Cómo influye el contenido en el proceso de compra: sugerencias para los especialistas en marketing de contenido [investigación]

Cada año en CMI, encuestamos a los especialistas en marketing sobre cómo usan el marketing de contenido y cómo encuentran el éxito internamente. Los conocimientos son útiles, pero lo que también queremos saber es qué está pasando en la mente de las personas que consumen el contenido.

Por lo tanto, nos alegramos de unir fuerzas con SmartBrief cuando se nos propuso realizar un proyecto de investigación conjunto sobre cómo el contenido influye en el proceso de compra. La encuesta representa las opiniones de 1.200 suscriptores de SmartBrief que participan en el proceso de compra. La investigación se enfoca en qué tipo de contenido es más influyente, cómo estos tomadores de decisiones perciben el contenido proveniente de un proveedor, y más.

Puede descargar el informe o seguir leyendo para obtener algunas ideas sobre lo que los especialistas en marketing de contenido como usted deben saber.

Los responsables de la toma de decisiones confían en usted para obtener información

Quizás no sea sorprendente que el 81% de los encuestados realice una investigación antes de traerlo a usted, el proveedor, para discutir un proyecto.

Pero es posible que se sorprenda de lo mucho que los responsables de la toma de decisiones quieren saber de usted. La mayoría dice que no tiene preferencia sobre dónde obtienen su información, incluido el 40 por ciento que dice que la fuente del contenido no importa, siempre que la información sea creíble. Y el 24% prefiere que la información provenga del proveedor que está considerando.

SU ACCIÓN: Los datos confirman algo que la mayoría de nosotros sabemos (aunque es bueno compartirlo con los detractores): los tomadores de decisiones quieren saber de usted .

Tiene una oportunidad sustancial de proporcionar información y responder preguntas, y hacerlo ayuda a los buscadores de información a encontrarlo.

Si bien se ha escrito mucho sobre cómo responder a las preguntas de sus clientes y ser encontrado en la búsqueda, me gusta este enfoque de sentido común (aunque a menudo pasado por alto) de Andy Crestodina. Explica cómo comprender mejor la intención de un usuario cuando realiza una búsqueda y cómo crear algo para lo que su marca realmente se clasifique.

La investigación original se considera muy influyente

Si tuviera que adivinar qué fuente de información tuvo la mayor influencia en un tomador de decisiones de compra, puede arriesgarse a adivinar que las recomendaciones de pares aparecen en la parte superior, y estaría en lo cierto. Pero, justo después del boca a boca hay una investigación original.

La investigación original es mucho más influyente que muchos otros tipos de contenido, incluidas tácticas centradas en el producto, como reseñas de productos, demostraciones, reseñas de terceros, etc.

SU ACCIÓN: Soy un gran admirador de la investigación original, ya que he visto resultados tremendos desde el lado del marketing, y me alegró ver que los tomadores de decisiones también lo veían de manera tan favorable.

Si bien abordar la investigación original no es necesariamente fácil, vale la pena el esfuerzo, y es algo que sugiero constantemente a las personas que buscan construir su audiencia. En una publicación reciente sobre los desafíos y oportunidades que enfrentan los especialistas en marketing de servicios profesionales, la gerente de marketing de contenido, Christina Galoozis, de la firma consultora West Monroe Partners, comentó que estos especialistas en marketing consideran que el contenido basado en la investigación es el contenido más efectivo que producen.

Christina explica: “Es porque tenemos algo original que decir que el lector no puede obtener en ningún otro lugar. Estamos invirtiendo en más encuestas patentadas este año que nunca ".

La investigación ha desempeñado un papel tan importante en el crecimiento de CMI que tenemos una directora de investigación a tiempo completo, Lisa Murton Beets (que comparte sus secretos durante Content Marketing World). Nuestra consultora de relaciones públicas, Amanda Subler, ofrece instrucciones paso a paso a medida que corre la voz sobre nuestra investigación, que se escribe o se cita al menos una vez (generalmente más) al día todos los días.

Los tomadores de decisiones comparten por correo electrónico en lugar de redes sociales

No es una novedad que las acciones sociales no deberían ser su métrica principal (Steve Rayson cubre esto muy bien), y la investigación nos brinda otra forma de ver esto.

Preguntamos a los responsables de la toma de decisiones cómo comparten información sobre decisiones de compra con sus equipos, y un 82% dice que envían información por correo electrónico. Como puede ver en el cuadro a continuación, solo un pequeño porcentaje comparte información con sus equipos a través de las redes sociales.

Este hallazgo refleja el de un estudio de RadiumOne que sostiene que el 84% del intercambio que tiene lugar es a través de redes sociales oscuras. Si no está familiarizado con el término "redes sociales oscuras", es todo lo que se comparte de una persona a otra (piense en: correo electrónico, mensajería instantánea, etc.). Este tipo de intercambio es muy difícil de rastrear, pero es útil comprender que cuando realiza un seguimiento de los recursos compartidos en redes sociales, es probable que solo vea una pequeña pieza del rompecabezas. Esta publicación de Hootsuite ofrece una excelente introducción a las redes sociales oscuras si desea obtener más información.

SU ACCIÓN: Primero, si está recibiendo presión para mostrar acciones sociales, comparta esta investigación. Si está tratando de comunicarse con el tomador de decisiones, es probable que la cantidad de veces que se comparta su contenido no sea una buena medida de la efectividad de su contenido.

Más allá de eso, piense en cómo puede hacer que su contenido sea más fácil de compartir por correo electrónico, o cómo puede crear algo que se pueda compartir durante las llamadas o como documentos independientes. Toby Lee, director de marketing de la unidad de negocios legales de Thomson Reuters, también ofrece una buena sugerencia. Digamos que alguien asiste a un seminario web. En lugar de comunicarse solo con esa persona, inicie una conversación entre ese asistente y su gerente, quien probablemente sea la persona involucrada en una decisión de compra.

Conclusión

Su audiencia realmente quiere saber de usted, y puede hacer cambios simples en su enfoque para asegurarse de que está dando a los tomadores de decisiones lo que quieren.

Nota del editor: Un agradecimiento especial a Lisa Murton Beets, directora de investigación de CMI, y a Nancy Reese, consultora de investigación de CMI, quienes crearon esta investigación y ayudaron con esta publicación.

Descargue el informe completo sobre cómo el contenido influye en el proceso de compra de SmartBrief y CMI.

Obtenga más información sobre cómo utilizar la investigación en su propio marketing de contenidos en Content Marketing World, del 5 al 8 de septiembre. Regístrese hoy. Use el código BLOG100 para ahorrar $ 100.