formación especial. Los empleados recientes reciben capacitación sobre el propósito, la historia y los valores de Schwab. Por ejemplo, los empleados participan en talleres en los que discuten cómo definen personalmente los valores de Schwab. También practican cómo podrían explicar la empresa a los forasteros.

• Consolide la coherencia y la supervisión. En 2015, la compañía consolidó todos sus departamentos de comunicación. Su marketing, relaciones públicas, comunicaciones con los empleados y comunicaciones ejecutivas se convirtieron en un gran grupo. Anteriormente, aunque trabajaban de cerca, estaban dispersos. Craig y otros creen que estar en un espacio físico facilita una cooperación más fuerte.

• Innovar y cambiar incluso en los buenos tiempos. La memorable campaña "Habla con Chuck" de Schwab funcionó bien durante muchos años. Pero en 2012, Craig supo que era hora de un cambio. Explicó que "miró de nuevo a nuestros valores fundamentales para ver cómo podíamos conectarnos con nuestra audiencia".

Crispin Porter + Bogusky, una agencia de publicidad con sede en Boulder, Colorado, ayudó a Schwab a desarrollar un nuevo tema de marketing. "Own Your Tomorrow" se lanzó en 2013. El lenguaje salió directamente de la boca de Chuck en la década de 1970. El nuevo tema se centra en el poder del compromiso.

La plataforma Own Your Tomorrow incorpora los valores de transparencia y bajo costo de Schwab. Ha aumentado el conocimiento y la consideración de Schwab por parte de posibles clientes a los niveles más altos en la historia de la empresa. La compañía informó resultados de mitad de año en 2016 que indicaron que estaba en camino de ganar $ 100 mil millones en activos netos de nuevos clientes por quinto año consecutivo.

El extracto del libro y el caso de Charles Schwab están adaptados y reimpresos, con permiso del editor, de THE ZOMBIE BUSINESS CURE © 2017 Julie C. Lellis, PhD y Melissa Eggleston. Publicado por Career Press, Wayne, Nueva Jersey. 800-227-3371. Todos los derechos reservados.

Una versión de este artículo apareció originalmente en la edición de febrero de la revista CCO. Suscríbase hoy para obtener su copia impresa gratuita.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute