Comercializadores: 14 oportunidades para hacer que sus esfuerzos de contenido sean más escalables [nueva investigación]

Publicado: 2020-12-22

2017_ICC_CMI_StrategySurvey_Cover Cualquiera que participe en la planificación, creación, distribución o medición de contenido sabe cuánto tiempo y dinero puede resultar. No tiene sentido simplemente publicar algo, promocionarlo y nunca mirar atrás. Esa es una forma terrible de aprovechar al máximo su inversión, sin mencionar que el enfoque a menudo resulta en una mala experiencia para sus clientes potenciales y clientes.

Piense en la última vez que fue a un sitio web en busca de respuestas y, en lugar de tropezar con algo actual y útil, encontró ROT: contenido redundante, desactualizado y trivial. ¿Buscaste para encontrar mejor información o fuiste a otro lugar?

ROT ocurre cuando no planifica lo que sucede con su contenido después de hacer clic en publicar y hacer la promoción inicial. Este enfoque único es costoso para las empresas y, a medida que crece su biblioteca de contenido, a menudo hace que la experiencia de los lectores no sea la ideal.

Si viene del mundo tecnológico, piense en cómo se gestiona el producto a lo largo de su vida. Los gerentes de producto abordan múltiples etapas, incluida la planificación, creación, lanzamiento, actualizaciones y retiro. Los profesionales del contenido también deben hacer esto.

¿Dónde empezar? Vea el contenido como un activo comercial, algo que debe administrar estratégicamente para obtener el mejor retorno de la inversión en contenido.

La buena noticia es que el 92% de los encuestados de la Encuesta inaugural sobre estrategia y gestión de contenidos del Instituto de marketing de contenidos indica que su organización sí ve su contenido como un activo empresarial: “un activo o proceso en el que existe una inversión directa y el objetivo de aumentar valor a lo largo del tiempo ".

El 92% de los especialistas en marketing dicen que sus marcas ven el contenido como un activo comercial, según la nueva investigación de @CMIContent. Haga clic para twittear

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¿Las malas noticias? Pocos especialistas en marketing tienen los procesos y las herramientas para hacer esto realidad.

Analicemos los resultados para ver qué está sucediendo y, lo que es más importante, identifiquemos oportunidades para que los especialistas en marketing administren realmente su contenido como un activo comercial.

¿Cuán escalables son realmente los esfuerzos de los especialistas en marketing?

Los especialistas en marketing que administran su contenido como un activo comercial no solo brindan a sus clientes una mejor experiencia, sino que también se sienten menos estresados ​​porque tienen los sistemas y procesos para crear contenido de manera escalable.

Los procesos repetibles son esenciales para que no pierda tiempo averiguando cómo hacer el trabajo y tenga tiempo para hacer el trabajo. Los sistemas también ayudan a eliminar el tiempo intensivo necesario para volver a redactar cada pieza de contenido a mano.

Pero nuestra investigación muestra que solo una pequeña minoría de especialistas en marketing tiene los procesos para ser completamente escalables.

Una minoría de especialistas en marketing tiene los procesos para escalar los activos de contenido, según la nueva investigación de @CMIContent. Haga clic para twittear

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Si bien esto puede parecer algo malo, es una gran oportunidad para los especialistas en marketing que lo descubren. Si tiene los procesos correctos, está un paso más cerca de crear mejor contenido, más rápido.

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Abundan las oportunidades para los especialistas en marketing con visión de futuro

Documente su estrategia para administrar el contenido como un activo. Así como hablamos de la importancia de una estrategia de marketing de contenidos, también es fundamental tener una estrategia documentada para gestionar su contenido como un activo empresarial. Pero solo el 46% de los encuestados tiene esa estrategia.

Solo el 46% de los especialistas en marketing tienen una estrategia para administrar el contenido como un activo comercial, dice el nuevo @CMIContent #research. Haga clic para twittear

2017_ICC_CMI_StrategySurvey_Documented

Si bien no existe una plantilla única para todos para crear una estrategia de administración de contenido, la siguiente sección habla sobre algunas estructuras que quizás desee documentar.

Tener las estructuras adecuadas

Los especialistas en marketing deben tener numerosas estructuras para administrar el contenido de manera efectiva como un activo. Sin embargo, según nuestra encuesta, menos de la mitad de los encuestados tienen muchas de estas estructuras.

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Veamos cada uno de estos en orden de la frecuencia con la que se utilizan actualmente.

Pautas de estilo y marca
La mayoría de los especialistas en marketing tienen pautas de estilo y marca. Estos son clave para que todos los miembros del equipo representen su marca de manera coherente. Sasha LaFerte ofrece muchos detalles y ejemplos en su publicación, Cómo escribir una guía de estilo para su marca.

Equipos de contenido
Personas, procesos y tecnología. Estas son las tres cosas esenciales que necesita, en ese orden, para tener un programa de marketing de contenido operativo y escalable. Si bien se puede decir mucho sobre un equipo, comience con esta publicación que analiza los 10 roles clave.

Las personas, los procesos y la tecnología son 3 cosas necesarias para tener un programa de #contentmarketing escalable. @michelelinn Haga clic para twittear

Proceso de flujo de trabajo formal
Una vez que tenga un equipo, necesita saber quién hará qué. Rob Mills tiene una excelente publicación que describe cómo definir su flujo de trabajo, y la publicación de Brian Watson sobre cómo encontrar y conquistar los cuellos de botella en su flujo de trabajo es un excelente seguimiento.

Personas del cliente
Por supuesto, necesita saber todo sobre su cliente si quiere hacer avances significativos, y estas personas deben compartirse con todo el equipo. Ardath Albee tiene un proceso maravilloso que puede utilizar para crear personajes, o puede aprender más sobre personajes iterativos, que no son tan formales.

Análisis de rendimiento de contenido
¿Cómo sabes qué contenido está funcionando? Hay muchas formas de ver la analítica, pero cada equipo debe tener una comprensión compartida de cómo se mide el éxito. En una publicación reciente, Mike Murray compartió más de 101 KPI. También puede aprender a utilizar Google Analytics para descubrir información clave sobre su contenido.

Mapas de viaje del cliente
Como explica Marcia Riefer Johnston, los mapas de recorrido del cliente responden a la pregunta: "¿Qué contenido crearemos?" Si los mapas de recorrido del cliente son un concepto confuso para usted, lea el desglose de Marcia sobre qué son los mapas de recorrido del cliente y cómo crearlos.

Contenido estructurado
Pienso en el contenido estructurado como blobs o fragmentos o contenido que se puede usar en múltiples aplicaciones. Son la base de la estrategia crear una vez, publicar en todas partes, pero puede beneficiarse de tener estos fragmentos de contenido incluso si su proceso no es tan formal.

Arquitectura de mensajes / marco de mensajería
Las arquitecturas de mensajes son una forma de que todos los miembros de su equipo estén en sintonía sobre los mensajes que desea entregar. Como explica Marcia en mi publicación favorita sobre el tema, una arquitectura de mensajes "les dice qué mensajes deben transmitir sus palabras (e imágenes, etc.) y el orden de importancia de esos mensajes".

Gobernanza de contenido
Si no sabe quién en su equipo es responsable de qué decisiones o si desea una mejor manera de mantener la coherencia de su contenido y la eficiencia de sus procesos, necesita gobernanza digital. Aquí hay una introducción esencial sobre el tema. También puede leer cómo Intel ha desarrollado su programa de gobernanza digital.

Informes de inventario y auditoría de contenido
Estoy agrupando informes de inventario y auditoría de contenido a propósito. El informe de inventario es lo primero, ya que es la lista de todo su contenido, mientras que la auditoría es una evaluación de ese contenido. Paula Land ofrece muchas explicaciones sobre estos dos conceptos, y la reciente presentación de Cathy McKnight en Intelligent Content Conference arroja mucha luz sobre las auditorías.

Taxonomías
Una taxonomía es esencial para la escalabilidad porque organiza su contenido para que puedan surgir piezas relacionadas. Las categorías de publicaciones de blog son un ejemplo de una taxonomía simple. Los lectores pueden hacer clic en un tema para ver otras publicaciones que cubren ese mismo tema. Rachel Lovinger tiene grandes ideas sobre los conceptos básicos de las taxonomías (y un compañero cercano, los metadatos).

Una taxonomía es esencial para la escalabilidad porque organiza su contenido, dice @michelelinn. #intelcontent Haga clic para twittear

Mapas de historias
Si los mapas de historias son un término nuevo para ti, puedes aprender mucho de Robert Rose. Como él explica, “El story map ayuda a organizar sus piezas de contenido en una línea de tiempo. Te obliga a pensar en tus piezas de contenido como 'capítulos' o 'escenas' y puede ayudar a revelar las lagunas. Puede parecerse a un calendario editorial de alto nivel, pero está estructurado con un enfoque en contar la historia completa de su marca a medida que continúa con el proceso de desarrollo de contenido ".

Considere cómo encaja la tecnología en la imagen

Por supuesto, no solo necesita un proceso, sino que también necesita tecnología, la tecnología adecuada. La buena noticia es que hay tecnologías disponibles para acelerar los procesos que requieren mucha mano de obra. Sin embargo, según nuestra investigación, solo el 18% de los especialistas en marketing creen que sus organizaciones tienen la tecnología adecuada para administrar sus esfuerzos de marketing de contenido. Otro 45% dice que su organización tiene tecnología pero no la está utilizando en todo su potencial.

2017_ICC_CMI_StrategySurvey_Tech

Esta es otra área en la que tiene la oportunidad de resolverlo, y usarlo junto con una estrategia sólida de marketing de contenido, para adelantarse a la competencia.

Si se pregunta por dónde empezar, considere la pila de tecnología de marketing de contenido, que se refiere a las herramientas y tecnologías que permiten a los especialistas en marketing hacer al menos una de estas cosas:

  • Hacer que el contenido sea más efectivo (es decir, les ayuda a obtener mejores resultados)
  • Reducir el tiempo dedicado a diversas tareas relacionadas con el flujo de trabajo
  • Hacer posibles técnicas de marketing más sofisticadas (piense: personalización o inteligencia artificial, por ejemplo)

Como recordatorio, antes de tomar decisiones tecnológicas, reconozca que necesita contar con las personas y los procesos adecuados para implementar y ejecutar en los sistemas que elija.

Si bien el uso de la tecnología en el marketing de contenido es un tema enorme, aquí hay un artículo para comenzar: 7 maneras en que la tecnología puede convertirlo en un comercializador de contenido más inteligente.

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Conclusión

Para ver cómo sus pares se acercan a la gestión de contenido, lea el informe completo, Encuesta sobre estrategia y gestión de contenidos del Content Marketing Institute.

Encuesta sobre estrategia y gestión de contenidos de 2017 del Content Marketing Institute

Nota del editor: Un agradecimiento especial a Lisa Murton Beets, directora de investigación de CMI, quien creó esta investigación y ayudó con esta publicación.

Suscríbase a nuestro boletín electrónico semanal de Estrategia de contenido para especialistas en marketing , que presenta historias exclusivas y conocimientos del Asesor de contenido jefe de CMI, Robert Rose. Si es como muchos otros especialistas en marketing que conocemos, esperará leer sus pensamientos todos los sábados.

Si tiene experiencia en esta área, considere postularse para hablar en nuestra próxima Conferencia de contenido inteligente. La convocatoria de ponentes ya está abierta hasta el 18 de agosto de 2017.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute